AMC院線的自救之路：廣告創(chuàng)收與票價(jià)調(diào)整雙管齊下

過(guò)去數(shù)年新冠疫情的沖擊，北美電影市場(chǎng)復(fù)蘇乏力，以及宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不穩(wěn)定，讓全球最大連鎖院線AMC面臨前所未有的經(jīng)營(yíng)壓力。為扭轉(zhuǎn)被動(dòng)局面，AMC院線近期與美國(guó)影院廣告媒體公司（National Cine Media，下簡(jiǎn)稱(chēng)NCM）合作開(kāi)發(fā)映前廣告業(yè)務(wù)，同時(shí)推出每周三電影票5折的優(yōu)惠政策，雙管齊下，開(kāi)啟自救。

拓展廣告業(yè)務(wù) 挖掘營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)

據(jù)美國(guó)媒體報(bào)道，AMC院線與NCM日前達(dá)成一項(xiàng)有效期至2042年的長(zhǎng)期合作協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，自今年7月1日起，AMC院線下屬所有影院將在《侏羅紀(jì)世界：重生》（Jurassic World： Rebirth）、《超人》（Superman）等暑期檔影片放映前引入“鉑金廣告位”（Platinum Spot），在播放傳統(tǒng)電影預(yù)告片前展示品牌商業(yè)廣告，廣告產(chǎn)生的收入將由AMC與NCM根據(jù)比例分成。這一舉措被視為AMC院線商業(yè)化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步。

此前，AMC院線一直對(duì)映前廣告持謹(jǐn)慎態(tài)度。但研究了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在加入廣告后的市場(chǎng)數(shù)據(jù)后，AMC決定效仿，以尋求新的營(yíng)收來(lái)源。AMC院線在一份聲明中解釋?zhuān)半m然AMC院線最初不愿在影院引入此類(lèi)廣告，但由于我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已全面推行此項(xiàng)業(yè)務(wù)超過(guò)5年，且觀影人次未受直接影響。這充分表明，NCM的映前廣告項(xiàng)目不會(huì)對(duì)觀眾的觀影習(xí)慣產(chǎn)生負(fù)面影響?！?/p>

此次合作背后是AMC院線對(duì)收入結(jié)構(gòu)調(diào)整的迫切需求。新冠疫情期間，北美大批影院關(guān)閉，AMC院線因此損失數(shù)十億美元；疫情后至2024年，好萊塢新片供應(yīng)不足，宏觀經(jīng)濟(jì)下行又對(duì)廣告業(yè)務(wù)產(chǎn)生巨大沖擊，各個(gè)影院不得不通過(guò)升級(jí)餐飲服務(wù)、銷(xiāo)售爆米花桶等周邊產(chǎn)品等方式，積極拓展非票房業(yè)務(wù)收入。此次映前廣告的引入，正是這一戰(zhàn)略的延續(xù)和深化。AMC院線方面透露，廣告收入將用于支持票價(jià)優(yōu)惠策略，形成“廣告補(bǔ)貼票價(jià)”的良性循環(huán)。

調(diào)整票價(jià) 刺激觀影需求

除了廣告業(yè)務(wù)，票價(jià)優(yōu)惠策略也成為AMC院線拉動(dòng)客流的重要手段。從今年7月9日起，院線將針對(duì)3600萬(wàn)AMC Stubs會(huì)員用戶，推出“周三票價(jià)5折”的長(zhǎng)期政策。這意味著除了特殊影片和節(jié)假日，會(huì)員在周三購(gòu)票均可享受基礎(chǔ)票價(jià)的5折（IMAX等特效廳附加費(fèi)及線上手續(xù)費(fèi)除外），而且加入AMC Stubs會(huì)員并不收取額外費(fèi)用。選在今年暑期檔的黃金時(shí)期啟動(dòng)這一政策，AMC顯然期望借此吸引更多觀眾走進(jìn)影院。

AMC院線董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官亞當(dāng)·阿?。ˋdam Aron）表示，“實(shí)事求是地說(shuō)，只有在北美票房真正顯示持續(xù)復(fù)蘇跡象時(shí)，院線才能負(fù)擔(dān)得起票價(jià)調(diào)整策略的成本。今年4月和5月電影市場(chǎng)表現(xiàn)頗為強(qiáng)勁，我們預(yù)計(jì)2025年剩余時(shí)間的票房也將延續(xù)上升趨勢(shì)，所以我們?cè)诖藭r(shí)給出會(huì)員優(yōu)惠。”阿隆還提到，“我們幾年前推出的‘周二折扣日’，使周二成為每周觀影人次最高的日子，因?yàn)橛邢喈?dāng)一部分觀影者會(huì)特別關(guān)注性價(jià)比，優(yōu)先選擇較低價(jià)位電影票。根據(jù)此前的數(shù)據(jù)，周三通常是一周中票房收入最低的一天，隨著‘周三票價(jià)5折’的推出，我們希望未來(lái)能將周三也打造成高上座率日?！?/p>

值得注意的是，AMC院線在推出基礎(chǔ)票價(jià)折扣的同時(shí)，保留IMAX、杜比影院等特效廳及線上購(gòu)票的附加費(fèi)用，形成分層定價(jià)模式，既讓利消費(fèi)者，又保障增值業(yè)務(wù)的盈利空間。

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)EntTelligence的CEO史蒂夫·巴克（Steve Buck）根據(jù)數(shù)據(jù)分析，目前除了周二，美國(guó)成人平均電影票價(jià)已超過(guò)13美元，其中周一平均票價(jià)13.1美元；周五平均票價(jià)13.39美元；周六平均票價(jià)13.55美元，為全周中最高的；而周二的平均票價(jià)目前為11.18美元。巴克在談到AMC院線的周三折扣時(shí)認(rèn)為，“通過(guò)票價(jià)調(diào)整吸引消費(fèi)者，無(wú)疑是一個(gè)令人振奮的嘗試。之前周二的影院上座率因?yàn)閮?yōu)惠政策出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)，而這次的周三折扣將會(huì)帶來(lái)什么樣的影響，行業(yè)拭目以待?！?/p>

行業(yè)困境與未來(lái)挑戰(zhàn)

截至目前，美國(guó)另外兩大院線——喜滿客（Cinemark）和帝王（Regal Cinemas）都持觀望態(tài)度，暫時(shí)沒(méi)有跟隨AMC院線下調(diào)票價(jià)或推出其他優(yōu)惠計(jì)劃。值得一提的是，與其他兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同，喜滿客在控制票價(jià)上漲方面一直做得很好，并且已經(jīng)恢復(fù)至新冠疫情前的上座率水平。但如果AMC的新舉措取得成功，其他院線恐怕也不會(huì)無(wú)動(dòng)于衷。

AMC院線的自救行動(dòng)，折射傳統(tǒng)院線行業(yè)面臨的嚴(yán)峻形勢(shì)。一方面，各大流媒體平臺(tái)的崛起持續(xù)分流影院觀眾。另一方面，好萊塢制片廠不斷壓縮窗口期，部分電影進(jìn)入院線僅15天后，便上線流媒體，進(jìn)一步削弱影院吸引力。

在這樣的背景下，AMC院線與NCM的合作，本質(zhì)上是將影院從單純的“內(nèi)容消費(fèi)終端”轉(zhuǎn)向“廣告流量入口”，而其票價(jià)折扣政策，更是瞄準(zhǔn)價(jià)格敏感型觀眾群體。

AMC院線的自救策略能否成功，仍面臨諸多挑戰(zhàn)。引入廣告的尺度和方式若把握不當(dāng)，則會(huì)影響觀眾的觀影體驗(yàn)；另外，若其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也效仿推出折扣政策，可能會(huì)使整個(gè)行業(yè)陷入票價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)。

無(wú)論如何，AMC影院言的探索為傳統(tǒng)院線行業(yè)提供新的思路。在內(nèi)容供給和觀影習(xí)慣不斷變化的當(dāng)下，打破對(duì)票房收入的依賴(lài)，構(gòu)建廣告、餐飲、衍生品、會(huì)員服務(wù)等多元化盈利模式，或許才是傳統(tǒng)院線在流媒體時(shí)代生存和發(fā)展的關(guān)鍵。