出版社基于新媒體開(kāi)展圖書(shū)營(yíng)銷的調(diào)研及啟示

徐軍華+賀詠

[摘 要] 以“全國(guó)百佳圖書(shū)出版單位”中的5所高校出版社為研究對(duì)象，分別對(duì)它們的論壇、博客、微博和微信營(yíng)銷平臺(tái)的使用情況展開(kāi)調(diào)查，根據(jù)各個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)的營(yíng)銷效果，創(chuàng)新性地提出新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的優(yōu)化策略：創(chuàng)新論壇營(yíng)銷思路，拓展博客營(yíng)銷領(lǐng)地，延伸微博營(yíng)銷模式，搭建微信營(yíng)銷平臺(tái)。

[關(guān)鍵詞] 出版產(chǎn)業(yè) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 圖書(shū)營(yíng)銷 新媒體

[中圖分類號(hào)] G235 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2017） 02-0093-06

Survey and Enlightenment of Online Marketing Models under New Media Environment

Xu Junhua He Yong

（School of Public Administration， Xiangtan University，Xiangtan，411105）

[Abstract] There are many deficiencies in the traditional marketing mode of the book publishing， which needs integration and development with the new media to promote its publicity and promotion. This paper takes five universities press of “The National Top Book Publishing Units” as the research object， conducting an investigation respectively on their uses of Forum， Blogging， MicroBlog and WeChat marketing platform. Then， according to the marketing effect of various marketing platform， innovatively proposed the optimization strategy of the traditional marketing mode under the new media environment. They are to innovative the thoughts of forum marketing， to expand the territory of blog marketing， to extend the marketing model of MicroBlog and to build a marketing flat of WeChat.

[Key words] Publishing industry Online marketing Book marketing New media

1 前 言

在新媒體環(huán)境下，高校出版物的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式存在諸多不足，需要與新媒體融合發(fā)展以共同推進(jìn)高校出版物的宣傳推廣[1]。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到50.3%，中國(guó)居民上網(wǎng)人數(shù)已過(guò)半。其中，2015年新增網(wǎng)民3951萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為6.1%，較2014年提升1.1個(gè)百分點(diǎn)，網(wǎng)民規(guī)模增速有所提升[2]。而據(jù)開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司數(shù)據(jù)顯示，2015年全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)同比增長(zhǎng)12.8%，銷售額達(dá)到624億元，動(dòng)銷品種數(shù)為168萬(wàn)種，實(shí)體書(shū)店零售市場(chǎng)繼2014年實(shí)現(xiàn)3.26%增長(zhǎng)之后，2015年繼續(xù)保持正向增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)0.3%，規(guī)模達(dá)到344億元，同時(shí)，網(wǎng)上書(shū)店零售市場(chǎng)的規(guī)模也保持高速增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)33.21%，規(guī)模在2014年很可觀的基礎(chǔ)上達(dá)到280億元左右[3]。這些數(shù)據(jù)表明，人們閱讀需求在逐年增大，對(duì)圖書(shū)的消費(fèi)投資也在逐年增加。網(wǎng)民的增加以及圖書(shū)市場(chǎng)的增長(zhǎng)需求使得圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷勢(shì)必成為出版商和讀者青睞的銷售模式。在這種情況下，出版業(yè)如何在傳統(tǒng)營(yíng)銷中尋找突破、如何在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中尋求發(fā)展、如何在新媒體競(jìng)爭(zhēng)中打造品牌、如何在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中覓得先機(jī)就顯得尤為重要。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一門運(yùn)用現(xiàn)代電子商務(wù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的科學(xué)，具有快捷、高效的特征，在數(shù)字化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必將成為圖書(shū)銷售模式的主方向[4]。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，能夠利用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)有很多，諸如網(wǎng)絡(luò)書(shū)店、專業(yè)網(wǎng)站、論壇，近年來(lái)還出現(xiàn)了博客、微博、微信等新的營(yíng)銷平臺(tái)，這些營(yíng)銷平臺(tái)為出版業(yè)提供了新的圖書(shū)營(yíng)銷模式。但是新?tīng)I(yíng)銷平臺(tái)的營(yíng)銷效果缺少先例可供參照，貿(mào)然投入風(fēng)險(xiǎn)太大，因而筆者就從這個(gè)方面開(kāi)展調(diào)查分析，以期起到拋磚引玉的作用。

2 調(diào)研設(shè)計(jì)

經(jīng)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，“全國(guó)百佳圖書(shū)出版單位”中共有21所高校出版社，綜合考慮各個(gè)高校出版社在論壇、博客、微博、微信等營(yíng)銷平臺(tái)的開(kāi)設(shè)狀況及使用情況，最終選擇其中5所高校出版社，即北京師范大學(xué)出版社、北京大學(xué)出版社、北京大學(xué)醫(yī)學(xué)出版社、外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社以及廈門大學(xué)出版社。本文主要以這5所高校出版社為研究對(duì)象，對(duì)它們的論壇、博客、微博、微信4種營(yíng)銷平臺(tái)的使用展開(kāi)調(diào)查，并且就各個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)產(chǎn)生的效果進(jìn)行分析和對(duì)比。這5所高校出版社使用營(yíng)銷平臺(tái)的情況統(tǒng)計(jì)。

5所高校出版社開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的情況，其中微信營(yíng)銷作為新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，5所高校出版社均有涉獵。

3 結(jié)果分析

3.1 論壇營(yíng)銷

在互聯(lián)網(wǎng)誕生之初，論壇這種形式就已存在。作為一種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，它具有巨大的活力和超高的人氣，因而合理利用能夠達(dá)到出乎意料的營(yíng)銷效果。相比其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，諸如博客營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷以及網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷等在推銷產(chǎn)品和開(kāi)展服務(wù)中表現(xiàn)出來(lái)的直接性和主動(dòng)性，論壇營(yíng)銷就有很強(qiáng)的隱蔽性，它通過(guò)間接發(fā)布企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)信息，激發(fā)客戶的購(gòu)書(shū)熱情，進(jìn)而讓客戶主動(dòng)了解圖書(shū)產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)，最終達(dá)到宣傳出版社品牌、促進(jìn)圖書(shū)銷售的目的[5]。

“全國(guó)百佳圖書(shū)出版單位”中的21所高校出版社中有9所高校出版社開(kāi)設(shè)出版社論壇，但是其中有的高校出版社論壇網(wǎng)站顯示在維護(hù)；有的如外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社，雖然開(kāi)設(shè)有論壇，但論壇網(wǎng)站進(jìn)不去；還有的出版社未曾開(kāi)設(shè)，例如廈門大學(xué)出版社。北京師范大學(xué)出版社、北京大學(xué)出版社、北京大學(xué)醫(yī)學(xué)出版社是開(kāi)設(shè)論壇并且運(yùn)營(yíng)至今的。論壇營(yíng)銷雖然具有隱蔽性，但是出版社開(kāi)設(shè)論壇開(kāi)展圖書(shū)營(yíng)銷活動(dòng)的目的非常明確，這從出版社論壇板塊的設(shè)置可見(jiàn)一斑，如北京師范大學(xué)出版社論壇的《網(wǎng)絡(luò)賣場(chǎng)》板塊，北京大學(xué)出版社論壇的《新書(shū)推薦》《發(fā)行園地》《營(yíng)銷動(dòng)態(tài)》板塊，還有北京大學(xué)醫(yī)學(xué)出版社論壇的《讀者論壇》板塊，營(yíng)銷意味明顯，其中北京師范大學(xué)出版社論壇營(yíng)銷表現(xiàn)最為直接。

從表2可以看出，3所高校出版社中，會(huì)員注冊(cè)人數(shù)和發(fā)帖數(shù)是有較大差別的，北京師范大學(xué)出版社的會(huì)員人數(shù)和發(fā)帖數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于北京大學(xué)出版社和北京大學(xué)醫(yī)學(xué)出版社，北京大學(xué)醫(yī)學(xué)出版社的會(huì)員人數(shù)和發(fā)帖數(shù)都是最少的。出現(xiàn)這種情況的原因是多方面的：首先，受論壇開(kāi)設(shè)時(shí)間影響，根據(jù)各個(gè)論壇的初次發(fā)帖時(shí)間可以大概明確論壇開(kāi)設(shè)的時(shí)間，北京師范大學(xué)出版社、北京大學(xué)出版社、北京醫(yī)學(xué)出版社的論壇初次發(fā)帖分別是在2004年、2005年和2008年，出版社運(yùn)營(yíng)論壇的時(shí)間長(zhǎng)短可見(jiàn)一斑。其次，論壇受眾范圍大小不一，北京師范大學(xué)出版社作為以教育出版為主體、以專業(yè)出版和大眾出版為兩翼的綜合性出版社，其業(yè)務(wù)范圍非常廣泛，它的論壇板塊不僅涉及基礎(chǔ)教育、高等教育、職業(yè)教育以及大眾教育等教育領(lǐng)域的各個(gè)階段各個(gè)層面，還有攝影、貼圖、休閑娛樂(lè)、電腦技術(shù)等其他方面，論壇受眾相對(duì)廣泛。同樣為綜合性大學(xué)出版社的北京大學(xué)出版社則以人文社會(huì)科學(xué)為主，論壇板塊主要以學(xué)科進(jìn)行分類，并設(shè)圖書(shū)館區(qū)、發(fā)行以及營(yíng)銷板塊，受眾包括人文社會(huì)學(xué)科的讀者、圖書(shū)館、發(fā)行經(jīng)銷商。作為全國(guó)重要的醫(yī)藥衛(wèi)生類教材出版基地和重要的醫(yī)學(xué)專著、譯著出版基地，北京大學(xué)醫(yī)學(xué)出版社出版業(yè)務(wù)范圍相對(duì)較小，論壇板塊設(shè)置主要是服務(wù)于購(gòu)買出版社醫(yī)藥類圖書(shū)的讀者，因而受眾相對(duì)較少；還有其他諸如論壇管理、板塊設(shè)置等其他原因，也會(huì)影響論壇注冊(cè)人數(shù)和發(fā)帖數(shù)。

3.2 博客營(yíng)銷

利用博客營(yíng)銷圖書(shū)的方式主要有：在個(gè)人博客上發(fā)布圖書(shū)廣告，或與讀者形成互動(dòng)，或發(fā)布其創(chuàng)作內(nèi)容，或?qū)r(shí)事發(fā)表評(píng)論，以此來(lái)吸引讀者，促銷圖書(shū)[6]。傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿與超越，博客由于其知識(shí)性、互動(dòng)性、集聚性等優(yōu)勢(shì)，不易被模仿，充分利用將會(huì)極大提高圖書(shū)的競(jìng)爭(zhēng)力[7]。本文就兩所高校出版社利用博客進(jìn)行圖書(shū)營(yíng)銷的情況進(jìn)行分析，研究博客在圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)中的營(yíng)銷作用。

從表3的統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出，外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社與廈門大學(xué)出版社的官方博客之間有明顯差距，并且外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社的博客開(kāi)設(shè)時(shí)間較廈門大學(xué)出版社僅僅早八個(gè)月，真的是不到一年的時(shí)間造成這種局面的嗎？其實(shí)不盡然。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)出來(lái)的兩個(gè)高校出版社從開(kāi)設(shè)博客到現(xiàn)今每年發(fā)表博文的篇數(shù)，可以看出外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社不僅開(kāi)設(shè)博客的時(shí)間早，并且每年發(fā)博文都比較多，平均每天約有2篇。相反地，廈門大學(xué)出版社的博客除剛開(kāi)始時(shí)發(fā)表博文稍多，后來(lái)尤其是近兩年來(lái)相對(duì)就很少，平均每月兩篇。2016年廈門大學(xué)出版社博客未曾發(fā)表新的博文，而外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社的博客近兩個(gè)月發(fā)文接近200篇。

3.3 微博營(yíng)銷

由于北京師范大學(xué)出版社沒(méi)有官方微博，本文主要對(duì)其他4所高校出版社進(jìn)行分析。

4個(gè)高校出版社中發(fā)表微博最多的是廈門大學(xué)出版社，關(guān)注度最高的則是北京大學(xué)出版社，其次是外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社。

3.4 微信營(yíng)銷

作為新型的營(yíng)銷方式，微信最初未能引起出版界的重視，但隨著微信商業(yè)價(jià)值的逐漸顯現(xiàn)，高校出版社也未能例外地開(kāi)始涉足這一領(lǐng)域。

根據(jù)各高校出版社的微信公眾號(hào)設(shè)置的欄目名稱，可以看出高校出版社開(kāi)設(shè)微信公眾平臺(tái)主要是推送出版社的相關(guān)圖書(shū)，在擴(kuò)大圖書(shū)知名度的基礎(chǔ)上，達(dá)到銷售的目的。

4 新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的優(yōu)化策略

4.1 創(chuàng)新論壇營(yíng)銷思路

細(xì)分市場(chǎng)，明確目標(biāo)。論壇一般都是按行業(yè)或興趣來(lái)建立的，有些主題高度集中，有些就相對(duì)松散[8]。在開(kāi)展論壇營(yíng)銷時(shí)，要達(dá)到良好的效果，就需選擇主題相對(duì)集中的地方，通過(guò)對(duì)論壇網(wǎng)民的消費(fèi)偏好等方面的特征進(jìn)行調(diào)查之后，再采取相應(yīng)的營(yíng)銷措施。北京師范大學(xué)出版社論壇板塊首先按照教育層次劃分，在基礎(chǔ)教育板塊其下按學(xué)科劃分后又按照年級(jí)進(jìn)行細(xì)分，這為出版社針對(duì)具體的讀者群體開(kāi)展集中營(yíng)銷提供方便，營(yíng)銷效果會(huì)事半功倍。北京大學(xué)出版社論壇則是按社科類型劃分的，并且針對(duì)讀者客戶、圖書(shū)館人員、經(jīng)銷商和營(yíng)銷人員等不同的目標(biāo)群體劃分不同的板塊。相比北京師范大學(xué)出版社和北京大學(xué)出版社的論壇，北京大學(xué)醫(yī)學(xué)出版社論壇的客戶對(duì)象更加細(xì)致，雖然也包括《讀者論壇》《考生論壇》《教學(xué)交流》三個(gè)板塊，但是實(shí)際情況是三個(gè)板塊大都是客戶就購(gòu)買圖書(shū)的隨書(shū)增值服務(wù)的使用提出問(wèn)題，版主的回帖就是針對(duì)這些問(wèn)題的解決方案。細(xì)分市場(chǎng)提供專門服務(wù)有利于提高專項(xiàng)服務(wù)的水平和效率，但服務(wù)范圍太小一定程度上會(huì)造成平臺(tái)浪費(fèi)，不能充分發(fā)揮平臺(tái)的最大效益。

發(fā)布消息，直接營(yíng)銷。論壇營(yíng)銷的隱蔽性是其優(yōu)勢(shì)之一，這也是它與其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的最大區(qū)別之一，因?yàn)橹苯勇冻瞿康牡臓I(yíng)銷會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生“王婆賣瓜，自賣自夸”的排斥心理，所以利用論壇平臺(tái)的商家和企業(yè)一般選擇間接的營(yíng)銷形式。而現(xiàn)在卻有論壇開(kāi)始反其道而行，譬如北京大學(xué)出版社的市場(chǎng)營(yíng)銷中心，就直接開(kāi)設(shè)營(yíng)銷論壇，通過(guò)這個(gè)平臺(tái)，推薦出版社新出版的圖書(shū)，并對(duì)圖書(shū)進(jìn)行介紹，介紹的內(nèi)容包括圖書(shū)的作者、價(jià)格等基本信息，還有圖書(shū)的內(nèi)容簡(jiǎn)介、編輯或名家的推薦語(yǔ)、圖書(shū)目錄和封面等多個(gè)方面，論壇也會(huì)轉(zhuǎn)載其他新聞媒體對(duì)相關(guān)圖書(shū)的評(píng)論與介紹，極盡全力來(lái)宣傳圖書(shū)。其上專設(shè)《發(fā)行園地》和《營(yíng)銷動(dòng)態(tài)》板塊，在網(wǎng)店還未興起時(shí)，《發(fā)行園地》類似于售書(shū)平臺(tái)，在這里客戶可以直接下訂單，區(qū)域渠道的圖書(shū)發(fā)貨和回款也在此進(jìn)行，還會(huì)發(fā)布經(jīng)銷商群的消息，公布本社市場(chǎng)營(yíng)銷中心的聯(lián)系名錄，提供本社全國(guó)優(yōu)秀客戶的登記，方便大家查詢，這些都為出版社售書(shū)提供了極大的方便。

提供平臺(tái)，分享觀點(diǎn)。論壇是交流表達(dá)思想、抒發(fā)靈感、共享信息的重要場(chǎng)所。有創(chuàng)造力的作者在現(xiàn)實(shí)生活中受地域、場(chǎng)合和時(shí)間的限制，很難充分發(fā)表自己的觀點(diǎn)，但是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使其成為可能，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、面對(duì)面的網(wǎng)絡(luò)論壇信息傳播模式打破現(xiàn)實(shí)生活的交際局限，讓信息在更廣闊的虛擬世界中得到最大程度的傳播[9]。例如，在上海遠(yuǎn)東出版社出版一整套美國(guó)漢學(xué)家史景遷的作品后，在北京大學(xué)出版社論壇中，出版社人員就曾出版的史景遷圖書(shū)《文化類同與文化利用》的再版與否發(fā)帖，眾多出版人員就此展開(kāi)討論：有人表示強(qiáng)烈支持，并且就其他出版社圖書(shū)再版取得不錯(cuò)的成果舉例，還有人根據(jù)版式裝幀給出合理的再版意見(jiàn)；但也有人表示反對(duì)，提出再版只是新瓶裝酒沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，提倡出版更需創(chuàng)新。在聽(tīng)取眾人的意見(jiàn)并綜合考慮再版后市場(chǎng)反應(yīng)等其他情況后，出版社打消了再版的念頭。

共享資源，聚集人氣。出版社在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中累積了豐富的學(xué)習(xí)、學(xué)術(shù)資源，對(duì)這些資源進(jìn)行共享，會(huì)吸引更多會(huì)員來(lái)注冊(cè)，一定程度上可以提高論壇的知名度、影響力。例如，北京師范大學(xué)出版社的基礎(chǔ)教育板塊根據(jù)學(xué)科劃分為不同的板塊，這些版塊按照級(jí)別劃分為不同年級(jí)的子板塊，具體到年級(jí)后又以北京師范大學(xué)出版社出版的年級(jí)教材內(nèi)容劃分不同的章節(jié)，層層相扣，最后針對(duì)教材不同章節(jié)的具體內(nèi)容發(fā)帖，發(fā)帖內(nèi)容涉及教學(xué)設(shè)計(jì)、課件等教學(xué)素材的分享，還有相配套的隨堂練習(xí)、實(shí)踐活動(dòng)等。這就吸引了廣大使用北師大版教材的學(xué)生和老師的關(guān)注，進(jìn)而為出版社業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了更多的機(jī)會(huì)。

4.2 拓展博客營(yíng)銷領(lǐng)地

分析各高校出版社利用博客開(kāi)展圖書(shū)營(yíng)銷的情況，并不能單純地看博文數(shù)量，畢竟“貴精而不貴多”。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，兩個(gè)高校出版社利用博客平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷的過(guò)程中，主要是通過(guò)各種直接或間接的方式，對(duì)出版社出版的圖書(shū)進(jìn)行介紹。

新書(shū)預(yù)告，加強(qiáng)宣傳。出版社開(kāi)設(shè)博客，給讀者了解出版社、了解出版社圖書(shū)的機(jī)會(huì)，當(dāng)出版社有新書(shū)要上市時(shí)，可以在博文中發(fā)布預(yù)告，讓讀者第一時(shí)間得知。例如廈門大學(xué)出版社的博客中就開(kāi)辟《新書(shū)速遞》這樣一個(gè)專題，專門介紹出版社新出版的圖書(shū)，在博文中不僅對(duì)圖書(shū)進(jìn)行解說(shuō)，介紹作者信息，給出圖書(shū)的詳細(xì)目錄，還附上亞馬遜、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)上商城的購(gòu)書(shū)地址，為購(gòu)書(shū)提供一站式服務(wù)。

信息提煉，引領(lǐng)銷售。北京師范大學(xué)出版社不僅在博文數(shù)量方面占優(yōu)勢(shì)，并且在內(nèi)容上也豐富多樣。北京師范大學(xué)出版社博客上的內(nèi)容不僅包括出版社出版的各種圖書(shū)，而且還對(duì)社會(huì)世界上發(fā)生的各種新聞，尤其是與英語(yǔ)國(guó)家、英語(yǔ)學(xué)習(xí)密切相關(guān)的新聞、資訊都進(jìn)行描述、轉(zhuǎn)載，大多數(shù)博文都是雙語(yǔ)并用的。這些客觀上為讀者的學(xué)習(xí)拓寬了知識(shí)面，能夠維持一定數(shù)量的忠實(shí)讀者，為圖書(shū)銷售創(chuàng)造條件的同時(shí)也提升了出版社的品牌影響力。

4.3 延伸微博營(yíng)銷模式

根據(jù)出版社發(fā)布微博的內(nèi)容來(lái)看，4個(gè)高校出版社在利用微博宣傳圖書(shū)時(shí)主要采取了以下措施。

延伸傳統(tǒng)營(yíng)銷。直接對(duì)圖書(shū)、圖書(shū)作者、圖書(shū)內(nèi)容和圖書(shū)價(jià)值進(jìn)行介紹，或者轉(zhuǎn)載其他微博大V、新聞媒體、作者以及讀者對(duì)本社圖書(shū)的介紹，通過(guò)這些信息推廣，吸引更多大眾來(lái)關(guān)注這些信息，從而達(dá)到圖書(shū)信息的宣傳效果。同時(shí)開(kāi)展有獎(jiǎng)活動(dòng)，通過(guò)約書(shū)評(píng)或者轉(zhuǎn)發(fā)+@等形式來(lái)推廣圖書(shū)信息，贈(zèng)送獲獎(jiǎng)?wù)邎D書(shū)，在活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)與讀者的互動(dòng)交流，繼而達(dá)到宣傳圖書(shū)的目的。

創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。單純以新書(shū)介紹、書(shū)摘、書(shū)評(píng)或圖書(shū)作者介紹等形式來(lái)硬性推廣圖書(shū)其實(shí)只是傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的延伸，微博的內(nèi)容和形式相對(duì)陳舊，營(yíng)銷語(yǔ)言缺乏創(chuàng)意性，長(zhǎng)期以往，讀者易產(chǎn)生視覺(jué)和信息疲勞，因而需要對(duì)圖書(shū)營(yíng)銷手段加以創(chuàng)新。以北京大學(xué)出版社為例，它早就引進(jìn)出版了熱播影片的原著作品、中文版《荒野獵人》小說(shuō)，但直到主演萊昂納多·迪卡普里奧獲得了奧斯卡獎(jiǎng)最佳男主角的當(dāng)日，才傳出該片原著作品引進(jìn)出版的消息，進(jìn)行“借勢(shì)營(yíng)銷”。據(jù)調(diào)查當(dāng)日在亞馬遜網(wǎng)站上關(guān)于該書(shū)的評(píng)論達(dá)到9條。

建立微博生態(tài)圈。作為開(kāi)放性的信息交流平臺(tái)，微博如果僅僅依靠自媒體效應(yīng)，發(fā)布的消息很容易被信息流淹沒(méi)。因而需要建立以出版社官方微博為中心的媒體生態(tài)圈。例如外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社在微博中鏈接出版社的官方博文，廈門大學(xué)出版社轉(zhuǎn)載鏈接有關(guān)圖書(shū)的新聞微博等都是利用SNS進(jìn)行的資源整合，相互宣傳的同時(shí)能夠擴(kuò)大圖書(shū)微博的影響力。并且出版社在微博上建立與圖書(shū)銷售網(wǎng)站的鏈接。譬如廈門大學(xué)出版社在利用微博平臺(tái)發(fā)布信息的基礎(chǔ)上，還為推薦圖書(shū)提供了購(gòu)書(shū)鏈接，通過(guò)點(diǎn)擊能夠直接跳轉(zhuǎn)到京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、天貓等網(wǎng)上售書(shū)旗艦店中本書(shū)的購(gòu)買界面，這些為讀者購(gòu)書(shū)提供便利，實(shí)現(xiàn)了圖書(shū)微博宣傳、推廣和營(yíng)銷的一站式服務(wù)。

4.4 搭建微信營(yíng)銷平臺(tái)

直接推送介紹信息。北京大學(xué)出版社公眾號(hào)直接點(diǎn)擊標(biāo)題就可以鏈接到文章進(jìn)行瀏覽閱讀，并且這些文章會(huì)定期更新。鏈接的文章后面有關(guān)于整本圖書(shū)的內(nèi)容推薦和作者簡(jiǎn)介，最下方還有購(gòu)書(shū)鏈接?！段?shū)店》中有出版社從2014年到2016年出版的圖書(shū)書(shū)目，并且對(duì)每本圖書(shū)的基本情況包括圖書(shū)內(nèi)容、作者、定價(jià)、書(shū)號(hào)等做了介紹。

間接推廣宣傳圖書(shū)。微信公眾平臺(tái)要達(dá)到宣傳圖書(shū)的良好效果，首先要吸引眾多的微信用戶，以微信公眾號(hào)北京大學(xué)出版社為例，其欄目《最受關(guān)注》下的子欄目《微索引》中是分類好的從出版社出版的圖書(shū)中挑選出的最受歡迎的文章，點(diǎn)擊標(biāo)題就可以鏈接到文章進(jìn)行瀏覽閱讀，文章可以在朋友圈分享，在文章的最下方就有出版社微信公眾的二維碼，不僅達(dá)到宣傳圖書(shū)的目的，還推廣了微信公眾號(hào)。

線上線下銷售圖書(shū)。北京師范大學(xué)出版社的微信公眾號(hào)直接服務(wù)于讀者購(gòu)書(shū)，其欄目鏈接即是出版社在京東商城上的自營(yíng)店，而《我的》欄目就是讀者個(gè)人的購(gòu)買信息。北京大學(xué)出版社微信公眾號(hào)的《微書(shū)店》鏈接的是出版社在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東網(wǎng)、亞馬遜、文軒網(wǎng)、博庫(kù)網(wǎng)五個(gè)網(wǎng)上書(shū)城上的旗艦店，并設(shè)有獨(dú)立的“官方微店”。還有外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社《新書(shū)推薦》鏈接到購(gòu)書(shū)商城，《演示》欄目中的子欄目《dd》就是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的鏈接。除了與各大購(gòu)書(shū)商城相鏈接或者自建購(gòu)書(shū)平臺(tái)外，出版社還通過(guò)微信公眾號(hào)直接服務(wù)于線下圖書(shū)的銷售，為讀者提供微信學(xué)習(xí)平臺(tái)。

注 釋

[1] 韓麗雯，綦翠玉.新媒體環(huán)境下高校出版物營(yíng)銷模式的構(gòu)建[J].科技與出版，2016（2）：72

[2] 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].北京：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2016

[3] 北京開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司. 2015年圖書(shū)零售市場(chǎng)報(bào)告[R].北京：北京開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司，2016

[4] 羅曉.電子商務(wù)供應(yīng)鏈下圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的探討[J].出版廣角，2014（8）：58

[5] 馮雁.論壇營(yíng)銷：圖書(shū)營(yíng)銷新思路[J].科技與出版，2009 （7）：7

[6] 王立平，李軍蓓.淺析個(gè)人博客助力圖書(shū)營(yíng)銷的幾種方式：以部分暢銷書(shū)作家的新浪博客為例[J].中國(guó)編輯，2010（1）：63

[7] 彭小珈，張珺.博客在圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的作用[J].科技與產(chǎn)業(yè)，2009（7）：49

[8] 何旭蘭.中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新工具：論壇營(yíng)銷[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2010（8）：61

[9] 譚廣鑫，黃璐.科技期刊編輯運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)論壇發(fā)現(xiàn)培養(yǎng)作者探究：以體育在線論壇為例[J].科技與出版，2012（8）：62