旅游文化背景下開封IP形象設(shè)計與開發(fā)

一、旅游文化IP形象相關(guān)概述

（一）旅游文化及其IP形象的內(nèi)涵

在我國，“旅游文化”一詞發(fā)展至今也有全新闡述，相關(guān)研究人員認為旅游文化不是旅游與文化的簡單之和，而是一種新興的文化形態(tài)，是以文化為內(nèi)核、始終作用于旅游活動全過程的一種行為活動。

目前，國內(nèi)對“IP”一詞進行了全新定義，認為IP是具有高辨識度、自帶流量的可視化文化產(chǎn)品及象征載體。旅游文化IP形象是以旅游文化資源價值為核心，依靠在地旅游文化價值內(nèi)核而建立的具有強烈代表性與情感意蘊的視覺形象，是對地方旅游文化資源深度挖掘后的視覺化表述的全新呈現(xiàn)。

（二）旅游文化IP形象的應(yīng)用現(xiàn)狀

我國各旅游地坐擁豐富的旅游文化資源，都有可供開發(fā)的IP資源內(nèi)容。因此，旅游文化之間的競爭也日趨激烈。目前，多地都在逐步構(gòu)建其旅游文化IP形象，以提高旅游產(chǎn)品的競爭力。旅游文化IP形象的線下應(yīng)用形式較為多樣，主要的應(yīng)用形式為城市IP形象的主體展示與應(yīng)用、相關(guān)旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品的售賣及文化互動的相關(guān)體驗活動，應(yīng)用載體較為多元化。地方旅游文化IP形象的線上應(yīng)用形式，是一種依托于新媒體技術(shù)和平臺的傳播應(yīng)用方式，常作為旅游地推廣大使形象活躍于各大線上媒介平臺，通過不受空間限制的互聯(lián)網(wǎng)多媒體模式的介入，能夠快速與旅游者、消費者之間達成更多共識。但其中也存在旅游文化IP形象的視覺表現(xiàn)形式同質(zhì)化、無鮮明特征的現(xiàn)象。從一定程度上來說，這是對旅游文化資源的一種浪費，并未對旅游地的文化內(nèi)涵傳播與經(jīng)濟發(fā)展起到良好的促進作用。

（三）地方旅游文化IP形象的價值功用

旅游既是一種社會經(jīng)濟現(xiàn)象，也是一種文化現(xiàn)象。文化為旅游的本質(zhì)所在，是促進旅游業(yè)發(fā)展穩(wěn)定、可持續(xù)的重要力量。文旅融合是旅游業(yè)發(fā)展至今的必然趨勢，在當(dāng)前旅游業(yè)發(fā)展勢頭較猛的社會大背景下，提升旅游質(zhì)量、豐富旅游內(nèi)容、挖掘旅游文化內(nèi)涵顯得尤為重要。旅游地形象是指旅游者對旅游地了解、體驗所產(chǎn)生的印象之和，文化體驗對旅游者而言是旅游的內(nèi)在驅(qū)動力。鮮明的旅游地IP形象的構(gòu)建與傳播是旅游地開拓市場、傳播在地文化的重要手段，地方旅游文化IP形象的塑造有利于旅游者形成良好印象。

本文將整合歸納開封“宋文化”資源，提煉其價值內(nèi)核，探索IP形象的開發(fā)路徑，喚醒開封旅游文化IP形象的新活力，增強開封市旅游地的吸引力、綜合競爭力，實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)與旅游商業(yè)的互利共贏。

二、開封旅游文化IP形象的設(shè)計及開發(fā)路徑

（一）開封旅游文化發(fā)展概述

開封市位于河南省黃河沿岸的東部地區(qū)，為中華文明的發(fā)祥地之一，具有深厚的文化底蘊與旅游資源。北宋是繼唐之后，科技、藝術(shù)、文化發(fā)展的又一鼎盛時期。自北宋時期，開封便有獨特的飲食文化，傳承至今造就了開封夜市爆火的盛況，在中原地區(qū)享有盛譽。近年來，開封市依托其全城歷史文化、地理位置等優(yōu)勢，大力推進文旅融合。開封旅游文化資源可主要分為水域風(fēng)光類、歷史文化古跡類、主題公園類、紅色旅游景區(qū)類、宗教旅游文化景區(qū)類、民間藝術(shù)類，各類旅游文化資源各具特色。清明上河園（圖1）、開封府、包公祠、朱仙鎮(zhèn)、清真寺、天波楊府、萬歲山武俠城等，這些地方旅游文化形象以其獨特的藝術(shù)風(fēng)格、文化內(nèi)核而家喻戶曉。此外，開封非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源也極為豐富，如開封汴繡、朱仙鎮(zhèn)木版年畫等。這座古城在旅游文化資源方面以人文資源為主要元素，標(biāo)簽化形象為“宋文化”“宋風(fēng)情”，同時與開封的自然環(huán)境景觀相輔相成、和諧共生。以上旅游文化資源都為開封旅游業(yè)的發(fā)展提供了強有力的支持條件，是開封地方旅游文化IP形象的核心因素。依上可知，如今的開封是以文化為基礎(chǔ)而創(chuàng)新發(fā)展形成的“新宋都”。

（二）開封旅游文化IP形象的應(yīng)用現(xiàn)狀

開封市內(nèi)已形成了具有開封地方旅游文化特色的旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品，例如汴繡、朱仙鎮(zhèn)木版年畫、特色小吃等。雖品種較多，但較為陳舊的發(fā)展理念、同質(zhì)化的售賣形式未能促進開封地方旅游文化形象的良好構(gòu)成，使得前往開封的游客提及開封旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品時的固有印象雜亂無序。此種現(xiàn)象從根本上拉低了開封地方旅游文化的整體形象。根據(jù)實地調(diào)研可知，在旅游地品牌構(gòu)建部分，開封已有相關(guān)的城市視覺形象設(shè)計，但縱觀其可視化形象，僅具有標(biāo)志形象設(shè)計，且皆為圍繞本地資源的簡單視覺化表述，趨于同質(zhì)化，不具有核心的吸引力與獨特性，也未體現(xiàn)出開封“宋文化”的旅游文化資源特色。

（三）開封旅游文化IP形象的定位分析

旅游文化IP形象是旅游地獨有的關(guān)聯(lián)性記憶點，應(yīng)根植于城市在地文化的基礎(chǔ)之上。例如：提及北京，便知曉其為“皇城”，會聯(lián)想到雄偉、壯觀的故宮建筑；提及蘇杭，人們會聯(lián)想至“水鄉(xiāng)”，認為這是一座具有溫度的溫柔之城；提及十三朝古都西安，便知曉其旅游文化地的定位為“東方古都”。近年來，西安文旅結(jié)合影視行業(yè)，將“李白”的IP形象推至大眾視野中，在西安地方旅游文化IP形象上制造出獨特的記憶點，占領(lǐng)了旅游文化市場的高地。

開封作為中國首批歷史文化名城之一，其在北宋時期自由文化思想的迅速發(fā)展對世界文明起到了巨大的推動作用。宋朝都城的建筑、商業(yè)、手工業(yè)、民俗文化等具有重要的歷史文化價值。開封城市規(guī)劃從未改變中軸線的都城布局，其中囊括了“天人感應(yīng)”的中國傳統(tǒng)文化理念。首先，開封旅游文化IP形象應(yīng)根植于“宋文化”，構(gòu)成以“宋文化”“宋韻”為核心的地方旅游文化IP形象記憶點，從而激發(fā)旅游者的旅游動機。其次，情感連接是旅游文化IP形象構(gòu)建的重點，因為情感是一種獨特的交流方式，只有當(dāng)旅游文化IP形象得到受眾的認同時，才能增強城市的聚集效應(yīng)，由此產(chǎn)生出輻射吸引力，深化游客與旅游地之間的情感與在地旅游文化的心靈交流。

開封旅游地的消費者主要分為兩大群體：一是外地旅游群體，二是本地居民。游客較為認可的旅游地為清明上河園、萬羅山武俠城、開封府、龍亭公園、包公祠等文化景區(qū)，但對“宋文化”了解不深，不少當(dāng)?shù)鼐用窦奥糜握邔﹂_封旅游地未產(chǎn)生清晰、明確的“宋文化”記憶點。因此，開封旅游文化地需要借助旅游文化IP形象建構(gòu)品牌意識。

（四）開封旅游文化IP形象的設(shè)計原則

一是個性定位原則。在開封旅游文化IP形象設(shè)計中，應(yīng)以人物造型為基礎(chǔ)，象征著開封作為東道主歡迎各位游客來此觀光旅游。此IP形象共分為三個，即“店小二”“包公”“宋服仕女”，可應(yīng)用于不同場景，并融入開封特有的民俗文化氣息及傳統(tǒng)文化故事，使開封旅游文化IP形象具有與其他旅游城市不一樣的文化內(nèi)涵及視覺元素，有效避免開封地方旅游文化IP形象的設(shè)計同質(zhì)化。

二是提煉整合原則。開封作為中原文化的聚集地之一，擁有著深厚的歷史文化底蘊。在開封旅游文化IP形象設(shè)計過程中，通過融入宋服、傳統(tǒng)紋樣等具有代表性的文化元素，運用現(xiàn)代設(shè)計手法，將簡單的幾何造型作為基本形態(tài)進行組合，保留其典型特征，并進行創(chuàng)新設(shè)計，使其視覺形象更加符合現(xiàn)代審美。

三是情感意蘊原則。提煉開封旅游文化資源中的“宋文化”情感意蘊，正如認知心理學(xué)家唐納德·諾曼所說，“純粹的理智并不總是夠用，情感可以使我們能夠把理智轉(zhuǎn)變成行為”。從開封傳統(tǒng)文化中提取情感意蘊，將其與IP形象的視覺化元素相適應(yīng)，從而盡可能地展現(xiàn)出具有獨特性的在地文化特色。

（五）開封旅游文化IP形象的開發(fā)思考

旅游文化IP形象的內(nèi)在目標(biāo)是與游客產(chǎn)生情感連接，由此才能使旅游文化IP形象具有長久的應(yīng)用價值與可持續(xù)性。在當(dāng)今時代，信息推介的形式早已悄然發(fā)生變化，從傳統(tǒng)紙媒到新興互聯(lián)網(wǎng)平臺，旅游者能夠通過各類線上媒介平臺迅速了解旅游地信息，旅游地的視覺形象會對游客產(chǎn)生較強的視覺吸引力。因此，對于開封來說，旅游文化IP形象應(yīng)以多維度應(yīng)用為載體，增強傳播力度，從而探索開封旅游文化地全產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)應(yīng)用模式。

根據(jù)上文中對開封旅游文化IP形象應(yīng)用現(xiàn)狀的相關(guān)論述可知，目前開封無論是在旅游地品牌形象設(shè)計方面，還是旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品方面，并未樹立較為良好的形象。對開封旅游文化IP形象進行創(chuàng)意設(shè)計后，可以采用以線下為主、線上為輔的傳播渠道。其線下開發(fā)路徑依托旅游文化IP形象，將其應(yīng)用于相關(guān)實用性載體之上；線上開發(fā)路徑則利用現(xiàn)代新媒體傳播方式，如借助河南省文化和旅游廳官方賬號進行線上傳播，促進多元主體參與，并與開封文旅共同合作，擴大傳播的影響力，由此吸引省外游客前來旅游，輻射更多受眾群體。

化IP形象的基礎(chǔ)造型，選取具有代表性的開封旅游文化進行設(shè)計，如當(dāng)?shù)孛袼孜幕?、包公文化以及近年來的大火國風(fēng)服飾文化等。基于開封傳統(tǒng)文化，整體色彩以傳統(tǒng)色為基礎(chǔ)，并融入現(xiàn)代色彩審美，使整個IP形象的顏色更加質(zhì)樸和諧，并蘊含傳統(tǒng)文化氣息。第三，在IP形象設(shè)計過程中，選取具有代表性的傳統(tǒng)文化元素，通過這樣的形式為開封旅游文化IP形象設(shè)計融人情感意蘊，同時運用現(xiàn)代設(shè)計手法，對所選取的元素進行提煉總結(jié)，最終形成開封旅游文化IP形象。

本次研究中還存在很多不足之處，例如沒有很好地將本地旅游資源與開封IP形象設(shè)計連接起來，也沒有銜接好開封豐富的文化旅游資源與開封旅游文化IP形象的推廣工作，對于開封IP形象設(shè)計的后續(xù)研究不足，未形成系統(tǒng)性的文創(chuàng)產(chǎn)品，只是對IP形象設(shè)計進行了單方面的研究，這樣的研究對于作為八朝古都的開封來說是遠遠不夠的。面對具有豐富底蘊的開封旅游文化，此IP形象并不能夠完全體現(xiàn)開封傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵及現(xiàn)實意義。今后，筆者會加強對開封地區(qū)文化資源、旅游資源的探索，深化開封IP形象的系統(tǒng)性，提升其品牌化、商業(yè)化的價值。本文旨在為今后旅游文化背景下城市IP形象設(shè)計提供一些新的思路，為開封傳統(tǒng)文化和開封旅游文化在當(dāng)代社會中的發(fā)展和推廣探索出更多的可能性。

三、結(jié)論與展望

在新時代，開封旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展迎來了新的契機與挑戰(zhàn)，立足于開封傳統(tǒng)文化及極具特色的開封旅游文化，結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計手法，打造既符合當(dāng)下審美要求又具備開封旅游文化特色的IP形象，是促進開封旅游產(chǎn)業(yè)騰飛的必經(jīng)之路。

本文基于旅游文化背景，以IP形象為開封旅游文化傳播載體，在對開封旅游文化IP形象設(shè)計中運用創(chuàng)新設(shè)計手法，將開封優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化與IP形象相結(jié)合，希望讓更多的旅游者能夠深人了解開封，進一步促進開封旅游產(chǎn)業(yè)的推廣，為開封傳統(tǒng)文化及經(jīng)濟的發(fā)展增添助力。研究主要分為以下三個方面：第一，對開封旅游文化資源進行梳理歸納，并對其中所蘊含的具有代表性的文化特征及文化內(nèi)涵進行提取。第二，基于前期的文獻查詢及問卷調(diào)查分析，確定設(shè)計思路。確認開封旅游文

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作者簡介：

吳騰飛，碩士，鄭州工商學(xué)院助教。研究方向：藝術(shù)設(shè)計。