把握青年消費新趨勢激活消費新動能

消費是經(jīng)濟增長的重要引擎，是暢通國內(nèi)大循環(huán)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。2024年中央經(jīng)濟工作會議將“大力提振消費、提高投資效益，全方位擴大國內(nèi)需求”置于2025年需要抓好的九大重點任務(wù)之首，充分彰顯提振消費對全方位擴大內(nèi)需的重要意義。青年群體作為消費市場的重要力量，其消費偏好和消費結(jié)構(gòu)對市場的影響持續(xù)加大，并促使消費新增長點不斷涌現(xiàn)。深入觀察青年群體消費的新趨勢、新亮點，有助于探尋更多撬動消費增長的支點。

與談人：馬彪首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)金融學(xué)院副教授

韓旭東四川大學(xué)公共管理學(xué)院副研究員

楊光南開大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院副教授

主持人：王曉飛光明日報記者

1.消費市場為何“得年輕人者得天下”

主持人：現(xiàn)在的消費市場流傳這樣一句話：“得年輕人者得天下”，請問消費市場為何如此青睞青年群體？

馬彪：內(nèi)需是經(jīng)濟增長的關(guān)鍵支撐，青年群體作為內(nèi)需市場的重要力量，其消費水平的提升直接影響整個內(nèi)需市場的活躍度。第七次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國14—35歲青年人口占比為28.35%，規(guī)模將近4億人。如果按照2024年全國居民人均消費支出28227元的標(biāo)準(zhǔn)估算，這一群體能夠帶動11.29萬億元的消費量。不難看出，培育和引導(dǎo)青年群體消費，是提振消費市場活力的重要舉措。

楊光：青年群體不僅數(shù)量龐大，而且有著較強的購買能力和潛力。通常來講，青年時期是生命周期中收入增長潛力最大、消費意愿最旺盛的階段，他們會將絕大部分收入用于消費。另外，青年人具有較強的信息接受能力和消費創(chuàng)新意識，對新產(chǎn)品和新技術(shù)的吸收速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他年齡段的群體。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中青年群體無論是對家庭可支配收入的貢獻占比，還是邊際消費傾向，都顯著高于其他年齡段的群體，顯然是一個龐大的消費群體。

韓旭東：尤其是在數(shù)字經(jīng)濟背景下，青年群體消費已成為連接傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與新興業(yè)態(tài)培育的重要樞紐，是促進經(jīng)濟內(nèi)生增長的強勁力量。一方面，青年群體的消費偏好可以重塑市場格局，拉動服務(wù)、文化、科技等新興產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。比如，在綠色消費領(lǐng)域，80后、90后消費者中，新能源汽車潛在用戶占比更高；在智能家電消費領(lǐng)域，作為充分接觸互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字移動設(shè)備的“數(shù)字原住民”，青年群體已逐漸成為該領(lǐng)域的主要消費力量。另一方面，青年群體的消費偏好還會向生產(chǎn)端賦能，通過消費升級帶動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，促使供需兩端更加契合，推動經(jīng)濟持續(xù)回升向好。近年來年輕人對國貨的熱衷推動了一批國貨品牌的迅速崛起，就是很好的證明。

主持人：與上一代人相比，青年群體的消費行為有哪些特點？

楊光：青年群體更加注重當(dāng)期消費。尤其是當(dāng)下房地產(chǎn)市場日趨理性，90后、00后相比60后、70后，在投資方面的支出占比相對少，更加注重消費尤其是能夠帶來當(dāng)期效用的消費，而且更加敢于超前消費。原因我想來自兩個方面：一方面，從代際角度看，受益于改革開放以來經(jīng)濟的快速發(fā)展，父母親一代積攢了較好的經(jīng)濟基礎(chǔ)，使得當(dāng)下青年一代的債務(wù)負(fù)擔(dān)相對較低；另一方面，當(dāng)今青年群體的消費觀念有了很大變化，突破了傳統(tǒng)“量入為出”的觀念，再加上互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展使消費的便利性不斷提升，以及青年群體對消費金融類產(chǎn)品的接受度比較高，在部分年輕人中，適度超前消費逐漸成為消費理念的一種新探索。

韓旭東：從消費支出看，旅游、社交、自我投資、知識付費等，是青年群體消費的主要內(nèi)容?！?024中國青年消費趨勢報告》顯示，超過七成的受訪者每年至少都會進行一次旅行，超四成受訪者每年在旅行方面花費5000元以上，其中39.12%的受訪者花費在5000元—10000元之間。電影和線上影視產(chǎn)品、劇本殺、密室逃脫、脫口秀、演唱會、音樂節(jié)等深受年輕人喜愛，2024年全國營業(yè)性演出觀眾達1.76億人次，票房收入近580億元，年輕人是其中的消費主力。當(dāng)今的青年群體更加注重健康與養(yǎng)生，零添加食品、健身課程及中式養(yǎng)生服務(wù)（如艾灸、中藥茶飲）等，日益成為他們的消費“新寵”。此外，青年群體更愿意為知識付費，在科學(xué)內(nèi)容消費上的積極性更高，尤其是00后，AIGC、溫室超導(dǎo)、腦機接口、黑洞、可控核聚變等是深受年輕人關(guān)注的前沿科學(xué)話題，青年人更愿意為獲取這些方面的知識付費。

2.把握青年消費新趨勢是進一步擴大內(nèi)需的重要方向

主持人：數(shù)字時代的青年群體有很多新的“標(biāo)簽”，他們在消費上呈現(xiàn)出哪些新的趨勢？

韓旭東：當(dāng)今的年輕人更愿意為情緒價值支付溢價。在青年消費者心目中，“心價比”“情價比”常常超越“性價比”，“悅己”成為很多青年人的核心消費動機。相關(guān)研究顯示，為情緒價值和興趣買單，已經(jīng)成為年輕人消費的重要理由，占比超過40%。情緒消費主要體現(xiàn)為消費者在購買過程中對情感認(rèn)同、社交互動和精神滿足的重視，其價值往往超越產(chǎn)品本身的功能性屬性。情緒消費的興起，帶動了各類以情感為訴求的產(chǎn)品和服務(wù)的迅速崛起。例如，解壓玩具、療愈服務(wù)等成為新剛需，綠植、輕松愉快的文化娛樂活動等成為很多年輕人生活中不可或缺的一部分。

楊光：理性消費成為當(dāng)今年輕人的主要消費特征。“只買對的，不買貴的”“該省省該花花”等理念，以往似乎是中老人的特點，現(xiàn)在越來越成為年輕人的消費原則。更多的青年消費者不再輕易為高昂的品牌溢價買單，愈來愈認(rèn)同質(zhì)優(yōu)價廉的品牌尤其是國產(chǎn)品牌。理性消費這一趨勢也使得二手市場的活躍度顯著提升，不少青年人通過出售閑置物品實現(xiàn)資金回流。青年人還呈現(xiàn)出較高的環(huán)保意識和社會責(zé)任感，愿意為環(huán)保產(chǎn)品支付一定的溢價，更傾向于選擇天然、綠色、健康的產(chǎn)品，一定程度上推動了經(jīng)濟的低碳轉(zhuǎn)型。

馬彪：能否提升社交認(rèn)同感也是影響青年群體消費的重要因素。青年群體消費的社交屬性正在不斷強化，他們的購買行為常與社交行為深度綁定。線上和線下融合的新模式改變了傳統(tǒng)的消費生態(tài)系統(tǒng)，互聯(lián)網(wǎng)平臺通過算法精準(zhǔn)推送和社交傳播效應(yīng)，使得青年群體的消費決策常常依賴于大數(shù)據(jù)分析和社交網(wǎng)絡(luò)的反饋。這種“網(wǎng)絡(luò)外部性”能夠在青年群體中迅速形成消費共識，引發(fā)消費熱潮，產(chǎn)生“網(wǎng)紅爆款”。比如，年輕人習(xí)慣通過小紅書、抖音等平臺獲取消費靈感，購買決策容易受KOC（關(guān)鍵意見消費者）的影響；國風(fēng)圈等亞文化圈層形成了獨特的消費語言，呈現(xiàn)圈層化消費特征；社交平臺上關(guān)于小眾目的地的旅游攻略層出不窮，“反向旅游”成為越來越多年輕人熱衷的旅行方式。

主持人：注重情緒價值、理性消費、社交屬性，為什么當(dāng)今的青年人會形成這樣的消費觀念？

楊光：的確與以往的青年人區(qū)別很大。一方面，當(dāng)今的青年群體被稱為“豐裕一代”，他們經(jīng)歷了中國經(jīng)濟高速增長的時期，經(jīng)歷了城市化迅速發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)全面普及等時代變革，擁有更加廣闊的視野、更優(yōu)越的發(fā)展環(huán)境和成長空間，也有著追求更高品質(zhì)生活的物質(zhì)條件。比如城市里的青年人大多可以從父母那里繼承房產(chǎn)，自然可以將更多收入放在提高生活品質(zhì)方面。青年群體通常比父母輩有更高的受教育程度，也會促使他們追求更高品質(zhì)的生活。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促進了信息透明化和消費選擇的多樣化，消費者可以輕松獲取產(chǎn)品的真實信息，從而做出更理性的消費決策。

韓旭東：經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級使得傳統(tǒng)消費模式與新興消費模式并存，為青年群體提供了更加多元化和個性化的消費選擇。當(dāng)前，數(shù)字經(jīng)濟加速了消費場景的重構(gòu)，數(shù)字技術(shù)（如AR/VR、AI推薦算法等）重塑了消費鏈路，提升了信息傳播的便捷性。青年人喜歡表達、樂于分享，也希望被傾聽，作為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，他們更容易受到分享帶來的刺激和影響，從而增加購物的沖動，購物之后往往還會進行分享，最終形成“分享—購買—分享—再購買”的模式。好物種草、互相安利的行為，既滿足了青年消費群體的分享欲，也為他們創(chuàng)造了更多的共同話題，能夠不斷擴大自己的線上社交圈。

主持人：在擴大內(nèi)需的語境下，應(yīng)如何順應(yīng)青年消費新趨勢進一步提振消費？

馬彪：消費是國民經(jīng)濟循環(huán)中“生產(chǎn)、分配、交換”的終點，同時又是下一輪再生產(chǎn)的起點。青年群體作為消費市場的重要生力軍，其消費方式和消費理念的變革為傳統(tǒng)消費市場注入了大量新的活力。青年群體通過電商平臺、短視頻平臺和社交媒體等渠道，不斷釋放數(shù)字化需求，促使供給端加速產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)升級，從而帶動整個消費鏈條的全面轉(zhuǎn)型。隨著消費結(jié)構(gòu)的改變，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)逐步向高附加值和服務(wù)型經(jīng)濟轉(zhuǎn)變，這不僅進一步優(yōu)化了資源配置效率，更為經(jīng)濟增長提供了持續(xù)動力?？梢灶A(yù)見，在青年數(shù)字消費偏好與科技浪潮的雙重牽引下，我國消費市場將不斷擴容升級，不僅體現(xiàn)在消費數(shù)量和規(guī)模的增長上，更體現(xiàn)在消費品質(zhì)的提高、消費結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、消費體驗的改善上。

楊光：青年群體規(guī)模大、消費能力高、消費意愿強，是提振消費的“主力軍”，因此青年群體的消費趨勢往往標(biāo)志著產(chǎn)業(yè)升級的方向。年輕人還能夠帶動更多中老年人嘗試并習(xí)慣新型消費，產(chǎn)生消費的“乘數(shù)效應(yīng)”。這意味著，順應(yīng)青年消費新趨勢是提振消費的重要方向，必須多措并舉促進技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，才能更好滿足青年人的消費新需求。隨著人工智能、虛擬現(xiàn)實和增強現(xiàn)實等技術(shù)在零售和體驗場景的深入應(yīng)用，青年消費者的消費維度正在不斷拓寬，他們的消費不再局限于購買本身，而是愈來愈多地融入社交、娛樂、休閑等多重功能。消費體驗生態(tài)系統(tǒng)與科技的不斷融合和創(chuàng)新，無疑會進一步激發(fā)青年群體內(nèi)在的消費潛力，為未來內(nèi)需市場潛力的持續(xù)釋放提供新的發(fā)力點。

3.讓青年群體“能消費、敢消費、愿消費”

主持人：習(xí)近平總書記指出，“建立和完善擴大居民消費的長效機制，使居民有穩(wěn)定收入能消費、沒有后顧之憂敢消費、消費環(huán)境優(yōu)獲得感強愿消費”，請問，針對青年群體，應(yīng)如何采取措施讓其“能消費”？

韓旭東：我認(rèn)為就業(yè)是重點。2025年《政府工作報告》明確提出，要“更大力度穩(wěn)定和擴大就業(yè)”。促進青年群體高質(zhì)量就業(yè)，既需要增強青年的就業(yè)能力，也需要擴大高質(zhì)量就業(yè)崗位的供給，促進人才供需有效對接。在供給端，應(yīng)加強通識教育與技能培養(yǎng)的有機結(jié)合，構(gòu)建產(chǎn)教融合型技能培訓(xùn)體系，鼓勵企業(yè)與高校合作開發(fā)課程、培養(yǎng)人才，尤其應(yīng)重點培育緊缺人才。在需求端，推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和發(fā)展新興產(chǎn)業(yè)，大力促進現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)，為青年人創(chuàng)造更多高質(zhì)量就業(yè)崗位。在此基礎(chǔ)上，相關(guān)部門應(yīng)不斷完善就業(yè)指導(dǎo)和職業(yè)規(guī)劃服務(wù)、更加精準(zhǔn)高效地提供就業(yè)信息等，進一步提高人才供給與需求的匹配度。

馬彪：以下兩點需要關(guān)注，一是改善青年群體的收入預(yù)期，重點是完善工資正常增長機制。應(yīng)當(dāng)為青年人提供穩(wěn)定的職業(yè)發(fā)展通道，拓展就業(yè)培訓(xùn)和技能提升的渠道，完善職業(yè)技能等級認(rèn)定制度。對于初入職場、收入增長較慢的青年人，可以通過就業(yè)補貼、稅收優(yōu)惠等措施，幫助其突破職業(yè)初期的經(jīng)濟瓶頸。二是優(yōu)化調(diào)整國民收入分配格局，通過完善轉(zhuǎn)移支付、社保繳納、企業(yè)年金等制度，為提升青年群體的收入提供更多保障。比如金融機構(gòu)可以探索更多面向青年群體的消費信貸產(chǎn)品，在確保風(fēng)險可控的前提下，為青年群體提供靈活便捷的融資渠道。

楊光：支持青年創(chuàng)業(yè)也至關(guān)重要，創(chuàng)業(yè)成功帶來的財富效應(yīng)可以促進消費的提升。比如，可以通過設(shè)立青年創(chuàng)業(yè)投資引導(dǎo)基金、發(fā)放創(chuàng)業(yè)補貼等方式，拓寬青年人的創(chuàng)業(yè)融資渠道，降低青年人的創(chuàng)業(yè)門檻；不斷完善創(chuàng)業(yè)服務(wù)生態(tài)，打造“創(chuàng)業(yè)苗圃—孵化器—加速器”三級載體，為青年創(chuàng)業(yè)者提供更為便利的法律咨詢、知識產(chǎn)權(quán)保護等專業(yè)服務(wù)。

主持人：如何減輕青年群體的后顧之憂，讓其“敢消費”？

韓旭東：提升保障性住房、教育、社保等基本公共服務(wù)的保障水平，不僅能直接降低青年人在住房、子女教育、健康和養(yǎng)老等方面的經(jīng)濟負(fù)擔(dān)，還能增強其收入預(yù)期穩(wěn)定性，為消費釋放出更多流動資金。黨的二十屆三中全會提出，“加大保障性住房建設(shè)和供給”，擴大保障性住房供給、完善住房租賃市場，試點“青年安居計劃”，都有助于降低青年人的居住成本，減少其因住房導(dǎo)致的經(jīng)濟壓力。此外，提升醫(yī)保報銷比例與覆蓋范圍、擴大醫(yī)保目錄與藥品集采，對低收入家庭進行醫(yī)療救助托底；完善城鄉(xiāng)統(tǒng)一的義務(wù)教育經(jīng)費保障制度；為多孩家庭發(fā)放育兒補貼，支持普惠托育；延長青年失業(yè)救助金領(lǐng)取期限、試點“共享用工”平臺、提升靈活就業(yè)者社保覆蓋率，這些都能為青年群體敢消費提供保障。

馬彪：積極應(yīng)對外部環(huán)境的不確定性風(fēng)險，降低青年群體失業(yè)風(fēng)險，對于“敢消費”十分重要。經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型期常伴隨就業(yè)市場波動，各級政府可以通過就業(yè)技能培訓(xùn)、完善失業(yè)保險和再就業(yè)服務(wù)體系等措施，增強青年群體的職業(yè)穩(wěn)定性。穩(wěn)定的就業(yè)預(yù)期不僅能夠增強青年群體的消費信心，還能從根本上改善收入預(yù)期，降低因不確定性而形成的儲蓄傾向，促使更多可支配收入轉(zhuǎn)化為當(dāng)前消費。

楊光：強化消費者權(quán)益保護也是實現(xiàn)“敢消費”的重要一環(huán)。首先，應(yīng)在《消費者權(quán)益保護法》的基礎(chǔ)上健全消費維權(quán)機制，加大對不法行為的懲治力度。其次，進一步提升媒體監(jiān)督的頻率和力度，探索建立消費動態(tài)大數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺系統(tǒng)，加快消費信用體系建設(shè)，對于制假販假的商家進行網(wǎng)絡(luò)曝光。特別是針對直播電商、預(yù)付卡制度、元宇宙購物等新業(yè)態(tài)，建立“技術(shù)監(jiān)測+信用懲戒”雙重監(jiān)管體系，重點整治虛假宣傳、大數(shù)據(jù)殺熟等行為，嚴(yán)打新型侵權(quán)，降低信任危機風(fēng)險。

主持人：結(jié)合今年3月中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《提振消費專項行動方案》，未來應(yīng)在哪些方面重點發(fā)力，讓青年群體“愿消費”？

楊光：應(yīng)更大力度實施消費品以舊換新。2024年，我國消費品“以舊換新”的標(biāo)準(zhǔn)和政策措施陸續(xù)出臺，并且在各地都得到了積極的推廣和執(zhí)行。青年群體正處于剛購買了汽車、家電或者是正要換新的階段，進一步提升消費品“以舊換新”政策的力度和持續(xù)時間，可以讓更多青年人加入其中，擴大消費。

韓旭東：應(yīng)加快推進數(shù)字、綠色、智能等新型消費的供給。創(chuàng)新和豐富多元化的消費場景，借助智能化工具和大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)捕捉青年群體的需求變化，打造個性化、定制化的消費體驗，有助于激發(fā)青年群體消費潛能。比如，推廣元宇宙消費體驗，搭建虛擬試衣間、AR美妝等沉浸式技術(shù)平臺；推廣“非遺+旅游”模式，開發(fā)漢服旅拍、非遺手作等體驗項目，帶動文旅消費增長。與此同時，應(yīng)注重將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技相結(jié)合，通過科技賦能掀起文化消費新浪潮，不斷滿足青年群體的精神文化需求?？梢越Y(jié)合各地的文化特色設(shè)立國貨創(chuàng)新基金，支持開發(fā)國潮元素服飾、新中式茶飲等國貨品牌。

馬彪：進一步增加優(yōu)質(zhì)民生服務(wù)供給。工作與生活節(jié)奏快，使得青年群體對家政、托育及老年陪護等領(lǐng)域的服務(wù)需求顯著提升，但這些服務(wù)在品質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn)化方面尚存在較大提升空間。為此，一方面，應(yīng)盡快制定并落實統(tǒng)一的行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，鼓勵社會資本進入民生服務(wù)領(lǐng)域，推動家政、托育等服務(wù)業(yè)的專業(yè)化、規(guī)范化和信息化轉(zhuǎn)型。另一方面，借助數(shù)字平臺構(gòu)建線上服務(wù)預(yù)約、評價與監(jiān)督體系，提升服務(wù)透明度和服務(wù)體驗。時間也是影響青年群體消費的一個重要約束，應(yīng)落實和優(yōu)化調(diào)休制度，合理調(diào)配工作時間，有效釋放青年群體在短期旅行、餐飲住宿、文化娛樂、體育健身等方面的消費潛能。