超級市場的誘惑

丁巍編譯

如果你在一個超級市場里轉(zhuǎn)上一會兒，你會發(fā)現(xiàn)，每一只箱子、盒子、罐子、瓶子、管子都被精心地設(shè)計，足以引起你內(nèi)心的購買欲望。貨架上每一種商品的包裝都經(jīng)過了生產(chǎn)者反復(fù)的考慮、推敲和論證。這些包裝甚至被精雕細刻到每一毫米，設(shè)計者挖空心思地在包裝上做文章，就是想讓你通過一個容器或是一個標簽引發(fā)美好的聯(lián)想，從而導(dǎo)致購買行為。這時，從某個角度來說，你所真正購買的也許并不是商品本身，而是一種超越其上的文化、品格，或是一種堅定的信仰。

系統(tǒng)研究人類對于商品包裝情感反應(yīng)的先驅(qū)當(dāng)屬美國人路易斯·切斯金，他是一位著名的市場心理學(xué)專家，早在本世紀30年代就開始了他的研究。他將相同的產(chǎn)品使用不同的包裝，其中一種的包裝上使用圓圈圖案裝飾，而另一種使用三角形圖案。然后他請顧客來品評喜歡哪種包裝，并問為什么?結(jié)果顯示，80％以上的顧客喜歡第一種包裝，也就是具有圓形圖案的包裝，他們認為這種包裝的商品質(zhì)量更可靠。切斯金曾這樣說：“在經(jīng)過最初200人的試驗后，我還很難得出確切的結(jié)論。但是在經(jīng)過了1000人的試驗后，我不得不承認這樣一個事實：大多數(shù)的消費者在購買商品的過程中，情感會出現(xiàn)轉(zhuǎn)移，即從包裝到商品，也就是說喜歡包裝也就喜歡上了商品?！鼻兴菇鸷髞碓谝槐局髦羞@樣寫到:另外一個驚奇的發(fā)現(xiàn)是：即使顧客在經(jīng)過使用和比較兩種完全相同的商品之后，仍然頑固地喜歡那種具有圓形

圖案包裝的商品。

切斯金反復(fù)深入地進行試驗，并且將試驗的商品種類逐漸擴大。例如，他發(fā)現(xiàn)整個包裝的外形對顧客的心理也具有巨大的影響，甚至?xí)绊懙斤灨傻奈兜阑蛘呦阍淼氖褂眯Ч?/p>

即使在今天，盡管各類顧客的購物心理十分復(fù)雜、互不相同，但是切斯金的基本研究成果依然發(fā)揮著作用。有一項關(guān)于某種啤酒的封閉性試驗。試驗者反復(fù)讓顧客品嘗后，顧客認為其味道和質(zhì)量始終一樣。但是當(dāng)啤酒改用瓶裝后再讓同一批顧客品嘗，他們卻認為味道大不一樣。

一家很有影響的包裝設(shè)計公司運用這一原理大發(fā)其財：該公司專門為一些實際上并不存在的產(chǎn)品先設(shè)計出包裝，然后經(jīng)過大量、嚴密的市場論證和試驗，直到認為該設(shè)計完美無缺、完全贏合了顧客心理，并預(yù)計會占有市場的情況下，才將其出售給有關(guān)的廠家，再由那個廠家生產(chǎn)出相應(yīng)產(chǎn)品。結(jié)果表明，這一招十分奏效。曾經(jīng)有很多著名的公司都是根據(jù)這家包裝設(shè)計公司事先設(shè)計的包裝而生產(chǎn)出暢銷產(chǎn)品的。

色彩在包裝設(shè)計中的運用是非常重要的。對人類視覺方面的有關(guān)研究表明，在構(gòu)成產(chǎn)品包裝的所有因素中，色彩能夠最先、最快地引起人的反應(yīng)。舉例來說，有一種稱為V8蔬菜汁的食品，很多年來暢銷不衰。它的包裝設(shè)計也始終沒有多大變化：在瓶子的標簽上，水平排列著西紅柿，上面點綴著星星綠葉，兩側(cè)各垂直放置著一叢叢芹菜和胡蘿卜，顯得十分突出。你可能并沒有注意到這些細節(jié)，但是你不能不被它那強烈的蔬菜色彩所吸引。V8蔬菜汁瓶子上的標簽設(shè)計，并沒有像報刊那樣采用標準的四色印刷處理，而是五色處理，這使得標簽上的蔬菜色彩更加生動、逼真。也許該商品之所以長期受到顧客的喜愛，之所以神奇般地令人注目，與其成功的包裝設(shè)計是分不開的。

成功的包裝設(shè)計在圖案、色彩等方面的運用，應(yīng)針對每一種不同的商品采取獨特的構(gòu)思。圖案、色l彩的突出與柔和也是相對而言，不能過份強調(diào)一方面。

一般來說，三角形或其他有棱角的圖案能夠引人注目。但正如切斯金早期的試驗發(fā)現(xiàn)，人們雖然能夠首先注意到三角形，但這并不意味著喜歡三角形。人們對于色彩的感覺也遵循同樣的規(guī)律。切斯金的研究認為，最引人注目的色調(diào)是黃色，但如果將黃色作為商品包裝的主色調(diào)，卻不一定具有積極的作用。毫無疑問，人們對色彩和外形具有內(nèi)心深處的反應(yīng)。但是它如何轉(zhuǎn)變成購買的欲望和行為，也就是說人們?nèi)绾螞Q定去購買一磅的香腸或是一瓶潤膚膏呢?關(guān)于這一點目前尚未研究透徹。這一過程是不好進行直接推理的。“有時我不能問你為什么會喜歡某個包裝這樣的問題，”一位市場學(xué)專家斯坦格拉斯先生說，“而且你也不能回答我。包裝不是一種靜止的東西，它具有滲透到人的心靈深處的作用?！庇袝r，顧客一看見包裝，就會有一種說不清理由而喜歡上該產(chǎn)品。

有關(guān)產(chǎn)品包裝設(shè)計方面的研究不斷地在進行著，其研究成果也在不斷地被應(yīng)用到市場。當(dāng)然，從消費者的角度來說，當(dāng)你光顧令人眼花繚亂的超級市場的時候，不要僅僅被那些五花八門、各式各樣的包裝所迷惑，而要冷靜地區(qū)別開產(chǎn)品與包裝，購買到真正使你稱心如意的東西。

(責(zé)任編輯／劉祖勉)