新關(guān)稅政策及經(jīng)濟衰退陰霾籠罩好萊塢瑟瑟發(fā)抖

美國正進入數(shù)十年來未曾有過的經(jīng)濟不確定時期，好萊塢注定不能幸免。

美國政府近期以關(guān)稅為武器的“豪賭”，導(dǎo)致全球股市在4月初出現(xiàn)暴跌。許多經(jīng)濟學(xué)家擔心美國經(jīng)濟可能在不久后陷入嚴重衰退，進而拖累全球經(jīng)濟增長速度。無法否認的是，美國正進入數(shù)十年來未曾有過的經(jīng)濟不確定時期，而好萊塢注定不能幸免。

畢馬威美國分公司（KPMG U.S.）媒體行業(yè)負責人斯科特·珀迪（Scott Purdy）認為，“特朗普政府的新關(guān)稅政策猶如利劍懸頭，令好萊塢憂心忡忡，無論是影視公司，還是消費者，都暗暗勒緊了腰帶——廣告支出將首當其沖遭到打擊，隨后，影視媒體公司勢必削減內(nèi)容預(yù)算，導(dǎo)致整個行業(yè)增速放緩。隨著普通人在娛樂消費方面的支出減少，‘流媒體通脹’恐將卷土重來——訂閱用戶、觀影人次、主題公園游園及演唱會等線下活動的參與人數(shù)都將隨之減少。美國的影視娛樂行業(yè)都會陷入發(fā)展緩慢甚至停滯期，一切就像卡在緩沖網(wǎng)頁，需要等待其加載完畢，才能知道最后的結(jié)果?！?/p>

盡管影視娛樂行業(yè)不像耐克等美國品牌那樣依賴進口，但新關(guān)稅政策的影響，投資者對經(jīng)濟衰退的擔憂，以及整體市場動蕩，將產(chǎn)生接二連三的漣漪效應(yīng)，終將廣泛波及整個行業(yè)。

影視娛樂行業(yè)可能受到的影響包括——

廣告收入變數(shù)增加

從YouTube、Netflix到迪士尼、華納兄弟探索，如今每家影視媒體公司都涉足了廣告業(yè)務(wù)。此前的經(jīng)驗證明，一旦經(jīng)濟發(fā)生衰退，廣告預(yù)算往往是最先遭到削減的支出。

有美國媒體指出，近期這場由關(guān)稅政策引發(fā)的動蕩，可以說選在了最糟糕的時間節(jié)點——各家廣播電視網(wǎng)和流媒體平臺，都計劃于未來數(shù)周內(nèi)啟動與廣告客戶的年度預(yù)售洽談。

其中部分大廣告主，如消費品公司和零售商將直接受到關(guān)稅變動的影響，很可能會重新評估廣告支出額度。還有部分科技公司因涉及進口（如蘋果公司的產(chǎn)品）或電商（如亞馬遜）業(yè)務(wù)，也會面臨不小的預(yù)算變動。此外，美國旅游行業(yè)也會受到關(guān)稅政策的影響。

由于存在巨大的不確定性，廣告市場無疑將處于反復(fù)煎熬中，只是目前尚不知煎熬程度如何，會持續(xù)多長時間，以及影響范圍有多大。

流媒體行業(yè)前途未卜

喜憂參半——流媒體業(yè)務(wù)肯定會受到廣告業(yè)務(wù)下滑的嚴重影響，但也有受益于經(jīng)濟大環(huán)境衰退的可能性。在消費者捂緊錢包時，Netflix和Disney+這樣的流媒體服務(wù)就成為具有吸引力的選項——它們能以相對低廉的價格給用戶提供近乎無窮無盡的娛樂內(nèi)容。換言之，衰退的經(jīng)濟環(huán)境反而讓流媒體訂閱服務(wù)受益，5年前新冠疫情暴發(fā)初期就是這樣的情況。

不過，風險也會隨之增加：流媒體服務(wù)注冊流程簡單，取消也同樣簡單。此前，北美流媒體服務(wù)的用戶流失率相當高，經(jīng)濟衰退會讓流失加速，挽留用戶會變得更為困難，不少付費用戶會嘗試每月?lián)Q一家平臺訂閱，直到找到最具性價比的選擇。

雖說廣告行業(yè)前景黯淡，但免費流媒體可能會得到發(fā)展空間，因為越來越多的觀眾會出于省錢目的涌向此類平臺。預(yù)計視頻網(wǎng)站YouTube的受益將最明顯，?？怂沟腡ubi、派拉蒙的Pluto及其他免費廣告支持型流媒體電視頻道（FAST），今后一段時間的訪問量會出現(xiàn)不同程度增長。

內(nèi)容制作預(yù)算被削減

隨著影視娛樂公司因為經(jīng)濟衰退削減支出，投入的內(nèi)容預(yù)算極有可能整體下降。鑒于體育直播賽事的成本大多是固定的，而各大公司最近兩年在體育直播賽事上已經(jīng)投入不少資金，因此預(yù)算削減最先犧牲的將是娛樂節(jié)目。

例如，美國全國廣播公司（NBC）買下了未來11年的美國職業(yè)籃球聯(lián)賽（NBA）賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，并每年為此支付約24.5億美元。制作比賽直播及跟比賽相關(guān)的演播室節(jié)目，每年的預(yù)算也在數(shù)億美元，這部分成本幾乎沒有削減余地，那么調(diào)整空間就只能落在娛樂部門。

流媒體平臺和傳統(tǒng)電視臺今后會傾向于受益穩(wěn)妥的內(nèi)容，減少影視劇項目制作投入就成為首選——依賴真人秀類的無腳本節(jié)目，平臺能用相同的預(yù)算，撐出更多時長。

體驗型業(yè)務(wù)疲軟

新冠疫情期間積壓的現(xiàn)場活動和線下體驗活動需求，曾在疫情后集中釋放，給全球娛樂行業(yè)帶來一波熱潮。音樂會、體育賽事、主題公園及其他體驗型服務(wù)迅猛發(fā)展，像萊恩娛樂（Live Nation）之類的現(xiàn)場娛樂公司都獲得了創(chuàng)紀錄的收入，同時吸引大量投資涌入這一領(lǐng)域。

經(jīng)濟衰退期間，昂貴的演唱會門票和旅游度假，通常是家庭預(yù)算中首先被砍掉的花費。同樣，票價昂貴的迪士尼樂園和環(huán)球影城等主題公園不會成為消費者的首選，他們將轉(zhuǎn)而參加費用低廉的活動。

迪士尼首席執(zhí)行官鮑勃·艾格4月初在美國廣播公司新聞頻道（ABC News）透露，由于美國政府宣布對所有進口鋼鋁產(chǎn)品征收25%的關(guān)稅，導(dǎo)致成本大幅提升，建造新主題樂園及游樂設(shè)施的計劃可能會暫時擱置。

授權(quán)收入或?qū)嗔?/p>

好萊塢最好賺錢的項目莫過于授權(quán)IP資產(chǎn)。

各大電影公司、電視臺和流媒體平臺都擁有價值不菲的IP，而眾多消費品制造商都希望借助IP聯(lián)名，銷售更多商品。從玩具、化妝品，到游戲、服裝，帶有熱門影視角色形象的周邊產(chǎn)品，一直是頗受消費者青睞的產(chǎn)品。

對于影視公司來說，這一直是輕資產(chǎn)、低投入、高利潤率的業(yè)務(wù)。然而，當近期的關(guān)稅問題導(dǎo)致美泰玩具公司股價下跌超過14%，孩之寶公司股價下跌11%時，顯然，影視公司也無法逃避被牽連其中——玩具、游戲、服裝等周邊產(chǎn)品勢必漲價，但即便漲價，也可能無法保障此前的利潤。制造商只好全力保住核心產(chǎn)品線，其他聯(lián)名產(chǎn)品會暫停生產(chǎn)，進而導(dǎo)致銷售額大幅下降。IP持有者輕松賺取授權(quán)收入的好日子，將一去不復(fù)返。

影市復(fù)蘇的前景不明

許多美國電影院線高管此前都信心滿滿地期待2026年好萊塢電影行業(yè)全面復(fù)蘇，而如今的經(jīng)濟衰退卻使這一愿景前景不明。不過，歷史經(jīng)驗表明，經(jīng)濟下行對院線的沖擊，或許并沒有想象的嚴重。當人們舍不得花錢購買演唱會門票或者舉家度假的時候，看電影反而成為廉價的替代品。

但也必須看到，過去幾年，院線經(jīng)營者一直在IMAX和4DX等高端放映廳上積極投入，票價水漲船高。因為電影公司高管和院線都很明白，影院帶給消費者的體驗，必須大幅優(yōu)于他們在家中客廳看電影的體驗。但是，這些新體驗的推出，顯然讓電影票價變得更為昂貴。

實體設(shè)備行業(yè)不容樂觀

盡管娛樂行業(yè)的大部分業(yè)務(wù)并不依賴實體商品，但仍需要必不可少的硬件設(shè)備。畢竟，電視機仍然需要花錢購買，而新型智能電視機通常能連接互聯(lián)網(wǎng)，這也是拉新流媒體用戶的一大渠道。

隨著廣告收入下降，蘋果、亞馬遜、谷歌和Roku等公司的流媒體電視棒和電視盒子的價格，不得不隨之調(diào)高。這又讓平臺陷入兩難境地——不漲價吧，公司原本原本寄希望于未來通過廣告收入盈利，所以這些觀看設(shè)備基本是成本價出售，不漲價肯定會虧本；漲價吧，那就必然引發(fā)用戶流失。

至于視頻游戲和游戲主機等高端產(chǎn)品，在關(guān)稅壓力下，價格勢必進一步攀升。任天堂公司已經(jīng)宣布推遲下一代主機Switch 2的預(yù)售，理由正是“關(guān)稅存在潛在影響和市場條件不斷變化”。