媒體融合中行業(yè)期刊發(fā)展存在的問題及解決路徑

文/吳 珂

媒體融合進入下半場。以用戶為中心的開放、共享的新媒體生態(tài)逐漸形成。在信息泛濫并且高度同質(zhì)化、碎片化的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，注意力成了最稀缺的資源，茫茫信息海洋中能吸引用戶消費和贏得口碑的，只有獨立的觀點和專業(yè)的研究。就行業(yè)期刊而言，專業(yè)內(nèi)容是行業(yè)期刊的生命線，是其不可替代的核心資源。但隨著數(shù)字化浪潮的沖擊，傳統(tǒng)期刊傳播方式單一、覆蓋面窄、傳播效率低的劣勢日益凸顯，行業(yè)期刊面臨深度轉(zhuǎn)型的壓力。

一、行業(yè)期刊的發(fā)展現(xiàn)狀和媒介特點

我國共有1萬余家期刊，其中科技期刊占了半壁江山，行業(yè)期刊又占了其中的約70%。行業(yè)期刊作為我國期刊產(chǎn)業(yè)重要的組成部分，在溝通行業(yè)信息、指導行業(yè)工作、推廣行業(yè)產(chǎn)品和技術(shù)等方面發(fā)揮著重要的作用。我國的行業(yè)期刊大部分創(chuàng)刊于70、80年代改革開放前后，基本覆蓋了國民經(jīng)濟和社會發(fā)展的所有行業(yè)。

行業(yè)期刊的主辦、主管單位往往是該行業(yè)的行政管理部門、行業(yè)協(xié)會（學會）、相關(guān)科研院所等，行業(yè)期刊大都立足垂直行業(yè)，以行業(yè)內(nèi)企事業(yè)單位管理人員、技術(shù)研發(fā)人員、市場策劃營銷人員為主要讀者對象，在推動行業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著積極作用，成為行業(yè)技術(shù)進步和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要推手。行業(yè)期刊最大的優(yōu)勢就是擁有強大的行業(yè)背景資源，以及對行業(yè)話題的發(fā)言權(quán)和影響力。專業(yè)的內(nèi)容是行業(yè)期刊不可替代的傳播價值，因此，堅持專業(yè)屬性，加強核心內(nèi)容的打造，致力于為行業(yè)提供更全面、更有深度的信息參考，一直是行業(yè)期刊追求的目標。

傳統(tǒng)行業(yè)期刊的收入來源靠發(fā)行、廣告、活動“三駕馬車”。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，新媒體的傳播方式更為靈活、引流更快，受眾對傳統(tǒng)期刊“文字+圖片”的“硬廣”宣傳推廣方式接受度越來越差，導致行業(yè)期刊廣告和發(fā)行收入不可逆轉(zhuǎn)地逐年下滑。曾經(jīng)做得風生水起的行業(yè)活動由于受行業(yè)景氣度下降和企業(yè)減負等相關(guān)政策的影響，也早已風光不再。尤其是2020年受新冠疫情影響，所有行業(yè)期刊的線下活動幾乎清零。

行業(yè)期刊的發(fā)展和所在行業(yè)息息相關(guān)，行業(yè)強則期刊強。近年來，隨著國民經(jīng)濟整體放緩，部分行業(yè)陷入深度調(diào)整，行業(yè)期刊也結(jié)束了快速發(fā)展的時期，加上新傳播渠道日益盛行，行業(yè)期刊內(nèi)外交困、腹背受敵。

二、行業(yè)期刊新媒體轉(zhuǎn)型路徑

2014年8月，《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》出臺，媒體融合上升為國家戰(zhàn)略。行業(yè)期刊的專業(yè)性，使其在面對數(shù)字化浪潮沖擊的時候，具有比大眾報刊多一道的“護城河”，在大眾紙媒頻現(xiàn)倒閉潮時，行業(yè)期刊則相對穩(wěn)定，這給行業(yè)期刊的新媒體轉(zhuǎn)型留出了觀察、借鑒和試錯的時間。

（一）全文數(shù)據(jù)庫

全文數(shù)據(jù)庫是行業(yè)期刊刊網(wǎng)融合最初的模式，全文數(shù)據(jù)庫主要是指知網(wǎng)、萬方、維普三大數(shù)據(jù)庫，這三大數(shù)據(jù)庫基本上將所有行業(yè)期刊盡收囊中。全文數(shù)據(jù)庫強大的搜索功能，使用戶在海量文章中通過關(guān)鍵詞能迅速搜索到自己需要的內(nèi)容，為信息查閱提供了極大的便利。

全文數(shù)據(jù)庫通過與傳統(tǒng)期刊簽訂授權(quán)協(xié)議，以極低廉的價格獲得期刊的內(nèi)容使用權(quán)，由于利益分配更多地偏向渠道平臺，全文數(shù)據(jù)庫獲利豐厚，提供內(nèi)容的普通期刊收益則有限。全文數(shù)據(jù)庫將整本期刊的內(nèi)容按文章每篇拆開收取下載費，或把不同刊物同領(lǐng)域的論文重新組合成專題數(shù)據(jù)庫，此舉對期刊品牌和發(fā)行形成直接的沖擊?？偟恼f來，期刊和全文數(shù)據(jù)庫的合作基本上是數(shù)據(jù)庫引流，期刊作嫁。

（二）行業(yè)網(wǎng)站

由行業(yè)期刊創(chuàng)建的行業(yè)垂直網(wǎng)站，是業(yè)內(nèi)外人士了解行業(yè)最新信息的重要窗口。行業(yè)期刊網(wǎng)站主要發(fā)布行業(yè)信息、刊物動態(tài)，對行業(yè)重大事項進行網(wǎng)上公示等。有的期刊網(wǎng)站實現(xiàn)了網(wǎng)上投稿、在線審稿等功能，如《出版發(fā)行研究》雜志的網(wǎng)站；有的在網(wǎng)站上發(fā)布行業(yè)期刊的電子版，供付費或免費下載；有的行業(yè)期刊建立的網(wǎng)站發(fā)展成為行業(yè)垂直門戶網(wǎng)站，利用在行業(yè)的知名度和影響力，開展電子商務活動，如《家庭醫(yī)生》雜志網(wǎng)站注冊成立公司，組建了獨立的運營部門，專門提供健康咨詢、就診服務等。

（三）微博、微信為代表的社交化聚合平臺

移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，微博、微信、頭條號等大眾平臺的應用延伸了行業(yè)期刊的受眾范圍。微博碎片化、交互性強的特點，適合行業(yè)類科技期刊論文的“微出版”，以此來增加用戶黏性，擴大論文和期刊的影響力。在所有的新媒體形式中，微信公眾號最契合行業(yè)期刊的特點，因此也是行業(yè)期刊媒體融合最廣泛的一種形式。微信公眾號依托的微信社交平臺，具有“圈子傳播”的強鏈接特點，是傳播行業(yè)信息的絕佳載體。

我國行業(yè)期刊大部分都開通了微信公眾號。微信公眾號具有的視頻、音頻、動圖等富媒體功能，彌補了傳統(tǒng)期刊傳播形式單一、傳播效果不明顯的缺點。

有的行業(yè)期刊還在微信公眾平臺中嵌入采編系統(tǒng)，方便讀者移動投稿和專家、編輯移動審稿、編稿，因此在2020年受疫情影響的那段時期，除了印刷環(huán)節(jié)外，期刊編輯出版主要環(huán)節(jié)基本沒受影響。

取代繁瑣的現(xiàn)場咨詢、辦理流程，為行業(yè)提供迅捷及時的服務是微信公眾號的強項，如《質(zhì)量與認證》雜志開通的微信公眾號，以行業(yè)監(jiān)管部門、檢測認證機構(gòu)從業(yè)人員，企業(yè)質(zhì)量管理人員為服務對象，發(fā)布最新的質(zhì)量認證信息，推薦品牌合作計劃和行業(yè)展會等，實用性很強，目前已經(jīng)擁有粉絲34萬，是檢測認證領(lǐng)域影響力最廣泛的微信公眾號。

科技類的行業(yè)期刊大都專業(yè)性比較強，刊載的專業(yè)論文離大眾距離遠，微信公眾號成為其普及行業(yè)專業(yè)知識，延伸讀者群，擴大期刊受眾面很好的方式，例如《中國中藥雜志》的微信公眾號將中醫(yī)知識和時令相結(jié)合采編稿件，有較強的可讀性和傳播性，吸引了一大批非醫(yī)學專業(yè)的粉絲關(guān)注。

行業(yè)期刊微信公眾號還能開設微店、網(wǎng)店，不僅可以創(chuàng)造效益，還有利于擴大期刊的品牌知名度。如《航空知識》雜志的微信公眾號網(wǎng)店最近三年每年的營業(yè)額增長均在50%以上，依托微信公眾號開發(fā)的航空文創(chuàng)產(chǎn)品收益也逐年增加。

通過頂流量、大眾化的第三方媒體平臺能迅速拓展行業(yè)期刊內(nèi)容的傳播范圍，如《中國國家地理》和《航空知識》，期刊內(nèi)容在微信、微博、今日頭條三個平臺同步分發(fā)，使這兩本期刊的月總閱讀量分別達到9000萬和1000萬，遠遠超過了紙刊的發(fā)行量。當然，對于行業(yè)期刊微信公眾號的運營，不能把獲得巨大的粉絲數(shù)量當作最主要的目標，要堅持以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務專業(yè)受眾，持續(xù)提升期刊的受眾面和影響力。

（四）短視頻和直播

隨著5G商用時代的開啟，短視頻和直播成為當下最炙熱的新媒體形式。截至2020年6月，我國網(wǎng)絡視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達8.88億，占網(wǎng)民整體的94.5%，其中抖音、快手、西瓜視頻、火山小視頻四大平臺就占據(jù)了74%的市場份額。視頻節(jié)目直觀生動，在信息裂變的多媒體時代，受眾從讀文字轉(zhuǎn)向讀圖、聽書、看視頻，視頻語言取代文字成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級的重要突破口。

2020年，線上會議、直播活動被廣泛應用，一些行業(yè)期刊利用騰訊會議、斗魚等技術(shù)平臺，把線下會議的內(nèi)容、流程等復制到網(wǎng)上，大大地縮減了線下舉辦行業(yè)會議的成本，同時，參會的嘉賓和觀眾還能實時進行交流互動，使得線上活動的傳播效果完全不遜于線下。行業(yè)期刊舉辦的網(wǎng)上展會，通過三維全景技術(shù)讓參觀者有身臨其境的感受，還可以和其他參展人實時交流。行業(yè)期刊依托多年來積累的專家、客戶、作者資源舉辦行業(yè)培訓、政策解讀、品牌宣傳等視頻直播，為行業(yè)提供信息增值服務，反哺期刊主營業(yè)務，強化了期刊的品牌形象。如《金屬加工》雜志的直播頻道目前已經(jīng)形成了熱點推薦、金粉講堂、會展直播和企業(yè)直播四個欄目，僅金粉講堂平均每期的觀看量就達到9000余次。通過編輯精心策劃，學者、用戶參與，生產(chǎn)出一批實用、權(quán)威、高人氣的視頻內(nèi)容產(chǎn)品。

三、行業(yè)期刊媒體融合中存在的問題

（一）管理制度亟待創(chuàng)新

媒體融合不能僅僅止步于技術(shù)創(chuàng)新，管理制度的創(chuàng)新更為重要。行業(yè)期刊在管理上高度依附主管、主辦單位，組織管理架構(gòu)陳舊，缺乏活力和創(chuàng)新能動性。隨著管理政策的改變，大部分行業(yè)期刊失去了主管行政單位的庇佑，從事業(yè)單位體制轉(zhuǎn)變?yōu)橛邢挢熑喂?，在?jīng)濟上獨立經(jīng)營、自負盈虧。管理創(chuàng)新首先行業(yè)期刊要大力加強新媒體建設系統(tǒng)工程的頂層設計和規(guī)劃，要有對行業(yè)的前瞻眼光和運用新媒體的技術(shù)敏感，其次要構(gòu)建符合新媒體業(yè)務的組織架構(gòu)和新型的采編流程，以形成集約高效的內(nèi)容生產(chǎn)體系和傳播鏈條。

（二）合而不融猶如新瓶裝舊酒

行業(yè)期刊的媒體融合不是簡單的合并、嫁接，而應該是一次系統(tǒng)性的自我革命。媒體融合主要體現(xiàn)在三個方面：新媒體技術(shù)和內(nèi)容的融合、產(chǎn)業(yè)鏈和管理方式的融合、媒體思維與經(jīng)營運作的融合。行業(yè)期刊大都創(chuàng)刊時間較長，管理體制僵化以及長期以來受“媒介中心論”的影響，在媒體融合中很容易陷入合而不融、貌合神離的誤區(qū)。全媒體時代，行業(yè)期刊的媒體融合應該是全面的融合，是你中有我，我中有你，你我不分，融為一體。

首先是內(nèi)容的產(chǎn)品化融合，行業(yè)期刊的融合是以內(nèi)容為基礎，平臺為衍生，技術(shù)為手段。在新媒體融合過程中，傳統(tǒng)期刊的內(nèi)容要素單元被重新組合，成為新媒體渠道進行服務產(chǎn)品設計和更新迭代的基礎，從而實現(xiàn)期刊價值鏈的再造。如《棉紡織技術(shù)》推出的一系列新媒體服務產(chǎn)品，“梭子講堂”（在線教育類）、“梭子電臺”（音頻類）、“紡織幫”（網(wǎng)絡互動）等，將傳統(tǒng)期刊中的作者、編者轉(zhuǎn)化為新媒體平臺上的主播，成為新媒體產(chǎn)品的創(chuàng)作者、體驗者和價值受益者。

（三）缺乏新媒體運營人才

媒體競爭說到底是人才競爭，新媒體需要的人才要熟諳融媒時代傳播生態(tài)，具有互聯(lián)網(wǎng)思維，具備網(wǎng)絡技術(shù)、軟件運用、視覺傳達設計等多方面的技能，涉及傳播學、心理學、市場營銷學等多個學科的專業(yè)素養(yǎng)，集知識型、技術(shù)型、創(chuàng)造型為一體的復合型人才?，F(xiàn)在許多行業(yè)期刊的網(wǎng)站、微信公眾號的編輯由傳統(tǒng)編輯兼任，沒有系統(tǒng)的運營規(guī)劃，也缺乏新媒體相關(guān)知識技能，而媒體融合需要的是專業(yè)的內(nèi)容和技術(shù)團隊做支撐。

近年來，隨著行業(yè)期刊經(jīng)濟效益下滑，從業(yè)人員工資也從相對較高的收入降到社會平均水平，加劇了人才流失和人員老化；自媒體的崛起，使專業(yè)媒體從業(yè)人員的職業(yè)榮譽感大大降低，骨干人員紛紛離職，投奔純商業(yè)性質(zhì)的新興媒體公司；新媒體急需頂尖的信息技術(shù)人才主要流向了金融行業(yè)和人工智能行業(yè)。

因此，傳統(tǒng)期刊現(xiàn)有的人才結(jié)構(gòu)和管理方式已經(jīng)不能適應媒體融合發(fā)展的要求，必須開創(chuàng)更加靈活公平的人才激勵機制、考評機制、晉升機制來吸引人才、留住人才，否則前景堪憂。

四、行業(yè)期刊媒體融合的策略解構(gòu)

行業(yè)期刊媒體融合需要具備深刻的互聯(lián)網(wǎng)思維和對媒體生態(tài)的深刻認知，同時要厘清行業(yè)期刊的核心價值所在，接軌新媒體的技術(shù)應用，思考未來、布局當下。

（一）聚攏行業(yè)資源，以平臺思維構(gòu)建知識服務生態(tài)體系

知識付費是近年來興起的一種內(nèi)容盈利模式，知識付費順應了互聯(lián)網(wǎng)時代支付方式和閱讀習慣的改變，具有廣闊的前景。通過知識付費，行業(yè)期刊圍繞用戶需求，以多元化、專業(yè)化的傳播手段，從知識生產(chǎn)者轉(zhuǎn)變?yōu)橹R服務提供商。行業(yè)期刊作為行業(yè)知識的寶庫，有著豐富、權(quán)威的信息來源?；谛袠I(yè)期刊在知識挖掘方面的巨大潛力，以及新媒體技術(shù)的推動，知識付費是未來幾年行業(yè)期刊轉(zhuǎn)型發(fā)展重要的方向。作為傳播行業(yè)知識、提供行業(yè)服務的行業(yè)期刊，在長期的辦刊實踐中積累了大量優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，行業(yè)期刊不僅可以通過大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，為專業(yè)用戶提供行業(yè)細分領(lǐng)域的專業(yè)知識，還能在此基礎上，開辟運用領(lǐng)域的衍生產(chǎn)品。行業(yè)期刊要善于采用用戶思維，一切從用戶需求出發(fā)，進行差異化定位，提供滿足分層用戶剛需的知識產(chǎn)品，最終實現(xiàn)期刊價值產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，為行業(yè)搭建一個服務行業(yè)產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)、提供決策參考的專家智庫型知識服務平臺。

（二）深耕專業(yè)性是行業(yè)期刊的立足之本

習近平總書記指出：“內(nèi)容永遠是根本，融合發(fā)展必須堅持內(nèi)容為王，以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢?！迸c大眾媒介不同，行業(yè)期刊主要深耕某一專業(yè)領(lǐng)域，關(guān)注該行業(yè)的發(fā)展和聚焦業(yè)內(nèi)人士的信息服務需求。互聯(lián)網(wǎng)傳播時代，內(nèi)容生產(chǎn)的價值大幅貶值，各項傳播效果指標成為市場估值的寵兒，但和行業(yè)知識相關(guān)的專業(yè)化的內(nèi)容不是普通大眾能掌握的。行業(yè)期刊要堅持立足行業(yè)，發(fā)揮自身的專業(yè)優(yōu)勢，提供具有行業(yè)影響力的內(nèi)容資源。

（三）整合行業(yè)資源，搭建全媒體平臺

“長尾理論”是傳播學的經(jīng)典理論之一，長尾理論指出：只要產(chǎn)品存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品相匹敵甚至更大，即眾多小市場匯聚成可與主流相匹敵的市場能量。新媒體平臺為“長尾”小眾提供了傳播渠道。

新媒體時代內(nèi)容傳播主體、傳播渠道和接收終端都在向平臺化方向發(fā)展，全媒體平臺中的網(wǎng)站、微信公眾號、App等是垂直或者平行的發(fā)展關(guān)系，它們協(xié)同合作、相互引流，將傳播效果最大化。在搭建全媒體平臺的過程中內(nèi)容的生產(chǎn)端要實現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素的有效整合；傳播端形成網(wǎng)站、微信公眾號、視頻直播等多平臺的內(nèi)容分發(fā)，形成傳播合力。要構(gòu)建多平臺之間的信息共享、互聯(lián)互通，實現(xiàn)傳播模式的重構(gòu)。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和5G技術(shù)的發(fā)展，以移動化、社交化、視頻化、互動化為特點的全媒體時代已經(jīng)到來，“刊、網(wǎng)、微、端、視”聯(lián)動的全媒體內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈將成為行業(yè)期刊的標配，銷售量、訪問量、閱讀量、點贊數(shù)構(gòu)成了期刊的受眾總數(shù)。

結(jié)語

搭建行業(yè)期刊新媒體矩陣。我國行業(yè)期刊大都規(guī)模較小，實力較弱，以單刊居多，在和純商業(yè)的新媒體競爭的時候處于劣勢。由于力量單薄，也難以組建類似“中央廚房”和“融媒體中心”這種內(nèi)容集中采集的平臺。因此在媒體融合中，行業(yè)期刊可以聯(lián)合同行業(yè)的媒體，或者上下流的期刊，共同組建新媒體矩陣，如卓眾出版旗下的工程機械版塊新媒體矩陣，是由 《工程機械與維修》《今日工程機械》《礦業(yè)裝備》三本期刊組成“第一工程機械網(wǎng)”、微信公眾號、匠客工程機械App等線上多媒體產(chǎn)品群。通過新媒體矩陣這種方式，圍繞內(nèi)容產(chǎn)品化、產(chǎn)品服務化、服務品牌化，拓展行業(yè)服務的邊界，提升服務水平，打造一條集內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)品分發(fā)、服務推廣、效果延伸為一體的新媒體產(chǎn)業(yè)鏈條。

媒體融合的大幕已開啟數(shù)年，一方面我們要正視趨勢，不斷創(chuàng)新媒體融合模式；另一方面，也要意識到媒介在變，但傳播的本質(zhì)不變。在媒體融合過程中，行業(yè)期刊最應該做的是深挖所在行業(yè)的特性，利用新媒體技術(shù)手段實現(xiàn)傳播理念、傳播方式、傳播工具和傳播渠道的全面升級，行業(yè)期刊唯有找準定位，實現(xiàn)行業(yè)期刊和新媒體、行業(yè)服務的融合發(fā)展，加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和變革，才有望再造昔日輝煌。