基于微博的關(guān)系行為對企業(yè)品牌價(jià)值影響研究述評

鄭亞琴，郭琪

基于微博的關(guān)系行為對企業(yè)品牌價(jià)值影響研究述評

鄭亞琴，郭琪

社會化媒體的迅猛發(fā)展，微博成為企業(yè)品牌推廣及維護(hù)的重要平臺。微博這種由“關(guān)系鏈”引發(fā)的關(guān)系行為和關(guān)系質(zhì)量對企業(yè)品牌價(jià)值的影響，成為企業(yè)營銷關(guān)注的熱點(diǎn)?？偨Y(jié)了由關(guān)系鏈驅(qū)動的微博的社會化媒體本質(zhì)屬性；通過中外典型微博平臺特征及關(guān)系屬性，以及微博與其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的綜合對比分析，總結(jié)微博平臺關(guān)系行為對企業(yè)品牌價(jià)值的影響。通過對關(guān)系行為、關(guān)系質(zhì)量及其對企業(yè)品牌影響等方面文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，總結(jié)了微博營銷促使品牌價(jià)值提升的路徑及理論模型。

微博營銷；關(guān)系行為；關(guān)系質(zhì)量；品牌價(jià)值

截至2011年12月底（CNNIC，2012），中國網(wǎng)民數(shù)達(dá)5.13億，社交網(wǎng)站使用率達(dá)47.6%，微博使用率達(dá)48.7%（年增長率296%）。新浪微博已擁有2.5億用戶。社會化媒體的迅猛發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)口碑日益提升的重要性，使社會化平臺已成為用戶消費(fèi)重要接觸點(diǎn)。企業(yè)可以利用社會化媒體參與到用戶交流中去，傾聽消費(fèi)者心聲，監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)上對有關(guān)企業(yè)、品牌的評論，策劃一定的社會化媒體活動推廣企業(yè)品牌形象。社會化消費(fèi)者日益崛起，企業(yè)品牌社會化營銷成為營銷的主流趨勢（DCCI，2011）。社會化媒體建立的是關(guān)系推薦引擎，其實(shí)質(zhì)應(yīng)該是由人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，以及在這個(gè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)上流動的信息所構(gòu)成的一個(gè)開放系統(tǒng)（曹宇，2012）。

2011年是微博的爆發(fā)年，被看作是以微博營銷為代表的社會化營銷元年。作為Web 2.0的一個(gè)重要工具，微博是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺；是一種融合了弱關(guān)系和強(qiáng)關(guān)系的新型互動平臺，成為企業(yè)營銷關(guān)注的熱點(diǎn)（鄭治，2011）。微博能夠把論壇、博客、視頻、新聞很好地聚合到話題平臺上，達(dá)到品牌營銷和話題營銷的兩個(gè)層次。微博營銷的本質(zhì)仍舊是關(guān)系鏈驅(qū)動。正是看到了關(guān)系在微博營銷中的重要性，很多企業(yè)利用微博平臺開展?fàn)I銷活動時(shí)特別注意維護(hù)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，在增進(jìn)關(guān)系質(zhì)量的同時(shí)，企業(yè)品牌價(jià)值也得到了提升。

一、微博的社會化媒體特征

微博（黃朔，2010）是一種新的“自媒體”傳播新式，微博兼具即時(shí)營銷、品牌宣傳、公關(guān)傳播和客戶管理四大功能，它的傳播機(jī)理是以個(gè)人對個(gè)人的單一傳播為基礎(chǔ)，進(jìn)而在共同關(guān)注某一事件或議題時(shí)形成“圈子”、“非正式組織”，從而發(fā)展為群體傳播。

微博的信息生產(chǎn)機(jī)制和信息傳播機(jī)制都為零時(shí)間，這個(gè)“零時(shí)間”提供了一個(gè)滿足個(gè)人碎片化傾訴與溝通的新空間，也實(shí)現(xiàn)了海量信息的重新組織（劉興亮，2010）、無限“關(guān)注”帶來裂變效應(yīng)（湯培亮，2010）。

微博具有草根性、單一性、便捷性、碎片化、開放性、整合性、實(shí)時(shí)性/原創(chuàng)性、跟隨性、交互性等傳播特征（盧金珠，2010；等）。陳為正（2012）認(rèn)為微博真正的存在價(jià)值體現(xiàn)在“一個(gè)品牌回應(yīng)客戶心聲的好壞以及粉絲們回復(fù)其微博的意愿如何”。

與博客相比（彭文，2010），微博具有門檻低，覆蓋面廣；即時(shí)通信強(qiáng)，轉(zhuǎn)播速度快；目標(biāo)用戶定位精準(zhǔn)；用戶積累快，效果持久，互動性強(qiáng)等特征。

微博與其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品相比各自的特點(diǎn)和優(yōu)勢簡要列示如下（表1）。

表1 微博和其他產(chǎn)品相比的優(yōu)點(diǎn)和優(yōu)勢

傳統(tǒng)的SNS服務(wù)是現(xiàn)實(shí)社交關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)虛擬化，而在微博平臺，用戶可以根據(jù)自己的喜好選擇關(guān)注對象，并成為其“粉絲”，借以了解被關(guān)注者最新發(fā)布的信息，由此實(shí)現(xiàn)對現(xiàn)實(shí)社交關(guān)系的延伸和擴(kuò)展，也使得微博營銷成為可能。

寶潔公司CEO、Robert McDonald最近在接受麥肯錫的訪談中明確提出：正是因?yàn)橹髁魅丝谝呀?jīng)互聯(lián)網(wǎng)化、真實(shí)化，才使得建立品牌跟每一個(gè)消費(fèi)者的關(guān)系成為可能。正因?yàn)槿绱?，互?lián)網(wǎng)不僅僅作為一個(gè)傳播工具或者銷售渠道，企業(yè)更關(guān)注的是消費(fèi)者的行為和態(tài)度因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)而帶來的本質(zhì)變化，以及因此引發(fā)的價(jià)值鏈的變革（文科生，2012）。

由于微博用戶關(guān)系和社會化媒體特性，微博平臺可以使商家更容易找到溝通點(diǎn)，進(jìn)行植入式營銷；促進(jìn)消費(fèi)者參與，促成口碑營銷；實(shí)現(xiàn)更平等、更有控制權(quán)的營銷并積累營銷的沉積效應(yīng)。陳為正（2012）對微博營銷進(jìn)行SWOT分析，指出在互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量大、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速發(fā)展的今天，微博其門檻低、傳播快、便捷、互動、成本低的優(yōu)勢，在企業(yè)品牌宣傳方面發(fā)揮著越來越重要的作用；然而，其傳播力有限、內(nèi)容易被埋沒、加上平臺不夠完善、缺乏監(jiān)管；缺乏微博專業(yè)人才和資金等，使企業(yè)對微博營銷重視不足。

二、中外典型微博平臺對比

國內(nèi)微博的形式已向類Twitter化靠近，但他們在注冊用戶、屬性、評論模式、內(nèi)容元素、關(guān)系機(jī)制、好友列表、互聯(lián)互通、開放性、審查機(jī)制等方面存在著諸多差別。以新浪微博為例，與Twitter平臺進(jìn)行特征對比如下（表2）。

表2 新浪微博和Twitter的特征對比

總體來講，Twitter的比較優(yōu)勢在于其網(wǎng)絡(luò)分析服務(wù)對t.co短網(wǎng)址鏈接進(jìn)行跟蹤和分析。微博的互動性比Twitter強(qiáng)。微博是廣場式傳播，有演講臺效應(yīng)、聚光燈效應(yīng)、同步自激效應(yīng)、漩渦場效應(yīng)等傳播模式（鄭治，2011）。在中國，微博用戶會定期對品牌和名人微博進(jìn)行評價(jià)（李開復(fù)，2011）。中國的微博與其它平臺相聯(lián)，這些平臺都擁有大量的用戶，這就使微博可以自動地面對更多的目標(biāo)受眾。另外，微博=Twitter+評論+富媒體：嵌入多媒體和照片，視頻/聲音，用戶可以直接在微博上播放和打開，無需跳轉(zhuǎn)，從而大大提高了微博的“鏡像”能力、表現(xiàn)力和傳播速度，微博成為新的融合媒介的核心。

三、關(guān)系行為的相關(guān)研究

在營銷學(xué)上，關(guān)系的開發(fā)和管理已經(jīng)成為企業(yè)的一項(xiàng)重要任務(wù)。目前營銷學(xué)上對于關(guān)系行為的研究都集中在關(guān)系行為的幾個(gè)重要組成維度上，具體體現(xiàn)為合作、沖突、信息共享和私人交往幾個(gè)層面。Smith（1995）認(rèn)為合作就是由個(gè)人或團(tuán)體的互動過程形成一種為共同利益的心理關(guān)系。在微博這個(gè)關(guān)系平臺上，當(dāng)信息的傳播方向不正確時(shí)，沖突就會表現(xiàn)為負(fù)面影響力次方級強(qiáng)化，就會出現(xiàn)沖突，因此要正確理解沖突進(jìn)而化解。Huber Daft（1987）認(rèn)為，良好的渠道關(guān)系可能導(dǎo)致伙伴，尤其是表現(xiàn)很好的伙伴間更頻繁和更多的信息交流。Shapiro（1988）認(rèn)為沒有私密性的技術(shù)、設(shè)計(jì)和操作信息，伙伴企業(yè)是不可能實(shí)現(xiàn)真正的共同發(fā)展的。

在研究微博關(guān)系行為對企業(yè)品牌價(jià)值影響上，主要是體現(xiàn)在合作、沖突以及信息共享上的，私人交往這一維度在微博平臺上應(yīng)該主要體現(xiàn)在互動上。

社會化時(shí)代廠商和消費(fèi)者之間的關(guān)系發(fā)生了有趣而微妙的變化。廠商和消費(fèi)者之間從買賣關(guān)系變成“部落成員關(guān)系”（文科生，2012）。中國消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的主要原因在于：分享知識與個(gè)人經(jīng)驗(yàn)；維護(hù)或披露產(chǎn)品的真實(shí)情況；尋求或提供購買或使用產(chǎn)品的建議；在某一網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為自己的贏得專家的稱號；通過與顧客在線交流，促進(jìn)自己的業(yè)務(wù)［2］。

社會化為營銷者提供了新的學(xué)習(xí)機(jī)會和學(xué)習(xí)方式。在社會化營銷領(lǐng)域，因?yàn)槲⒉瑂ocialbeta,puting，金鵬遠(yuǎn)1968，陳亮途Hugo，馬向群，晏濤三壽等幾位國內(nèi)領(lǐng)先的社會化研究和實(shí)踐者，迅速為人所熟知的同時(shí)，還提升了微博“粉絲”對社會化營銷的認(rèn)識（文科生，2012）。

劉東明，魯高平總結(jié)了微博關(guān)系營銷的十大模型：品牌及產(chǎn)品曝光、互動營銷活動、微柜臺，電子商務(wù)及售后管理、在線客戶服務(wù)、CRM顧客/用戶關(guān)系管理、硬廣形式、搜索引擎優(yōu)化、植入式營銷、輿情監(jiān)測、危機(jī)公關(guān)［3］。

四、關(guān)系質(zhì)量及其測度的相關(guān)研究

透過關(guān)系行為對企業(yè)品牌營銷的影響進(jìn)行研究，還需要關(guān)注關(guān)系質(zhì)量的維度。關(guān)系質(zhì)量可以被看作是對關(guān)系強(qiáng)度的整體衡量和評價(jià)。對關(guān)系質(zhì)量的研究最早出現(xiàn)在營銷領(lǐng)域，關(guān)系營銷概念的提出使企業(yè)和顧客之間互動關(guān)系質(zhì)量受到人們的關(guān)注。

最早提出關(guān)系質(zhì)量概念的是Crosby和Stephens（1987），他們對關(guān)系質(zhì)量的理解是顧客對企業(yè)及其員工的信任感以及顧客對買賣雙方關(guān)系的滿意程度。Gummesson(1987)認(rèn)為關(guān)系質(zhì)量是企業(yè)與顧客互動關(guān)系的質(zhì)量，是顧客感知質(zhì)量的組成部分。Gronroos（2000）把關(guān)系質(zhì)量描述為顧客與服務(wù)企業(yè)在長期的互動關(guān)系中所形成的動態(tài)的質(zhì)量感知。學(xué)者在對關(guān)系質(zhì)量的概念進(jìn)行界定時(shí)，主要關(guān)注的是關(guān)系質(zhì)量的互動特征，而不少學(xué)者在對關(guān)系質(zhì)量的概念界定時(shí)也關(guān)注了關(guān)系質(zhì)量在創(chuàng)造價(jià)值過程中的應(yīng)用（Levitt，1983；Holmlund，2001）。

關(guān)于關(guān)系質(zhì)量的測度方面，在營銷學(xué)的現(xiàn)有文獻(xiàn)中，涉及到關(guān)系質(zhì)量維度研究的，大部分都是圍繞著顧客與企業(yè)各自的特征、關(guān)系管理以及互動界面這幾個(gè)方面來展開的［4］。最早對關(guān)系質(zhì)量維度的探討是在服務(wù)營銷的服務(wù)質(zhì)量的理論框架中進(jìn)行的（Gronroos，1982；Juran、Gryna&Brigham，1974），主要強(qiáng)調(diào)的是服務(wù)過程中的契約與互動心里問題。

近期的相關(guān)研究主要針對兩個(gè)方面：一個(gè)是從關(guān)系雙方的互動角度出發(fā)，著眼點(diǎn)在于關(guān)系的管理上，增加對承諾、溝通質(zhì)量、沖突化解以及雙方的關(guān)系管理等因素的重視（Mohr&Spekman，1994）。另一個(gè)是從關(guān)系贏利的角度進(jìn)行考量。Storbacka等人（1994）從動態(tài)的角度對關(guān)系質(zhì)量和企業(yè)績效之間的聯(lián)系進(jìn)行了進(jìn)一步的探討。他們認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、關(guān)系長度、關(guān)系力量與關(guān)系贏利能力等相關(guān)因素應(yīng)該聯(lián)系在一起，作為關(guān)系質(zhì)量結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)。

就微博關(guān)系質(zhì)量而言，其維度主要包括溝通質(zhì)量、關(guān)系長度和關(guān)系力量。基于微博這一特殊的研究對象，溝通質(zhì)量主要取決于企業(yè)與顧客的互動，關(guān)系長度主要取決于顧客對企業(yè)微博的關(guān)注時(shí)間，而關(guān)系力量主要取決于企業(yè)微博的粉絲數(shù)量。

曹宇（2012）指出，只有在系統(tǒng)的視角下，才能區(qū)分其內(nèi)部的關(guān)系強(qiáng)度、關(guān)系模式，以及信息是如何在關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中傳播的，并了解在不同的關(guān)系框架下，不同的信息是否有不同的傳播與反饋方式，以及不同關(guān)系框架下信息不同的覆蓋半徑。曹宇在社會化媒體的關(guān)系方面有大量最新研究。其系列博客從關(guān)系和信息兩個(gè)重要維度，對國外四大著名的社會化網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行關(guān)系層面的對比和分析（表3）。

表3 四大國外著名的社會化網(wǎng)絡(luò)平臺關(guān)系維度對比

從以上四個(gè)平臺核心信息流的情況來看，Twitter的信息開放度最高，信息傳播的效率也最高；然后依次是Google+、Facebook和Path。

五、微博關(guān)系與企業(yè)品牌價(jià)值的相關(guān)研究

（一）品牌價(jià)值及理論模型

20世紀(jì)80年代的企業(yè)收購浪潮，使品牌價(jià)值被廣泛關(guān)注。相關(guān)理論也隨之發(fā)展起來。品牌價(jià)值來源經(jīng)歷了從品牌資產(chǎn)理論到顧客價(jià)值理論，再到利益相關(guān)者價(jià)值理論的深化過程［9］。品牌資產(chǎn)視角的研究，以邁克爾·波特(1985)為代表，他認(rèn)為品牌價(jià)值是一組品牌的資產(chǎn)和負(fù)債，可以增加或減少產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值，也會影響企業(yè)的消費(fèi)者和客戶。

顧客價(jià)值層面的研究，代表性的觀點(diǎn)有：品牌價(jià)值是品牌給企業(yè)帶來的未來增量收益，取決于顧客未來的購買意向和購買行為，而這些意向和行為依賴于企業(yè)過往的營銷努力產(chǎn)生的品牌對顧客心理的影響［10］；品牌是一種關(guān)系型契約［11］，品牌價(jià)值體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系之中（Keller，2001）；這種關(guān)系包括著消費(fèi)者對品牌的感知和認(rèn)可，并相對于其他競爭品牌比較而形成的品牌價(jià)值（Gronroos，2000）。

至于利益相關(guān)層面，學(xué)者認(rèn)為，品牌存在于利益相關(guān)者和相關(guān)品牌之間相互作用的關(guān)系中，企業(yè)品牌塑造的成敗越來越取決于公司、顧客和其他利益相關(guān)者的積極回應(yīng)與互動參與程度［12］。

國內(nèi)外學(xué)者還從不同角度探討了品牌價(jià)值的構(gòu)成要素，構(gòu)建了相關(guān)的評估模型。王飛（2010）指出：品牌價(jià)值由成本價(jià)值、關(guān)系價(jià)值和權(quán)力價(jià)值三部分組成。王成榮和李誠（2010）提出了品牌的三種價(jià)值關(guān)系，即品牌的市場價(jià)值、文化價(jià)值和社會價(jià)值，并構(gòu)建了品牌價(jià)值的理論模型。Muniz(2001)［13］提出了基于品牌、社群成員和其他社群成員之間關(guān)系的品牌—客戶群三角模型；McAlexander(2002)［14］等則在前者基礎(chǔ)上，增加了社群與公司、產(chǎn)品的關(guān)系，提出了顧客為中心的品牌-客戶群四重關(guān)系網(wǎng)絡(luò)模型。星亮（2008）綜述了日本的品牌價(jià)值評估模型，伊藤-日經(jīng)模型、經(jīng)產(chǎn)省模型、電通模型以及博報(bào)堂模型。其中每種評估方法都圍繞著顧客、員工和股東這三個(gè)主要要素。李曉君和任兵強(qiáng)（2010）分別從企業(yè)和消費(fèi)者兩個(gè)不同的視角來評估品牌價(jià)值。

品牌價(jià)值是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，能給企業(yè)帶來超出無品牌產(chǎn)品銷售的溢價(jià)收益。對品牌價(jià)值的研究表明企業(yè)與顧客乃至利益相關(guān)者之間的互動關(guān)系對企業(yè)品牌價(jià)值的重要影響。

（二）微博關(guān)系與品牌價(jià)值

當(dāng)今，90%的消費(fèi)者相信同伴推薦、口碑傳播，作為社會化媒體突出代表的微博平臺成為消費(fèi)者與品牌重要接觸點(diǎn)，微博平臺上形成的關(guān)系鏈對企業(yè)品牌價(jià)值產(chǎn)生越來越深入的影響。國內(nèi)外學(xué)者，多側(cè)重于社會化媒體關(guān)系視角展開相關(guān)研究。Ellison［15］等人從社會化媒體（Facebook）用戶交互行為變化分析開始，采用實(shí)證分析和問卷調(diào)查等方式，研究用戶行為的模式及其內(nèi)在動機(jī)，并圍繞“社會資本”來解釋用戶行為。他們驗(yàn)證了Facebook的使用頻率利于用戶維護(hù)橋接型社會資本、維持型社會資本兩種“弱關(guān)系”以及粘合型社會資本的“強(qiáng)關(guān)系”。楊飛（2011）認(rèn)為：“強(qiáng)關(guān)系互動與品牌人格化溝通是品牌的關(guān)鍵”；品牌DCCI［16］基于因子分析模型建立綜合評價(jià)指標(biāo)和公共因子指標(biāo)來進(jìn)行社交對話質(zhì)量測評以及社交對話的競爭優(yōu)勢、劣勢的度量，建立社會化營銷效果評估模型。主要評估參數(shù)包括社交對話傳播力、社交對話認(rèn)可度及品牌賬戶粉絲規(guī)模等。Ernst&Young（2011）對36個(gè)英國和國際旗艦品牌在幾大主流社會化平臺（Facebook/Twitter/YouTube）上的互動效果進(jìn)行了定量和定性研究，比較Twitter和YouTube兩個(gè)平臺上品牌與消費(fèi)者互動的特征差異，總結(jié)出社會化適應(yīng)性強(qiáng)（social adaptable）的成功品牌的五大特征。

文科生（2012）預(yù)期將會出現(xiàn)很多個(gè)性化的、基于微博等社會化平臺而成長起來的“社會化品牌”或者“微品牌”；晏濤三壽（2011）深入分析微博營銷中的策略之一“微矩陣”，即根據(jù)產(chǎn)品、品牌、功能、地域等不同定位需求建立的各個(gè)子微博，指出其實(shí)質(zhì)是通過不同賬號精準(zhǔn)有效地覆蓋商家的各個(gè)用戶群體。在戰(zhàn)略上通過布點(diǎn)、連線、成面、引爆、監(jiān)測來實(shí)現(xiàn)營銷效果的最大化。金永生等［17］通過對新浪微博10個(gè)典型企業(yè)微博營銷案例實(shí)證分析，建立了衡量企業(yè)微博營銷效果的短期互動模型。

最近業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了微博營銷對企業(yè)品牌的價(jià)值。京東商城微博2011年9月份通過微博內(nèi)容帶來的訂單數(shù)破萬，直接銷售達(dá)350萬元。“十一”期間，京東又與新浪聯(lián)姻，新浪微博猛推它的微博促銷頁面，7天產(chǎn)生了200多萬元銷售，直至現(xiàn)在為京東商城增長近50萬粉絲（晏濤三壽，2011）。

六、結(jié)論與啟示

本研究首先通過對以往相關(guān)文獻(xiàn)的分析及對以微博為代表的社會化媒體關(guān)系對企業(yè)品牌價(jià)值影響的研究，總結(jié)了微博的社會化媒體本質(zhì)屬性之一，是一種融合了弱關(guān)系和強(qiáng)關(guān)系的新型互動平臺；這種以關(guān)系鏈驅(qū)動為基礎(chǔ)的新平臺成為企業(yè)塑造或維護(hù)品牌形象，增進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系，提升品牌附加值的重要途徑。

其次，通過中外典型微博平臺特征及關(guān)系屬性，以及微博與其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的綜合對比分析，總結(jié)微博平臺關(guān)系行為對企業(yè)品牌價(jià)值的影響。

再次，相關(guān)文獻(xiàn)梳理表明，品牌存在于消費(fèi)者和相關(guān)品牌之間相互作用的關(guān)系中，而企業(yè)微博關(guān)系行為及關(guān)系質(zhì)量則需要從溝通質(zhì)量、關(guān)系長度和關(guān)系強(qiáng)度、關(guān)系需求等維度進(jìn)行綜合評估。

最后通過對關(guān)系行為、關(guān)系質(zhì)量及其對企業(yè)品牌影響等方面梳理和總結(jié)微博營銷的品牌價(jià)值產(chǎn)生的路徑及理論模型。

綜上所述，國內(nèi)外大量研究表明，社會化關(guān)系鏈?zhǔn)菢?gòu)成網(wǎng)絡(luò)營銷和企業(yè)品牌價(jià)值的核心元素，以微博弱關(guān)系切入，整合潛在的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，開展企業(yè)互動口碑營銷及關(guān)系營銷，是企業(yè)整合營銷戰(zhàn)略的必然選擇。企業(yè)可以結(jié)合品牌自身、企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)及目標(biāo)消費(fèi)者群體特征，選擇合適的平臺，開設(shè)微博官方賬號和員工賬號，精心設(shè)計(jì)內(nèi)容，挖掘微博粉絲口碑傳播的動機(jī)及微博關(guān)系鏈價(jià)值，構(gòu)建個(gè)性化的企業(yè)品牌微博營銷策略。

微博營銷對大多數(shù)企業(yè)而言，是一個(gè)嶄新的領(lǐng)域，它同時(shí)也是一枚雙刃劍。如何用微博平臺的弱關(guān)系挖掘企業(yè)的強(qiáng)關(guān)系和潛關(guān)系，如何融合弱關(guān)系和強(qiáng)關(guān)系并與競爭對手差異化定位成為企業(yè)微博營銷需要進(jìn)一步關(guān)注的問題［18］。

[1]盧金珠.微博客傳播特性及盈利模式分析[J].新媒體研究，2010（4）.

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F273.2

A

1673-1999（2012）10-0093-04

鄭亞琴（1966-），女，江蘇武進(jìn)人，博士，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)(安徽蚌埠 233030）工商管理學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師。

2012-03-28

教育部人文社科規(guī)劃基金項(xiàng)目“微博口碑營銷對企業(yè)品牌價(jià)值影響的動態(tài)評價(jià)研究”（12YJA630197）