『餐前零食』中的營(yíng)銷學(xué)

近幾年來(lái)，無(wú)論是火鍋店、燒烤店，還是日韓料理店，幾乎所有的餐廳都會(huì)慷慨地供給“餐前零食”，如焦香酥脆的鍋巴脆片、小麻花等。顧客不僅在等位時(shí)能免費(fèi)吃，入座點(diǎn)餐后也能隨意吃。

商家究竟為何這樣做？

在西方餐飲文化中，一直都有餐前面包的概念，它是社交功能和文化習(xí)慣的雜糅體，作用是讓就餐者入座后搭配開(kāi)胃酒，邊吃邊聊。二者是絕妙伴侶，通過(guò)芳香的氣味、獨(dú)特的風(fēng)味來(lái)刺激食欲，同時(shí)也在開(kāi)餐前為主賓雙方的輕松交流營(yíng)造一種氛圍。

現(xiàn)在可不是只有西餐廳會(huì)提供餐前面包，幾乎所有餐廳都會(huì)免費(fèi)提供“餐前零食”。難道商家這樣做只是為了緩解就餐者的等位焦慮，改善就餐體驗(yàn)嗎？其實(shí)從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)講，“餐前零食”背后隱藏的是一個(gè)策略問(wèn)題。

商業(yè)化餐廳的盈利與三個(gè)因素息息相關(guān)：客流量、翻臺(tái)率、客單價(jià)?，F(xiàn)在的餐廳通常有著社交屬性強(qiáng)、顧客用餐耗時(shí)相對(duì)長(zhǎng)和對(duì)環(huán)境氛圍要求高的特性，因此翻臺(tái)率注定不高。既然不能像路邊攤、大排檔一樣薄利多銷，那就只能從客單價(jià)上下功夫，想辦法讓顧客點(diǎn)更多的、更貴的食物。可顧客的食量是有限的，如何才能誘導(dǎo)顧客點(diǎn)超出自己需求的食物呢？

沒(méi)錯(cuò)，這就需要來(lái)點(diǎn)餐前面包。餐前面包的主要成分是淀粉——擁有中等偏高升糖指數(shù)的廉價(jià)碳水化合物。在人體內(nèi)消化后會(huì)快速轉(zhuǎn)化為葡萄糖，導(dǎo)致血糖值在短時(shí)間內(nèi)急劇上升，再佐以開(kāi)胃酒中的酒精，便會(huì)使人們精神亢奮且食欲大增。此時(shí)，大腦皮質(zhì)的反應(yīng)速度滯后于脾胃，以至于正式開(kāi)餐后，你吃很多都不會(huì)感覺(jué)到飽。待血糖值飆升到一定程度，身體又會(huì)陷入一種“暈碳”的疲倦中。此時(shí)，你會(huì)感覺(jué)有點(diǎn)累，進(jìn)食速度有所減緩，可似乎又有一點(diǎn)點(diǎn)饞，想要再來(lái)份甜品嘗嘗，來(lái)一杯冰激凌“清清口”。

商家慷慨地為你提供的“餐前零食”通常色澤艷麗、香氣撲鼻，撒著酸甜可口的番茄粉。它們被你一口一個(gè)丟進(jìn)口腔，在唾液淀粉酶的參與下很快分解，使你在不知不覺(jué)中上癮。

然后，飆升的血糖驅(qū)使你坐下來(lái)，激素不停地提醒你幾十分鐘前餓得“前胸貼后背”的切實(shí)感受，于是你立下豪言壯語(yǔ)，此刻自己“能夠吃得下一頭?！薄？簥^情緒和激素調(diào)節(jié)會(huì)扼制你大腦中僅存的理性，讓你的手指在菜單上滑動(dòng)，點(diǎn)下遠(yuǎn)超需求的分量。

在營(yíng)銷心理學(xué)中，“餐前面包”還承擔(dān)著提供情緒價(jià)值的功能。通常情況下，餐廳提供“餐前零食”能夠給人以更貼心的直觀感受，讓就餐者產(chǎn)生自己被關(guān)照、被重視的心理體驗(yàn)。同時(shí)，還能借助酸、辣、甜、咸交替的味覺(jué)感知，調(diào)動(dòng)起就餐者的情緒。這樣，他們?cè)诔缘街鞑藭r(shí)就更容易產(chǎn)生“驚艷”的感覺(jué)。

（摘自《知識(shí)窗》2024年第12期）