百姓嘴邊的廣告語

傅駿

味道好極了（雀巢咖啡）

中國人喝不慣咖啡，味道好的是咖啡象征的西方生活方式。雀巢電視廣告編織著新生活的藍圖：現(xiàn)代化的小家庭，丈夫事業(yè)成功，妻子溫柔可人，如細雨般滋潤著歷經(jīng)文革的人們干涸的心靈。

后來，這句廣告語被無數(shù)次地引用過，有時調(diào)侃，有時贊美，簡直成了一種象征。

廣告要打動消費者，先要了解他們。雀巢沒有簡單地賣“世界銷量第一”（當時也很有效的），而是深入研究本地社會文化背景，創(chuàng)造了中國廣告史上的經(jīng)典。

今年二十，明年十八（白麗美容香皂）

80年代中后期的流行語。越活越漂亮，越活越年輕，誰不喜歡。

在進口品牌的強大沖擊下，國產(chǎn)制皂工業(yè)奮發(fā)圖強。創(chuàng)造了新概念的美容香皂。據(jù)回憶，該廣告語是一群本地創(chuàng)意人拍腦袋的杰作，沒有什么國際廣告公司那一套：市場研究，消費者調(diào)查，產(chǎn)品定位和廣告策略等等，效果卻非常好。難怪許多資深廣告人常常說：“廣告沒真理”。

人頭馬一開，好事自然來（人頭馬XO）

香港名作家黃 的作品。他寫了上百句，第一句就是“人頭馬一開，好事自然來”，客戶說，這一句就很好，其它都白費腦筋。

這句話在內(nèi)地廣為流傳，人頭馬成為洋酒第一品牌。多少人沖這句話開人頭馬，要的就是那種豪邁的感覺。拿XO級干邑大口大口干杯的，也只有在中國吧。

讓我們做得更好（飛利浦）

飛利浦的產(chǎn)品從燈泡到彩電，從熨斗到手機，無所不包。他們需要良好的公司形象來提升產(chǎn)品。這是飛利浦公司全球推行的廣告口號，中國人同樣被深深打動，甚至已經(jīng)超越公司和產(chǎn)品，成為一條人生的準則：“讓我們做得更好”。

人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣（聯(lián)想）

印象中企業(yè)形象廣告中的好廣告語都出自國外大企業(yè)，只有這一次，中國IT業(yè)巨頭聯(lián)想拿出了絕對原創(chuàng)而又氣勢不凡的廣告語。

“人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣”是個雙關(guān)語，說明想象力對人的重要，在一個工業(yè)化時代可謂切中時弊；暗說聯(lián)想集團的重要性，中國IT界中國企業(yè)界不能沒有聯(lián)想。氣勢之大令人肅然起敬。

牙好，胃口就好，吃嘛嘛香！（藍天六必治）

藍天六必治的這句廣告語太上口了，一播出就成為人們互相譏笑的常用語。本來天津話就有一種土土的吸引力。比如男人濫情，喜歡不上路的女人，也可以說他是“牙好胃口就好，吃嘛嘛香?！?/p>

喝了娃哈哈，吃飯就是香?。ㄍ薰?/p>

最精彩的就是“就是”這兩個字，有一種孩子氣的武斷和執(zhí)著，于是很多小孩都學會了，整天在父母耳邊念叨——娃哈哈還能不暢銷嗎？

相信我，沒錯的！

劉德華為“黑頭發(fā)，中國貨”的奧妮做廣告，已經(jīng)讓他的歌迷無法抵擋，更何況他還望著鏡頭，用殺死人的迷人聲音說：“相信我，沒錯的。”

你還別說女人淺薄，專吃這一套，不乏老男人小男人摹仿劉天王的神情語氣，脫口而出的“相信我，沒錯的”，引來女性會心一笑。

JUST DO IT（耐克）

沒有中文，只有英文，耐克的消費者，那些中國年輕人都背得出這句話，都明白這是什么意思?！氨M管去做”，全球新一代年輕人共同的文化。

世界各地的文化有差異，也有趨向，廣告不能拘泥于地域性、民族性。耐克成功塑造全球年輕人共同的品牌，甚至連廣告語都不講當?shù)卦?。但是他們不盲目全球化，一句“just do it”，一個喬丹賣到底。耐克中國的廣告代言人，有阿的江、王治郅和胡衛(wèi)東。我們要讀破其中深意。

不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有（鐵達時手表）

沒有在內(nèi)地投放過的香港廣告，但超越時空的魅力，還是征服了許多內(nèi)地青年。廣告升華了現(xiàn)代人的世紀末情懷，有震撼人心的巨大力量。后來，這句話也成為離婚、分手、朝三暮四最堂皇的借口。

有意思的是，這句話不是廣告口號，只是電視廣告片中的一句臺詞。由周潤發(fā)、吳倩蓮主演的廣告片，堪稱經(jīng)典中的經(jīng)典。

（雙寶摘自《國際廣告》）