影像破圈時(shí)代

豆瓣口碑，小紅書種草，短視頻引爆話題……網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，傳統(tǒng)的電影傳播悄然改變。如何讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容穿透?jìng)鞑ケ趬?，有效觸達(dá)目標(biāo)受眾，吸引觀眾走進(jìn)電影院，成為行業(yè)關(guān)注的話題。

4月22日，第十五屆北京國(guó)際電影節(jié)舉辦“傳播影響力論壇：影像的破圈時(shí)代——電影如何成為熱議話題”。多位資深從業(yè)者圍繞電影傳播的多元方式展開討論，為電影營(yíng)銷破局、突破圈層壁壘提供思考方向。

如何應(yīng)對(duì)觀影習(xí)慣改變

“觀眾不再走進(jìn)電影院，是因?yàn)橄M(fèi)方式的改變，還是電影本身的問題？”面對(duì)論壇拋出的第一個(gè)問題，新麗傳媒高級(jí)副總裁、新麗電影聯(lián)席CEO田甜選擇了“消費(fèi)方式改變”。她認(rèn)為，科技改變生活方式，觀眾選擇娛樂的方式更加多元。

北京四四得八文化傳播有限公司總經(jīng)理王博從營(yíng)銷角度進(jìn)行分析。他表示，進(jìn)場(chǎng)動(dòng)力和社會(huì)話題性，是觀眾愿意走進(jìn)電影院的重要因素。春節(jié)后，盡管新片不斷，但真正吸引觀眾走進(jìn)電影院的影片不多。王博進(jìn)一步拆解觀眾進(jìn)場(chǎng)動(dòng)力不佳的原因，首先是題材方面，觀眾更傾向能帶來(lái)明確情緒價(jià)值的電影。其次是演員陣容的影響，“卡司并非明星的堆積，而是演員與故事之間的契合度和話題性。例如，《八角籠中》口號(hào)‘生如野草不屈不撓’與導(dǎo)演王寶強(qiáng)的個(gè)人經(jīng)歷緊密相連；張譯在《三大隊(duì)》中表現(xiàn)出色，得益于他與角色之間的高度契合，戲里戲外為電影增添話題性?！?/p>

在王博看來(lái)，一部電影想要觸摸票房上限，必須具備社會(huì)話題加成。例如，2023年的《消失的她》不僅因懸疑類型吸引觀眾，還因“帶閨蜜去看，防渣男”的社交話題走紅；《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》則通過激發(fā)觀眾對(duì)古詩(shī)詞的興趣，為電影增添更多文化價(jià)值。

“電影人要思考，如何適應(yīng)環(huán)境變化?！痹趯?dǎo)演、編劇董潤(rùn)年看來(lái)，電影不僅是娛樂產(chǎn)品，還需要滿足觀眾的社交訴求和情感共鳴。他提到，電影制作生產(chǎn)周期相對(duì)較長(zhǎng)，從創(chuàng)意構(gòu)思到最終上映，往往需要一兩年，甚至更長(zhǎng)時(shí)間。在這個(gè)過程中，電影如何保持與當(dāng)下觀眾情緒和關(guān)注點(diǎn)的連接，是創(chuàng)作者和投資方需要共同面對(duì)的問題。“比如《哪吒之魔童鬧?！罚ㄒ韵潞?jiǎn)稱《哪吒2》）最早出圈的話題，是通過哪吒和申公豹的經(jīng)歷來(lái)映射職場(chǎng)。不管什么題材類型的電影，都要和當(dāng)下觀眾產(chǎn)生情感連接，電影創(chuàng)作要關(guān)注現(xiàn)實(shí)，緊跟時(shí)代步伐?！?/p>

短視頻時(shí)代，爆款作品的誕生往往會(huì)引發(fā)規(guī)?；瘡?fù)制浪潮，但簡(jiǎn)單模仿本質(zhì)上是對(duì)創(chuàng)作生態(tài)的消耗。編劇、導(dǎo)演張冀強(qiáng)調(diào)，藝術(shù)最怕模仿和復(fù)制，這會(huì)傷害創(chuàng)作者的創(chuàng)造力?！跋瘛稇?zhàn)狼》《哪吒2》這樣現(xiàn)象級(jí)的影片，與創(chuàng)作者相連非常緊密，是無(wú)法模仿和復(fù)制的?！倍瓭?rùn)年表示，觀眾永遠(yuǎn)追求新鮮感，創(chuàng)新是唯一出路。

營(yíng)銷策略如何精準(zhǔn)觸達(dá)觀眾

針對(duì)電影宣發(fā)營(yíng)銷策略，與會(huì)嘉賓分享了許多“干貨”。董潤(rùn)年認(rèn)為，電影宣傳的重要性愈發(fā)凸顯，但不同于傳統(tǒng)宣傳方式，如今需要有針對(duì)性地進(jìn)行垂類推廣?！翱诒玫碾娪巴谱骶?，與目標(biāo)觀眾存在情感共鳴。然而，如何精準(zhǔn)找到目標(biāo)觀眾，成為當(dāng)前電影宣傳的一大難題?！倍瓭?rùn)年強(qiáng)調(diào)，算法推送形成的信息繭房可能會(huì)讓觀眾視野受限。打破這種認(rèn)知壁壘，是宣傳發(fā)行方需要解決的關(guān)鍵問題。

對(duì)于不同類型的電影而言，宣傳方式要因地制宜。影評(píng)人譚飛表示，對(duì)于現(xiàn)象級(jí)電影，公域流量和影響力能有效轉(zhuǎn)換成購(gòu)票；對(duì)于口碑好的文藝片來(lái)說，則要做好私域流量的票房轉(zhuǎn)化，“宣傳也要分電影賽道?！?/p>

短視頻營(yíng)銷已成為電影宣傳不可或缺的一部分。然而，伯樂營(yíng)銷創(chuàng)始人、電影市場(chǎng)營(yíng)銷專家、制片人張文伯在發(fā)言時(shí)提到，“近年來(lái)，短視頻營(yíng)銷效果呈下降趨勢(shì)，一些傳統(tǒng)的短視頻營(yíng)銷手段，其傳播效果大打折扣?！?/p>

如何重新審視短視頻營(yíng)銷？對(duì)于電影宣發(fā)來(lái)說，它是“飲鴆止渴”還是“雪中送炭”？王博認(rèn)為，短視頻營(yíng)銷已進(jìn)入理性回歸期，趨向產(chǎn)業(yè)成熟狀態(tài)。在他看來(lái)，做好短視頻營(yíng)銷，首先要多關(guān)注評(píng)論區(qū)反饋，尤其是高熱評(píng)論?！岸桃曨l營(yíng)銷要與用戶保持交互性思維，根據(jù)觀眾反饋不斷調(diào)整內(nèi)容?！逼浯危岸桃曨l最大的特點(diǎn)是快”，這需要營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)具備高度專注度和反應(yīng)速度。最后，衡量短視頻營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)不在于絕對(duì)流量，而在于精準(zhǔn)受眾的觸達(dá)?！懊つ孔非蟾吡髁糠炊鴷?huì)消耗作品的新鮮感?！?/p>

抖音發(fā)布的《短視頻與直播生態(tài)趨勢(shì)報(bào)告》和貓眼發(fā)布的《電影營(yíng)銷增量策略白皮書》，均強(qiáng)調(diào)情緒化內(nèi)容對(duì)電影營(yíng)銷及題材選擇的顯著影響。其中，懷舊、熱血、共情三大情緒標(biāo)簽的互動(dòng)轉(zhuǎn)化率表現(xiàn)突出。董潤(rùn)年與田甜都強(qiáng)調(diào)真情實(shí)感在電影創(chuàng)作中的重要性，提倡真誠(chéng)地用作品與觀眾溝通交流。張冀則認(rèn)為，需要打出“情感+話題+情緒+類型”的組合拳。

電影市場(chǎng)如何乘風(fēng)破圈

截至4月22日，燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)，電影《哪吒2》總票房已超157億元，再次刷新中國(guó)電影票房紀(jì)錄。與此同時(shí)，2025年我國(guó)電影總票房已突破253.53億元。

成功的優(yōu)質(zhì)頭部電影，將為整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)注入新的活力，吸引更多觀眾走進(jìn)電影院?！皬臍v年市場(chǎng)來(lái)看，頭部電影票房占比非常高?！倍瓭?rùn)年認(rèn)為，“我們要努力去做優(yōu)質(zhì)頭部電影，但任何一個(gè)市場(chǎng)的健康發(fā)展都應(yīng)該呈紡錘形，不能是頭重腳輕。因此，腰部影片很重要，期待能有更多不同類型、不同級(jí)別的電影展現(xiàn)亮眼成績(jī)。”

譚飛呼吁電影界不要一窩蜂地拍攝動(dòng)畫電影，而應(yīng)多關(guān)注真人電影和具有人間煙火氣的作品，“多拍有人間煙火氣，與觀眾息息相關(guān)的、真誠(chéng)的電影，才是電影破圈的密碼?！?/p>