電子商務(wù)課程思政的研究與實(shí)踐
——以《網(wǎng)絡(luò)文案創(chuàng)作》為例

鐘一杰

上海行健職業(yè)學(xué)院 （上海市 200072）

1 引言

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第49 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示：2021 年我國的即時通信、網(wǎng)絡(luò)視頻、短視頻用戶使用率分別為97.5%、94.5% 和90.5%，用戶規(guī)模分別達(dá)10.07 億、9.75 億和9.34 億?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)過不斷發(fā)展，已進(jìn)入內(nèi)容與社交電商3.0 時代。

高校電子商務(wù)專業(yè)培養(yǎng)的多是未來的電商從業(yè)者，專業(yè)課程因其面向行業(yè)的獨(dú)特性，課程思政的任務(wù)尤為重要。

2 網(wǎng)絡(luò)文案課程思政的必要性分析

2.1 自媒體的影響力

網(wǎng)絡(luò)文案的應(yīng)用范圍除開官方媒體之外，主要在于自媒體。官方媒體的權(quán)威性和思想性是有保障的，而自媒體指的是以內(nèi)容為核心，以文章、音頻、問答、圖集、長短視頻等形態(tài)為載體，由用戶個人自主發(fā)布的媒體形式。從自媒體內(nèi)容，到衍生出來的IP、內(nèi)容電商、以及知識付費(fèi)等，已經(jīng)是一個非常龐大的基于內(nèi)容生態(tài)的產(chǎn)業(yè)鏈。根據(jù)艾瑞網(wǎng)的調(diào)研數(shù)據(jù)，我國目前一共有近1000 萬人全職或兼職從事自媒體行業(yè)，其中包括大學(xué)生、年輕白領(lǐng)、專家學(xué)者等，以及眾多自由職業(yè)者。如果將普通用戶的微信朋友圈、微博等也算作粉絲極少的“微型”自媒體，人數(shù)更加龐大，如微信朋友圈的日活人數(shù)已經(jīng)超7.5 億。自媒體是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)世界信息傳播的重要力量之一，人人都可以成為信息的發(fā)布者和傳遞者，這也是網(wǎng)絡(luò)世界里魚龍混雜的主要原因之一。

2.2 文案是自媒體價值傳播的核心內(nèi)容

自媒體既有媒體屬性也有商業(yè)屬性，一般都有獲得高流量、擴(kuò)大關(guān)注量、提高轉(zhuǎn)化率等目標(biāo)。在互聯(lián)網(wǎng)3.0 時代，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是自媒體獲得成功的根本，尤其對于圖文類自媒體而言；音視頻類的自媒體除開主播的出鏡演繹之外，同樣需要構(gòu)思巧妙、設(shè)計獨(dú)特的文案或腳本作為基礎(chǔ)，才能實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)?？梢哉f，文案是自媒體價值實(shí)現(xiàn)的重要基石，也是自媒體價值傳播的核心內(nèi)容。

2.3 網(wǎng)絡(luò)文案創(chuàng)作課程思政意義深遠(yuǎn)

優(yōu)質(zhì)的文案可以起到弘揚(yáng)時代正能量、傳播社會主義核心價值觀的作用，而粗劣、低俗的文案通過自媒體的傳播，很容易起到反效果，這是互聯(lián)網(wǎng)自媒體創(chuàng)作者和從業(yè)者必須要重視的問題。

電商專業(yè)學(xué)生作為專業(yè)學(xué)習(xí)者，未來極有可能成為自媒體運(yùn)營、創(chuàng)作的主力軍之一，而在校階段正是他們樹立正確價值觀、人生觀、世界觀及職業(yè)道德素養(yǎng)的重要時期。課程思政將社會主義核心價值觀、工匠精神、勞動教育、職業(yè)素養(yǎng)等思政元素融入專業(yè)課程，使學(xué)生具備真善美的道德品格和正確的三觀，才能在今后的工作學(xué)習(xí)中成為“明大德、守公德、嚴(yán)私德”之人，在紛繁蕪雜的網(wǎng)絡(luò)信息中，才能明辨是非，正確抉擇。這也是從發(fā)布者這個源頭上樹立正確的文案內(nèi)容創(chuàng)作思想，凈化自媒體風(fēng)氣的有效手段之一。

3 網(wǎng)絡(luò)文案課程思政的可行性分析

3.1 自媒體課程的親民性有助于思政教學(xué)的開展

鑒于國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及率，學(xué)生對于自媒體并不陌生，而且運(yùn)用自如，朋友圈、抖音等自媒體應(yīng)用已成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧W(xué)生既是自媒體的學(xué)習(xí)者也是使用者，因此對自媒體課程的心理接受度高。課程思政不是強(qiáng)硬的說教，而是一種潤物細(xì)無聲的滲透，對課程思政內(nèi)在的認(rèn)同和接受有助于提高課程思政的成效。

3.2 互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)優(yōu)勢有利于激發(fā)自豪感與自信心

從全球來看，我國已成為電商第一大國，自媒體模式豐富度和電商覆蓋廣度也領(lǐng)先其他國家。抖音海外版TikTok在國外年輕人中的受歡迎程度和被美國政府強(qiáng)行封禁的案例，更是證明了中國自媒體商業(yè)模式的成功和領(lǐng)先。我國自媒體及電子商務(wù)發(fā)展的國內(nèi)外競爭優(yōu)勢和發(fā)展地位可以貫穿課程始終，一方面增強(qiáng)學(xué)生對電商行業(yè)的自信心，有利于畢業(yè)后將其作為實(shí)現(xiàn)自身價值和社會價值的一致選擇；另一方面通過我國在“絲路電商”中表現(xiàn)出的大國擔(dān)當(dāng)，可以增強(qiáng)學(xué)生內(nèi)心深處對祖國的熱愛和自豪感，有助于言行舉止中自覺維護(hù)國家形象和利益。

3.3 自媒體的技術(shù)環(huán)境富含思政元素

自媒體的興起離不開移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以華為領(lǐng)先的5G 技術(shù)為代表，構(gòu)建了國內(nèi)發(fā)達(dá)的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用環(huán)境；因?yàn)榧夹g(shù)優(yōu)勢，華為還受到了美國的封鎖和遏制。以上述資料為背景，可從以下幾個方面融入思政教育：一是向?qū)W生強(qiáng)調(diào)國家技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略提出的重要性，鼓勵學(xué)生要培養(yǎng)創(chuàng)新思維意識和能力；二是要鼓勵學(xué)生向以華為為代表的民族產(chǎn)業(yè)致敬，增強(qiáng)民族自信心和自豪感；三是進(jìn)一步揭露美國“濫用國家安全、實(shí)行雙標(biāo)政策”的慣用伎倆，強(qiáng)調(diào)和平年代下的大國博弈呈現(xiàn)出新方式。

3.4 自媒體的行業(yè)特征契合社會主義價值觀

自媒體的行業(yè)特征是課程的重要知識點(diǎn)，自媒體的很多特點(diǎn)與社會主義核心價值觀高度一致，不僅可以成為價值觀的集中體現(xiàn)舞臺，更能發(fā)揮傳播作用，在社會上弘揚(yáng)社會主義核心價值觀、傳播正能量，起到積極正面的效果。

3.4.1 平等性

在朋友圈、微博、抖音的自媒體平臺，人人都有均等的機(jī)會進(jìn)行發(fā)聲，初期都擁有同等的展示機(jī)會。平等性不僅是自媒體的特點(diǎn)，也是這也是社會主義核心價值觀——平等在自媒體領(lǐng)域的體現(xiàn)，讓每一個自媒體人平等地享有人生出彩和夢想成真的機(jī)會。讓學(xué)生懂得“平等”的含義，讓學(xué)生對社會對未來充滿奮斗的渴望，是課程思政的重要內(nèi)容。

3.4.2 創(chuàng)新型

自媒體的創(chuàng)新性是與生俱來的，技術(shù)和商務(wù)的融合創(chuàng)新是電子商務(wù)產(chǎn)生的根源，創(chuàng)新既是社會主義核心價值觀之一，也是自媒體行業(yè)得以生存并發(fā)展的根源，更是整個經(jīng)濟(jì)社會得以不斷進(jìn)步的內(nèi)生動力。學(xué)生需要時刻保持“創(chuàng)新”的眼光和思路，才能在工作和生活中不斷創(chuàng)造價值，提升自我，服務(wù)社會。

3.4.3 開放性

自媒體的開放性讓普通勞動者走上互聯(lián)網(wǎng)的舞臺，讓大眾的目光更多的投向了身邊的普通人。工人、農(nóng)民、快遞員……只要是認(rèn)真工作、認(rèn)真生活的勞動者，都能獲得社會的關(guān)注和認(rèn)可，這也是對社會主義核心價值觀“敬業(yè)”的認(rèn)同和傳播。課程思政應(yīng)該讓學(xué)生從自媒體文案課程中體會到“敬業(yè)”的可貴，樹立“敬業(yè)”的價值觀并在今后的工作生活中愛崗敬業(yè)、努力工作；體會到對勞動者的尊重認(rèn)同，也是貫徹勞動教育、踐行勞動育人的課程體現(xiàn)。

3.4.4 個性化

自媒體的個性化是指鼓勵作者和主播能夠展示自己的工作生活、人生感悟。每個人的人生經(jīng)歷不同，但只要是積極向上、樂觀生活的人，就能為讀者和觀眾帶來經(jīng)驗(yàn)、知識或快樂，為自媒體平臺創(chuàng)造正能量和價值。這和中國共產(chǎn)黨的執(zhí)政目標(biāo)——執(zhí)政為民、提高人民獲得感不謀而合。學(xué)生通過對人民幸福生活的記錄、創(chuàng)作和展示，能夠更深刻的理解中國共產(chǎn)黨的正確和偉大。

4 《網(wǎng)絡(luò)文案創(chuàng)作》課程思政教學(xué)實(shí)踐

文案創(chuàng)作類課程思政的目標(biāo)，就是要激發(fā)學(xué)生內(nèi)心追求真善美的自身動力，引導(dǎo)學(xué)生“扣好人生第一粒扣子”。在自媒體文案創(chuàng)作的教學(xué)當(dāng)中，教師需要將課程內(nèi)容與學(xué)生實(shí)際生活的結(jié)合，與真實(shí)自媒體案例的結(jié)合，這樣能獲得豐富且便于直觀呈現(xiàn)的思政教學(xué)元素。本文以《網(wǎng)絡(luò)文案創(chuàng)作》中的自媒體文案教學(xué)部分為例，設(shè)計思政教學(xué)內(nèi)容，進(jìn)行課堂思政探究。

4.1 課程概述

《網(wǎng)絡(luò)文案創(chuàng)作》是從網(wǎng)絡(luò)編輯崗位的角度來分解崗位能力并匹配課程內(nèi)容，其中網(wǎng)絡(luò)圖文信息與音視頻腳本的創(chuàng)作和編輯是重要的核心技能。但文案創(chuàng)作又不同于單純的文章寫作，它的觀點(diǎn)或者主張不僅僅只是作者個人的表達(dá)，還會通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行擴(kuò)散和傳播，所以蘊(yùn)含的思想性必須要符合法律規(guī)范和社會主義精神文明的要求。如果僅僅為了漲粉或者點(diǎn)擊率而刻意誤導(dǎo)、嘩眾取寵甚至散布謠言，會在網(wǎng)上造成極其不良的影響直至觸犯法律。

優(yōu)秀的自媒體文案，需要具備思想性、故事性和商業(yè)性三個要素。在三要素當(dāng)中，思想性起到的是總領(lǐng)全局、提綱挈領(lǐng)的作用，也是自媒體文案類教學(xué)課程思政的核心點(diǎn)。

在具體教學(xué)中，因?yàn)閷W(xué)生的寫作天賦和語文基礎(chǔ)的差異，在文案的創(chuàng)作上，就會體現(xiàn)出參差不齊的水平。思想性的形成既要融入在故事性當(dāng)中，又要實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的且不被商業(yè)性左右，所以更需要教師深入思考并研究。

以往的文案創(chuàng)作教學(xué)當(dāng)中，該項(xiàng)技能的培養(yǎng)和練習(xí)可以通過課堂和教師來完成，學(xué)生也能完成教師規(guī)定的動作：從內(nèi)容撰寫到圖文排版，最后形成一篇文案。但是該文案是否符合互聯(lián)網(wǎng)上的法律規(guī)范、是否具備一定的思想性，是否能夠獲得用戶的認(rèn)可甚至喜愛，單憑教師的評定，對于學(xué)生的文案作品質(zhì)量來說，存在一定的局限性，這也是需要解決并且必須解決的問題。

4.2 解決路徑

在課程現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，如何找到思想性教學(xué)的突破口，可以多嘗試各種解決的思路和辦法。

一是思政內(nèi)容的直接講授與熏陶，讓學(xué)生形成主動認(rèn)知。比如在自媒體信息傳遞過程中，以發(fā)布與推廣應(yīng)遵循《電子商務(wù)法》、《廣告法》等法律，形成遵紀(jì)守法、實(shí)事求是的社會價值取向?yàn)樗颊?nèi)容切入點(diǎn)，向?qū)W生講授相關(guān)法條法規(guī)，講解相關(guān)案例，以達(dá)到學(xué)生主動吸收、形成認(rèn)知的效果。

二是在專業(yè)技能的教學(xué)設(shè)計中，融入思想性教學(xué)，給予學(xué)生潛移默化的思政教育。比如教師可以通過觀察學(xué)生日常的朋友圈等自發(fā)性文案作品，抓住學(xué)生的興趣點(diǎn)和文風(fēng)等特點(diǎn)，尋找學(xué)生樂于接受并學(xué)習(xí)的優(yōu)秀文案，重點(diǎn)講解優(yōu)秀文案的思想性，讓學(xué)生直觀感受并理解社會主義核心價值觀無處不在的傳遞，從而在自己的創(chuàng)作中也能夠充滿正能量。

4.3 教學(xué)實(shí)踐

針對自媒體文案類的課程思政，筆者的整體思路為：“以嵌入專業(yè)技能為核心，提升道德素養(yǎng)為主線”，以建構(gòu)主義為教學(xué)理念，鼓勵構(gòu)建真實(shí)的市場環(huán)境給予學(xué)生，要求學(xué)生創(chuàng)作的文案都要具備思想性要素，并發(fā)布在網(wǎng)上接受用戶的檢驗(yàn)。

4.3.1 借助技術(shù)力量樹立法制觀念

法律法規(guī)是文案的紅線，在此部分筆者首先會講解相關(guān)法律條文，然后引入電商領(lǐng)域?qū)I(yè)的技術(shù)工具來幫助學(xué)生樹立法制觀念，規(guī)避法律風(fēng)險。

比如“句易網(wǎng)”等禁用詞查詢工具就非常適合作為思政和專業(yè)技能教學(xué)的案例，首先通過講解《電子商務(wù)法》中禁用詞的種類和規(guī)律，讓學(xué)生掌握理論部分；再為學(xué)生講解“句易網(wǎng)”禁用詞查詢工具的使用，要求學(xué)生使用工具來對已經(jīng)成型的文案進(jìn)行自我篩查（如圖1 所示）。

圖1 禁用詞規(guī)律講解與工具篩查操作

經(jīng)過工具查詢，學(xué)生會發(fā)現(xiàn)有很多詞被工具標(biāo)紅，比如“最佳”、“頂級”等極限詞，都是容易不自覺使用的禁用詞。再通過教師和學(xué)生一起找方法，在原文的基礎(chǔ)上修改、刪除、新增，規(guī)范掉禁用詞后再進(jìn)行二次查詢，從而確保文案的合法性?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)工具的使用不僅是學(xué)生必備的一項(xiàng)專業(yè)技能，對于學(xué)生法制觀念的形成也能起到直接的促進(jìn)作用。

4.3.2 講解優(yōu)秀文案弘揚(yáng)愛國情懷

如何將思政要素和好看的故事結(jié)合在一起，在這里需要教師精心準(zhǔn)備學(xué)生喜聞樂見同時又蘊(yùn)含深意的案例來進(jìn)行分析。例如筆者會用某知識型公眾號的《和故宮一起過生日》這一文案來做講解。從標(biāo)題立意到解構(gòu)布局，從寫作手法到內(nèi)容選擇等方面，盡可能以“庖丁解牛”的方式為學(xué)生講解優(yōu)質(zhì)范文。文中蘊(yùn)含的中華民族偉大文明和悠久文化的內(nèi)容，更是思政教育的重點(diǎn)，通過一磚一瓦這樣的小細(xì)節(jié)來引出故宮600 年的風(fēng)雨歷程，不僅能夠引起學(xué)生的閱讀興趣，更能激發(fā)學(xué)生的愛國情懷和民族自豪感。

4.3.3 關(guān)注勞動人民貫徹勞動教育

在教學(xué)過程中，筆者還會注重將記錄勞動人民工作生活的短視頻作為案例為學(xué)生講解，在農(nóng)民、工人等普通勞動者的作品中，勤奮樂觀的生活態(tài)度、吃苦耐勞的工作精神、誠信公平的經(jīng)營宗旨都能傳遞出主播鮮明的個性和特征，這也是他們能夠獲得成功的關(guān)鍵因素之一。對普通勞動者的視頻作品學(xué)習(xí)，不僅是讓學(xué)生學(xué)習(xí)真實(shí)場景故事腳本的創(chuàng)作技巧，更希望學(xué)生對于勞動者充滿感激，對于勞動充滿熱情，能夠身體力行的踐行“勞動創(chuàng)造幸福”理念。

4.3.4 思政教師與專業(yè)人士評價反饋

隨著課程的進(jìn)行，教師要求學(xué)生完成自選文案的創(chuàng)作并發(fā)布在小組的公眾號上，用一周的時間去進(jìn)行推廣，并收獲讀者的真實(shí)評價。同時教師還會邀請思政教師與專業(yè)媒體人士一起對學(xué)生創(chuàng)作的文案進(jìn)行整體把握和思想性上的點(diǎn)評。在后續(xù)課堂上，通過個人的作品閱讀、點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等后臺數(shù)據(jù)的對比，結(jié)合專業(yè)教師、思政教師和行業(yè)人士的評比，選出班級優(yōu)質(zhì)文案并進(jìn)行全班展示和經(jīng)驗(yàn)分享。同時對于數(shù)據(jù)落后和思想性提現(xiàn)不夠的文案，教師還將進(jìn)行單獨(dú)輔導(dǎo)，指出不足并進(jìn)行改進(jìn)再次發(fā)布，再觀成效。

5 結(jié)語

課程思政離不開專業(yè)技能與思政內(nèi)容的有機(jī)結(jié)合，對于自媒體文案類的教學(xué)而言，真實(shí)的案例與創(chuàng)作更能讓學(xué)生在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)真善美，形成正確的價值觀、人生觀和世界觀?；谡鎸?shí)環(huán)境的文案創(chuàng)作與評價反饋，不僅能夠讓學(xué)生的專業(yè)能力在實(shí)戰(zhàn)中得到鍛煉，同時思想道德水平與職業(yè)道德素養(yǎng)也能夠同步形成。在整個電子商務(wù)專業(yè)的課程思政中，教師也應(yīng)該以立德樹人為根本、以人才培養(yǎng)為核心，把課程思政應(yīng)用到專業(yè)教學(xué)的各個環(huán)節(jié)，全面提升學(xué)生的職業(yè)道德素養(yǎng)，培養(yǎng)思想堅定、道德高尚的高素質(zhì)電商技能人才。