歸來仍是頂流：李子柒傳播中華文化的密碼

2024年11月，停更1200多天的李子柒攜新作《漆器》重返大眾視野。這條聚焦中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的短視頻，在國內(nèi)外受到廣泛關(guān)注，國內(nèi)平臺48小時播放量破億，YouTube單日播放量超2200萬，李子柒在抖音的粉絲數(shù)量一夜暴漲500萬。后來，李子柒攜非遺節(jié)目《迎?！肥状瘟料啻和砦枧_。

李子柒回歸后，海外粉絲紛紛在其創(chuàng)作的視頻下留言，“治愈”“寧靜”“感動”成為高頻詞，甚至有阿拉伯觀眾用中文表達對李子柒及其祖母的牽掛。這種跨越文化的情感共鳴，揭示了李子柒作品的深層價值：以田園美學為底色，將非遺技藝、家庭溫情與自然哲學融為一體，消除了西方媒體對中國文化的刻板印象。李子柒創(chuàng)作的系列短視頻，為中華文化“潤物細無聲”式的國際傳播提供了經(jīng)典范式，凸顯了中華文化的獨特魅力。

系列短視頻的核心特質(zhì)

在這個人人都想當“網(wǎng)紅”的時代，新媒體賽道的競爭異常激烈。那么，李子柒火遍全球的原因是什么？

總結(jié)起來，在短視頻賽道，“內(nèi)容為王”是殺出重圍的基礎。李子柒創(chuàng)作的短視頻能在國際平臺持續(xù)“破圈”，關(guān)鍵在于獨特的敘事邏輯與美學表達，其內(nèi)容特質(zhì)包括以下幾方面：

其一，“去解說化”的視覺語言助推沉浸式敘事。與多數(shù)文化UP主（上傳者）不同的是，李子柒創(chuàng)作的視頻幾乎摒棄了語言表達，基本沒有對白。以《漆器》為例，從割漆、制漆到成品打磨，全程僅用鏡頭記錄。這種敘事手法避免了文化輸出的說教感，也抵消了“文化折扣”產(chǎn)生的影響（指復雜的文化要跨文化傳播，效果往往因受眾的理解障礙、價值取向差異而“打折”）。心理學研究表明，人類大腦處理視覺信息的速度比文字快六萬倍，李子柒通過極致畫面觸發(fā)觀眾的感官共鳴，使中國非遺技藝從“博物館展品”變?yōu)椤翱筛兄纳蠲缹W”。

其二，田園美學是現(xiàn)代社會的精神解藥。在城市化與數(shù)字化浪潮中，李子柒構(gòu)建了一個反現(xiàn)代性的烏托邦。在她的視頻中，春耕秋收、釀酒制衣與忙碌、焦慮的都市生活形成反差。李子柒用鏡頭重建了人與土地、自然的親密關(guān)系。這種“慢生活”美學不分國界。僅憑這一點，她就收獲了全球眾多粉絲。

其三，工匠精神是對抗“快餐文化”的宣言。在其他創(chuàng)作者追求“短平快”時，李子柒的創(chuàng)作始終遵循“慢工出細活”原則。為了拍攝《蜀繡》，她能夠耗時一年多時間學習技藝；制作《醬油》則從種豆開始記錄醬油釀造全程；制作《漆器》的背后是李子柒在成都漆器工藝廠學習技藝的辛苦歷程。這種模式在短視頻“三秒定生死”的算法邏輯中看似冒險，實則塑造了不可替代的稀缺性。李子柒的作品證明，深度內(nèi)容仍能穿透流量泡沫，受到大眾歡迎。

東方哲學抵消“文化折扣”影響

李子柒的短視頻作品不僅是美學盛宴，更是中華文化基因的立體呈現(xiàn)，其中的文化元素可以歸納為三個維度：

一是從非遺技藝的展示到精神傳承。李子柒創(chuàng)作的短視頻內(nèi)容已經(jīng)涉及漆器、蜀繡、文房四寶等20多項國家級非遺。她將非遺還原為可以觸摸的生活場景，例如在長度為14分鐘的《漆器》短視頻中，李子柒深入探索成都漆藝，將鏡頭對準漆器打磨、上色的每一個環(huán)節(jié)，捕捉到漆器制作的獨特技法及其背后蘊藏的匠人精神。這種“過程美學”讓觀眾直觀感受到非遺的實用價值和精神內(nèi)涵。

二是東方家庭倫理價值觀的柔性輸出。在李子柒的視頻中，她的祖母是貫穿始終的情感符號。在視頻中，儒家文化中的“孝道”“家庭本位”等觀念，通過祖孫兩代人的日?；幼匀涣髀丁o論何時，親情都是跨越國界與時間的全人類共通情感，這種情感的真情流露顯著拉近了李子柒與觀眾的距離。

三是對天人合一的自然哲學進行現(xiàn)代詮釋。從《竹沙發(fā)》《“小松鼠們”的最愛》來看，李子柒短視頻內(nèi)容始終強調(diào)人與自然的共生關(guān)系。她砍竹必補種新苗，取食材遵循時令規(guī)律。這種生態(tài)意識暗合道家“道法自然”的哲學，以具象化的農(nóng)耕實踐呈現(xiàn)，獲得全球粉絲的高度贊揚。

“文化折扣”現(xiàn)象是國際傳播領(lǐng)域一個難題，而李子柒短視頻作品的敘事元素和方式，消解了海外受眾對東方價值觀的防御心理，抵消了“文化折扣”產(chǎn)生的影響。

需摒棄“打卡式傳播”

李子柒的成功是否可復制？如何培育出更多的中華文化國際傳播人才？想必是很多人心中的疑問。我們可以嘗試從當前文化傳播生態(tài)的系統(tǒng)性變革中來尋找答案。

簡單地機械化堆砌長城、旗袍、功夫等文化符號，進行展示和傳播，是當下很多文化傳播者講述中國故事時陷入的誤區(qū)。反觀李子柒，用細節(jié)構(gòu)建真正的文化肌理，深入發(fā)掘家鄉(xiāng)的事物之美、鄉(xiāng)村的生活之美。綜合來看，必須摒棄“打卡式傳播”，深度挖掘地域文化的獨特性，才能成為優(yōu)秀的中國文化傳播者。

與此同時，我們或可構(gòu)建“草根網(wǎng)紅出?！钡膮f(xié)同網(wǎng)絡。以民間為主體的傳播模式具有高互動性特征，能更大程度減少文化傳播中的隔閡，增進不同文明、文化之間的理解。文化傳播是一項系統(tǒng)性工程，要積極鼓勵民眾廣泛參與，激發(fā)新媒體潛能，有效運用“網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖”的傳播力量，增強海外受眾對中華文化的認知共鳴與情感歸屬，避免陷入自說自話的不利局面。

“李子柒現(xiàn)象”很難簡單復制，但給我們的啟示卻非常清晰，文化傳播需要回歸真實的人性，用細節(jié)塑造“共情”，以真誠對抗偏見。在中華文化出海的新浪潮中，唯有堅持“有靈氣，接地氣，揚正氣”的方式，才能助推中華文化真正走向世界。

（黃日涵為華僑大學國際關(guān)系學院教授、數(shù)字經(jīng)濟智庫執(zhí)行院長；王淑穎為華僑大學世界文明對話研究中心研究助理。本文是華僑大學“華僑華人與中華文化海外傳播”專項研究課題《智媒時代“網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖”對外傳播中華文化機制研究》的階段性成果）