4I理論下影視作品賦能城市文旅發(fā)展路徑研究

現(xiàn)代城市綜合實(shí)力的競爭不僅是財(cái)政收入、基礎(chǔ)設(shè)施等硬實(shí)力的競爭，還包括市民素質(zhì)、城市形象、城市文化等軟實(shí)力的競爭。而在如今這個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代，城市形象的塑造、推廣與爆款影視作品有著千絲萬縷的關(guān)系。

影視作品是一種通過圖片、影像、聲音等多種元素融合來表達(dá)思想、抒發(fā)情感、講述故事的藝術(shù)形式，廣義上包括電影、電視劇、紀(jì)錄片、短劇等多種載體。它不僅是老百姓日常生活中用于消遣時(shí)光不可或缺的“精神食糧”，也以其特有的視覺和聽覺沖擊，在潛移默化中影響著人們的行為習(xí)慣、思想判斷和價(jià)值觀念等。

近年來，一大批制作精良、思想深刻、引人共鳴的優(yōu)質(zhì)影視作品火爆“出圈”，甚至開創(chuàng)了“一部劇帶火一座城”的現(xiàn)象級文旅新場景。不少觀眾因某部劇了解了一座寶藏小城，從而有了去該地“打卡”的旅游動機(jī)，既提升了取景地的知名度，為當(dāng)?shù)貛砹丝捎^的旅游收入，也開辟出了一條“影視 + 文旅”攜手合作助力城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新賽道。

一、4I理論概述

4I理論也被稱為整合營銷理論，是由美國西北大學(xué)市場營銷學(xué)教授唐·舒爾茨（DonSchultz）提出的。4I理論強(qiáng)調(diào)“以傳者為中心”到“以受者為中心”的戰(zhàn)略模式轉(zhuǎn)變，其核心為四大原則，分別是趣味原則（Interesting）、利益原則（Interests）、互動原則（Interac-tion）和個(gè)性原則（Individual）。雖然該理論最初用于市場營銷學(xué)領(lǐng)域，但近年來許多專家學(xué)者也嘗試運(yùn)用4I理論研究城市文旅的發(fā)展之道。

郭益盈等人以4I理論為基礎(chǔ)，以城市旅游營銷成功案例為藍(lán)本，探究了城市旅游的新媒體營銷之路；鐘曦然等人基于4I理論，對熱播影視劇帶動下的地方文旅可持續(xù)發(fā)展之路進(jìn)行了研究；劉依玲等人對4I理論視角下“古田會址 + 紅色劇本殺”文旅融合進(jìn)行了研究。由上可知，將4I理論用于城市文旅的發(fā)展路徑研究具有可行性，并能擦出新的研究“火花”。

二、影視作品對城市文旅發(fā)展的作用

用影視作品講述好一個(gè)故事、宣傳好一座城市的成功案例屢見不鮮。在這個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代，很多人對某一座城市的印象和感知大部分源自影視作品。影視作品可以擺脫時(shí)間和空間的局限，讓觀眾身臨其境，足不出戶就能感受到故事取景城市的旖旎風(fēng)光和獨(dú)特的人文風(fēng)情。

（一）借助影視傳播，提升城市聲譽(yù)

2014年，由知名作家韓寒執(zhí)導(dǎo)的電影《后會無期》一經(jīng)上映，便大獲成功，與電影插曲《平凡之路》一起爆紅的還有電影取景地——東極島。在此之后，東極島由一座藉藉無名、無人問津的小島一躍成為舟山的網(wǎng)紅小島，一時(shí)成為“自由不羈”的代名詞。很多文藝青年通過電影認(rèn)識、了解并愛上了這座島嶼，被影片中碧藍(lán)清澈的海水、曲折蜿蜒的環(huán)島公路、層層疊疊的礁石所吸引，紛紛前來探尋這座寶藏小島。

時(shí)隔十年，紀(jì)錄片電影《里斯本丸沉沒》再次將東極島拉回了觀眾的視野。這部取材、取景于東極島的電影，為人們講述了一個(gè)1942年的感人故事。電影中，舟山漁民們義無反顧地營救“里斯本丸”上遇難落水的盟軍戰(zhàn)俘，在殘酷的戰(zhàn)爭年代展現(xiàn)了人性的溫暖以及對和平的渴望。可以說東極島的這十年，是因兩部電影而發(fā)生翻天覆地變化的十年，也是不斷為游客所熟知、所青睞的十年。

（二）依托作品魅力，推廣城市文化

王家衛(wèi)導(dǎo)演的作品《繁花》講述了20世紀(jì)90年代的上海，以阿寶、汪小姐為代表的小人物在時(shí)代發(fā)展的洪流中抓住機(jī)遇、迎難而上、改寫命運(yùn)、實(shí)現(xiàn)自我成長的故事，也透過人物群像烘托出了一個(gè)時(shí)代的精氣神。通過設(shè)計(jì)細(xì)膩的鏡頭、濾鏡、構(gòu)圖、光影、色彩、妝造和臺詞等，一幅金碧輝煌、華美精致的上海大都會畫卷在觀眾眼前緩緩展開。

劇中主人公之間吳依軟語的上海話對白，夜東京、至真園等飯店中出現(xiàn)的上海泡飯、青魚禿肺拼海參、櫻桃肉、排骨年糕等本幫菜和特色小吃，車水馬龍的黃河路、南京路、和平飯店、外灘等地標(biāo)性城市風(fēng)貌，以及“小寧波”“小江西”等對外來人口的昵稱，無一不展示了上海這座城市精致而有腔調(diào)的城市形象和海納百川、追求卓越、開明睿智、大氣謙和的城市精神?！斗被ā返慕k爛綻放，再一次為以上海為起源地的“海派文化”增添了濃墨重彩的一筆，也讓觀眾領(lǐng)略到了滬上弄潮兒敢為人先、拼搏進(jìn)取的奮斗精神。

（三）發(fā)揮影視效應(yīng)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

由李娟同名散文集改編的電視劇《我的阿勒泰》中，廣袤的草原、巍峨的雪山、蔥郁的牧場、成群的牛羊、勤勞的牧羊人，每一幀鏡頭猶如一幅絕美澄澈的油畫，讓人心馳神往。“阿勒泰”不再僅僅是一個(gè)地理名詞，更成為觀眾內(nèi)心的精神原鄉(xiāng)和“詩與遠(yuǎn)方”的代名詞，以其獨(dú)有的松弛感治愈了人們的精神內(nèi)耗。許多游客決定背上行囊，逃離喧囂紛繁的城市，忘卻千鈞重負(fù)的工作，開啟一場治愈之旅。

電視劇上映一周后，“阿勒泰”的搜索熱度上漲了562% ，該詞條飆升至“同程旅行”小程序搜索熱度前十名，機(jī)票和租車預(yù)訂量大幅提升。蜂擁而至的游客不僅促進(jìn)了阿勒泰市酒店、民宿、餐飲、交通等產(chǎn)業(yè)的繁榮興盛，也顯著提升了當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)副產(chǎn)品的銷售量，直接促進(jìn)了阿勒泰市旅游收入的顯著增長。

三、4I理論下影視作品賦能城市文旅發(fā)展的路徑

（一）趣味化宣傳打造吸睛點(diǎn)

趣味原則要求城市文旅摒棄傳統(tǒng)、守舊的宣傳方式，以好玩、有趣甚至搞怪的獨(dú)特方式打造賣點(diǎn)、突出亮點(diǎn)并形成爆點(diǎn)。部分影視作品中主人公的金句傳播度廣，深入人心，甚至有“洗腦”的效果。城市文旅可以借助影視作品臺詞金句的影響力和傳播度進(jìn)行“捆綁式”宣傳，使影視作品的粉絲“愛屋及烏”、眼前一亮，從而提高城市的知名度。

熱播劇《玫瑰的故事》中，主人公方協(xié)文在質(zhì)疑妻子黃亦玫回老家北京時(shí)的一句臺詞“北京到底有誰在??？”走紅網(wǎng)絡(luò)，登上熱搜，成為“熱?！?。一時(shí)間，央視網(wǎng)文旅、北京文旅、清華大學(xué)等官方賬號紛紛借此“熱?！边M(jìn)行二次創(chuàng)作。該句臺詞不僅被清華大學(xué)用作招生宣傳的素材，還巧妙地被央視網(wǎng)文旅和北京文旅制作成文旅轉(zhuǎn)場視頻，來推介北京景區(qū)和百余項(xiàng)非遺文化，剪輯視頻瞬間火遍全網(wǎng)，引起全民關(guān)注熱議的同時(shí)，也借這波流量為北京的旅游景點(diǎn)做了宣傳。隨著話題熱度不斷高漲，各地文旅也抓住時(shí)機(jī)“蹭流量”，借此金句向游客隔空喊話。例如，新疆文旅在其社交媒體上發(fā)視頻并配文案“北京有大興機(jī)場，坐上飛機(jī)就能到新疆”，隨后開始推介新疆的風(fēng)景，不惜“拐大彎”借勢宣傳。劇中方協(xié)文的飾演者林更新甚至被網(wǎng)友們調(diào)侃為“2024中國旅游推廣大使”，可見這波流量熱度影響范圍之廣。

這一簡簡單單的疑問句，被各地城市文旅“嗅到”了爆火的氣息，繼而順勢借用，成為自己幽默的宣傳方式，為當(dāng)?shù)氐奈穆冒l(fā)展再添一把“旺火”。

（二）利益化營銷提高吸引力

利益原則要求城市文旅樹立以游客為中心、游客利益至上的服務(wù)意識，通過讓利于游客、推出城市文旅優(yōu)惠政策等方式提高吸引力。近年來，諸如游客背誦《滕王閣序》《岳陽樓記》即可免費(fèi)參觀滕王閣、岳陽樓的舉措不斷增多，此舉不僅贏得了游客的一致好評，也間接反映了當(dāng)?shù)貪夂竦奈幕瘹庀⒑蜕詈竦奈幕滋N(yùn)。作為熱門影視作品取景地的景點(diǎn)也可借鑒這一惠民政策，進(jìn)一步激發(fā)游客的旅游動機(jī)。

位于浙江省金華市磐安縣的百杖潭景區(qū)，以山險(xiǎn)、石奇、水清、洞幽、溪曲而聞名，多次出現(xiàn)在古裝劇的鏡頭中。不少古裝劇愛好者為了一睹劇中的仙境來到這里“打卡”、拍照，企圖與劇中主人公展開一番穿越時(shí)空的對話。百杖潭景區(qū)因古裝劇而聲名大噪，走入了觀眾的視野，為了回饋觀眾，2024年該景區(qū)推出“穿著漢服去旅行”活動，游客只要穿著漢服、妝造齊全，便可免去景區(qū)門票。這一活動吸引了不少漢服愛好者前來游玩并拍照上傳到社交媒體平臺。這一惠民活動給游客帶來福利的同時(shí)，也為景區(qū)贏得了良好的口碑。

（三）互動性設(shè)計(jì)增強(qiáng)參與感

互動原則要求城市文旅在旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)要增加互動性元素，給游客提供沉浸式體驗(yàn)，使游客由“旁觀者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝H歷者”，獲得對旅游景點(diǎn)的深度感知和文化認(rèn)同。城市文旅可以從熱門影視劇的故事情節(jié)、人物設(shè)置、對話臺詞等環(huán)節(jié)入手，挖掘互動性要素，創(chuàng)設(shè)互動性場景，帶領(lǐng)游客“穿越”到古裝劇中。

由馬伯庸同名小說改編的電視劇《長安十二時(shí)辰》一經(jīng)播出，好評如潮，扣人心弦的劇情、細(xì)致入微的刻畫使其獲得了第30屆中國電視金鷹獎優(yōu)秀電視劇獎。很多觀眾慕名來到西安，希望一睹盛世大唐的風(fēng)采。陜西文旅以該劇IP為主題，全場景還原打造了“長安十二時(shí)辰”主題街區(qū)，設(shè)置配套的餐飲、文創(chuàng)、演藝等業(yè)態(tài)內(nèi)容，整體打造集全唐空間游玩、唐風(fēng)市井體驗(yàn)、主題沉浸互動、唐樂歌舞演繹、文化社交休閑等于一體的全唐實(shí)景文化體驗(yàn)地。在美輪美奐、富麗堂皇的街區(qū)中，兩旁熱情好客的商賈攤販、華美精致的唐風(fēng)建筑、身著古裝的熙攘人群，瞬間帶領(lǐng)游客一秒入唐。在這里，游客不僅能偶遇“張小敬”“李必”等劇中人物，還能邂逅傾城傾國的“楊貴妃”、浪漫飄逸的“李白”、豁達(dá)樂觀的“白居易”、慈悲為懷的“唐玄奘”等。這一個(gè)個(gè)歷史人物從書本的字里行間、從歷史長河的深處緩緩向游客走去，與游客熱情互動、聊天攀談，仿佛使他們穿越古今，如夢似幻。

“長安十二時(shí)辰”主題街區(qū)的設(shè)計(jì)考究精致、別出心裁，成為將影視劇IP轉(zhuǎn)化為文旅項(xiàng)目的行業(yè)樣板和優(yōu)秀典范，不僅讓游客身臨其境地享受了一場唐文化盛宴，也成了古都西安的新地標(biāo)，為西安旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注入了新的活力。

（四）個(gè)性化包裝強(qiáng)調(diào)差異性

個(gè)性原則要求城市文旅跳脫出千篇一律、千城一面的固化旅游開發(fā)思維，深入挖掘具有地方特色、獨(dú)樹一幟、人無我有的個(gè)性化旅游產(chǎn)品，增強(qiáng)城市旅游競爭力。

電視劇《去有風(fēng)的地方》播出后，眾多劇迷前往取景地大理開啟“追風(fēng)”之旅，傾聽風(fēng)中的故事，體驗(yàn)田園牧歌式的慢生活。其中，喜洲古鎮(zhèn)以其保存完好的白族民居建筑群和原生態(tài)的自然風(fēng)光深受游客的青睞，這里無邊無際的稻田成為劇中主人公許紅豆漫步的重要場景。白云低垂，惠風(fēng)和暢，風(fēng)吹麥浪，宛如一幅寧靜治愈的油畫。不同于周莊、烏鎮(zhèn)等江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的婉約纏綿，喜洲古鎮(zhèn)的個(gè)性化標(biāo)簽無疑是“白族文化”“田園風(fēng)光”。差異性成就了其獨(dú)特性，喜洲古鎮(zhèn)的一磚一瓦都是白族千年文明的活化石，靜靜訴說著白族文化的悠久歷史。借助《去有風(fēng)的地方》的劇播熱度，喜洲文旅通過開展火把節(jié)等本土節(jié)慶活動，帶領(lǐng)游客體驗(yàn)白族民俗，參與古老神圣的慶祝儀式，領(lǐng)略博大精深的白族文化，成功地將“流量”轉(zhuǎn)化為“留量”。

四、結(jié)語

近年來，“影視 + 文旅”實(shí)現(xiàn)了雙向奔赴，互利共贏的案例屢見不鮮。城市文旅可以通過趣味化宣傳打造吸晴點(diǎn)、利益化營銷提高吸引力、互動性設(shè)計(jì)增強(qiáng)參與感、個(gè)性化包裝強(qiáng)調(diào)差異性，掌握經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的成功之鑰。

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作者簡介：

任揚(yáng)，碩士，浙江旅游職業(yè)學(xué)院酒店管理學(xué)院教學(xué)秘書。研究方向：文化旅游。