運(yùn)用中國傳統(tǒng)文化元素構(gòu)建國產(chǎn)品牌

朱夢祺 武琪 陳立彬

中華文化有著深厚的底蘊(yùn)，傳統(tǒng)文化的繼承發(fā)展對(duì)現(xiàn)代化品牌構(gòu)建具有引導(dǎo)和提升作用。中國本土品牌若能植根于優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，發(fā)掘自身與國外品牌的差異點(diǎn)和創(chuàng)新點(diǎn)，打造自身品牌獨(dú)特競爭力。

中國化妝品市場經(jīng)過30多年的迅猛發(fā)展，已成為全球最大的新興市場之一。在外資國際品牌與國產(chǎn)品牌的競爭中，本土化妝品品牌一度因?yàn)槠放七\(yùn)作能力和經(jīng)驗(yàn)不足處于劣勢。相宜本草作為“漢方本草”品牌營銷的佼佼者，在運(yùn)用中國傳統(tǒng)文化構(gòu)建品牌方面有其獨(dú)到之處，在使傳統(tǒng)文化在新的時(shí)代煥發(fā)活力的同時(shí)實(shí)現(xiàn)突破發(fā)展，對(duì)其他國產(chǎn)品牌創(chuàng)新品牌建設(shè)提供借鑒。它抓住中醫(yī)文化中的本草概念，以中藥護(hù)膚為理念，推崇溫和無刺激的護(hù)膚方式，迅速吸引了大批的消費(fèi)者，市場份額不斷增加。

菲利普·科特勒將品牌定義為一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。品牌力凝聚的是時(shí)間的推移下消費(fèi)者對(duì)品牌的所有認(rèn)知、感覺和體驗(yàn)，消費(fèi)者決定了品牌力的最終形成。相宜本草探索和運(yùn)用中國傳統(tǒng)文化，從消費(fèi)者的角度出發(fā)進(jìn)行品牌標(biāo)識(shí)、品牌內(nèi)涵的創(chuàng)建，迎合并引導(dǎo)了消費(fèi)者的需求，從而具有區(qū)別于國際品牌和其他國產(chǎn)企業(yè)的競爭力。本文以相宜本草為例探討如何進(jìn)行文化與經(jīng)濟(jì)的相互交融，實(shí)現(xiàn)自身突破發(fā)展。

一、傳統(tǒng)文化注入品牌設(shè)計(jì)

杭羽（2014）認(rèn)為，在品牌識(shí)別設(shè)計(jì)階段需要?jiǎng)?chuàng)設(shè)包括品牌名稱、標(biāo)識(shí)、包裝、核心理念、象征符號(hào)等要素在內(nèi)的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)。①品牌設(shè)計(jì)從命名開始，將核心理念外化為標(biāo)識(shí)、包裝等，各部分相輔相成從而形成完整統(tǒng)一的品牌設(shè)計(jì)。Henderson和Cote（1998）指出消費(fèi)者同時(shí)看到品牌名稱和標(biāo)識(shí)時(shí)的評(píng)價(jià)要高于僅看到品牌名稱時(shí)，②品牌標(biāo)識(shí)的重要性不亞于品牌命名，兩者均是品牌與消費(fèi)者溝通的關(guān)鍵渠道，讓消費(fèi)者感知到品牌植根于傳統(tǒng)文化的定位。

（一）品牌命名中的民族元素

1.古詩詞

戴永紅（2011）認(rèn)為沿用古詩詞能使品牌命名更加凝練精美，激發(fā)消費(fèi)者的想象力并加深記憶。③相宜本草中的“相宜”取自蘇軾的“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”，西子既指西施，又比西湖，兩者都具有天然美的特性，不必借助外物和依靠人為修飾，隨時(shí)能展現(xiàn)女子的柔美和風(fēng)致，也就是“總相宜”。該比喻使品牌名迎合女子對(duì)自然之美的追求和向往。

2. 醫(yī)學(xué)專著

“本草”一詞讓人聯(lián)想到《神農(nóng)本草經(jīng)》和李時(shí)珍的《本草綱目》，都是古人不斷探索自然的智慧結(jié)晶。中國是本草文化的發(fā)祥地，運(yùn)用中草藥進(jìn)行美容護(hù)發(fā)自古有之?！氨静荨倍直砻鳟a(chǎn)品從草本植物中提取精華，象征著研制者默默耕耘的精神。這一品牌名稱優(yōu)雅謙和，朗朗上口，向消費(fèi)者傳遞了相宜本草植根中國傳統(tǒng)中醫(yī)文化，秉承本草護(hù)膚的準(zhǔn)則，致力于使中國女性煥發(fā)東方之美的經(jīng)營理念，營造“品牌凸顯”效應(yīng)。

3.書法

中國書法作為一種立體性、精神性的藝術(shù)，可以讓觀賞者從字的線條、結(jié)構(gòu)、布局上感受到書寫者的心態(tài)和意境，運(yùn)用在品牌設(shè)計(jì)上，則首先能以特殊的形象吸引消費(fèi)者眼球，其次是字形能展現(xiàn)出品牌的歷史文化特色。五糧液、陳釀等酒類品牌廣受消費(fèi)者喜愛，均以行楷、草書等特殊字體書寫標(biāo)識(shí)，有力證明了包裝設(shè)計(jì)的成功?！跋嘁吮静荨彼淖植捎昧宋覈鴤鹘y(tǒng)書法的“篆書”以及現(xiàn)代簡潔時(shí)尚的“倩體”，將古典與現(xiàn)代的韻味完美融合。篆書誕生于秦朝，《神農(nóng)本草經(jīng)》約成書于秦漢時(shí)期，字體與名稱相呼應(yīng)。筆畫粗細(xì)劃一，線條勻稱，運(yùn)筆修長，給人以純凈簡約的美感；圓形的小弧線突出了女性柔美的特征，展現(xiàn)著漢字所呈現(xiàn)的東方思想和民族氣韻。清新秀麗的字體整體上具有中國書法元素，又體現(xiàn)相宜品牌優(yōu)雅、時(shí)尚和不斷追求創(chuàng)新的特色。

（二）品牌標(biāo)識(shí)中的色彩與圖形

在中國傳統(tǒng)文化里，綠色象征著萬物生長和青春韶光，給人清新恬靜之感。相宜本草的品牌色是古樸的草綠色，典雅清新的綠色與品牌命名不謀而合，會(huì)使人自然地聯(lián)想到植物、中草藥。商標(biāo)上下方都有綠底白線勾勒出的本草復(fù)古圖騰，象征人與自然的和諧，貼合傳統(tǒng)文化天人協(xié)調(diào)的追求，造型特色鮮明，與其他絢麗多彩的同類產(chǎn)品區(qū)分開來，使消費(fèi)者能迅速判斷出相宜本草追求的自然和諧之美。深綠底色到淺綠的轉(zhuǎn)變使整體色調(diào)更加飽和、鮮艷，富有活力。產(chǎn)品包裝也與標(biāo)識(shí)的色調(diào)相統(tǒng)一，除針對(duì)男士推出的部分產(chǎn)品外，相宜本草大部分產(chǎn)品運(yùn)用綠色和白色作為主色調(diào)進(jìn)行包裝，大型貨架上豐富的產(chǎn)品陳列可以形成綠白相間的品牌符號(hào)方陣，相比色彩紛繁復(fù)雜的其他柜臺(tái)更能迅速吸引消費(fèi)者。

相宜本草以本草復(fù)古的圖騰作底并嵌入品牌標(biāo)識(shí)，再配上精美而淡雅的植物插畫，既古樸又不失現(xiàn)代時(shí)代感，凸顯了相宜本草“以自然為師”和古方今用塑造東方之美的理念。

（三）包裝及廣告畫面的國畫藝術(shù)

中國畫可稱為丹青，因古代繪畫多用以朱紅色和青色兩種顏色，而相宜本草的產(chǎn)品包裝圖案也多以紅色和青綠色為主，頗具中國畫色彩。包裝和廣告畫面皆與植物、山水有關(guān)，顏色明亮舒服，傾向呈現(xiàn)自然的感覺，自然地襯托出主體的質(zhì)感。

中國畫講究作品氣韻，注重傳達(dá)深遠(yuǎn)意境。相宜本草將產(chǎn)品相關(guān)草本植物印在外包裝上。一草一木、一枝一葉，都象征著生機(jī)與活力，還有與大自然親密接觸的安靜閑適，表現(xiàn)為人與物、物與環(huán)境、物與文化之間的和諧，呈現(xiàn)和諧之美。

相宜本草的一款名為“蓮心自然凈顏泡”的產(chǎn)品，遵從《本草綱目》中記載的“蓮子心味苦性寒，能治心熱?！庇薪禍?、消暑性氣，具有清心、安撫煩躁、祛火氣的功能。如圖5所示，在宣傳畫面上，蓮子和含苞待放的荷花纏繞四周，清新自然的背景適合產(chǎn)品潔凈清爽的特性。中國古代追求“境外生象”，如王國維《人間詞話》云：“文學(xué)之事，其內(nèi)足以攄己。而外足以感人者，意與境二者矣。文學(xué)之工不工，亦視其‘意境之有無，與深淺而已?！卑b和廣告的畫面能夠情景交融，牽動(dòng)消費(fèi)者對(duì)美麗的追求和情思，符合中國人的審美意趣，更能吸引以年輕女性為主的目標(biāo)消費(fèi)者。

（四）文案設(shè)計(jì)中沿襲傳統(tǒng)文化價(jià)值觀

廣告是品牌營銷的重要手段，美國權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)經(jīng)過科學(xué)測試得出：廣告的效果50%—75%來自于廣告文案，實(shí)現(xiàn)廣告效果主要在于設(shè)計(jì)好廣告文案。在廣告?zhèn)鞑ブ腥谌雮鹘y(tǒng)文化價(jià)值觀，能加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感，使品牌大放異彩。

張夢霞（2005）的研究表明，文化影響人的審美和價(jià)值觀念，以儒道佛為代表的中國傳統(tǒng)文化價(jià)值觀較之于西方文化價(jià)值觀能夠更有效地詮釋中國消費(fèi)者購買行為，其中道家價(jià)值觀的影響力和詮釋力最強(qiáng)。④中醫(yī)秉承“天人合一”“標(biāo)本兼治”的理念，道家提倡“道法自然”，這與相宜本草宣傳強(qiáng)調(diào)的“自然界萬物皆有法道，本草的自我修護(hù)本能正是護(hù)膚的本能所在”相吻合，人們會(huì)相信天然神奇的中草藥對(duì)皮膚的改善是安全有效的。在產(chǎn)品宣傳推廣中，相宜本草不斷強(qiáng)調(diào)“讓千萬女性相宜、相生，養(yǎng)出生生不息的東方之美”表明自己用心傳承中醫(yī)藥文化，以幫助東方女性生發(fā)自然之美為己任，這與儒家倡導(dǎo)的剛健有為和民本思想相吻合。相宜本草強(qiáng)調(diào)責(zé)任和使命，淡化了功利性，提升了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度，也大大提高知名度。消費(fèi)者的信任轉(zhuǎn)化為購買力，達(dá)到企業(yè)的最終目的。

二、品牌故事孕育內(nèi)涵

品牌故事是指品牌的成長歷程，一類是關(guān)于創(chuàng)始人的，具有傳奇色彩和趣味，另一類是品牌創(chuàng)立和發(fā)展過程中的重大事件。汪濤、周玲、彭傳新、朱曉梅（2011）指出，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息爆炸使人們接收信息的渠道增多、速度加快，但對(duì)于信息的要求也有所提高，空洞煽情的口號(hào)很難真正吸引人們的興趣和關(guān)注⑤，因此只有具備符合消費(fèi)者價(jià)值觀的內(nèi)涵的故事才能引起共鳴。

（一）創(chuàng)始人家學(xué)淵源

品牌的誕生和規(guī)劃來源于開創(chuàng)者的理念追求，是每一位創(chuàng)始人精神和思想的產(chǎn)物。相宜本草品牌由封帥女士建立，她的外祖父是上世紀(jì)三十年代泰山腳下泰安城中醫(yī)世家長子楊繼田，曾任馮玉祥將軍的醫(yī)師。楊先生一生癡迷于中醫(yī)，發(fā)掘整理出許多具有神奇功效的美容養(yǎng)顏方劑，醫(yī)術(shù)造詣深厚，擅長對(duì)皮膚病的治療。封帥自幼深受中醫(yī)文化熏陶，即便所學(xué)專業(yè)和最初從事的職業(yè)都與醫(yī)科無關(guān)，卻在30歲時(shí)毅然辭職開始創(chuàng)業(yè)，原因在于“來自家族式繼承的一種責(zé)任”。她具有崇尚自然樸實(shí)、平衡健康的生活理念，繼承祖上中醫(yī)美容醫(yī)術(shù)，創(chuàng)立“相宜”品牌。創(chuàng)始人是品牌的靈魂推動(dòng)者，封帥秉承對(duì)中醫(yī)文化與漢方美顏的一份責(zé)任，一堅(jiān)持就是十七年，從普通的創(chuàng)業(yè)者到優(yōu)秀的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，她突破現(xiàn)實(shí)束縛、勇往直前傳承良方的傳奇故事成為品牌精神內(nèi)涵的根源。

中國自古以來宣揚(yáng)“醫(yī)者仁心”，中國人尊重、認(rèn)可和推崇醫(yī)者的仁義與責(zé)任心。近年來的養(yǎng)生類節(jié)目和中醫(yī)藥節(jié)目，更勾起了消費(fèi)者傳承和發(fā)揚(yáng)中醫(yī)藥文化的崇敬情懷?！跋嘁吮静荨逼放苿?chuàng)立者的中醫(yī)世家淵源深厚，將自身良好的社會(huì)影響嫁接到品牌上，本就為品牌標(biāo)上傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化的印記，能使企業(yè)在技術(shù)研發(fā)和人才培養(yǎng)征集方面更具優(yōu)勢，促進(jìn)品牌長遠(yuǎn)發(fā)展。

（二）縮減現(xiàn)實(shí)情節(jié)，宣揚(yáng)品牌價(jià)值

汪濤等（2011）認(rèn)為，故事特有的傳奇性、曲折性、沖突性、戲劇性、傳播性和傳承性，能有效持久地?fù)屨既诵模岢龊玫钠放乒适伦罨緫?yīng)具備真實(shí)、情感、共識(shí)和承諾四大要素。⑥紐約廣告研究機(jī)構(gòu)和美國廣告代理協(xié)會(huì)通過三年的實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，講述品牌故事的廣告效果比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品定位的廣告效果要好。故事必須在主題和內(nèi)容上符合人們的思維假定和思考邏輯，否則人們的理解就根本無法進(jìn)行。品牌故事需要貼近現(xiàn)實(shí)，才能對(duì)現(xiàn)實(shí)消費(fèi)產(chǎn)生意義。作為說服消費(fèi)者的工具，故事要圍繞著品牌的核心價(jià)值理念展開，又要符合消費(fèi)者的價(jià)值觀念；最好有積極的信息導(dǎo)向，向消費(fèi)者傳遞正能量，從而加深消費(fèi)者與品牌的情感聯(lián)結(jié)。

相宜本草的廣告多以第一人稱的口吻來講述產(chǎn)品故事，講述自己承受生存環(huán)境、情感思緒的困擾，在“相宜本草”草本植物天賦本能的協(xié)助下，激發(fā)了“內(nèi)在力”克服現(xiàn)有困擾，并成就“外在美”。這樣的廣告設(shè)計(jì)與目標(biāo)消費(fèi)者的承受壓力、向往自由的真實(shí)狀態(tài)非常貼合，使用“我”展開敘述，使消費(fèi)者更有代入感，與相宜本草產(chǎn)生精神上的共鳴，激發(fā)勇往直前的斗志。廣告主角選擇劉詩詩、周冬雨、宋佳等女星及劉燁、王大陸等男星，在年齡上與目標(biāo)消費(fèi)者（18-38歲）相吻合；女性代言人或溫婉知性或清純可愛，男性代言人或深沉安靜或自信淡定，不同代言人的氣質(zhì)符合各個(gè)類型消費(fèi)者的喜好和特點(diǎn)。廣告主角在使用相宜本草之后，消除了迷茫和憂慮，綻放出自信和滿足的笑容，展現(xiàn)了相宜本草為人們帶來的美好改變，并向消費(fèi)者許下幫助他們實(shí)現(xiàn)改變的承諾。消費(fèi)者期待像故事中的主角一樣，通過使用相宜本草獲得改變，從而解決生活中的煩惱。相宜本草的廣告提倡獨(dú)立和從容，體現(xiàn)了相宜本草讓萬千消費(fèi)者收獲內(nèi)在力量、煥發(fā)外在美麗的品牌主張，時(shí)刻從消費(fèi)者的利益出發(fā)并說出其心聲，增強(qiáng)了話語的親和力和勸說力。

（三）理念創(chuàng)新提升內(nèi)涵

傳統(tǒng)文化需要推陳出新，才能適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展需求。在見效方面，中醫(yī)藥提倡調(diào)理身體陰陽平衡，副作用小，但相比西藥時(shí)效性不足，中西結(jié)合能使充分有效地標(biāo)本兼治。2008年相宜本草推出了“非傳統(tǒng)，快本草”的宣傳理念，將“中藥好，西藥快”的特點(diǎn)相結(jié)合，致力于安全快速地實(shí)現(xiàn)健康養(yǎng)膚。相宜本草以此理念指出了更為明確的經(jīng)營方向，也使消費(fèi)者充分感受到品牌內(nèi)涵的提升，從而推動(dòng)業(yè)績逐年攀升。

品牌應(yīng)不斷創(chuàng)新以適應(yīng)社會(huì)環(huán)境和消費(fèi)文化，固步自封必會(huì)被消費(fèi)者淘汰。例如老字號(hào)品牌王麻子剪刀，一直延續(xù)傳統(tǒng)的鐵夾鋼工藝，工藝復(fù)雜、易生銹且缺乏外觀優(yōu)勢，即使比不銹鋼剪刀耐磨好用也還是逐漸失去了競爭優(yōu)勢。相宜本草將傳統(tǒng)文化用現(xiàn)代時(shí)尚的方式進(jìn)行包裝，并在傳統(tǒng)功能上增添當(dāng)今消費(fèi)者需要的附加值，達(dá)到歷史感、現(xiàn)代感的完美融合。中草藥可能會(huì)讓人聯(lián)想到苦澀的口感、難聞的氣味等，但是相宜本草卻在精心研制后去除了傳統(tǒng)中草藥的這些外化的缺點(diǎn)，達(dá)到日化產(chǎn)品所追求的清爽、溫和、芳香。

三、結(jié)語

隨著技術(shù)的進(jìn)步和對(duì)本土市場的探索，國產(chǎn)化妝品逐漸縮小了與國際外資品牌的差距，占據(jù)更大的市場份額，但是卡姿蘭、歐萊雅等外資品牌受到的關(guān)注依舊高于國產(chǎn)品牌，在占據(jù)中高端市場后開始向低端市場進(jìn)軍。國產(chǎn)品牌的廣告營銷、贊助和低價(jià)策略等輔助手段并不能從根本上解決問題，根本在于鞏固消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。中華民族有上下五千年的歷史，在這五千年中形成的文化傳統(tǒng)經(jīng)過歷史的沉淀，已深入到社會(huì)的各個(gè)角落。文化對(duì)消費(fèi)者需求和行為產(chǎn)生直接或間接的影響，企業(yè)應(yīng)借助文化因素吸引消費(fèi)者的關(guān)注。中華文化的延續(xù)性和包容性能適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展需要，國產(chǎn)品牌可以以中國形象元素為基礎(chǔ)，結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)語言重構(gòu)提煉，整合文化資源和形象資源進(jìn)行傳播，既為品牌形象注入旺盛的生命力，又有效地節(jié)約形象溝通成本和運(yùn)作成本。國產(chǎn)品牌借鑒傳統(tǒng)文化進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)和內(nèi)涵構(gòu)建，推陳出新使之適應(yīng)消費(fèi)者的需要和價(jià)值取向，能賦予國產(chǎn)品牌差異化競爭力和持久的活力，贏得廣闊發(fā)展空間。

基金項(xiàng)目：

國家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“符號(hào)學(xué)視閾下中國傳統(tǒng)文化元素的品牌呈現(xiàn)方式與傳播策略研究”（16BGL090）

參考文獻(xiàn)：

①杭羽：《“漢方本草”風(fēng)正在吹：相宜本草的品牌資產(chǎn)創(chuàng)建之道》，《市場周刊（理論研究）》，2014年第7期。②Henderson P W， Cote J A. Guidelines for Selecting or Modifying Logos[J]. Journal of Marketing， 1998， 62（2）：14-30.

③戴永紅：《古詩詞在廣告文案中的運(yùn)用》，《經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊》，2011年第7期。

④張夢霞：《消費(fèi)者購買行為的中西價(jià)值觀動(dòng)因比較研究》，《經(jīng)濟(jì)管理》，2005年第8期。

⑤汪濤、周玲、彭傳新、朱曉梅：《講故事 塑品牌：建構(gòu)和傳播故事的品牌敘事理論——基于達(dá)芙妮品牌的案例研究》，《管理世界》，2011年第3期。