觀念更新,萬兩黃金

張巨聲(美菱集團(tuán)董事長)

以變制變

我平時喜歡讀一些中外管理學(xué)著作,目前市場上有兩本非常叫好的管理學(xué)著作,一本是美國管理學(xué)家湯姆·彼德斯著的《管理的革命》,另一本是臺灣管理學(xué)者石滋宜博士著的《世紀(jì)變革與學(xué)習(xí)革命》。湯姆·彼德斯將我們所處的時代描述為"瘋狂的時代",石滋宜則稱之為 "爆炸性變動時代",湯姆·彼德斯斷言:(企業(yè))現(xiàn)在只有兩條路---變革或滅亡;石滋宜認(rèn)為:改變的話,在未來有成功的希望;不改變,就注定失敗。

不管管理學(xué)者把我們的時代描述為"瘋狂"或是"爆炸性",我認(rèn)為有一點(diǎn)卻是不容質(zhì)疑的,企業(yè)面臨的基本態(tài)勢是變化,變革是所有企業(yè)謀求可持續(xù)發(fā)展的必由之路。問題的關(guān)鍵是如何變,在什么時候變?我想企業(yè)的應(yīng)變態(tài)度大概可歸納為三種情況:以不變應(yīng)萬變,這是最消極的;以變應(yīng)變,也是消極的,"亡羊補(bǔ)牢",慢了半拍;以變制變,"制"和"應(yīng)"不一樣,"應(yīng)"意味著消極、被動,"制"蘊(yùn)含著積極、主動,在變化尚未到來時就開始啟動自我變革,這相當(dāng)于在狂風(fēng)巨浪還沒有到來時,先在海灘上把船修好,這樣你才有乘風(fēng)破浪的資格。不難想象,當(dāng)海浪滔天席卷而來時你才開始修船,其結(jié)果只能是還未感受到航海的滋味,便已是船毀人亡。

面對瞬息萬變的市場環(huán)境,我們美菱始終堅(jiān)持"以變制變"。1997年下半年,美菱首創(chuàng)保鮮冰箱,在當(dāng)時低迷的冰箱市場中形成強(qiáng)烈的"保鮮沖擊波",打破了傳統(tǒng)冰箱"以冷為佳"的思維定勢,使冰箱的功能發(fā)生了質(zhì)的變化:由保質(zhì)走向保鮮。農(nóng)村市場開發(fā)的重要性久為人知,但人們往往只把農(nóng)村市場當(dāng)作城市市場的簡單延伸,其實(shí)農(nóng)民購買工業(yè)品是受消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)時機(jī)等多方面因素制約的,在當(dāng)前農(nóng)村小城鎮(zhèn)建設(shè)日新月異、農(nóng)村電網(wǎng)改造逐步推進(jìn)的情況下,美菱在去年夏天推出了適用于農(nóng)村的"喜臨門"、"福臨門"經(jīng)濟(jì)型冰箱,這種冰箱一是省電,二是比同容積冰箱便宜幾百元。保鮮冰箱和經(jīng)濟(jì)型冰箱已成為我們公司拓展市場的新增長點(diǎn)。

觀念變革是企業(yè)變革的靈魂

如果把企業(yè)變革比喻為一棵樹的話,觀念變革就是樹的根須,通過觀念的變革,企業(yè)之樹能從市場的土壤里不斷吸收養(yǎng)分得以壯大。美國企業(yè)家協(xié)會曾就美國優(yōu)秀企業(yè)家的能力結(jié)構(gòu)做過一個調(diào)查,調(diào)查發(fā)現(xiàn),觀念能力占47%,人文能力占35%,技術(shù)能力占18%,觀念變革的能力成為企業(yè)家的主要能力。在美菱,我們有一個提法,"觀念更新,萬兩黃金"。在血與火的市場拼殺中,往往是觀念領(lǐng)先者得天下,首先領(lǐng)悟和接受諸如市場、營銷、品牌、廣告、企業(yè)形象、公關(guān)等觀念的許多中國企業(yè)在80～90年代創(chuàng)造了一個又一個神話,"太陽神"、"萬寶"、"康巴斯"等企業(yè)都曾因觀念領(lǐng)先而輝煌一時,后因觀念滯后而在市場上走向衰退。環(huán)顧四周,當(dāng)下如日中天的企業(yè)無一不是觀念領(lǐng)先者,北京四通利方公司在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)上一枝獨(dú)秀得益于其不僅有"融資"(指吸納海外風(fēng)險資金)而且有"融智"(指從美國網(wǎng)景等公司吸納高級網(wǎng)絡(luò)人才)的超前觀念,北京科利華公司以量子思維的觀念經(jīng)營軟件凱歌頻奏……

觀念變革是企業(yè)變革的靈魂,靈魂的革命需要極大勇氣和堅(jiān)強(qiáng)的意志。可以說,在今天中國企業(yè)人的意識世界里,怕批判、怕?lián)L(fēng)險、怕掉烏紗帽的思想仍較為濃烈,要么就是走向另一個思想極端,即冒進(jìn)、好大喜功、陷在往日的輝煌里不能自拔。1983年我剛到美菱(當(dāng)時是瀕臨倒閉的合肥第二輕工機(jī)械廠)就提出要上冰箱項(xiàng)目,幾乎所有人都反對,認(rèn)為做冰箱肯定賣不掉(當(dāng)時一般消費(fèi)者的月收入只有幾十元,而一臺冰箱要賣1000多元)。我卻有一個非常強(qiáng)烈的想法,"資本家享受的無產(chǎn)者也要享受",在我的觀念深處有一個支撐點(diǎn),即隨著改革開放的深入,消費(fèi)者的購買力一定會得以提高,更何況,從理論上講,社會主義的本質(zhì)就是要提高生產(chǎn)力以滿足人們不斷增長的物質(zhì)文化需求。我的堅(jiān)持和美菱人的努力使我們在冰箱市場上不斷成功地開疆拓土。美菱10年前有一個主導(dǎo)產(chǎn)品叫"185",曾經(jīng)獲得過國家銀質(zhì)獎,這在當(dāng)時無疑是個殊榮,按理,有了這塊銀牌,"185"應(yīng)該成為美菱的寶貝疙瘩,不會輕言放棄。然而我們用市場的觀念審視這塊銀牌,覺得它并無多少實(shí)際價值,于是就在獲獎的幾個月后,開發(fā)出適合國內(nèi)消費(fèi)習(xí)慣的大冷凍室"181"冰箱,美菱也以此為契機(jī)進(jìn)入了大規(guī)模發(fā)展的新階段。"181"對"185"的否定,實(shí)質(zhì)上是新的價值觀念對舊的價值觀念的否定。

人們都看到內(nèi)地經(jīng)濟(jì)與沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的差距,也常常檢討產(chǎn)生這種差距的原因,總會列舉諸如區(qū)位、市場、技術(shù)等客觀因素。但是應(yīng)當(dāng)坦率地說,根本原因還在于觀念上的差距,比如,社會主義市場經(jīng)濟(jì)已搞了多年,可有的企業(yè)卻還是恪守傳統(tǒng)觀念,遇到問題就曉得找市長,而不是找市場。其實(shí),在市場經(jīng)濟(jì)條件下,市長又能幫助你解決多少問題呢?

讓顧客滿意與讓顧客感動

幾年前我讀了管理學(xué)大師彼得·杜拉克的名著《創(chuàng)新與企業(yè)家精神》。在書中杜拉克給企業(yè)(企業(yè)家)精神下過一個定義:所謂企業(yè)(企業(yè)家)精神,實(shí)質(zhì)上是企業(yè)、企業(yè)家為顧客尋找、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、制造,給出一份價值、一份享受、一份幸福的精神。企業(yè)說到底是一個為顧客創(chuàng)造"價值"的經(jīng)濟(jì)組織,它體現(xiàn)著"顧客本位(導(dǎo)向)"的精神。中國企業(yè)的發(fā)展大概要經(jīng)歷產(chǎn)品導(dǎo)向、市場導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向三個階段,產(chǎn)品導(dǎo)向和市場導(dǎo)向?qū)嵸|(zhì)是"企業(yè)本位",具體表現(xiàn)在90年代以來,許多企業(yè)以為有了好產(chǎn)品、好廣告、好策劃就能一勞永逸,于是便一廂情愿地大造名氣,風(fēng)風(fēng)火火地到處請策劃大師,殫精竭慮地擴(kuò)大市場占有,呼風(fēng)喚雨的結(jié)果是企業(yè)做大了、市場占有提高了、企業(yè)知名度上去了,但企業(yè)美譽(yù)度、顧客忠誠度下降了,利潤下降了。分析其原因,關(guān)鍵是許多企業(yè)沒有擺正自己的角色,從一開始就錯了,企業(yè)創(chuàng)立之初,要么就是為了圖個名,要么就是想乘著轉(zhuǎn)軌時期大賺一把,急功近利的心理導(dǎo)致企業(yè)總是從自身角度對市場觀顏察色,置顧客的價值于不顧,甚至欺騙顧客。在賣方市場和顧客消費(fèi)心理尚未成熟時,"企業(yè)本位"或許能造就幾個名噪一時的企業(yè)明星,但是現(xiàn)在,在國內(nèi)買方市場業(yè)已形成、消費(fèi)者不斷成熟的前提下,"企業(yè)本位"的經(jīng)營觀念就再也難找到市場了。這個時候,我們有必要重溫管理大師的真知灼見,用"顧客導(dǎo)向"的觀念謀求企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

所謂"顧客導(dǎo)向"就是企業(yè)要從顧客的角度思考、檢驗(yàn)自己提供的產(chǎn)品及服務(wù)是不是真正滿足顧客的需求。為了做到"顧客導(dǎo)向",我覺得企業(yè)必須弄清三個問題:1、知道誰是我們的顧客;2、傾聽顧客的真正需求;3、問問自己,我要如何設(shè)計(jì)、提供及超越顧客真正要求的產(chǎn)品或服務(wù),以便使得顧客滿意。我有一次去農(nóng)村調(diào)查市場,一位農(nóng)民朋友對我說,冰箱的漂亮在外面,里面要那么豪華干什么,能放東西不就行?!這話對我啟發(fā)很大,回到美菱后組織技術(shù)部門研制出了令農(nóng)民朋友很滿意的經(jīng)濟(jì)型冰箱。國外有管理學(xué)者提出,企業(yè)要在競爭越來越激烈的市場中獲勝,令顧客滿意現(xiàn)在看來還不夠,企業(yè)還得進(jìn)一步讓顧客感動。美菱的冰箱用戶在冰箱需要維修時,我們的維修人員總會把一臺新冰箱送到用戶家里供其使用,直到把維修好的冰箱送回來。此舉就不僅令顧客滿意,甚至令顧客感動。

用戰(zhàn)略的觀念創(chuàng)造長盛不衰的企業(yè)

我個人認(rèn)為中國企業(yè)家是極富智慧的,這表現(xiàn)在許多企業(yè)家能夠以極少的資源、極巧妙的手段做出常人無法想象的大事來。秦池能夠"開一輛夏利車進(jìn)入中央電視臺,換出一輛奔馳";三株能夠靠一個據(jù)說從夢中得到的配方在三四年間紅遍大江南北,創(chuàng)造87億元人民幣的年?duì)I業(yè)收入;科利華用五六千萬元人民幣的先期投入在瘋狂銷售一本書的同時使自己準(zhǔn)備入主的股票價格成倍攀升。智慧的中國企業(yè)家非常信奉策劃,因?yàn)椴邉潉偤糜狭怂麄冏非?四兩撥千斤"的心理。但是,中國企業(yè)家缺乏西方企業(yè)家的嚴(yán)謹(jǐn),嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠髽I(yè)家相信戰(zhàn)略:對市場的容量仔細(xì)度量;對競爭對手要嚴(yán)格分析;對產(chǎn)品要嚴(yán)格定位;對自己的資源要嚴(yán)格規(guī)劃;對企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)要嚴(yán)格論證。美國輝瑞公司投入在"偉哥"上的研究開發(fā)費(fèi)用為15億美元,在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)卣撟C了其正副作用后才敢把它一步一步地推向市場。與此形成鮮明對照的是我們國內(nèi)的一些公司聽到風(fēng)就是雨,在基本上沒有任何產(chǎn)品開發(fā)做鋪墊的情況下,紛紛搶注中文版"偉哥",借著媒體對 "偉哥"的炒作,有的公司在極短的時間里移花接木似地推出所謂的 "偉哥",結(jié)果被有關(guān)部門查封。

美菱近兩年來推出了頗具成效的成本戰(zhàn)略管理。這一管理是在對市場進(jìn)行客觀分析后提出的。目前國內(nèi)冰箱生產(chǎn)能力已經(jīng)超過2500萬臺,而市場每年需求量僅800萬臺左右,需求與供給之比由3年前的1∶2演變?yōu)?∶3。生產(chǎn)能力過剩導(dǎo)致競相降價促銷,冰箱行業(yè)平均利潤也由1994年以前10%以上,降到現(xiàn)在的4%左右,進(jìn)入了微利時代。我們覺得,在市場約束如此強(qiáng)化的新形勢下,冰箱企業(yè)已經(jīng)不可能向消費(fèi)者要利潤,只有眼睛向內(nèi),苦練內(nèi)功,強(qiáng)化管理,降低成本,才能立于不敗之地。

美菱成本戰(zhàn)略管理的核心內(nèi)容是把目標(biāo)成本管理市場化,內(nèi)部供需買賣化,用市場經(jīng)濟(jì)之手,撥動企業(yè)管理的主旋律,從而提高管理的科學(xué)性、嚴(yán)密性和管理效率。它有四個基本要點(diǎn):1、按照成本管理精細(xì)化的原則,對8個成本管理要素逐項(xiàng)確定成本目標(biāo),除采購費(fèi)專題定期研究下達(dá)以外,把其它費(fèi)用分解為166項(xiàng),分項(xiàng)下達(dá)了控制指標(biāo),明確歸口管理的責(zé)任部門,對主要指標(biāo)確定了管理和控制辦法,各部門建立費(fèi)用控制臺賬,我們稱之為"內(nèi)部購糧本",對費(fèi)用申請、使用、登記、結(jié)算嚴(yán)格按計(jì)劃控制,不得超支;2、實(shí)施全過程、全要素、全員參與的"三全"成本控制。我們先后完善了從公司、分廠、車間、班組到工位的一整套核算體制,抽調(diào)了21名財會人員派駐到各核算單位,以確保核算信息的公正性;3、成本控制目標(biāo)確定后關(guān)鍵是要把目標(biāo)責(zé)任落到實(shí)處,也就是把目標(biāo)管理責(zé)任單位之間的關(guān)系視為供應(yīng)與顧客之間的關(guān)系,核算方式也由過去的貨物轉(zhuǎn)移考核辦法,轉(zhuǎn)為實(shí)行價值化管理、貨幣化結(jié)算;4、建立健全嚴(yán)格的內(nèi)部索賠制度和監(jiān)督保證體系。一個車間當(dāng)月如果沒有完成生產(chǎn)計(jì)劃或因產(chǎn)品質(zhì)量問題造成損失,公司按照損失的價值量開出索賠單據(jù)向車間要求賠償,無論是車間班組,還是員工個人,是誰造成的損失,就向誰索賠。成本管理戰(zhàn)略的效果非常明顯,目前我們的各項(xiàng)成本明顯降低,去年成本比前年降低了5773.78萬元,可比產(chǎn)品成本平均每臺下降了77.78元。成本的降低令我們的市場競爭力有了很大的提升,去年進(jìn)入中國家電業(yè)10強(qiáng)。

哈佛大學(xué)教授波特曾提出企業(yè)競爭戰(zhàn)略三步曲:一是總成本競爭戰(zhàn)略,這種戰(zhàn)略就是靠降低成本來戰(zhàn)勝對手,獲得市場;二是市場集聚競爭戰(zhàn)略,這種戰(zhàn)略是在了解市場基礎(chǔ)上,把力量集中到特定的領(lǐng)域,從而保持巨大優(yōu)勢,取得重大突破;三是標(biāo)新立異競爭戰(zhàn)略,這種戰(zhàn)略是企業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)新,研制出新產(chǎn)品,它可保持或領(lǐng)先創(chuàng)造市場的優(yōu)勢。如果說美菱的保鮮冰箱是標(biāo)新立異競爭戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn),經(jīng)濟(jì)型冰箱是市場集聚競爭戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn),那么美菱目前最具特色的成本戰(zhàn)略管理則是總成本競爭戰(zhàn)略的集中體現(xiàn)。不斷的觀念創(chuàng)新領(lǐng)著我們往前走,這就是美菱經(jīng)驗(yàn)中最寶貴的內(nèi)核。

(編輯:周忠)