加盟vs直營 如何相得益彰？

不管是選擇加盟還是直營，都應該考慮品牌發(fā)展的實際情況，在不同的階段採用不同的發(fā)展模式，最終目的不在於管道歸誰管理，而是是否有利於品牌的長遠發(fā)展。因為適合的才是最好的。

加盟可能會面臨著難以管控的挑戰(zhàn)，而直營又要面經(jīng)營成本較高，擴展速度慢的瓶頸。很多連鎖品牌在一開始都曾面臨著加盟還是直營的糾結(jié)，那麼對連鎖品牌來說到底該選擇怎樣的一條路呢？

加盟轉(zhuǎn)直營的問題，只是特許經(jīng)營在大陸螺旋式發(fā)展的一個階段。目前盟主確實存在直營化的趨勢，但這並不能說明加盟和直營模式孰優(yōu)孰劣。目前很多盟主開始了融資上市的計畫，在其直營化的戰(zhàn)略裏很大程度上是為了合併財務報表，增大盟主的資產(chǎn)規(guī)模，達芙妮的直營化很大程度上也是基於資本市場的考慮。

加盟還是直營要看企業(yè)的成長階段

而對於連鎖品牌到底是直營還是加盟，永和豆?jié){董事長林炳生認為，要看連鎖企業(yè)發(fā)展不同階段的不同定位，看企業(yè)自身的體系建設(shè)?！竿芏嘧鲞B鎖加盟剛開始自己做直營做的很成功，慢慢很多人希望來找他合作加盟，企業(yè)一開始是順應市場發(fā)展趨勢開放加盟，因為單靠自己的力量都設(shè)直營，受資金能力的限制比較大。」所以選擇直營還是加盟要視企業(yè)的發(fā)展階段和自身實力情況而定。

企業(yè)在規(guī)模小、產(chǎn)品定位不高的情況下，企業(yè)選擇加盟比直營更適合。因為這個階段企業(yè)最缺的就是可供企業(yè)持續(xù)發(fā)展的資金，選擇加盟的最大優(yōu)勢就是可以借助加盟商在市場中現(xiàn)有的資源，達到市場的迅速擴散。在這個過程中，如果有的企業(yè)考慮到自身在管理能力和對終端的持續(xù)支持能力不強，選擇省級代理比選擇單店加盟更具優(yōu)勢，因為一些省級代理可以利用以往成熟的管道和客戶資源，為企業(yè)帶來大的資金回報，讓企業(yè)在最短時間完成資金的流動和積累。

如果企業(yè)發(fā)展到了第二階段，這個階段企業(yè)關(guān)注的不只是產(chǎn)品，同時還要關(guān)注終端的行銷能力和服務能力。企業(yè)做的首要事情就是如何通過有效手段，重新選擇對代理商的合作方式，以調(diào)整終端在市場中的支持能力和對顧客的服務能力。在這個過程中企業(yè)應該果斷地開始削弱省級代理商在終端的經(jīng)營能力，加強二級代理商的支持能力。經(jīng)驗表明，此過程中企業(yè)面臨對市場和代理商的整合，往往會付出巨大的代價：原有的市場變得不穩(wěn)定、新的代理商還沒有與市場接軌、信任度有待建立等。有的代理商出於自身利益的考慮，只關(guān)注產(chǎn)品不關(guān)注品牌、不關(guān)注服務的運作方式，對企業(yè)的經(jīng)營方式和品牌的推動能力形成阻礙。因此，在這個階段必須調(diào)整終端和代理商，因為一部分代理商經(jīng)過參加培訓或訓練能夠改變經(jīng)營理念，跟上企業(yè)的發(fā)展，而一部分代理商必然會成為企業(yè)淘汰的對象。

第三階段是企業(yè)資源整合和快速發(fā)展的過程，企業(yè)從原始資本積累發(fā)展到這個階段一般需要3～5年的時間。在此階段企業(yè)常常會面臨這樣一個問題：雖然企業(yè)通過對代理商、省級代理商或二級代理商的培訓，在素質(zhì)提升、終端形象和服務推動上投入大量的資金和人力，但代理商的提升是有限的，有一部分代理商能夠跟上企業(yè)的發(fā)展，但這類代理商只是眾多代理商中的一部分。對於有些跟不上企業(yè)發(fā)展的那部分代理商，企業(yè)要做的工作就是「杯酒釋兵權(quán)」，企業(yè)應想方設(shè)法從一類、二類市場或省會、經(jīng)濟發(fā)達的城市開始逐步回收，目的就是把加盟變成直營。直營可以通過運用企業(yè)自身先進的管理能力在市場上逐步加強、鞏固其品牌的號召力和影響力。從策略上來說，如果守住了北京、上海、廣州、成都以及東三省等一類市場，並以此形成戰(zhàn)略佈局，一定會對二級、三級市場起到「燈塔效應」，使代理商的終端贏利能力逐漸加強。

經(jīng)過前三個階段的洗禮，到了第四個階段，就是品牌附加值的維護與跟進階段。在此階段，對於選擇什麼樣的管道、什麼樣的代理商已經(jīng)不重要，企業(yè)關(guān)心的應該是如何讓其品牌在終端得到消費者的認同，企業(yè)培養(yǎng)品牌的認知度和價值感成為首要問題。從某種意義上說，品牌就是一種宗教，其傳播的過程就是一個向消費者佈道的過程，這時，企業(yè)需要重新設(shè)定遊戲規(guī)則，在這個階段，企業(yè)可以直營、加盟同時操作，關(guān)鍵是企業(yè)設(shè)置的門檻是否符合自身發(fā)展的內(nèi)在需求。

直營還是加盟與業(yè)態(tài)也有關(guān)

其實，除了根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展的階段情況，來決定企業(yè)是走加盟還是直營的道路外，直營或加盟的選擇和企業(yè)自身業(yè)態(tài)也密切相關(guān)。林炳生認為，一些大型的業(yè)態(tài)不太適合做加盟，因為體系比較複雜，對加盟商和品牌商的管理都是一個很大的挑戰(zhàn)。

另外，在選擇加盟模式時加盟商的選擇也很關(guān)鍵?！赣泻芏噙B鎖品牌對加盟商的選擇相對來講是沒有評估或者是比較隨意的，只要有人交加盟費就選擇作為合作夥伴，這種加盟模式成功的機率會比較小。所以做一個行業(yè)，加盟者的評估至關(guān)重要。永和豆?jié){加盟客戶都會經(jīng)過謹慎評估，首先加盟商是否擁有管理經(jīng)驗，這在很大程度上決定加盟商日後的盈虧，其次雙方是否擁有共同的品牌價值觀，共同的經(jīng)營理念和利益基礎(chǔ)是雙方合作的基本前提。」

區(qū)域加盟兼具兩者優(yōu)勢

「加盟企業(yè)也不一樣，有區(qū)域加盟商、獨立加盟商，加盟政策的運用和市場劃分也是很講究的?！沽直治?，單店加盟因為規(guī)模比較小，在運營管理上會有一定水準落差；而區(qū)域加盟因為有專門的管理團隊，更重視管理，加盟商本身也具備管理能力，投資回報比單店高得多。

2012年開始，麥當勞推出區(qū)域加盟模式，雲(yún)南成為其在大陸的首個區(qū)域加盟省份。從目前來看，大陸不少品牌都以分公司的模式代替了區(qū)域總代，但是這並不是為了取代加盟商，而是為了實現(xiàn)與加盟商的利益綁定，從而促使加盟商更多地跟隨品牌的發(fā)展戰(zhàn)略去運作和成長。林炳生認為，最終的發(fā)展趨勢是品牌商會收縮加盟商的數(shù)量，但是會培育大的加盟商，同時加強和大加盟商的合作。他指出，永和豆?jié){未來重點還是輔導區(qū)域加盟，在一個城市找到一個區(qū)域合作對象，通過合作對象再向下滲透，但是永和豆?jié){必須擁有控股權(quán)。「這樣公司的掌控力比較強。一方面永和成了加盟商的合夥人，另一方面永和也是加盟商的品牌總部，雙方的利益關(guān)係捆綁得更緊了。加盟商在這個區(qū)域有自己的人脈資源，永和輸出品牌和管理模式，雙方優(yōu)勢互補，才能成為一更牢固的同盟。」

資金充裕者更適合做直營

經(jīng)歷加盟糾紛的一茶一坐首席執(zhí)行長林盛智，對於加盟和直營也有他自己的看法。他認為連鎖業(yè)的發(fā)展，主要看企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)、人才結(jié)構(gòu)和店鋪取得的戰(zhàn)略規(guī)劃。在大陸市場，他建議在資金不缺的前提下，儘量不要做加盟?！冈诖箨懞芏囡L投願意投資餐飲業(yè)，因為可以開很多店，市值可以做到很大；但是整合很難，跟每一個單店的關(guān)係都很難處理。過於快速開店會影響到服務和管理品質(zhì)，只要單店的服務品質(zhì)下降，品牌就會受到傷害?！够氐皆c，最根本的還是先把單一店鋪的業(yè)績做好——東西要客人喜歡，服務有特色，選址正確，管理到位……然後再去求擴張，要先做強再做大。

綜上所述，連鎖品牌選擇直營還是加盟，並沒有定論，關(guān)鍵要看企業(yè)自身的情況。如果你的品牌大眾化、定價較低、運作成本低、高端人才匱乏，通過加盟模式可以迅速占領(lǐng)市場。如果你的資金比較充足，走的是高端產(chǎn)品的路線，可以選擇穩(wěn)健發(fā)展的直營模式，直營的擴張速度雖然相對較慢，但控制力更強，成長更平穩(wěn)。

事實上，不管是直營還是加盟，企業(yè)的最終目標還是消費者的認可和滿意；品牌商、代理商、加盟商都必須在滿足消費者這一目標下，結(jié)成利益完全一致的主體；如果做不到這一點，企業(yè)遲早都會被市場所淘汰。