兒童商品廣告：想毀了下一代碼

艾禾 王鋒

卜衛(wèi)（中國青少年研究中心特約研究員）：少年兒童與廣告是一個(gè)值得十分關(guān)注的問題。尤其在現(xiàn)代社會，廣告業(yè)發(fā)展越來越快，少兒教育越來越復(fù)雜。這兩年我在《父母必讀》上開專欄，回答家長的問題，其中有很多都是關(guān)于兒童與廣告的。來信中，許多家長認(rèn)為廣告對孩子一點(diǎn)好處都沒有。今天一個(gè)營養(yǎng)液，明天一個(gè)增長樂，后來又是個(gè)八寶粥，應(yīng)接不暇。特別是一些營養(yǎng)液，廣告說得大人動心，孩子吃了全長胡子來月經(jīng)。有些問題醫(yī)學(xué)界知道但不敢說，廠家要告他們官司打不起啊。這些至少說明了兩點(diǎn)：廣告鼓動孩子們小小年紀(jì)就追求物質(zhì)，不好；再則，有些產(chǎn)品質(zhì)量有問題，對孩子影響更惡劣。

楊東平（北京理工大學(xué)副研究員）：我在哪兒看過一條規(guī)定：廣告不可讓兒童覺得你不買這商品就可能影響你的健康，也就是說廣告不可以以孩子為直接述說對象，查我國的《廣告法》又沒有。

郭大公（貝爾廣告公司總經(jīng)理）：我們搞廣告的，太知道《廣告法》了，誰都可以解釋，太籠統(tǒng)，太不具體。不過就你剛才說的這一條，在現(xiàn)實(shí)中是不可能的。你想想，對廠商來說，唯一的目標(biāo)是市場；對廣告人來說，唯一的目標(biāo)是幫助廠家進(jìn)入市場，怎么進(jìn)入？做廣告首先要明確的就是“目標(biāo)消費(fèi)群”，兒童商品廣告的目標(biāo)消費(fèi)群無疑就是兒童，不給他們看給誰看？我們千辛萬苦地做廣告，就是讓他們看后滿地打滾。

祝華新（《人民日報(bào)》記者）：但問題在于，兒童是一個(gè)不成熟的消費(fèi)群體，他對一個(gè)產(chǎn)品的要求，并不取決于他是否需要，廣告把他打動了，他們就會又哭又鬧地找父母，這也會帶來很多問題。

郭大公：大人也存在這個(gè)問題，也未見得就是完美的消費(fèi)者，你總不至于要求廣告也不能以他們?yōu)槭稣f對象吧。

祝華新：大人總相對成熟些。我的意思是，你做少兒產(chǎn)品廣告，述說對象應(yīng)是父母，比如有一個(gè)什么奶粉的廣告，廣告詞是“不要讓孩子輸在起跑線上哦”，產(chǎn)品是為孩子，但廣告指向父母，就很好。

郭大公：我們?nèi)フf服父母還不如動員孩子去策動父母，這誰都知道。

祝華新：不過有些廣告確實(shí)對孩子產(chǎn)生不好的影響，如有個(gè)廣告，老師讓畫圖形，一幫孩子都在畫，可就一個(gè)孩子一動不動。后來這孩子居然又第一個(gè)交卷，而且畫得最好，原來他有畫圖儀。我現(xiàn)在都還記得那小孩亮出畫圖儀時(shí)對全班同學(xué)鄙夷的神態(tài)。這不是助長孩子的驕傲，藐視別人么？更露骨的是南方一家飲料廣告，最后一個(gè)小女孩甜甜地問一句“今天你喝了沒有”？簡直是煽動了。

楊東平：前兩年我就寫過一篇文章，發(fā)表在《中華工商時(shí)報(bào)》上，題目是《給廣告必要的限制》，關(guān)心孩子們，建議在我們的電視上，劃出一二塊凈土，把孩子與廣告相對隔離開來。

卜衛(wèi)：恐怕這也不是辦法。對于廣告對孩子的影響，我覺得應(yīng)該具體分析，其中消極影響自然是有的，如物質(zhì)主義傾向。再比如熒屏上你一口我一口，甜甜蜜蜜小倆口；孩子打架，喝了××營養(yǎng)液就贏，等等，都會對孩子產(chǎn)生誤導(dǎo)?？墒橇硪环矫嫖覀円矐?yīng)該看到，廣告首先是一種商品行為，它使用一切手段引起人們的購買欲，在現(xiàn)代社會里是正常而且是必須的。兒童是社會的兒童，兒童的成長自然也離不開這個(gè)大的社會環(huán)境，兒童的成長也需要看廣告。國外已經(jīng)有對兒童專門的消費(fèi)教育，廣告教育，告訴他們從小學(xué)會怎樣看廣告，怎么掌握錢，怎樣買到自己最需要的東西。近兩年臺灣也有人研究青少年怎樣表達(dá)自己的消費(fèi)動機(jī)，怎樣利用商品來表現(xiàn)自我。兒童成長需要像廣告這樣的東西促使他社會化。

祝華新：另一方面我們也應(yīng)該看到，兒童的辨別能力是很低的。小孩看廣告有一個(gè)基本邏輯，第一步是我想要，第二步是我為什么要，因?yàn)槲覀儼嗬飫e的小朋友都有，大家都有我為什么不能有？他跟成年人不一樣，根本不會考慮自己需不需要。只要看到廣告里的小朋友有就以為所有的小朋友都有。年齡大一些的青少年社會性消費(fèi)動機(jī)表達(dá)十分強(qiáng)烈，他是想通過關(guān)注某種品牌來提高自己在同伴中的地位，也就是花錢買面子。臺灣一家傳媒在大陸北京、上海、廣州、武漢四城市做調(diào)查發(fā)現(xiàn)：接觸廣告越多的青少年，物質(zhì)主義傾向就越嚴(yán)重。

郭大公：祝先生的話讓我想起我們搞過的一次調(diào)查，兒童對廣告的反映出

乎意料地強(qiáng)烈，兒童對廣告的記憶比大人強(qiáng)多少倍。在電視劇、動畫片、廣告——你最喜歡看什么的選擇中，居然有許多小孩選擇廣告，弄得我受寵若驚。

楊東平：是啊，廣告那絢麗的色彩，不斷切換的畫面，奇妙的意境，都是小孩樂于接受的，甚至有的廣告大人不懂小孩都能看懂。好的廣告對少兒的語言學(xué)習(xí)，想像力訓(xùn)練都很有幫助。不過這里最重要、最需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)就是“好的廣告”。

祝華新：什么叫“好的廣告”？無非就是好的創(chuàng)意，好的攝影，好的產(chǎn)品，這樣的廣告目前我們屏幕上見得太少了。我們又涉及了廣告業(yè)一個(gè)最基本，又是最重要的話題：廣告與創(chuàng)意?！昂玫膹V告”對少兒們的智力開發(fā)影響無疑是很大的。

郭大公：廣告是廣告人的活兒，可廣告又不是廣告人的活兒。廣告人和商家往往是一種既相互需求又相互沖突的關(guān)系。作為搞廣告的誰不想出好的創(chuàng)意，誰不想別出心裁一播驚人？可往往我們拿著冥思苦想的創(chuàng)意一到企業(yè)那里，新東西就全沒了。他們問一句“老百姓能懂嗎？”再一句“這里要這么做成本太高了”，你就完了。廣告人受商家的氣受大了。上次電影學(xué)院的周傳基教授問我們：“是不是你們給出三個(gè)創(chuàng)意，客戶總是要最差的一個(gè)？”我們齊聲說“是！”我們只是一個(gè)手段、一個(gè)工具，完全受命于商家，老板你說吧，你要怎么著？

祝華新：真是不足為外人道啊，你們的難處也不小。郭先生能不能跟我們聊幾個(gè)好廣告，讓我們聽聽好的廣告創(chuàng)意是怎樣的。

郭大公：“好的廣告”就是要有好的創(chuàng)意，有了好的創(chuàng)意，可以彌補(bǔ)制做上的不足。我們做廣告的常說關(guān)鍵是要找一個(gè)“點(diǎn)”，很不容易。什么是“點(diǎn)”呢？就是恰到好處，這一句，這一景，恰好說明了這個(gè)產(chǎn)品，恰好說明了你要表達(dá)的意圖。點(diǎn)找著了，我們就會想很多辦法去營造這個(gè)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)這個(gè)點(diǎn)。

臺灣廣告界在這方面做得比較好，臺灣有些廣告非常有文化，對大陸本土文化延續(xù)得非常好。它對中國文化中語言文字、成語典故、詩詞意趣的利用非常到位。我認(rèn)識一位臺灣創(chuàng)意師，還是個(gè)小姑娘，做一個(gè)“中秋月餅”的廣告，她把一個(gè)月餅掰成中國地圖，再掰下一塊“臺灣”，再拼在一起拍張照片，廣告語是“中國的月亮并不圓”。一種華人同根的民族情結(jié)躍然而出。臺灣還有個(gè)“父親節(jié)”的廣告也很有名。廣告構(gòu)成就是一張照片：房門口一角，爸爸胖胖、厚厚的、臟兮兮的鞋，一雙典型男人的鞋，然后媽媽秀氣的鞋靠在爸爸的鞋上，再是一雙小孩稚氣的鞋又靠在媽媽的鞋上，廣告語：掙錢的爸爸不能倒，父親節(jié)祝爸爸健康！非常準(zhǔn)確。你說它非常深刻嗎？高雅嗎？都不是，它只是抓住了人性中非常敏感的一點(diǎn)，動人心魄！

楊東平：臺灣還有則廣告，也挺棒，畫面是一扇汽車的防雨玻璃，外面下著雨，看不見人，只有雨刷子。玻璃前面是一個(gè)酒瓶子，瓶子先是滿的，玻璃外景色十分清晰，后來隨著瓶子里的酒越來越少，窗外景色也越來越模糊，最后“轟”的一聲，什么也沒有了——真是不著一字，盡顯風(fēng)流。還有一“計(jì)劃生育”的廣告：左邊是一安全套，右邊是一奶嘴，二者外形極橡，安全套下一句廣告語：多一分小心；奶嘴下一廣告語：少一分操心。多棒！

卜衛(wèi)：好了，也別扯太遠(yuǎn)了，如果我們的廣告都能像上面那樣智慧，中國的孩子們就萬幸了。不幸的是我們生活中還有大量不健康，拙劣甚至虛假的廣告，嚴(yán)重傷害著我們孩子的身心。不錯(cuò)，孩子總是不成熟的，而廣告又是商業(yè)社會的必然，怎么辦？在這種情況下我們不妨償試對家長進(jìn)行廣告教育。兒童的廣告概念是需要訓(xùn)練的。首先，要告訴孩子廣告就是對產(chǎn)品的宣傳，它的目的就是為了引起你的購買行為。但作為買者，要教育孩子學(xué)會根據(jù)自己的需要買東西，而不能完全聽廣告的，否則家里就會有一大堆雖然好但還是不需要的東西。第二，要告訴孩子一些廣告的常識，廣告就是鼓吹，因此比喻夸張是它的慣用伎倆。第三，要教育孩子相信科學(xué)，增長知識，通過讀書、咨詢、來辨別，有效利用廣告。國外許多父母都要為孩子制定消費(fèi)計(jì)劃，家庭大的消費(fèi)行為吸收孩子討論，這對孩子都是很好的鍛煉。

責(zé)任編輯：黃艾禾