21世紀(jì):做個(gè)廣告人

孜曉

翻開報(bào)紙，打開電視，甚至當(dāng)我們隨意走在任何一條街上，都會(huì)被這樣的聲音、這樣的文字以及這樣的畫面所包圍：“愛多VCD，好功夫”，“雀巢咖啡味道好極了”，悉眉苦臉的“李東寶”，一見“雙匯”火腿腸，就忘了“葛玲兒”是誰……無所不在的廣告預(yù)示著一個(gè)新時(shí)代的來臨，本期為你策劃——

鋪天蓋地的廣告不容置疑地顯示著廣告業(yè)的繁榮。而廣告的日益被看重也在秦池酒3億元買斷中央電視臺(tái)黃金時(shí)段幾秒鐘廣告的類似事件中一再被證明。一個(gè)嶄新的時(shí)代已然來臨。而伴隨著廣告業(yè)的日日興盛，一個(gè)新群體——廣告人，正愈來愈受到世人、尤其是擇業(yè)者與即將面臨擇業(yè)的青年的極大關(guān)注。

廣告與廣告的21世紀(jì)

廣告是一種商業(yè)藝術(shù)，負(fù)責(zé)為委托代理方鼓吹、販賣，同時(shí)為了不致使自己的“吆喝”討人嫌，當(dāng)然更主要的是為了吸引顧客，又須給自己穿上藝術(shù)的外衣，讓人聞?shì)m心動(dòng)，一見鐘情，從而為“花錢雇吆喝”的人招徠生意。某廣告人還曾如此“戲說”廣告：廣告是一種‘有毒氣體，它能讓你流淚，攪亂你的神經(jīng)系統(tǒng)，再把你弄得神魂顛倒。話聽起來雖有些夸張，但它確實(shí)生動(dòng)地描述了廣告強(qiáng)勁的潛能：它可以給你新的信息，改變你的經(jīng)驗(yàn)，影響你的習(xí)慣，甚至讓你覺得某種食物更好吃，某件衣服更好看……從而最終影響你的購買方向和消費(fèi)觀念，以達(dá)到為被代理方擴(kuò)大影響、促成銷售的目的。

當(dāng)然，廣告的巧妙“游說”不能憑空捏造，依據(jù)廣告法規(guī)定，它必須有事實(shí)依據(jù)，并對(duì)自已的“承諾”負(fù)責(zé)。因此，廣告扮演的角色首先還是忠實(shí)地告訴消費(fèi)者，這個(gè)產(chǎn)品何以區(qū)別于其他同類產(chǎn)品，能為你帶來什么好處，解決什么問題；之后才考慮以何種方式表現(xiàn)出來才能使消費(fèi)者印象更加深刻，最好是過目不忘。所以，“海飛絲”去你的頭皮屑，“潘婷”給你原B5，而“奧尼——首烏”給你純天然植物精華……每一則廣告必須有其與眾不同的獨(dú)特個(gè)性，并以此完成所包裝產(chǎn)品的形象定位，這樣，別人才會(huì)在柜臺(tái)前面想起它來。

這就是廣告。那么廣告的重要性在今天這樣一個(gè)商品社會(huì)也就不言自明了。我國廣告業(yè)雖然起步較晚，但發(fā)展極為迅猛。自1981年始，廣告營業(yè)額的年增長率都在40％以上，到1995年時(shí)，廣告營業(yè)額超過270億。隨著中國改革開放的逐步深入和市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，“商場競爭開始變得愈來愈激烈：隨著同類產(chǎn)品的日漸豐富，消費(fèi)者的消費(fèi)品味也越來越高，從能用到好用到認(rèn)品牌、挑花色……消費(fèi)者的選擇余地越大，企業(yè)產(chǎn)品遭淘汰的機(jī)率也就越大。這時(shí)候除了不斷改進(jìn)產(chǎn)品使其更有競爭力外，企業(yè)更要借助廣告，以轉(zhuǎn)播的方法，讓自己的產(chǎn)品從千千萬萬的競爭者中脫穎而出，占有一席之地?！眾W美廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)高組侃先生對(duì)21世紀(jì)廣告業(yè)的發(fā)展前景十分看好。

廣告人，讓總統(tǒng)羨慕的職業(yè)

廣告既然與商業(yè)、與利益如此緊密相連，那么廣告背后的廣告人也該像那些美麗動(dòng)人的廣告一樣光鮮芬芳、充滿金錢感吧？

的確，無論是在發(fā)達(dá)國家還是我們國家，廣告人的收入都甚為可觀。在美國，創(chuàng)意大師不是普通的高薪階層，他們的平均年收入為30萬美元。國內(nèi)廣告人的收入情況雖然與發(fā)達(dá)國家尚有一定差距，但就國人平均水平而言，也已屬高薪。據(jù)有關(guān)資料顯示，目前國內(nèi)廣告業(yè)從業(yè)人員月平均收入在1500元左右，南方高達(dá)2500元。其中創(chuàng)意、策劃人員收入要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出平均水平。

但這還不是廣告人最大的誘惑。羅斯?？偨y(tǒng)曾經(jīng)說過：我不當(dāng)總統(tǒng)，就去做廣告人。因?yàn)樵贈(zèng)]有一個(gè)職業(yè)比做廣告人更富于個(gè)性充滿生機(jī)9愀媸且幻糯?

新藝術(shù)，鼓勵(lì)奇思異想。因?yàn)閺V告人的主要活動(dòng)是在產(chǎn)業(yè)競爭的范圍內(nèi)，身為一名廣告人，你必須發(fā)掘出這種產(chǎn)品的與眾不同，并挖空心思把它“包裝”得出類拔萃、不同凡響——不然顧客干嗎選擇你？企業(yè)又為何要請(qǐng)你做廣告？

這是一個(gè)充滿挑戰(zhàn)，激勵(lì)思考，富于創(chuàng)造的職業(yè)，與每天一張報(bào)紙一杯茶的庸倦人生截然不同。廣告人的每一天都是新的。賣杯子的人可能要賣一輩子杯子，你卻可以今天做杯子，明天做汽車，每一項(xiàng)新的業(yè)務(wù)都是一個(gè)新的世界。更重要的，為企業(yè)代理廣告，你接觸的都是企業(yè)的高層決策者，從某種意義上說，你每天都在跟一些最優(yōu)秀的人打交道。

而廣告作為一門創(chuàng)作藝術(shù)，廣告人和“與其共同工作的其他創(chuàng)作人員的相互激蕩”本身亦是令人十分愉快的。一則廣告的構(gòu)想與制作可能涉及音樂、繪畫、攝影、演藝等方方面面，如果你曾經(jīng)有過藝術(shù)家的夢(mèng)想，這無疑是個(gè)能讓你靠近夢(mèng)想的大好機(jī)會(huì)。但與其他藝術(shù)創(chuàng)作有所不同，廣告作為商業(yè)藝術(shù)之一種，它的每一分“美麗”都是實(shí)惠的。

似是而非的“藝術(shù)家”與他們的“藝術(shù)品”

廣告是個(gè)崇尚創(chuàng)新的行業(yè)，它是建立在思考基礎(chǔ)上的語言華廈，是激情，是靈感，是“無”中生“有”的創(chuàng)造。從這個(gè)意義上，廣告人就像一群充滿奇思異想的“藝術(shù)家”，每天都在運(yùn)用自己的智慧創(chuàng)造著絕不雷同的“藝術(shù)品”，只不過這“藝術(shù)品”主觀上并不以藝術(shù)為目的。

“其實(shí)，廣告本質(zhì)上是100％的商業(yè)化產(chǎn)物。它直接以營銷為目的，只不過為了更好地達(dá)到目的，用了一個(gè)藝術(shù)的載體?！北本㏄PI廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)劉儀偉先生對(duì)廣告的定位十分明確，“當(dāng)然主觀上的商業(yè)動(dòng)機(jī)并不妨礙它客觀上表現(xiàn)為藝術(shù)，而且正是為了商業(yè)目的，我們才把它做得好看，更像藝術(shù)品?！?/p>

廣告的制作更是一個(gè)純粹理性的過程。高祖侃先生以奧美廣告為例介紹了廣告的大致運(yùn)作：“我們接到廣告業(yè)務(wù)后，通常先了解客戶為什么做、對(duì)什么人做以及主要解決什么問題；然后再了解消費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品最關(guān)心的問題以及它與其他產(chǎn)品的主要差別；之后擬出大方向，再形成一個(gè)溝通策略：就是到底要告訴消費(fèi)者什么。這整個(gè)過程包括調(diào)查在內(nèi)都必須是十分清晰，也十分慎重，因?yàn)榍懊孢@一切決定了后面創(chuàng)意的根本目標(biāo)與方向。否則再好的創(chuàng)意也不會(huì)有什么回響。雖然這樣說好像使創(chuàng)意變得很渺小，但它確是最能產(chǎn)生化學(xué)變化的一環(huán)，也是最后在視覺上成型成款的重要一環(huán)。它應(yīng)該反應(yīng)前面所說的一切，并用一種真正有創(chuàng)意的手法讓消費(fèi)者過目不忘，以至深深打動(dòng)！”這是一項(xiàng)絕對(duì)理性的工作，需要精確又科學(xué)的分析及判斷，一個(gè)真正的藝術(shù)家并不適合。

所以，盡管有些廣告人滿腦子奇思異想，甚至習(xí)慣使然自己表現(xiàn)得也有幾分標(biāo)新立異，頗像個(gè)前衛(wèi)的藝術(shù)青年。但骨子里，他們是精明又務(wù)實(shí)的。充其量，只能算個(gè)“似是而非”的“藝術(shù)家”。

你適不適合做廣告人

美國廣告界知名人士湯·狄龍有過這樣一句話：如果你對(duì)酷烈的競爭畏縮，則你可能會(huì)在廣告行業(yè)中格格不入。除此之外，奧美廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)高祖侃先生對(duì)廣告人有如下描述：“廣告公司內(nèi)部門很多，各有所司，每個(gè)具體工作都有特別要求。但作為廣告人，有個(gè)共通的地方，那就是對(duì)世界總是充滿好奇，對(duì)廣告充滿熱情。而且他應(yīng)該有充實(shí)的知識(shí)，細(xì)密的思維，清晰的洞察力，創(chuàng)新的勇氣以及好的品味?！?/p>

舉個(gè)例子說，PPI廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)劉儀偉先生是學(xué)古代漢語專業(yè)出身（文字功夫）；從小喜歡音樂，曾從事音樂創(chuàng)作（樂感）；經(jīng)營過公司（對(duì)經(jīng)濟(jì)方面的東西很熟悉）；還參與過電影制作（了解影視制作過程）。當(dāng)然不是每個(gè)廣告人都要有這樣的經(jīng)驗(yàn)，但如果你想做廣告人，那么你應(yīng)在廣告制作的相關(guān)方面，比如文史哲，比如電影、繪畫、市場甚至心理學(xué)上予以關(guān)注，不必精深，但要了解。

除此之外，你還要有細(xì)致入微的觀察、體貼心，“比如一個(gè)廣告人去了超市，可能買完東西，他還要留意一下哪個(gè)牌子賣得最好，以及它為什么賣得好。跟人聊天也是一樣，他會(huì)注意從中了解人的生活觀念、消費(fèi)態(tài)度。這點(diǎn)點(diǎn)滴滴的積累都是你創(chuàng)意廣告的根源，不然你怎能抓住消費(fèi)者的視線？這是個(gè)需要很投入的工作，你會(huì)得到很多別人得不到的，也會(huì)失去很多別人擁有的。

“所以，廣告人是個(gè)很辛苦的職業(yè)。”劉儀偉舉了個(gè)例子：“別人生產(chǎn)了個(gè)掌中寶，你拿來研究研究，模仿出一個(gè)不是件很難的事。但廣告沒有成規(guī)，也沒有什么可模仿、可借鑒的，它是一種完全的創(chuàng)新。你每天都得最大強(qiáng)度地調(diào)集自己的智慧以求新求變。從這個(gè)意義上來說，選擇了一種職業(yè)，就是選擇了一種生活方式。做了廣告人，就意味著你要過一種‘新鮮的生活，你的觀念也要是最新的，你得跟得上時(shí)代。所以說，廣告是個(gè)年輕人的行業(yè)。當(dāng)你有一天發(fā)現(xiàn)自己沒有什么新意，觀念也有些落伍的時(shí)候，你就不再適合做這一行了?！?/p>

這豈不是意味著失業(yè)？“那有什么可擔(dān)心的，廣告這樣激烈的競爭你都能適應(yīng)，還有什么工作不能勝任？”劉儀偉對(duì)廣告人的未來充滿信心。