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    品牌化顧客體驗(yàn)------營銷領(lǐng)域的新思維

    2004-04-29 00:44:03藤浩亮
    市場周刊 2004年1期
    關(guān)鍵詞:品牌化顧客客戶

    何 曉 藤浩亮

    前不久,在滬巡演的全球最大移動(dòng)娛樂公司“嘉年華”游樂場人山人海,盛況空前,吸引了各個(gè)年齡階層的人們前往。娛樂、新奇、刺激------嘉年華受歡迎并不只是游戲項(xiàng)目本身,最重要的是,它代表了一種理念,它提供了一種忙碌的都市人群內(nèi)心一直尋求的一種體驗(yàn)-----在充滿活力的高速驚險(xiǎn)中釋放自己的夢想,展現(xiàn)自我塵封的活力和青春的心態(tài),在極度眩暈中享受另一種不同的生活方式。

    通過向顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)基本功能性作用之外的體驗(yàn)來滿足他們內(nèi)心獨(dú)特的需求,已成為服務(wù)營銷的一種重要趨勢。將這種體驗(yàn)?zāi)康幕町惢?,持續(xù)化并注重它的價(jià)值,這就是所謂“品牌化顧客體驗(yàn)”所追求的目標(biāo)和新思路。從最早的娛樂業(yè)的迪斯尼樂園,到航空業(yè)的西北航空公司、新加坡航空公司,從IT業(yè)的戴爾電腦,惠普公司,到餐飲業(yè)的星巴克咖啡,從亞馬遜網(wǎng)上書店至四季酒店,等等,它們都在提供自身的產(chǎn)品和服務(wù)之外,尋求通過附加的服務(wù)體驗(yàn)來提高客戶價(jià)值,建立和提升客戶的忠誠度。這些企業(yè)的成功和這種趨勢的形成有著其深層的原因。

    品牌化顧客體驗(yàn)-------需求的變遷和新觀念

    根據(jù)馬斯洛的需求層次理論,人的需求分為五種:生理需要,安全需要,友誼、家庭等社會(huì)需要,為社會(huì)認(rèn)同的尊重需要,自我實(shí)現(xiàn)需要。隨著生活條件的變化和社會(huì)的發(fā)展,主導(dǎo)人們的需求也將發(fā)生變化。比如從衣服的變遷來看,原始階段的衣服是用于基礎(chǔ)的御寒,再根據(jù)人體的特征設(shè)計(jì)出保護(hù)的作用,之后作為人在社會(huì)階層中地位的一種標(biāo)志和象征,發(fā)展到現(xiàn)在,衣服已為許多現(xiàn)代人用于展示其個(gè)性,實(shí)現(xiàn)其個(gè)性化情感。

    因?yàn)樾枨蟮淖兓?,同樣也?dǎo)致品牌自身及其內(nèi)涵的改變。品牌從產(chǎn)生之初只是作為產(chǎn)品或公司的標(biāo)志來傳播,后來成為產(chǎn)品合法性的保護(hù),如商標(biāo)等衍生物,在很長一段時(shí)間作為產(chǎn)品質(zhì)量、可靠性的保證,如吉列作為安全剃須刀,長虹作為價(jià)廉物美的電視機(jī)被傳播。發(fā)展到后來,品牌更多的是作為一種象征,BMW車,SWITCH手表,毫無疑問,它們就是成功的標(biāo)志。

    隨著人們對自我意識(shí)的增強(qiáng)和個(gè)性化要求的提高,品牌被賦予了更多的內(nèi)涵?,F(xiàn)在的許多成功品牌,如星巴克、亞馬遜,四季酒店等,都有意識(shí)地針對特定目標(biāo)客戶和他們的生活方式來設(shè)計(jì)產(chǎn)品,這種重視體驗(yàn)傳遞的品牌不再是作為一種地位、成功的象征,而是致力于提供給客戶所渴望的生活方式。在這個(gè)過程中,顧客被完全融入其中,并與公司產(chǎn)生良性的互動(dòng)。目標(biāo)客戶尋找相關(guān)的服務(wù)體驗(yàn)來體現(xiàn)和滿足其生活方式的要求,而品牌傳達(dá)的正是他所需要的理念,兩者的完美契合形成了品牌化顧客體驗(yàn)。

    對企業(yè)營銷而言,品牌化顧客體驗(yàn)將有效地保證的顧客的忠誠度和獲取高附加值,星巴克成本12美分的熱牛奶買到1.5美元就是一個(gè)很好的例子。同時(shí),專注于顧客體驗(yàn),可以有效保證“以客戶為中心”的實(shí)現(xiàn)和營銷思路的拓廣。如窗簾,不再只是用于遮閉室內(nèi)的產(chǎn)品,而是力求滿足人們對裝飾和光線調(diào)節(jié)的需求;星巴克不是為了提供咖啡,而是提供界于辦公與家之間的“第三地帶”;柯達(dá)公司,不再是定位于提供膠卷的企業(yè),而是著眼于用顏色和圖像留住顧客的體驗(yàn)......。由此,產(chǎn)品生命、服務(wù)概念都通過品牌化的顧客體驗(yàn)得到延展,而顧客生命價(jià)值也將得到充分的利用。

    由此,建立品牌化顧客體驗(yàn),是渴望取得成功的企業(yè)所必須面臨的問題。

    建立品牌化顧客體驗(yàn)------兩條途徑

    企業(yè)可以通過兩條途徑來建立品牌化的顧客體驗(yàn):“品牌化體驗(yàn)”和“體驗(yàn)化品牌”,兩者有很多共同點(diǎn),但是在出發(fā)點(diǎn)及運(yùn)作中會(huì)有很多不同。

    “品牌化體驗(yàn)”通過先為目標(biāo)客戶設(shè)計(jì)和創(chuàng)建一個(gè)新的體驗(yàn),再對之進(jìn)行品牌化。幾年前,米德蘭銀行發(fā)現(xiàn)有群高價(jià)值的客戶,特別注重時(shí)間和便利性的服務(wù),希望銀行能隨時(shí)提供高質(zhì)量的服務(wù)。由于現(xiàn)有品牌的風(fēng)格和機(jī)構(gòu)設(shè)置無法滿足這項(xiàng)新業(yè)務(wù)的要求,銀行決定創(chuàng)建在代表新的理念的新品牌“First Direct”,以電話服務(wù)的方式滿足目標(biāo)客戶全天候訪問自己的帳戶并提供相關(guān)服務(wù)。通過先創(chuàng)造體驗(yàn),再進(jìn)行品牌運(yùn)作和營銷開發(fā),“First Direct”獲得了極大的客戶滿意,1/3的新業(yè)務(wù)擴(kuò)張通過客戶為其推薦。

    品牌化體驗(yàn)以目標(biāo)市場及其價(jià)值為出發(fā)點(diǎn),保證了目標(biāo)客戶體驗(yàn)的有效性,高滿意度的客戶為品牌的傳播提供極大的便利,大大提高品牌傳播的速度,并減少了傳播的成本。

    與之不同,體驗(yàn)化品牌的起點(diǎn)在于品牌本身及其價(jià)值,并將其轉(zhuǎn)化為對目標(biāo)客戶的承諾,以向客戶的實(shí)踐自身的承諾來保證品牌的生存和發(fā)展。海爾通過品牌建立,喊出“真誠到永遠(yuǎn)”的口號(hào),在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)上的嚴(yán)格控制,在服務(wù)方向,從送貨、安裝、維修的各個(gè)環(huán)節(jié),通過服務(wù)人員彬彬有禮、熱情周到的服務(wù),向客戶傳遞公司對“真誠”的承諾??蛻糇⒁獾娇头藛T在婉謝吸煙、注意保持客戶房間衛(wèi)生、整潔等細(xì)節(jié)上,體驗(yàn)到來自公司的尊重,同樣產(chǎn)生高滿意度,成為公司品牌的倡導(dǎo)者。

    通過“品牌化體驗(yàn)”和“體驗(yàn)化品牌”兩條途徑建立品牌化顧客體驗(yàn),將給企業(yè)帶來巨大的利益,但也需要精心打造和維護(hù),其幾個(gè)重要的特性,值得企業(yè)認(rèn)真對待。

    品牌化顧客體驗(yàn)------四個(gè)特征

    據(jù)專業(yè)調(diào)查顯示,對80%原來供應(yīng)商滿意的客戶都會(huì)重新選擇新的供應(yīng)商,可見僅僅是讓客戶滿意是不夠的。高滿意度的客戶,往往從企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)中得到期望之外的體驗(yàn),他們才是品牌真正的擁護(hù)者,能為品牌持續(xù)貢獻(xiàn)價(jià)值并為之傳播。建立品牌化客戶體驗(yàn),制造品牌擁護(hù)者的過程,即是企業(yè)創(chuàng)造高滿意度的忠誠客戶的過程,它要求企業(yè)提供給客戶的額外體驗(yàn)要有持續(xù)性,有目的和意識(shí),并與競爭對手能有差異化,并保證提供體驗(yàn)的有價(jià)值。

    目前大多數(shù)企業(yè),極少有意識(shí)并持久地向客戶提供超出產(chǎn)品和服務(wù)之外的體驗(yàn),多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)更是將服務(wù)外包給其他專業(yè)公司,本身沒有一個(gè)嚴(yán)格穩(wěn)定的流程設(shè)計(jì)。這些額外體驗(yàn)只是隨機(jī)性的,缺乏目的性和穩(wěn)定性,可以想見,這樣的體驗(yàn)無法在客戶中得以持續(xù)傳播,企業(yè)得不到穩(wěn)定的業(yè)績,品牌印象也難以深化和升值。

    有些企業(yè)會(huì)做得更好些,目前的大部分大企業(yè),投入大量精力進(jìn)行人員培訓(xùn),標(biāo)準(zhǔn)建立,流程設(shè)計(jì),有意識(shí)地塑造客戶體驗(yàn),保持體驗(yàn)的一貫性。這些工作非常重要,它保證了產(chǎn)品和服務(wù)的可預(yù)見性,提供給客戶一個(gè)穩(wěn)定的預(yù)期,消除了不確定性可能導(dǎo)致的客戶不滿。但是,這僅僅是一個(gè)基本的條件,就如銀行設(shè)置ATM機(jī),保證二十四小時(shí)的可靠服務(wù),但是對于銀行的品牌加強(qiáng)沒有多大幫助------每個(gè)銀行都提供類似的服務(wù)。

    面對激烈的競爭,品牌化顧客體驗(yàn)專注于目標(biāo)客戶的需求,要求企業(yè)為目標(biāo)客戶設(shè)計(jì)出差異化的產(chǎn)品。品牌體驗(yàn)的有意識(shí)、持久、差異化,最終都體現(xiàn)了品牌價(jià)值的一部分,但是品牌價(jià)值最終還是落實(shí)在客戶內(nèi)心的深層需要。因?yàn)闆]有底蘊(yùn)的品牌價(jià)值,許多風(fēng)行一時(shí),標(biāo)新立異的產(chǎn)品往往都因此而最終失敗,如一家“熱帶雨林”飯店,店內(nèi)布置以熱帶植物,配以熱帶猴、鳥的叫聲,員工們都身著熱帶服裝,充滿了叢林的情調(diào);這個(gè)品牌體驗(yàn)的創(chuàng)建,有意識(shí)嗎?有,提供持久的服務(wù)嗎?也提供,差異化嗎?當(dāng)然,很有特點(diǎn),但是,其營造全靠膚淺的表層驚奇感,傳遞了不一個(gè)深刻的主題;因?yàn)槠鋬r(jià)值的匱乏,導(dǎo)致了它的失敗。

    有目的性,持久性,設(shè)計(jì)差異化,有價(jià)值,是品牌化顧客體驗(yàn)必不可少的四個(gè)特點(diǎn)。創(chuàng)造品牌化的顧客體驗(yàn),是達(dá)成客戶忠誠的唯一途徑,它需要企業(yè)內(nèi)部的極大努力。在這一過程中,還需要高科技、信息技術(shù)等作為輔助來保持顧客的高接觸,同時(shí)將顧客與企業(yè)融為一體,通過對顧客體驗(yàn)的觀察,需求的透視,仔細(xì)和準(zhǔn)確地設(shè)計(jì)和定義產(chǎn)品和服務(wù),通過生產(chǎn)、市場、營銷、人力資源、運(yùn)作層的密切合作,將顧客轉(zhuǎn)化為企業(yè)的品牌大使。

    作為一項(xiàng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I銷思想,品牌化顧客體驗(yàn)融合了多種品牌、管理觀點(diǎn),為國內(nèi)營銷領(lǐng)域的許多問題,提供了一個(gè)新的觀察視角和啟示。

    新思維 新啟示------抓住營銷的核心

    近幾年來,國內(nèi)的品牌建設(shè)逐步得到重視。一個(gè)國家品牌的強(qiáng)大在很大程度上決定國家的競爭實(shí)力,美國的強(qiáng)大即得益于其許多散布世界的品牌。對企業(yè)更是如此,國內(nèi)許多企業(yè)為國外品牌提供貼牌生產(chǎn),在自己投入大量人力、物力、財(cái)力的同時(shí)卻眼睜睜看著產(chǎn)品的高附加值被國外的品牌商所攝取,深切感受到品牌才是企業(yè)核心競爭力。因此,越來越多的企業(yè)愿意投入巨大的資源來創(chuàng)立自己的品牌。

    但是在創(chuàng)立品牌的過程中,國內(nèi)企業(yè)體現(xiàn)了很大的盲目性,對于品牌的理解往往還諳于其標(biāo)識(shí)性、功能性的特點(diǎn),大量的資金被化在廣告和標(biāo)識(shí)推廣上。品牌化顧客體驗(yàn)明確指出了品牌營銷的核心所在------顧客體驗(yàn),試想,對于一個(gè)酒的品牌,不是通過廣告鋪天蓋地告知人們其如何香醇可口,如何精工釀造,而是通過精美包裝和媒體形象傳遞著“友情”,“親情”,“家和萬事興”的主題,同時(shí)不忘淳淳勸誘顧客“飲酒勿過量”,是不是更易于被顧客傳播,為大眾所接受?

    對顧客體驗(yàn)這個(gè)核心的把握,同時(shí)也有助于企業(yè)走出一些新技術(shù)的誤區(qū)。繼西方流行之后,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)也在國內(nèi)得到瘋狂的追棒;然而,化費(fèi)昂貴的系統(tǒng)通常起不到設(shè)想的作用。為什么呢?現(xiàn)在的CRM系統(tǒng),是作為企業(yè)捕捉、共享、分析客戶信息的信息系統(tǒng)的應(yīng)用,是建立在企業(yè)為主體的基礎(chǔ)上的,忽略了顧客的主動(dòng)參與,往往達(dá)不到發(fā)現(xiàn)客戶偏好和與客戶互動(dòng)的目的,更談不上自我的校正和優(yōu)化。從顧客體驗(yàn)的角度,CRM不再只是企業(yè)收集信息的平臺(tái),而是幫助客戶取得成功的系統(tǒng)設(shè)計(jì),顧客通過這個(gè)傳遞體驗(yàn)的平臺(tái)與公司的實(shí)現(xiàn)互動(dòng),供應(yīng)商,企業(yè)內(nèi)部,渠道商,終端客戶在整個(gè)系統(tǒng)流程都聚焦于客戶的體驗(yàn),關(guān)注客戶真正的需求,高效傳遞,高效反饋,使整個(gè)CRM不再只是一個(gè)技術(shù)結(jié)合體,而成為一個(gè)真正的利潤源。

    理解品牌化顧客體驗(yàn),抓住顧客體驗(yàn)這一關(guān)鍵點(diǎn),有意識(shí)地引導(dǎo)顧客需求,提供持久,差異化,有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù),相信會(huì)使國內(nèi)企業(yè)的經(jīng)營和品牌營造,少走很多彎路,獲得更開闊的思路,并逐步縮短與西方先進(jìn)品牌的距離。

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