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    IAM份額持續(xù)上升視角下構(gòu)建汽車4S店售后“技術(shù)營銷”的差異化服務(wù)能力研究

    2025-04-10 00:00:00王瀚增
    時代汽車 2025年5期
    關(guān)鍵詞:產(chǎn)品服務(wù)

    摘 要:IAM的份額嚴(yán)重?cái)D壓4S店售后業(yè)務(wù)空間,對4S店造成了很大的沖擊。IAM謀求成長與4S店利潤需求之間形成了矛盾,同時客戶越來越年輕化,越來越追求數(shù)字化體驗(yàn),同時客戶也變得越來越理性,從品牌上賺取溢價水平的能力也越來越低,服務(wù)業(yè)務(wù)開展的難度持續(xù)加大。為此,本文以客戶為中心,構(gòu)建4S店售后“技術(shù)營銷”的差異化服務(wù)能力,以物有所值提升4S店的售后市場競爭力。

    關(guān)鍵詞:IAM 4S店 技術(shù)營銷

    1 緒論

    獨(dú)立售后市場(Independent After-Market,

    IAM)份額持續(xù)上升,汽車后市場已突破萬億規(guī)模,從行業(yè)視角分析,預(yù)計(jì)汽車服務(wù)市場在未來幾年內(nèi)仍將保持大約10%的增長率。這表明,未來該領(lǐng)域仍蘊(yùn)含豐富的增長潛力和發(fā)展機(jī)遇。同時整體業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)基本穩(wěn)定,仍以維修及保養(yǎng)為主業(yè)務(wù),占比近70%。但需要警醒的是,隨著網(wǎng)外店的持續(xù)擴(kuò)張,從行業(yè)視角下,網(wǎng)外店的市場份額已超越傳統(tǒng)4S店,這已嚴(yán)重壓縮4S店的售后業(yè)務(wù)空間。

    從外部競爭者的角度,網(wǎng)外店以途虎養(yǎng)車為典型代表,也是規(guī)模最大的汽修連鎖。截至2024年初,他們的門店數(shù)量已經(jīng)將近6000家,營業(yè)收入超過130億元,并首次實(shí)現(xiàn)了正盈利。他們的特點(diǎn)是以低價競爭的方式來招攬客戶,并輔以數(shù)字化手段提升客戶體驗(yàn)和內(nèi)部管理,這在一定程度上對傳統(tǒng)4S店造成了很大的沖擊[2]。

    客戶越來越年輕化,越來越追求數(shù)字化體驗(yàn),越來越理性,從品牌上賺取溢價水平的能力也越來越低,服務(wù)業(yè)務(wù)開展的難度持續(xù)加大。

    綜上所述,可以歸納出三個核心問題。首先是網(wǎng)外店謀求成長與4S店利潤需求之間的矛盾。第二是客戶理性,數(shù)字化服務(wù)需求與落后的服務(wù)體驗(yàn)之間的矛盾。第三是4S店與主機(jī)廠之間如何做好利益平衡的問題。

    面向未來,我們要重點(diǎn)聚焦四大工作方向,即構(gòu)建我們渠道的差異化服務(wù)能力、提升客戶的服務(wù)黏性、優(yōu)化客戶的服務(wù)體驗(yàn)、強(qiáng)化產(chǎn)品管理和持續(xù)拓展。

    本文重點(diǎn)圍繞四大工作方向之一的構(gòu)建渠道差異化服務(wù)能力展開研究。目前由于4S店對于自身的核心競爭力之一的技術(shù)優(yōu)勢并不能有效地展示給客戶,導(dǎo)致客戶不能充分感知4S店的優(yōu)勢所在。這導(dǎo)致4S店浪費(fèi)盈利機(jī)會,同時也不能保證客戶的車輛始終處于良好運(yùn)行狀態(tài)的雙重?fù)p失。

    為此,基于對傳統(tǒng)營銷的分析和研究,本文提出了基于五感設(shè)計(jì)的“技術(shù)營銷”差異化服務(wù)新模式,4S店從單一的前臺服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)榍芭_和車間聯(lián)合服務(wù)模式,即技師在4S店車間,圍繞視覺、嗅覺、聽覺和觸覺,利用專用工具向客戶展示數(shù)據(jù),顯性化地讓客戶看到車輛問題,同時進(jìn)行技術(shù)解釋說明,讓客戶理解并認(rèn)同。

    相比傳統(tǒng)營銷,技術(shù)營銷是采用車間營銷為主,前臺輔助的主動式營銷模式,深度挖掘技師營銷能力及車輛需求潛力,促進(jìn)服務(wù)提升。技術(shù)營銷優(yōu)勢在于技師主動挖掘車輛潛在問題并當(dāng)面和客戶針對實(shí)際車輛現(xiàn)狀進(jìn)行溝通。對客戶感受來說,技術(shù)營銷通過技師的溝通及展示,配合實(shí)際車輛狀態(tài),讓客戶更加信任。

    2 基于五感設(shè)計(jì)的“技術(shù)營銷”差異化服務(wù)新模式

    感官的刺激在客戶體驗(yàn)中發(fā)揮著重要的作用,通過人體不同感官運(yùn)用于差異化的服務(wù)設(shè)計(jì)中,對客戶的行為起到觸發(fā)、引導(dǎo)或者增強(qiáng)體驗(yàn)的作用。而感官體驗(yàn)并不是分裂和獨(dú)立的,以我們熟知的五感:“視覺”“聽覺”“嗅覺”“味覺”“觸覺”為例,這五種感官之間存在相互聯(lián)系、相互影響。對于差異化的服務(wù)設(shè)計(jì)來說,多種感官共同參與。[3]跨感官的服務(wù)設(shè)計(jì)通過調(diào)動客戶不同的感覺器官,形成多元的情感體驗(yàn),使該服務(wù)更加深入人心。

    在4S店客戶的情緒是“希望不要太貴或時間太長”“希望我的車能夠得到用心對待”“相信所有確認(rèn)的工作,均能如約完成”,客戶期望“我委托的工作,都能如約完成”“期望合同或進(jìn)度變化時,能告知我”“希望告知我工作進(jìn)展?fàn)顟B(tài)”。但從4S店的實(shí)際情況來看,沒有一套標(biāo)準(zhǔn)的模式去滿足客戶這樣的期望。為此,本文基于五感設(shè)計(jì)的“技術(shù)營銷”差異化服務(wù)模式應(yīng)運(yùn)而生。這包括關(guān)鍵的視覺引導(dǎo):車輛進(jìn)入工位拍照、備件領(lǐng)料拍照、燈光檢查視頻、底盤/輪胎檢查拍照、加注新機(jī)油及養(yǎng)護(hù)品視頻;關(guān)鍵的聽覺引導(dǎo):技師在車間,結(jié)合實(shí)際車況說明更換產(chǎn)品的必要性、客戶季節(jié)/生日/保養(yǎng)到期等的人文關(guān)懷;關(guān)鍵的嗅覺/觸覺引導(dǎo):新舊件展示。

    3 技術(shù)營銷方法

    3.1 開展條件

    4S店車間應(yīng)符合6S管理標(biāo)準(zhǔn)且專用工具使用規(guī)范,方可具備技術(shù)營銷。評估計(jì)算本店保養(yǎng)客單價(2-)和同級別城市均值對比確定客單價狀態(tài)。如果前臺及車間具備開展條件且保養(yǎng)客單價(-2)高于均值,技術(shù)營銷開展需要優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu);如果前臺及車間具備開展條件且保養(yǎng)客單價(-2)低于均值,技術(shù)營銷開展需要提升在售產(chǎn)品覆蓋率或適當(dāng)新增產(chǎn)品;如果車間環(huán)境臟亂差,有安全隱患,不適合開展技術(shù)營銷。

    3.2 產(chǎn)品選擇

    產(chǎn)品選擇需要計(jì)算本店在售產(chǎn)品的滲透率,并和優(yōu)秀4S店進(jìn)行對比,推薦產(chǎn)品包括制動液、空調(diào)濾芯、輪胎、火花塞、蓄電池、空氣濾芯、防凍液等,建議產(chǎn)品包括樹脂護(hù)板、發(fā)動機(jī)艙清洗、節(jié)氣門清洗、蒸發(fā)箱清洗、車內(nèi)消毒殺菌、深度換油等。

    計(jì)算本店在售產(chǎn)品的滲透率,并和如下表格進(jìn)行對比,選擇有潛力產(chǎn)品。[滲透率=銷量/保養(yǎng)臺次(2-和3-單)]。

    3.3 溝通技巧

    產(chǎn)品營銷關(guān)鍵在于解決客戶對于此產(chǎn)品為什么需要更換以及為什么需要在4S店換兩大關(guān)鍵疑問。這需要用到一項(xiàng)溝通技巧工具FEED,即F:現(xiàn)象描述,E:本質(zhì)原因,E:潛在風(fēng)險,D:解決方案。

    3.4 物有所值展示

    客戶在車間觀看維修過程時,對于常規(guī)備件類需要新舊件對比展示;對于養(yǎng)護(hù)類建議生成執(zhí)行前后對比報(bào)告,效果照片或視頻等,并當(dāng)面給客戶展示效果;客戶不在車間觀看維修過程時,服務(wù)顧問在交車環(huán)節(jié)需要重點(diǎn)展示。

    3.5 服務(wù)過程監(jiān)控與統(tǒng)計(jì)

    車間主任需要監(jiān)控技師服務(wù)過程,對于不符合流程標(biāo)準(zhǔn)的要督促及時改正,對于服務(wù)比較好的技師要在團(tuán)隊(duì)進(jìn)行分享,形成學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)氛圍。車間主任要至少周度統(tǒng)計(jì)各個班組營銷進(jìn)度,并進(jìn)行通報(bào)。[4]

    3.6 技師培養(yǎng)

    召開動員大會,建議售后總監(jiān)親自召開,說明技術(shù)營銷的重要性,明確技師成長路徑及額外收入。技術(shù)經(jīng)理和服務(wù)經(jīng)理按照溝通技巧工具共同編制適合本店的溝通話術(shù),組織技師演練。同時建議由非技術(shù)內(nèi)訓(xùn)師對所有技師進(jìn)行溝通技巧及禮儀培訓(xùn)。每周結(jié)合內(nèi)訓(xùn),組織技師服務(wù)能力考核,通過情景模擬的形式檢驗(yàn)技師的服務(wù)水平。

    3.7 績效設(shè)計(jì)

    將技術(shù)營銷產(chǎn)品任務(wù)融入績效體系,提升技師重視程度。目前4S店車間的工資模型基本由工時費(fèi)提成以及KPI考核兩部分組成。開展技術(shù)營銷,需要加入技術(shù)營銷產(chǎn)品任務(wù)或者修改工時費(fèi)提成比例。對于修改績效比較困難的4S店,建議調(diào)整KPI考核內(nèi)容,適當(dāng)加入技術(shù)營銷產(chǎn)品,讓技師重視即可。[5]

    4 技術(shù)營銷價值

    目前技術(shù)營銷差異化服務(wù)模式已經(jīng)在4S店得到了廣泛應(yīng)用,并且取得了顯著的效果。這種模式通過結(jié)合個性化的服務(wù)策略,為客戶提供更加精準(zhǔn)和高效的服務(wù)體驗(yàn)。

    某4S店附加業(yè)務(wù)開展效果,技術(shù)營銷在附加業(yè)務(wù)中占比已經(jīng)接近40%,產(chǎn)值貢獻(xiàn)接近300萬,通過技術(shù)營銷的開展,售后產(chǎn)值同比提升23%,毛利率同比提升25%,如圖3。

    該店在傳統(tǒng)服務(wù)中遇到了瓶頸。技師存在灰色收入意識,技師檢測出車輛問題不在本店維修;技師只做維修,營銷潛力并未有效挖掘。為此,導(dǎo)入技術(shù)營銷新模式,拓寬車間業(yè)務(wù)類型,挖掘車間潛力。建立車間、技師、客戶三位一體的技術(shù)營銷模式。

    前期產(chǎn)品選擇易做的產(chǎn)品,調(diào)動技師積極性,實(shí)現(xiàn)技術(shù)營銷從0到1的轉(zhuǎn)變。中期產(chǎn)品選擇想做的產(chǎn)品,制定三階段目標(biāo)確定體系。后期產(chǎn)品選擇深挖技師營銷潛力,選擇難做的產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)信任營銷和氛圍營銷的雙營銷模式。根據(jù)車型制定功能講解內(nèi)容,對每個客戶進(jìn)行功能講解及維修項(xiàng)目講解。車間分成四個區(qū)域,由車間主任組成監(jiān)督小組,各自對區(qū)域內(nèi)技師功能講解率、開口率及銷售技巧進(jìn)行監(jiān)控。對技師持續(xù)提升服務(wù)能力開展內(nèi)訓(xùn)、每日一師、技術(shù)看板、班組互助、每日報(bào)表、綜合排名方式進(jìn)行激勵。規(guī)劃技師從做到說,再到管理的成長路線,績效設(shè)置內(nèi)部驅(qū)動8+7+1績效方案。

    中期績效設(shè)置內(nèi)部驅(qū)動,單元體罰制。所有班組形成四個單元,考核技術(shù)營銷指標(biāo)增長率,增長率最低的單元負(fù)責(zé)分擔(dān)區(qū)域衛(wèi)生。維修技師積分制,積分項(xiàng)目不包含:定期保養(yǎng)項(xiàng)目、技術(shù)營銷指標(biāo)增項(xiàng)100元積一分,每一百積分可抵任何技術(shù)營銷指標(biāo)的30%權(quán)重,指標(biāo)全滿抵0.5績效系數(shù)。

    5 結(jié)語

    本文提出了基于五感設(shè)計(jì)的“技術(shù)營銷”差異化服務(wù)新模式。該模式以客戶五感體驗(yàn)為根本,創(chuàng)新地提出了營銷方法,對客戶體驗(yàn)進(jìn)行了深度優(yōu)化,確保客戶能夠享受到更為卓越的服務(wù)品質(zhì)。這一模式不僅在服務(wù)流程上進(jìn)行了細(xì)致的打磨,來滿足客戶的個性化需求。通過這種方式,4S店能夠提供更加精準(zhǔn)和貼心的服務(wù),從而顯著提升客戶的滿意度和忠誠度。

    該模式的實(shí)施,為4S店帶來了顯著的收益增長,其經(jīng)濟(jì)效益不僅體現(xiàn)在短期內(nèi)的銷售提升,更在于長期客戶關(guān)系的穩(wěn)固和品牌價值的提升。通過技術(shù)營銷差異化服務(wù)新模式,4S店能夠?qū)崿F(xiàn)服務(wù)的個性化和精細(xì)化管理,從而在市場中建立起獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。

    此外,技術(shù)營銷模式還幫助4S店在激烈的市場競爭中提升了自身的競爭力。它不僅增強(qiáng)了4S店對市場變化的快速響應(yīng)能力,還通過精準(zhǔn)的市場定位和創(chuàng)新的營銷策略,使4S店能夠在眾多競爭者中脫穎而出。這種模式的推廣和應(yīng)用,為4S店的可持續(xù)發(fā)展注入了新的活力,使其在未來的市場競爭中占據(jù)了有利地位。

    參考文獻(xiàn):

    [1]董學(xué)林.體驗(yàn)式營銷在汽車營銷中的應(yīng)用[J].時代汽車,2021(10):147-148.

    [2]程龍,司吉祥.汽車維修行業(yè)現(xiàn)狀分析及預(yù)防策略研究[J].時代汽車,2024(03):147-149.

    [3]王亦敏,焦斐.多感官參與下的體驗(yàn)式產(chǎn)品設(shè)計(jì)[J].藝術(shù)與設(shè)計(jì)(理論),2013,2(9):135-137.

    [4]蔡金蘭,于昆.新形勢下汽車后市場維修保養(yǎng)服務(wù)認(rèn)證應(yīng)用及關(guān)鍵技術(shù)研究[J].汽車與配件,2022(06):44-47.

    [5]陳保華.基于消費(fèi)者行為的汽車銷售策略研究[J].時代汽車,2024(11):149-151.

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