專家談炒作

記者在寫作此文過程中曾就企業(yè)發(fā)展與媒體炒作的話題咨詢過一些專業(yè)人士,現(xiàn)特將他們的觀點(diǎn)摘錄如下。

過度造名是中國企業(yè)一大陷阱

鐘朋榮(著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家):從飛龍、秦池、三株等公司的興衰中我們不難發(fā)現(xiàn)他們的一個(gè)共同軌跡---成也造名,敗也造名。過度造名是中國企業(yè)面臨的一大陷阱。所謂過度造名,是指這些企業(yè)不是致力于生產(chǎn)產(chǎn)品,不是致力于提高產(chǎn)品的質(zhì)量,而是致力于創(chuàng)造和經(jīng)營某種概念。有的企業(yè)1000萬元投資,恨不得拿出900萬做廣告、進(jìn)行媒體炒作,結(jié)果,這些企業(yè)主要不是制造產(chǎn)品,而是在制造概念;消費(fèi)者花掉巨額費(fèi)用主要不是消費(fèi)使用價(jià)值,而是消費(fèi)概念。花掉10元錢,可能有3元買效用,7元買概念。企業(yè)過度造名會(huì)掉入造名的陷阱,但企業(yè)也不是完全不要造名。在造名與造實(shí)的關(guān)系上,企業(yè)似乎應(yīng)當(dāng)把握一下準(zhǔn)則:其一,既要造名,也要造實(shí);其二,造實(shí)先于造名;其三,造實(shí)重于造名,一個(gè)名牌產(chǎn)品不僅要具有較高的知名度,而且要知名度、信任度和美譽(yù)度三者的統(tǒng)一。通過鋪天蓋地的廣告宣傳和地毯轟炸式的媒體炒作,可以迅速提高產(chǎn)品的知名度,使更多的人知道這一產(chǎn)品,但知道這一產(chǎn)品并不就是說這個(gè)產(chǎn)品好,并不就買這個(gè)產(chǎn)品,買了一次并不等于買第二次、第三次;其四,造名不能急于求成,產(chǎn)品知名度可以通過廣告和媒體炒作迅速擴(kuò)大,但以知名度、信任度和美譽(yù)度三者統(tǒng)一為基礎(chǔ)的名牌,則不是靠廣告和媒體炒作在幾天內(nèi)能造出來的, 而是由產(chǎn)品質(zhì)量和口碑的相互循環(huán)實(shí)現(xiàn)的,即好的產(chǎn)品---好的口碑---更好的產(chǎn)品---更好的口碑……。世界知名品牌都不是一夜之間造出來的,而是伴隨著產(chǎn)品的不斷改進(jìn)和質(zhì)量的不斷提高,經(jīng)過一個(gè)漫長過程形成的。

千萬不要拿企業(yè)"隱私"娛樂受眾

鐘健夫(企業(yè)形象策劃設(shè)計(jì)專家):我講兩個(gè)問題,其一,企業(yè)怎樣理解媒體,任何企業(yè)都希望與媒體結(jié)成朋友,媒體也不想與企業(yè)為敵,可是一不小心,企業(yè)與媒體就會(huì)造成緊張氣氛。我認(rèn)為,企業(yè)首先應(yīng)當(dāng)了解新聞行業(yè)本身的特點(diǎn)。從全球范圍來看,這是一個(gè)"唯恐天下不亂"的行業(yè),這與新聞從業(yè)人員的個(gè)人道德關(guān)系不大。正面報(bào)道媒體是少不了的,但受眾似乎不是最感興趣,他們津津樂道的是爆炸性的丑聞、隱私和事件。媒體作為商品,必須考慮受眾的需求,因此對(duì)克林頓的性丑聞媒體作了狂轟濫炸似的報(bào)道,克林頓都躲不過的事,企業(yè)家們要特別警惕。"偉哥"這玩意被炒得火遍全球,廠商自己并沒有花多少錢,中國企業(yè)家卻被"炒得"坐不住了,紛紛花錢搶注"偉哥",花錢炒作自己的"偉哥",結(jié)果得不償失。其二,媒體怎樣理解企業(yè),我認(rèn)為,媒體千萬不要將企業(yè)家看成影視歌星,見到企業(yè)的"隱私"先不要急于曝光。影視歌星的人權(quán)當(dāng)然也要尊重,問題是明星們干的就是娛樂業(yè),今日與阿B定情,明日跟阿D拍拖,這是常情,曝點(diǎn)光知名度反而急增,對(duì)票房收入時(shí)常有利,即便有不利影響,其范圍也有限。但企業(yè)就不一樣,"丑聞"直接影響企業(yè)形象,影響銷售收入,影響銀行貸款,甚至幾千人的飯碗都會(huì)被一個(gè)小小的"丑聞"砸了。企業(yè)還有自己的上游和下游企業(yè),影響實(shí)在太大。千萬不要拿企業(yè)的"隱私"來娛樂受眾,企業(yè)家不是娛樂明星。

把第一次信任轉(zhuǎn)化為長久的信任

宋新宇博士(羅蘭·貝格管理顧問公司中國首席代表):三年時(shí)間里中國有兩個(gè)曾轟動(dòng)一時(shí)的標(biāo)王都出了問題。企業(yè)因?yàn)槌闪藰?biāo)王,所以有了很高的知名度,在一定時(shí)期里,這種知名度是一種財(cái)富,因?yàn)榭蛻糁滥?供應(yīng)商依賴你,媒體尊敬你。但如果不能把客戶、合作伙伴、媒體的第一次信任轉(zhuǎn)化為長久的信任,那么他們會(huì)淡忘、懷疑以致敵對(duì)。要想讓人們對(duì)你忠誠,你就不能通過廣告或者炒作廣而告之,說你天天在努力,而是要讓他們感到你真正天天在進(jìn)步。企業(yè)應(yīng)該給客戶更先進(jìn)的產(chǎn)品,更好的服務(wù),給供應(yīng)商更好的條件及信譽(yù),給媒體更真實(shí)動(dòng)聽的故事。要做到這些,企業(yè)必須踏踏實(shí)實(shí)地做好自己企業(yè)的戰(zhàn)略、營銷、財(cái)務(wù)、人事、產(chǎn)品開發(fā)等每一個(gè)方面的管理。遺憾的是我們的標(biāo)王擅長的僅僅是廣告和炒作,他們僅僅愿意在廣告和炒作上做大量投入---因?yàn)檫@是他們發(fā)家的經(jīng)驗(yàn),但就像一個(gè)裝水的木桶一樣,裝水的多少是看它最低的一塊板的高低,而我們的標(biāo)王則把賭注都下在了他喜歡的那一塊板上面。

一味炒作只能是畫餅充饑

甘次地(上海正大聯(lián)合企業(yè)管理顧問公司總經(jīng)理):有不少企業(yè)家把戰(zhàn)略規(guī)劃與炒作概念等同起來,令不了解環(huán)境和市場、不了解內(nèi)部資源的優(yōu)化配置、對(duì)現(xiàn)代化管理一無所知或知之甚少的人去"閉門寫文章",盲目地提出驚人的所謂戰(zhàn)略目標(biāo),夸大其辭,以炒作去影響社會(huì),織造花環(huán),或是天真地希望顧客如規(guī)劃之所愿買他們的產(chǎn)品。這種做法,為害非淺,只會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo),夸夸其談,增加顧客的反感,影響企業(yè)的聲譽(yù)。對(duì)企業(yè)而言,一味炒作只能是畫餅充饑、望梅止渴。

公司發(fā)展快,人的進(jìn)步慢

柴田修司(信野國際經(jīng)濟(jì)咨詢公司咨詢部部長):中國企業(yè)發(fā)展都很快,但發(fā)展起來后,往往下一步就不知道該怎么做了。中國企業(yè)有兩個(gè)特點(diǎn),一是廣告宣傳做得很厲害,但往往持續(xù)的時(shí)間很短,效果也不是很好;二是中國也有一些好的技術(shù)設(shè)備,好多產(chǎn)品自己認(rèn)為沒問題,但真正去做市場調(diào)查和長遠(yuǎn)計(jì)劃的很少。也許頭一兩年銷售沒有問題,但以后呢?如果不開發(fā)新產(chǎn)品就會(huì)下去,市場上沒有永久暢銷的產(chǎn)品。有些公司的發(fā)展很快,人的進(jìn)步卻很慢,不能隨著公司的發(fā)展一起往前沖,賺到的錢卻投資到與經(jīng)營無關(guān)的房地產(chǎn)上,或者是買別墅,進(jìn)夜總會(huì),總之是缺乏長遠(yuǎn)打算,干一兩年就行了。□