2018年三季度廚衛(wèi)行業(yè)：多品類出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)

侯婷婷

2018年上半年，家電行業(yè)面臨“格局之變”，風(fēng)云突變之下，廚衛(wèi)電器市場(chǎng)也經(jīng)歷了一場(chǎng)始料不及的市場(chǎng)下滑，三季度，廚衛(wèi)行業(yè)多品類依然出現(xiàn)不同程度的負(fù)增長(zhǎng)。從外部宏觀環(huán)境來講，影響廚衛(wèi)行業(yè)發(fā)展的新政策、新法規(guī)陸續(xù)出臺(tái)；此外，從企業(yè)內(nèi)部來講，產(chǎn)業(yè)鏈上下游各環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品技術(shù)及工藝的升級(jí)等，也是企業(yè)決策者所必須面對(duì)和亟待解決的難題。

據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）第三季度的推總數(shù)據(jù)顯示，2018年7-9月廚房電器（煙灶消熱嵌入式）整體零售量2435.1萬(wàn)臺(tái)，零售額344.8億元，零售額同比增長(zhǎng)-1.4%，環(huán)比增長(zhǎng)-7.7%。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜、凈水機(jī)和熱水器，全渠道零售額同比增長(zhǎng)分別為-11.6%、-2.9%、-14.6%、20.7%和-10.8%。

從第三季度的廚衛(wèi)電器銷售情況來看，市場(chǎng)呈現(xiàn)以下特征：

1、高端化趨勢(shì)持續(xù)，嵌入式一體機(jī)產(chǎn)品市場(chǎng)份額提升

隨著居民收入水平的上漲、人口結(jié)構(gòu)的變化以及國(guó)際化趨勢(shì)的加深，越來越多的消費(fèi)者不再單一追求低價(jià)，而是更加傾向于選擇功能強(qiáng)、性價(jià)比高、用戶體驗(yàn)性更佳的高端家電產(chǎn)品，一定程度上推動(dòng)了家電消費(fèi)需求的品質(zhì)化、供給的智能化，產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級(jí)更能結(jié)合當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境，更加迎合市場(chǎng)需求。從細(xì)分品類來看，廚衛(wèi)行業(yè)的高端化趨勢(shì)一直在持續(xù)，其中，嵌入式廚電的智能滲透率逐漸加深，份額逐步提高。

據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2018年第三季度，嵌入式一體機(jī)全渠道均價(jià)4351元，同比下跌了8.4%，然而全渠道零售額同比漲幅卻達(dá)到了99.0%。值得注意的是，當(dāng)嵌入式一體機(jī)產(chǎn)品的均價(jià)呈現(xiàn)下跌態(tài)勢(shì)，銷售額竟出現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。

首先，影響產(chǎn)品價(jià)格浮動(dòng)的因素有很多，如產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求等，而影響產(chǎn)品成本的因素又包含了原材料、技術(shù)研發(fā)、人力、物流等等，隨著技術(shù)升級(jí)，生產(chǎn)率提高，產(chǎn)品成本自然呈現(xiàn)下降趨勢(shì)；另一方面，考慮到省空間、美觀需求、集多功能于一體、多件套價(jià)格等因素，越來越多的消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買嵌入式一體機(jī)更實(shí)用、更合適，市場(chǎng)需求加大，更多企業(yè)開始研發(fā)生產(chǎn)嵌入式一體機(jī)產(chǎn)品。因此，成本降低、供應(yīng)增加，產(chǎn)品均價(jià)下降；消費(fèi)升級(jí)，需求提升，零售量大幅增長(zhǎng)。

可見，當(dāng)價(jià)格限制不大的情況下，會(huì)有越來越多的消費(fèi)者選擇嵌入式一體機(jī)產(chǎn)品，在產(chǎn)品成本下降的趨勢(shì)下，即使需求不變，也能爭(zhēng)奪到一定的市場(chǎng)份額。

2、線上線下融合發(fā)展，推動(dòng)廚衛(wèi)行業(yè)實(shí)現(xiàn)更好更快發(fā)展

自進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，家電行業(yè)不斷迎來新的挑戰(zhàn)和發(fā)展契機(jī)，線上渠道對(duì)傳統(tǒng)零售方式產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊，成為眾多廚衛(wèi)企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域，2018年第三季度，廚衛(wèi)電器多品類依然表現(xiàn)為線上增長(zhǎng)明顯高于線下增長(zhǎng)，但整體趨于融合發(fā)展。

據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)分析，第三季度燃?xì)庠罹€上線下零售額分別為12.9億元和8.9億元，線上零售額同比增長(zhǎng)4.4%，而線下卻下跌了13.5%。此外，煙機(jī)、熱水器雖然線上線下增幅均出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，但線上線下零售額同比降幅差距均在10個(gè)百分點(diǎn)左右，分別為-7.4%、-17.1%和-0.7%、-12.3%。從品類細(xì)分來看，奧維云網(wǎng)（AVC）的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，熱水器品類中的燃?xì)鉄崴骶€上線下零售額同比漲幅分別為0.5%和-3.2%，電熱水器線上線下零售額同比漲幅分別為3.8%和-2.2%，也均呈現(xiàn)出線上火熱，線下冷清的局勢(shì)。

雖然2018年三季度廚衛(wèi)行業(yè)多品類零售額線上增長(zhǎng)明顯高于線下增長(zhǎng)，但兩者占整體的比重差距在逐漸減小。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，煙機(jī)線上線下零售額環(huán)比分別下降了22.6%和14.0%，燃?xì)庠罹€上線下零售額環(huán)比分別下降了10.6%和9.2%，熱水器線上線下零售額環(huán)比分別下降了18.9%和11.3%。雖然廚衛(wèi)行業(yè)多品類線上線下零售額環(huán)比均在下降，但線上浮動(dòng)大于線下浮動(dòng)，可見，整體正趨向融合發(fā)展。

目前，家電線下市場(chǎng)占整體比重依然較高，因?yàn)閷?duì)于家用電器，尤其是傳統(tǒng)大家電，線下市場(chǎng)依然是消費(fèi)者極為重要的購(gòu)買渠道。所以，實(shí)現(xiàn)線上線下相互賦能、并駕齊驅(qū)的零售全渠道發(fā)展模式，將有助于帶動(dòng)廚衛(wèi)行業(yè)實(shí)現(xiàn)更好、更快的發(fā)展。

總結(jié)

2018年，廚衛(wèi)電器行業(yè)遭遇下滑，但是從未來的發(fā)展趨勢(shì)來看，潛在的置換需求、消費(fèi)升級(jí)帶來的新需求（如嵌入式微蒸烤、洗碗機(jī)、集成灶、凈水機(jī)等）以及四、五級(jí)市場(chǎng)的普及需求在不斷提升，當(dāng)吸油煙機(jī)、燃?xì)庠钸@些傳統(tǒng)品類因房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控的波及而陷入負(fù)增長(zhǎng)之時(shí)，嵌入式一體機(jī)、集成灶等高端新興品類保持了良好的走勢(shì)，對(duì)涉及到提升生活品質(zhì)的凈水機(jī)，也保持了很好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，為身處困境的廚衛(wèi)行業(yè)提供了增長(zhǎng)的動(dòng)力。此外，電商渠道的下沉對(duì)家電銷售的拉動(dòng)作用也將會(huì)日益明顯。