應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，中國(guó)新聞傳播業(yè)直面ＷＴＯ

丁柏銓　胡菡菡

一個(gè)應(yīng)該重視而尚未得到足夠重視的問(wèn)題

隨著21世紀(jì)的到來(lái)，中國(guó)邁向世界貿(mào)易組織（WTO）的步伐越來(lái)越大?！笆袌?chǎng)準(zhǔn)入”、“打破關(guān)稅壁壘”等等，已經(jīng)不是很遙遠(yuǎn)的事情。這無(wú)疑將對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的各個(gè)方面形成巨大的沖擊波。面對(duì)挑戰(zhàn)，農(nóng)業(yè)、紡織業(yè)、金融業(yè)、汽車業(yè)等等都在積極探索和尋求著自身的發(fā)展道路。一時(shí)間，“加入WTO將給我們帶來(lái)什么？”成為一個(gè)最熱門的話題。其中，新聞傳播界充當(dāng)了極其重要的角色，各種觀點(diǎn)與設(shè)想都通過(guò)傳媒與世人見(jiàn)面。但是新聞傳播業(yè)本身又將出現(xiàn)什么樣的發(fā)展勢(shì)頭？這一問(wèn)題，卻似乎尚未受到人們足夠的重視。

一般認(rèn)為，我國(guó)加入WTO的焦點(diǎn)問(wèn)題在于，民族產(chǎn)業(yè)、民族產(chǎn)品如何與外資產(chǎn)業(yè)、外來(lái)產(chǎn)品在市場(chǎng)上一爭(zhēng)高下。而從表面上看，新聞傳播業(yè)，尤其是傳統(tǒng)傳媒，對(duì)此似乎無(wú)須擔(dān)心。因?yàn)椴还苁峭鈬?guó)資金，還是國(guó)內(nèi)個(gè)人資金，都沒(méi)有獲準(zhǔn)在我加入WTO后進(jìn)入我國(guó)的新聞傳播業(yè)。也就是說(shuō)，整個(gè)新聞傳播業(yè)的運(yùn)行機(jī)制和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境都不會(huì)由于我國(guó)加入WTO而出現(xiàn)根本性變化。

但如果我們深入分析，就可以發(fā)現(xiàn)情況并非如此簡(jiǎn)單。我國(guó)在1992年以后確立的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，似乎只是經(jīng)濟(jì)體制的一次變革，但它給各行各業(yè)、給社會(huì)公眾的生活方式和思維方式乃至整個(gè)社會(huì)生活所帶來(lái)的影響，都是極其巨大的。中國(guó)的新聞傳播業(yè)，已經(jīng)深切地感受到經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)換對(duì)本行業(yè)的影響之大。中國(guó)加入WTO以后，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)部分將更多地與國(guó)際接軌，中國(guó)的市場(chǎng)將容納更多的外國(guó)資金、外國(guó)企業(yè)和外國(guó)商品，將出現(xiàn)許多前所未有的嶄新景觀?？梢哉f(shuō)，這是一個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)以新的姿態(tài)走向世界的過(guò)程，也是一個(gè)世界經(jīng)濟(jì)以更大的力度向開(kāi)放的中國(guó)滲透的過(guò)程。其意義不可低估。在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、公眾心理都受到巨大影響時(shí)，新聞傳播業(yè)無(wú)論是作為信息產(chǎn)業(yè)還是作為上層建筑意識(shí)形態(tài)的一個(gè)部分，都不會(huì)絲毫不變地在原有軌道上運(yùn)行。特別是當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)正以不可抵擋之勢(shì)成為新興的第四媒體。我國(guó)進(jìn)入WTO后，IT界的跌宕起伏，將直接關(guān)系到新聞傳播業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。因此，中國(guó)的新聞傳播業(yè)如何應(yīng)對(duì)新的挑戰(zhàn)，是一個(gè)亟待關(guān)注與研究的重要課題。

傳媒資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)爆發(fā)在即

從20世紀(jì)90年代開(kāi)始，國(guó)外網(wǎng)絡(luò)傳播產(chǎn)業(yè)就已經(jīng)進(jìn)入國(guó)人視線。可以預(yù)料，中國(guó)加入WTO后，外來(lái)網(wǎng)站、外來(lái)資金搶灘中國(guó)的新聞傳播業(yè)將更為迅捷。據(jù)悉，加入WTO后，中國(guó)將開(kāi)放全部的電信服務(wù)，允許外國(guó)占有49％的投資。目前，IDG、高盛、雅虎、道瓊等公司已經(jīng)準(zhǔn)備了大筆資金，試圖在中國(guó)傳播業(yè)領(lǐng)域大展身手。這一形勢(shì)不僅已經(jīng)深深刺激了中國(guó)的ICP，更使一場(chǎng)傳媒資源爭(zhēng)奪大戰(zhàn)爆發(fā)在即。

首先是資金的爭(zhēng)奪。這對(duì)于年輕的國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)公司來(lái)說(shuō)更為激烈。目前，網(wǎng)絡(luò)業(yè)被稱為21世紀(jì)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。在美國(guó)股市上，與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的股票，在中美簽約后一路飚升，其中中國(guó)紅籌股中華網(wǎng)（CHINA.COM）當(dāng)日股價(jià)從58美元直攀至101.3美元。在互聯(lián)網(wǎng)的召喚下，一大批雄心勃勃的新媒體創(chuàng)業(yè)者聚集到了傳播業(yè)，新網(wǎng)站層出不窮，大網(wǎng)站志向高遠(yuǎn)。中國(guó)加入WTO后所帶來(lái)的寬松的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，將使之能夠采取不拘一格的形式去爭(zhēng)取資金的投入。國(guó)外資本的大量涌入、股票上市的誘惑，將使資金的爭(zhēng)奪呈現(xiàn)出“八仙過(guò)海、各顯神通”的局面。

其次是對(duì)受眾和用戶的爭(zhēng)奪。如上所述，中國(guó)加入WTO以后，國(guó)外電信服務(wù)將大量涌入，外來(lái)網(wǎng)站將以更大規(guī)模介入競(jìng)爭(zhēng)。爭(zhēng)奪市場(chǎng)，拼搶市場(chǎng)，勢(shì)在必然。爭(zhēng)奪和拼搶市場(chǎng)，其實(shí)質(zhì)是爭(zhēng)奪受眾和用戶。受眾和用戶將獲得更大的選擇余地，他們將變得更具有主體意識(shí)，眼光更為挑剔?，F(xiàn)有的中國(guó)傳播業(yè)的受眾和資訊業(yè)的用戶將被分流。對(duì)于傳統(tǒng)的三大傳媒來(lái)說(shuō)，要穩(wěn)住原先的受眾將面臨更大的困難。

再次是廣告業(yè)務(wù)的爭(zhēng)奪。傳統(tǒng)傳媒、新興的網(wǎng)絡(luò)傳媒、外來(lái)訊息傳播產(chǎn)業(yè)都離不開(kāi)大量的廣告業(yè)務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的“可持續(xù)發(fā)展”。參與傳媒競(jìng)爭(zhēng)者越多，廣告爭(zhēng)奪戰(zhàn)的激烈程度就越高?！把矍蚪?jīng)濟(jì)”、“注意力經(jīng)濟(jì)”將是形容未來(lái)傳播業(yè)最為恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)匯。各種傳媒都將通過(guò)提高發(fā)行量、收視率或訪問(wèn)量來(lái)爭(zhēng)奪廣告客戶。城市中，單純的“報(bào)業(yè)大戰(zhàn)”、“頻道大戰(zhàn)”將演變?yōu)楸姸鄠髅降摹盎鞈?zhàn)”局面。

最重要的是人才的爭(zhēng)奪。沒(méi)有人才的支撐，任何一個(gè)傳媒想要在資金和廣告爭(zhēng)奪戰(zhàn)中獲勝都如同紙上談兵。未來(lái)，經(jīng)驗(yàn)豐富的記者編輯、適應(yīng)高科技傳播手段的人才，會(huì)是各種傳媒爭(zhēng)相搶奪的對(duì)象。2000年春節(jié)過(guò)后，各大傳統(tǒng)媒體上都已經(jīng)出現(xiàn)了商業(yè)網(wǎng)站大規(guī)模招聘記者和編輯的廣告，并承諾“待遇豐厚”。從目前情況看，新興網(wǎng)絡(luò)傳媒比傳統(tǒng)媒體更具對(duì)人才的吸引力。一般來(lái)說(shuō)網(wǎng)絡(luò)公司的創(chuàng)業(yè)員工都可以獲得一份優(yōu)先認(rèn)股權(quán)。在中國(guó)加入WTO后，網(wǎng)絡(luò)公司上市的機(jī)會(huì)將增大，員工的股份都將可能變現(xiàn)。這對(duì)于人才的吸引力是不言而喻的。很多傳統(tǒng)傳媒從業(yè)人員現(xiàn)已走進(jìn)網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)辟新的事業(yè)。而另外一些新聞從業(yè)人員則認(rèn)為，現(xiàn)在眾多的資金和人才都在涌向網(wǎng)絡(luò)業(yè)，一段時(shí)間過(guò)后就將形成“過(guò)剩”，真正有價(jià)值的地方還是傳統(tǒng)媒體，這里是“原創(chuàng)地”?？梢灶A(yù)見(jiàn)，各傳媒千方百計(jì)利用自身優(yōu)勢(shì)吸引人才將是未來(lái)傳播業(yè)的一大景觀。

新世紀(jì)文化巨變與傳媒

新聞傳播媒介不僅僅是產(chǎn)業(yè)，它更要承擔(dān)社會(huì)守望者的角色：引導(dǎo)社會(huì)心理，滿足受眾需求，傳授各類知識(shí)等等。在這個(gè)意義上，中國(guó)加入WTO后，傳播業(yè)所面臨的考驗(yàn)顯得格外嚴(yán)峻。因?yàn)橐粓?chǎng)文化巨變的發(fā)生就在眼前。

直觀上，大量西方文化產(chǎn)品將涌入國(guó)門。錄音、錄像產(chǎn)業(yè)方面，允許外國(guó)資金占有49％的股權(quán)；電影產(chǎn)業(yè)，三年內(nèi)允許國(guó)外資金建設(shè)、更新、擁有及經(jīng)營(yíng)多數(shù)所有權(quán)；出版業(yè)方面，一些外國(guó)出版公司已經(jīng)通過(guò)版權(quán)貿(mào)易、單項(xiàng)合作、聯(lián)合出版等形式涉足中國(guó)的出版市場(chǎng)。加入WTO后，國(guó)家對(duì)外來(lái)出版物的限制政策將有所松動(dòng)，外來(lái)的文化影響將越來(lái)越強(qiáng)勁。如果說(shuō)20世紀(jì)末，美國(guó)進(jìn)口大片已經(jīng)讓國(guó)人應(yīng)對(duì)不及，那么21世紀(jì)，西方價(jià)值觀、西方生活理念的長(zhǎng)驅(qū)直入，就會(huì)引發(fā)更為強(qiáng)烈的文化震動(dòng)。

深層次上，中國(guó)加入WTO后，社會(huì)心理的動(dòng)蕩不可避免。首先，不少勞動(dòng)力將面臨重新就業(yè)，一生固定一種工作的方式，將在更大的程度上被改變。人們?cè)谂m應(yīng)社會(huì)需求的同時(shí)，心理層面也會(huì)產(chǎn)生更多的焦慮和浮躁因素。第二，加入WTO以后，一部分產(chǎn)業(yè)將更顯朝陽(yáng)活力，另一部分產(chǎn)業(yè)將受到擠壓呈蕭條之勢(shì)。人們經(jīng)濟(jì)收入的分層，將引發(fā)社會(huì)地位的分層。在這一過(guò)程中出現(xiàn)的分配不公和權(quán)力尋租現(xiàn)象，將可能引起現(xiàn)有的某些價(jià)值觀的動(dòng)搖。第三，生活方式、就業(yè)方式的轉(zhuǎn)變，使得人們對(duì)傳媒信息、傳媒服務(wù)內(nèi)容的要求也發(fā)生變化。托夫勒在《未來(lái)的震蕩》一書(shū)中的描述可能也是未來(lái)中國(guó)的生動(dòng)注腳：“變化成為社會(huì)的特征，變化不僅改變著我們的物品、社會(huì)和組織，更改變著我們的社會(huì)心態(tài)和行為模式?！?/p>

在對(duì)外傳播上，加入WTO以后，與大量進(jìn)入的信息相對(duì)應(yīng)，中國(guó)應(yīng)當(dāng)向世界輸出更多的信息。這就意味著中國(guó)的新聞傳播業(yè)必須更積極地投入國(guó)際傳播業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。在這一方面，我們既缺乏豐富經(jīng)驗(yàn)，也缺乏強(qiáng)烈意識(shí)。全國(guó)人大代表、香港《大公報(bào)》原總編輯曾德成曾提出，加入WTO，對(duì)于傳媒來(lái)說(shuō)一方面是應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)；另一方面還要積極地把觸角伸向國(guó)外，開(kāi)拓海外的傳媒市場(chǎng)。中國(guó)的國(guó)力增長(zhǎng)很快，世界上也很需要得到中國(guó)的信息。在內(nèi)容上應(yīng)提供信息，還應(yīng)注重信息處理的整個(gè)過(guò)程、每個(gè)環(huán)節(jié)，比如整理、包裝、傳遞都是對(duì)國(guó)內(nèi)媒體的考驗(yàn)。國(guó)內(nèi)的傳媒如何影響海外的受眾是個(gè)難題，因?yàn)閲?guó)外對(duì)中國(guó)的了解很少，而且西方通訊社對(duì)中國(guó)的歪曲也多（見(jiàn)2000年3月13日《中華新聞報(bào)》）。加入WTO后，我國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化、全球化的程度愈高，人們對(duì)國(guó)外信息的需求量也就越來(lái)越大。在這一方面，國(guó)內(nèi)傳媒面對(duì)的挑戰(zhàn)同樣不容忽視。如果國(guó)內(nèi)傳媒對(duì)海外的了解不夠，就很可能會(huì)喪失大量的受眾。

傳媒如何沉著應(yīng)戰(zhàn)？

在產(chǎn)業(yè)層面上，各傳媒都必須沉著應(yīng)對(duì)傳播業(yè)資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)的爆發(fā)。

走民族化、特色化的道路將是國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)傳播業(yè)的選擇。外來(lái)資金、外來(lái)技術(shù)、外來(lái)管理經(jīng)驗(yàn)……這些給中國(guó)網(wǎng)絡(luò)傳播業(yè)帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)，更帶來(lái)了挑戰(zhàn)。如果不能真正做到“洋為中用”，中國(guó)新興的網(wǎng)絡(luò)傳播業(yè)就有可能完全掌握在外國(guó)人手里。正如網(wǎng)易公司總裁丁磊所說(shuō)：“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)業(yè)面臨著完全國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)?！覀冞€有兩三年的時(shí)間可以壯大自己，這其實(shí)也就是國(guó)際巨頭們完成本土化的時(shí)間，必須本土化這一點(diǎn)是對(duì)他們不利的地方，也給我們提供了發(fā)展的機(jī)會(huì)……我們應(yīng)該認(rèn)真地想一想，在網(wǎng)絡(luò)業(yè)五年后還有多少中國(guó)自己的東西。外國(guó)人憑借著管理經(jīng)驗(yàn)和資金技術(shù)的優(yōu)勢(shì)打進(jìn)國(guó)門，我們應(yīng)該有自己的特色?！保ā禬TO給中國(guó)百姓帶來(lái)了什么》第171頁(yè)）

相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)傳媒，我國(guó)傳統(tǒng)傳媒面臨的挑戰(zhàn)更大。美國(guó)在線和時(shí)代華納的合并，更令人對(duì)傳統(tǒng)傳媒的未來(lái)命運(yùn)產(chǎn)生疑惑。曾有觀點(diǎn)認(rèn)為，美國(guó)在線合并時(shí)代華納，僅僅是網(wǎng)絡(luò)巨無(wú)霸顯示出其冰山一角的一次時(shí)機(jī)罷了（《南風(fēng)窗》2000年第3期第47頁(yè)）。盡管在短時(shí)期內(nèi)，我國(guó)出現(xiàn)傳媒兼并風(fēng)潮可能性還較小，政府也曾出臺(tái)政策不鼓勵(lì)電信網(wǎng)與有線電視網(wǎng)互相使用光纜資源，但傳統(tǒng)傳媒卻必須直面中國(guó)加入WTO后網(wǎng)絡(luò)傳媒的高速發(fā)展。

首先，傳統(tǒng)傳媒網(wǎng)絡(luò)版向商業(yè)化綜合性網(wǎng)站的轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。制作網(wǎng)絡(luò)版，是傳統(tǒng)傳媒應(yīng)對(duì)電子時(shí)代來(lái)臨的第一反應(yīng)。但從總體上看，一般網(wǎng)絡(luò)版都是對(duì)所屬傳媒內(nèi)容的復(fù)制，沒(méi)有自身的創(chuàng)新。這在新興網(wǎng)絡(luò)公司不斷誕生，中國(guó)即將加入WTO的形勢(shì)下顯得危機(jī)重重。在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，不排除政府重點(diǎn)發(fā)展一批中央級(jí)網(wǎng)站的可能性，但對(duì)于大多數(shù)傳媒網(wǎng)絡(luò)版來(lái)說(shuō)，走向商業(yè)化、綜合性將是不可避免的。傳統(tǒng)傳媒做網(wǎng)絡(luò)將不再僅僅是為報(bào)紙開(kāi)出網(wǎng)上窗口。吸納來(lái)自國(guó)內(nèi)外的風(fēng)險(xiǎn)投資、公司上市等等手段也不會(huì)僅僅只為新興的網(wǎng)絡(luò)公司所青睞。舉例來(lái)說(shuō)，中國(guó)IT業(yè)第一傳媒《中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)》，就已經(jīng)在準(zhǔn)備新網(wǎng)站CCIDNET.COM（賽迪網(wǎng)）的開(kāi)發(fā)。報(bào)社社長(zhǎng)將出任網(wǎng)站的CEO，網(wǎng)站的傳播內(nèi)容也將涉及信息、商務(wù)、咨詢等多個(gè)層面。傳統(tǒng)傳媒網(wǎng)絡(luò)版將在中國(guó)加入WTO后開(kāi)辟出新的發(fā)展道路。

其次，傳統(tǒng)傳媒應(yīng)當(dāng)在內(nèi)容開(kāi)發(fā)和策劃上尋求突破。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)傳媒信息內(nèi)容的來(lái)源一般有兩種，人員采寫(xiě)、策劃和摘錄各大媒體內(nèi)容并加以整理。后者是主體。相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)傳媒的快捷和資料整理功能，傳統(tǒng)傳媒的優(yōu)勢(shì)在于擁有龐大的傳播從業(yè)人員，并具備權(quán)威性?，F(xiàn)在一些傳統(tǒng)傳媒都已經(jīng)與大網(wǎng)站簽定了合同，允許網(wǎng)站及時(shí)發(fā)布自己的信息。這在目前來(lái)說(shuō)不失為一種“雙贏”的做法。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)傳媒必須保持自身在內(nèi)容上的獨(dú)家性和特色性，以此在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立足。

從傳媒發(fā)展的新動(dòng)向上來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)傳媒走進(jìn)媒介聯(lián)盟的可能性正日益加大。2000年，北京九大傳媒共創(chuàng)“千龍網(wǎng)”是最好的證明?！侗本┤?qǐng)?bào)》、《北京晨報(bào)》、《北京青年報(bào)》、北京電視臺(tái)等傳媒都進(jìn)入了這個(gè)巨大的網(wǎng)絡(luò)。

在文化層面上，未來(lái)傳媒的發(fā)展趨勢(shì)將可能表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，劃分受眾群，進(jìn)行分眾傳播，這將隨社會(huì)收入分層現(xiàn)象的加劇而日漸明顯。不同收入階層對(duì)傳媒內(nèi)容的興趣是大相徑庭的，任何一個(gè)傳媒都不可能滿足所有受眾的要求，因而未來(lái)傳媒也會(huì)出現(xiàn)分層現(xiàn)象。既有針對(duì)普通收入者的傳媒，也有針對(duì)高收入階層的傳媒。前者內(nèi)容將會(huì)偏向娛樂(lè)、“減壓”、提供服務(wù)信息；后者則會(huì)更加注重商業(yè)、時(shí)尚和國(guó)際國(guó)內(nèi)新聞。另外，由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度各地不均，網(wǎng)絡(luò)成熟仍需時(shí)日，所以信息的完全個(gè)性化傳播，不會(huì)很快出現(xiàn)。

第二，心理緩釋功能將進(jìn)一步加強(qiáng)。根據(jù)社會(huì)心理學(xué)的分析，在社會(huì)出現(xiàn)劇烈變遷的時(shí)刻，人們的人格取向可以分為進(jìn)取型、守舊型和反社會(huì)型三種。后兩者的存在，事實(shí)上也是由于個(gè)人無(wú)法適應(yīng)社會(huì)的要求和轉(zhuǎn)變，心理出現(xiàn)斷層。因而，作為有文化職能的傳媒，未來(lái)它在緩解人們心理壓力、引導(dǎo)人們塑造自身人格方面，任重道遠(yuǎn)。

第三，理性地認(rèn)識(shí)外來(lái)文化的沖擊力。這要求傳媒在引進(jìn)外來(lái)資金、外來(lái)管理經(jīng)驗(yàn)時(shí)，必須對(duì)外來(lái)文化保持一份清醒。盲目跟從、盲目炒作不僅會(huì)使外來(lái)文化產(chǎn)品不分良莠進(jìn)入人們的生活，也會(huì)使傳媒自身陷于被動(dòng)，喪失發(fā)展的自主性。

中國(guó)加入WTO后，從總體上來(lái)說(shuō)，各大傳媒都將面對(duì)重新定位的考驗(yàn)。還是那句老話：挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。