飲品消費(fèi)品牌熱衷辦音樂節(jié)意在進(jìn)一步構(gòu)建年輕化品牌力

深響

天氣漸涼，音樂節(jié)卻依舊火熱。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，整個(gè)九月有31場(chǎng)音樂節(jié)演出。中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，全國(guó)營(yíng)業(yè)性演出場(chǎng)次比去年增長(zhǎng)400.86%，觀眾人數(shù)比去年增長(zhǎng)超10倍。而其中熱度最高的就是大型演唱會(huì)和戶外音樂會(huì)。從今年三月初到現(xiàn)在，平均每個(gè)月都有三十場(chǎng)音樂節(jié)要舉辦，吸引著全國(guó)各地的樂迷前往現(xiàn)場(chǎng)，共同享受狂歡。

如此熱鬧的場(chǎng)景自然吸引了不少消費(fèi)品牌的目光，而消費(fèi)品牌對(duì)于音樂節(jié)的定位已不滿足于簡(jiǎn)單的植入、贊助，眾多品牌都不約而同地開始“主辦”。

9月，蜜雪冰城主辦的冰淇淋音樂節(jié)落地成都，邀請(qǐng)了陶、張震岳、打擾一下樂團(tuán)等知名歌手和樂隊(duì)，此前武漢場(chǎng)的冰淇凌音樂節(jié)就曾因199元的良心票價(jià)登上了熱搜；今年元?dú)馍滞瑯幼鳛橹鬓k在成都舉辦了首屆元?dú)馍忠魳饭?jié)，陣容包括樸樹、汪蘇瀧、旅行團(tuán)等；啤酒品牌科羅娜的日落聲起嘉年華也在9月9日和23日分別落地上海和深圳。

消費(fèi)品牌在音樂節(jié)市場(chǎng)蜂擁而至的現(xiàn)象有跡可循——隨著90后、00后逐漸成為消費(fèi)主力，品牌自然將目光投向了年輕的消費(fèi)者身上。而音樂節(jié)作為年輕人扎堆的重要場(chǎng)景，自然也就成為了品牌抓取年輕人注意力，進(jìn)而打造品牌力的絕佳機(jī)會(huì)。

從贊助聯(lián)名到主辦主控

飲品消費(fèi)品牌扎堆辦音樂節(jié)

此前消費(fèi)品牌常以冠名和贊助的形式出現(xiàn)在音樂節(jié)中。最初的音樂消費(fèi)市場(chǎng)的金主大多為飲品品牌，早在十年前，喜茶和青島純生就與草莓音樂節(jié)有過合作，蜜雪冰城也在2015年、2016年分別贊助了蘇打綠和周杰倫演唱會(huì)的鄭州站。慢慢地，音樂節(jié)的合作伙伴也逐漸擴(kuò)張到衣食住行乃至更多的品類，比如藍(lán)月亮、寶馬、碧桂園曾在2019年接連贊助了草莓音樂節(jié)，今年四月落下帷幕的無(wú)錫蕩口音樂節(jié)則是由服裝品牌紅豆男裝贊助。

到后來(lái)，與音樂節(jié)IP進(jìn)行聯(lián)名也成為了品牌出現(xiàn)在音樂節(jié)的方式之一。比如汽車品牌Jeep就與克什克騰草原音樂節(jié)攜手推出了Jeep·2017克什克騰草原音樂節(jié)；林肯也在今年與迷笛音樂節(jié)達(dá)成合作，不僅贊助了唐舞臺(tái)，將品牌名字印在主舞臺(tái)之上，還設(shè)置了專門的區(qū)域展示實(shí)體車。

但無(wú)論是贊助還是聯(lián)名，對(duì)于品牌而言都有局限。一場(chǎng)音樂節(jié)中的露出場(chǎng)景有限，而贊助商通常會(huì)有多個(gè)，品牌往往需要通過“競(jìng)價(jià)”與音樂節(jié)主辦方達(dá)成合作，價(jià)位在百萬(wàn)元至千萬(wàn)元不等，最終的廣告效果也難以把控，性價(jià)比并不算高。

贊助、聯(lián)名之類的套路都玩過一遍后，不少具有市場(chǎng)信任度、號(hào)召力和具備可持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)資金的品牌開始成為音樂節(jié)的主辦方。今年四月，蜜雪冰城的“冰淇淋音樂節(jié)”以199元/天的票價(jià)震驚了一眾正在千元音樂節(jié)中掙扎的樂迷，網(wǎng)友們一邊感慨蜜雪冰城的平價(jià)基因，在社交媒體上紛紛發(fā)表“不愧是雪王”的評(píng)論，一邊注意到：怎么連蜜雪冰城都開始辦音樂節(jié)了？

但其實(shí)包括蜜雪冰城在內(nèi)的不少消費(fèi)品牌在音樂節(jié)走入大眾視野之前就已入局。

蜜雪冰城的首屆冰淇淋音樂節(jié)舉辦于2019年，邀請(qǐng)了汪蘇瀧、南征北戰(zhàn)、ICE等知名歌手、組合和Rapper；擁有豐富國(guó)際音樂節(jié)合作經(jīng)驗(yàn)的樂堡啤酒在2018年主辦了“開燥”音樂節(jié)，陣容以搖滾樂隊(duì)和民謠歌手為主。到了今年，更多大眾熟悉的消費(fèi)品牌如隅田川、元?dú)馍?、湯達(dá)人、科羅娜等以主辦方的身份加入復(fù)蘇的音樂節(jié)市場(chǎng)。

但從票價(jià)上來(lái)看，并非所有品牌的音樂節(jié)都和蜜雪冰城一般實(shí)惠，票價(jià)構(gòu)成大多為階梯式的高爬坡：隅田川舉辦的隅田川潮咖音樂節(jié)票價(jià)從早鳥338元到雙日VIP1088元不等；湯達(dá)人主辦的湯達(dá)人元?dú)庖魳饭?jié)價(jià)位在399-999元；元?dú)馍种鬓k的元?dú)馍忠魳饭?jié)單日票價(jià)388元，雙日門票高達(dá)999元；科羅娜日落聲起音樂嘉年華預(yù)售票價(jià)格220元，全價(jià)票320元。

高昂的票價(jià)與音樂節(jié)的成本投入密不可分，作為新入局玩家，消費(fèi)品音樂節(jié)在樂迷中并不具備IP號(hào)召力，只能通過邀請(qǐng)流量明星的加入吸引樂迷的關(guān)注和參與。《北京商報(bào)》此前調(diào)查顯示，制作一場(chǎng)萬(wàn)人以下的小型音樂節(jié)，單日成本在200萬(wàn)元左右；萬(wàn)人以上的大型音樂節(jié)，單日成本則需500萬(wàn)元左右。加之日漸攀升的藝人費(fèi)用、場(chǎng)地租金、舞臺(tái)聲光電花費(fèi)，一場(chǎng)音樂節(jié)成本動(dòng)輒上千萬(wàn)元。

貴價(jià)音樂節(jié)如隅田川潮咖音樂節(jié)，不僅邀請(qǐng)了滾圈三大頂流樂隊(duì)：新褲子樂隊(duì)、痛仰樂隊(duì)和萬(wàn)能青年旅店，還有法茲、惘聞、Fine樂團(tuán)等涵蓋后搖、朋克等多樣化的音樂風(fēng)格的優(yōu)質(zhì)樂隊(duì)，豪華的陣容吸引了不少樂迷趨之若鶩。

相對(duì)而言，蜜雪冰城冰淇淋音樂節(jié)的陣容就算不得突出，武漢場(chǎng)請(qǐng)來(lái)的頂梁柱是汪蘇瀧和陳楚生，成都場(chǎng)是陶、張震岳、希林娜依·高，都屬于流行歌手，對(duì)于傳統(tǒng)的音樂節(jié)觀眾吸引力較弱。

另外，消費(fèi)品音樂節(jié)的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也起到了“粉絲提純”作用。當(dāng)隅田川和元?dú)馍謱㈦p日門票設(shè)置在千元價(jià)位時(shí)，自然就篩選掉了一些受眾，從而提升了場(chǎng)內(nèi)露出和消費(fèi)場(chǎng)景的轉(zhuǎn)化率。

線下植入、線上社媒

消費(fèi)品牌盡力靠近年輕消費(fèi)者

雖然音樂節(jié)市場(chǎng)在今年一片火熱，入局者甚多，但其實(shí)真正能回本的主辦寥寥無(wú)幾，哪怕是老牌音樂節(jié)如迷笛，也是辦了七年音樂節(jié)之后才開始盈利?？上攵?，對(duì)于品牌而言，做音樂節(jié)這件事算得上是賠本賺吆喝。

既然不賺錢，為什么各類消費(fèi)品牌還在爭(zhēng)先恐后地進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域呢？

當(dāng)線上流量達(dá)到瓶頸，過往以小搏大撬動(dòng)流量實(shí)現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷的情況已經(jīng)不太可能再出現(xiàn)，但是產(chǎn)品內(nèi)卷仍在繼續(xù)，甚至愈演愈烈，關(guān)于新出路的探索成為了消費(fèi)品牌必須思考的問題。

相較于逐漸干涸的線上流量，在過去三年一直得不到釋放的線下流量在今年迎來(lái)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)，這塊新興的流量池自然吸引了品牌方的目光。更何況，根據(jù)《2022年中國(guó)演出市場(chǎng)年度報(bào)告》數(shù)據(jù)，18-34歲的人在購(gòu)票觀眾中占比超過76%，年輕人是音樂節(jié)等線下演出活動(dòng)的主力消費(fèi)人群，也恰好是各大消費(fèi)品牌最為關(guān)注的客群，兩者的重疊讓消費(fèi)品牌更加不能放過音樂節(jié)這塊沃土。

音樂節(jié)為品牌提供了多維的植入空間，場(chǎng)地內(nèi)包括活動(dòng)標(biāo)識(shí)、舞臺(tái)置景、餐飲補(bǔ)給站、演出中場(chǎng)音樂等各類設(shè)施和環(huán)節(jié)都能充當(dāng)宣傳媒介。

音樂節(jié)中最常見的就是形象植入。如果說贊助音樂節(jié)還需要與其它品牌同臺(tái)競(jìng)技，爭(zhēng)奪效果更好的露出場(chǎng)景，主辦音樂節(jié)獲得的話語(yǔ)權(quán)則可以為品牌提供完整的呈現(xiàn)空間。

蜜雪冰城的冰淇淋音樂節(jié)上，“雪王”的形象以各種各樣的形式出現(xiàn)，觀眾不僅能看到八米高的雪王氣模、無(wú)處不見的雪王人偶，以及攤位上的雪王形象，甚至連舞臺(tái)都做成了雪王的造型。

而除了常見的視覺植入之外，蜜雪冰城還實(shí)現(xiàn)了聽覺層面的品牌植入。“我愛你，你愛我，蜜雪冰城甜蜜蜜”這首大眾耳熟能詳?shù)膹V告曲也出現(xiàn)在了冰淇淋音樂節(jié)的中場(chǎng)部分，歡快的旋律和洗腦的歌詞進(jìn)一步適配音樂節(jié)場(chǎng)景，激發(fā)觀眾的熱情。

此外，品牌方在場(chǎng)內(nèi)設(shè)立自有品類快閃店、體驗(yàn)店，也可以直接縮短觀眾與產(chǎn)品間的距離。比如，在湯達(dá)人的元?dú)庖魳饭?jié)上，湯達(dá)人就設(shè)置了包括元?dú)庵斡?、元?dú)鈺r(shí)刻、元?dú)庋b扮、元?dú)獠柯?、元?dú)饷骛^、元?dú)馐程昧鶄€(gè)場(chǎng)景互動(dòng)體驗(yàn)場(chǎng)地，在元?dú)饷骛^甚至可以現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買湯達(dá)人系列產(chǎn)品并用開水沖泡食用，對(duì)于三月份的戶外演出來(lái)說，一碗熱騰騰的泡面無(wú)疑有著相當(dāng)?shù)恼T惑力。

為了提升產(chǎn)品在觀眾印象中的留存力，品牌在鋪設(shè)線下場(chǎng)景時(shí)通常選擇只推某款單品，而非全線產(chǎn)品。湯達(dá)人選擇在音樂節(jié)中推廣自有經(jīng)典產(chǎn)品日式豚骨拉面，甚至在視效上也選擇了最經(jīng)典的綠色，以強(qiáng)化產(chǎn)品在大眾心中的印象。蜜雪冰城則選擇了試驗(yàn)新品，在冰淇淋音樂節(jié)上推出了不少包括柚子爆珠、檸檬薄荷、花生芝士等新口味冰淇淋，相當(dāng)于一場(chǎng)小范圍的“灰度測(cè)試”，直接觀察消費(fèi)者的反饋。

無(wú)論是形象植入、產(chǎn)品植入還是歌曲植入，其實(shí)都是品牌為觀眾打造沉浸式品牌營(yíng)銷空間的過程，使之被動(dòng)地沉浸在環(huán)境中接受品牌的滲透，但被動(dòng)接受的效果一定遠(yuǎn)不如主動(dòng)參與，因此品牌因地制宜地設(shè)置了不少小游戲，以充分調(diào)動(dòng)觀眾的積極性。比如，元?dú)馍忠魳饭?jié)上，元?dú)馍志驮凇巴庑侨穗娊赓|(zhì)補(bǔ)充艙”設(shè)置了互動(dòng)游戲蹦高挑戰(zhàn)，跳起后摸到墻面上的藍(lán)色按鈕就可以獲得不同的周邊，吸引了不少現(xiàn)場(chǎng)觀眾參與。

此外，在社媒營(yíng)銷上品牌還可以音樂節(jié)的名義，借助演出嘉賓、當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅、音樂人等實(shí)現(xiàn)二次傳播，進(jìn)一步撬動(dòng)當(dāng)?shù)亓髁俊１热?，詹雯婷就在冰淇淋音樂?jié)結(jié)束后，在小紅書上發(fā)帖稱“演出就要吃冰淇淋”，葡萄不憤怒樂隊(duì)也發(fā)布了一篇題為“你愛我 我愛你 蜜雪冰城冰淇淋音樂節(jié)”的帖子，均得到了粉絲的積極互動(dòng)。

在場(chǎng)觀眾的社交媒體參與則可以與品牌合謀共筑記憶點(diǎn)。以科羅娜日落聲起全球嘉年華為例，該音樂節(jié)以在海灘演出為特點(diǎn)，因此在落地國(guó)內(nèi)時(shí)選擇了能看到海邊日落的上海北外灘國(guó)客中心碼頭，在深圳選擇了西涌4號(hào)沙灘?，F(xiàn)場(chǎng)觀眾在參加完活動(dòng)后，會(huì)在#科羅娜日落聲起#話題上發(fā)布內(nèi)容，音樂、沙灘、夕陽(yáng)的多種元素進(jìn)一步使科羅娜與海邊日落進(jìn)行綁定，實(shí)現(xiàn)品牌力的提升。

縱覽上述的音樂節(jié)可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)品牌做音樂節(jié)屬于“項(xiàng)莊舞劍，意在沛公”。對(duì)于品牌而言，音樂不是目的而是手段，通過音樂狂歡在消費(fèi)者腦海中勾勒出一個(gè)更年輕、更潮流的品牌形象，才是消費(fèi)品牌入局音樂節(jié)市場(chǎng)的最終目的。

每場(chǎng)音樂節(jié)都有上萬(wàn)人參與，時(shí)間長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)小時(shí)，音樂節(jié)可以說是當(dāng)下觸達(dá)年輕用戶最快速精準(zhǔn)的場(chǎng)景之一，也自然成了品牌向年輕消費(fèi)者滲透其價(jià)值主張的渠道。

目前通過線下全景植入，充分占據(jù)用戶視覺、聽覺乃至味覺帶來(lái)的轉(zhuǎn)化效果如何暫時(shí)無(wú)法計(jì)算，但長(zhǎng)久以往，當(dāng)消費(fèi)品音樂節(jié)也成為如草莓、迷笛一類的老牌音樂節(jié)廠牌后，演出嘉賓的粉絲也會(huì)因?yàn)橐魄樾?yīng)而對(duì)品牌產(chǎn)生喜愛，形成情緒消費(fèi)，帶動(dòng)銷量的轉(zhuǎn)化。

消費(fèi)品牌的加入并非想與原音樂行業(yè)參與者爭(zhēng)奪利益，而是希望共同做大行業(yè)蛋糕后，進(jìn)一步構(gòu)建年輕化的品牌力，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果的提升。