少兒出版機構如何打贏渠道變革戰(zhàn)

3月4日至7日，2025年“華東少兒出版聯(lián)合體營銷峰會”在杭州錢塘江畔舉行。來自華東地區(qū)的少兒出版從業(yè)者齊聚一堂，共商行業(yè)發(fā)展大計。

3月4日至7日，由浙江少年兒童出版社承辦的2025年“華東少兒出版聯(lián)合體營銷峰會”在杭州錢塘江畔舉行。來自華東地區(qū)的少兒出版從業(yè)者齊聚一堂，共商行業(yè)發(fā)展大計。

“天下童書，半出華東”的產業(yè)格局，決定了華東地區(qū)始終是童書出版趨勢的重要風向標。浙江少年兒童出版社社長鄭重在會上提到：“少兒出版作為中國大眾出版的最大板塊，其發(fā)展態(tài)勢直接影響整個出版行業(yè)的興衰。在市場環(huán)境充滿挑戰(zhàn)的2024年，華東六省少兒出版社依然維持了增長態(tài)勢。這印證了巴菲特的名言‘當潮水褪去時，才知道誰在裸泳’，只有逆境才能檢驗一個企業(yè)的本質和能力?！?/p>

北京開卷信息技術有限公司副董事長、總裁蔣艷平在會上發(fā)布了開卷數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，2024年少兒圖書零售市場碼洋規(guī)模正向增長，同比上升4.23%。其中，少兒圖書在內容電商的同比增長率達到32.49%，是各細分渠道中唯一實現(xiàn)正向增長的品類。然而，在少兒圖書碼洋增長的背后，利潤情況不容樂觀。2024年1—11月，少兒類圖書在內容電商的銷售折扣為36%，童書“越來越難做”成為從業(yè)者的普遍心聲。

流量見頂、折扣觸底、利潤探底……面臨渠道的新一輪洗牌，少兒出版機構如何破局求生？綜合分析重要電商平臺的童書銷售情況及發(fā)展趨勢，“頂流網(wǎng)紅”DeepSeek給出的渠道建議是：抖音仍是“流量入口”，但須高成本投入，適合短期沖量或品牌曝光；小紅書聚焦“精準用戶”，適合垂直領域長期品牌建設，但須突破用戶增長瓶頸；微信視頻號憑借微信生態(tài)整合、私域流量優(yōu)勢、平臺政策扶持及高速增長趨勢，有望在2025年成為童書賽道最具前景的平臺。在“華東少兒出版聯(lián)合體營銷峰會”召開之際，《出版人》雜志邀請了安徽少年兒童出版社副社長詹瑋瑋、二十一世紀出版社集團市場營銷中心總經理劉麗婷、福建少年兒童出版社市場營銷部負責人吳星濤、江蘇鳳凰少年兒童出版社大眾讀物經營部副主任代照、明天出版社社長助理寇瑩和浙江少年兒童出版社市場營銷中心主任冷雁，六家少兒出版社渠道相關負責人共探新時代下少兒出版機構的破局之路。

完善并整合新媒體自營中心

《出版人》：您認為2025年童書營銷和渠道的生態(tài)環(huán)境面臨哪些變化？

詹瑋瑋：第一，抖音、小紅書、視頻號等新媒體平臺仍將是童書營銷的重要陣地，我社將進一步深化運營。出版機構要打造更完善的賬號矩陣，利用平臺的各種功能實現(xiàn)從內容“種草”到銷售“拔草”的全鏈路高效營銷。第二，營銷精準：營銷內容須更精準地切中家長和孩子的痛點與需求。第三，與自媒體達人深度共創(chuàng)：出版機構將與自媒體達人、讀書博主等進行更深度的共創(chuàng)合作。

《出版人》：2025年，出版社如何布局新媒體營銷并進行渠道的優(yōu)化重構？

詹瑋瑋：我社將持續(xù)搭建、完善整合新媒體自營中心：針對當前渠道普遍存在的“不愿意推廣新書，不愿意投入”這一現(xiàn)狀，2025年，安少社將繼續(xù)擴大新媒體自營建設，新開一家抖音旗艦店店鋪，搭建自家直播、短視頻的團隊和運營體系，借勢抖音熱點，密集輸出熱點短視頻掛小黃車推廣，培養(yǎng)自家的主播，真正把自播做起來。

同時，我社將整合現(xiàn)有的自營店鋪，進行統(tǒng)一管理、統(tǒng)一運營。在運營方面，制訂全年的作者直播TO簽活動計劃，結合抖音熱點、節(jié)假日熱點做好短視頻、圖文、筆記、公眾號文章的引流宣傳推廣。

《出版人》：出版社在小紅書、視頻號平臺有所布局嗎？2025年將如何發(fā)力？

詹瑋瑋：目前，我社已開通小紅書和視頻號相應的賬號與店鋪。在2025年新年前后，我們在小紅書平臺開展《會飛的魚燈》贈書約評活動，閱讀、點贊、評論量數(shù)據(jù)不錯，讀者踴躍參與。后期，我們還將針對不同圖書，展開相應的共創(chuàng)互動營銷，發(fā)起共同創(chuàng)作與童書相關內容的挑戰(zhàn)。

在視頻號平臺，我們將開展一些直播互動新玩法。如針對《我在海島當老師》這類有深刻教育意義的圖書，開展“專家+主播+家長”三方連麥，圍繞童書閱讀教育話題展開討論，解答家長在親子閱讀中的困惑，展示相關童書的教育價值，促進銷售。針對繪本或低幼類圖書，如《好寬好寬的六尺巷》，發(fā)起親子共讀直播挑戰(zhàn)活動，邀請家長和孩子連續(xù)幾天在固定時間進行直播共讀，完成挑戰(zhàn)的家庭可獲得童書禮包或購書優(yōu)惠券等獎勵，同時在直播中設置互動環(huán)節(jié)，增加觀眾的參與度。

提升全渠道協(xié)同能力

《出版人》：您認為2025年童書營銷和渠道的生態(tài)環(huán)境面臨哪些變化？

劉麗婷：從2024年的市場行情看，2025年童書營銷和渠道生態(tài)依然會呈現(xiàn)“變化莫測”的局面：一是內容營銷卷出新高度，二是線下渠道賦能進一步升級。

《出版人》：2025年，出版社如何布局新媒體營銷并進行渠道的優(yōu)化重構？

劉麗婷：2025年，二十一世紀出版社將通過精準定位目標受眾、提升多元化內容創(chuàng)作與分發(fā)、加強全渠道協(xié)同能力、跨平臺聯(lián)動營銷等措施，優(yōu)化新媒體營銷布局和渠道結構。

《出版人》：出版社在小紅書、視頻號平臺有所布局嗎？2025年將如何發(fā)力？

劉麗婷：我社在小紅書平臺實施“精準種草驅動全渠道增長”戰(zhàn)略，2024年取得了以下成果：

第一，爆款案例驗證平臺價值?！栋舶驳牟菟巼谩吠ㄟ^小紅書“素人種草+頭部達人推薦”組合策略，筆記曝光量超500萬次，帶動圖書銷量同比增長120%。第二，用戶畫像精準匹配。小紅書用戶以一、二線城市年輕女性為主，與我社低幼繪本、兒童文學核心消費群體（25～35歲高知媽媽）高度契合。通過母嬰、教育類垂類達人合作，觸達精準用戶，轉化率超行業(yè)平均水平30%。第三，閉環(huán)鏈路成熟。借助小紅書“號店一體”功能，實現(xiàn)“種草—搜獲—拔草”閉環(huán)。

2025年，我社在小紅書平臺主要從兩方面發(fā)力。第一，頭部達人合作升級：與母嬰、教育領域TOP50達人建立深度合作，訂制“知識型種草”內容，強化IP與用戶的情感連接。第二，自營矩陣精細化運營：建立“主賬號+垂類子賬號”矩陣，深耕細分領域，通過互動問答、UGC征集增強用戶黏性。

我社在微信視頻號平臺以“私域裂變激活長效價值”為策略。2024年取得了以下成果：第一，頭部達人驅動短期爆發(fā)，通過育兒類KOL直播帶貨，單場銷售額突破20萬元；第二，私域沉淀初具規(guī)模，視頻號內容與微信公眾號、企業(yè)微信聯(lián)動，將用戶引流至社群，累計沉淀高活躍用戶10萬+，私域復購率提升25%。

2025年，我社主要從兩方面發(fā)力：一是公私域聯(lián)動，強化社交裂變；二是“服務號+視頻號”深度捆綁。

做好私域流量轉化

《出版人》：您認為2025年童書營銷和渠道的生態(tài)環(huán)境面臨哪些變化？

吳星濤：2025年童書市場的銷售渠道主要還是實體渠道、傳統(tǒng)電商與社群、短視頻直播的新型社交電商之間的博弈，流量轉換和渠道分化對產品提出了更高要求。

第一，在渠道上，童書的需求越來越明確；第二，渠道細分加劇，不同的渠道推廣不同的產品，出版社要針對實體市場、傳統(tǒng)電商市場、新媒體市場差異化開發(fā)產品，精準觸達目標群體；第三，品牌建設和IP開發(fā)將是2025年的主流趨勢；第四，營銷內容和渠道更傾向于與教育結合。

《出版人》：2025年，出版社如何布局新媒體營銷并進行渠道的優(yōu)化重構？

吳星濤：第一，內容多元化策略，針對不同新媒體平臺的用戶特點，創(chuàng)作多樣化的內容。第二，深化與達人的合作，不僅僅局限于帶貨合作。達人的影響力和專業(yè)背書可以提升圖書的可信度和吸引力，進而帶動銷售。第三，強化社群的運營，建立和完善品牌專屬的讀者社群，以微信社群為核心，輻射到其他社交平臺。同時，社群收集讀者反饋，為圖書選題策劃和營銷推廣提供依據(jù)。第四，全渠道整合，打通線上線下銷售渠道，實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享和互通。出版社通過整合資源，為讀者提供更加便捷、無縫的購物體驗，提高銷售轉化率。

《出版人》：出版社在小紅書、視頻號平臺有所布局嗎？2025年將如何發(fā)力？

吳星濤：2025年我們將深入布局小紅書和視頻號。

其一，深耕內容，增加內容的多樣性：注重圖片和視頻的制作質量，采用更加吸睛的排版和剪輯方式，提高內容的吸引力；加大在內容創(chuàng)作上的投入，制作更多高質量、富有創(chuàng)意的視頻內容。此外，直播將常態(tài)化，定期舉辦圖書直播帶貨活動。其二，達人合作升級：與小紅書上不同領域的頭部和腰部達人建立長期合作關系，根據(jù)達人的風格和粉絲特點，訂制個性化的推廣方案。其三，社區(qū)互動加強：積極參與小紅書社區(qū)的互動，建立良好的品牌形象。定期舉辦話題互動活動，鼓勵用戶分享自己的讀書故事，提高用戶參與度和品牌黏性。其四，私域流量轉化：借助微信生態(tài)的優(yōu)勢，將視頻號與公眾號、微信群、個人微信等私域流量渠道進行深度整合，通過在視頻號中引導用戶關注公眾號、加入微信群，將公域流量轉化為私域流量，進一步提高用戶的留存率和轉化率。

構建矩陣化賬號體系

《出版人》：您認為2025年童書營銷和渠道的生態(tài)環(huán)境面臨哪些變化？

代照：內容營銷的重要性將更加凸顯，且朝著精細化與矩陣化方向大步邁進。出版企業(yè)構建全方位、多層次的內容傳播網(wǎng)絡迫在眉睫。線下營銷活動也會更加豐富，注重真實的場景體驗和沉浸式的感受，比如通過親手參與和圖書主題相關的手工制作、情景模擬等活動，增強對圖書內容的理解與感悟。

在圖書銷售渠道的多元格局中，內容電商歷經蓬勃發(fā)展與市場洗禮，逐步回歸理性發(fā)展軌道，不再盲目追求流量至上，而是更注重內容的深度挖掘與精準推送，憑借優(yōu)質內容與讀者建立深度連接，夯實銷售根基。平臺電商則另辟蹊徑，借助大數(shù)據(jù)分析精準洞察讀者需求，通過訂制化選品、個性化推薦及專屬營銷活動等創(chuàng)新手段，有效提升讀者的購買意愿，實現(xiàn)銷售業(yè)績穩(wěn)步上揚，在競爭激烈的圖書市場中持續(xù)拓展份額。與此同時，線下渠道也在積極探索轉型，店外銷售的價值越發(fā)凸顯。書店與學校、社區(qū)、企業(yè)等機構深度合作，舉辦形式多樣的文化活動，將圖書從店內貨架延伸至讀者生活場景，打破空間限制，激發(fā)潛在消費需求，為圖書銷售開辟全新增長路徑。

《出版人》：2025年，出版社如何布局新媒體營銷并進行渠道的優(yōu)化重構？

代照：2025年，我們將增加對內容營銷方面的投入，建設宣傳、帶貨等不同維度的合作達人群；對內容運營提出更明確的考核目標，力爭在內容運營上能夠有所突破；強化自有賬號運營的同時，注重內容營銷矩陣的建設，對外聯(lián)合更多的營銷賬號進行矩陣化推廣，不斷增強出版社推品能力，帶動自營渠道銷售收入和利潤增長。

《出版人》：出版社在小紅書、視頻號平臺有所布局嗎？2025年將如何發(fā)力？

代照：我們去年才開始摸索運營小紅書、視頻號、抖音號三個內容營銷賬號，目前還沒有專人運營。內容營銷是我們2025年重點發(fā)力的方向，我們將從各個層面增加投入，希望通過構建矩陣化賬號體系，覆蓋多元用戶場景，精準觸達用戶痛點，不斷增強推品能力。我們還會建立私域社群，通過定期福利等增強讀者黏性，實現(xiàn)產營銷閉環(huán)。

做深做透渠道

《出版人》：您認為2025年童書營銷和渠道的生態(tài)環(huán)境面臨哪些變化？

寇瑩：童書行業(yè)這幾年變化很快，但核心問題始終沒變：家長為什么買書？在2025年，行業(yè)或許會更“冷靜”。

其一，家長越來越“專業(yè)”。他們不再只看銷量排名或網(wǎng)紅推薦，而是會研究內容適不適合孩子，甚至對比不同版本。如我們新推出的“大美中國3D立體書”系列，涵蓋全國34個省級行政區(qū)，不少家長就會根據(jù)自身情況，自己給孩子“組套”購買。這種變化倒逼出版社更重視內容打磨，在策劃選題的時候更考慮圖書的場景化應用。

其二，渠道從“分散”到“集中再分散”。頭部直播帶貨的熱度會降溫，但像小紅書、視頻號這種“半私域”平臺會崛起，因為家長更信任真實用戶的分享。線下渠道也不會消失，但會和線上結合更緊。

其三，賣書變成賣服務。光靠一本書很難打動家長，配套解決方案就會容易很多。比如我們和學校合作開發(fā)“閱讀能力評估工具”，買書送閱讀指導手冊，甚至提供班主任溝通話術。這種“書+服務”的模式會越來越成為常態(tài)。

《出版人》：2025年，出版社如何布局新媒體營銷并進行渠道的優(yōu)化重構？

寇瑩：先說新媒體，我們主攻“信任感”。

小紅書：不搞硬廣，讓編輯和真實用戶當主角。比如讓編輯拍視頻講“為什么這本書的注音版字號特意放大1.5毫米”——家長一看就知道我們細節(jié)用心。

視頻號：重點做“長期價值”，先不帶貨，只開播聊教育話題。比如“如何從讀繪本過渡到讀文字書”——用戶覺得有用，自然會去詳情頁下單。

抖音：走輕量化，把書里的知識點拆成30秒小劇場。比如用動畫演示書里的原理，孩子愛看，家長也愿意買書延伸學習。

渠道優(yōu)化重點在“少折騰，做深做透”。線上主抓兩類：一類是京東、當當?shù)某ｄN書優(yōu)化搜索關鍵詞，鎖定長尾詞；另一類是直播間的“慢銷模式”，減少低價秒殺，改成作者連線講創(chuàng)作故事。線下渠道分兩步：一二線城市和高端商場書店合作主題展陳；下沉市場則靠“帶書進?！保ㄟ^學校觸達家長。

《出版人》：出版社在小紅書、視頻號平臺有所布局嗎？2025年將如何發(fā)力？

寇瑩：我們在小紅書和視頻號這兩個平臺上都是主打“信任感”去布局，但側重點不同。

在小紅書上，我們的定位是“家長的朋友”，所以會采用一些反套路的筆記、重參與的活動來拉近與家長的距離。這種“放長線”、不著急的做法反而有助于提高轉化率。在視頻號上，我們希望能夠做成“家長的育兒課堂”。比如定期舉辦“主編答疑”，在視頻號直播中發(fā)放線下活動的預約名額，把線上流量轉化成線下體驗，再讓參與者回到線上分享反饋，形成閉環(huán)。

說到底，家長不缺買書渠道，缺的是“為什么要買這本書”的理由。而我們的任務就是通過內容、場景和服務，讓用戶自己找到這個理由。

建設多平臺矩陣

《出版人》：您認為2025年童書營銷和渠道的生態(tài)環(huán)境面臨哪些變化？

冷雁：營銷方面主要有四大變化：第一，精準化與痛點營銷；第二，多元化與內容營銷；第三，品牌化與跨界營銷；第四，社交化與口碑營銷。

渠道方面主要有三大變化：第一，線上渠道深化；第二，線下渠道轉型；第三，數(shù)字渠道拓展。

《出版人》：2025年，出版社如何布局新媒體營銷并進行渠道的優(yōu)化重構？

冷雁：2025年我社主要從三方面布局新媒體營銷。

內容營銷升級，利用AI生成多樣化內容，還可打造系列化、有深度的內容，如品牌故事、行業(yè)知識科普等，增強用戶黏性。強化社交互動，塑造品牌人設，以親切、有趣的形象與用戶交流，增加直播頻次，積極參與熱門話題討論，提高品牌的話題度和曝光率。數(shù)據(jù)驅動營銷，現(xiàn)在的分銷模式從原有的鋪貨到現(xiàn)在的控貨模式。

《出版人》：出版社在小紅書、視頻號平臺有所布局嗎？2025年將如何發(fā)力？

冷雁：我們將從三方面發(fā)力小紅書平臺的運營。

打造特色賬號，以分享各類優(yōu)質圖書為核心定位，塑造專業(yè)、愛書的賬號人設。加強互動推廣，發(fā)起“好書共讀”等話題，鼓勵用戶分享閱讀體驗，與讀書類博主互動，合拍讀書分享視頻或互相推薦。拓展商業(yè)合作，與出版社合作，為新書做推廣，收取推廣費用。我們在筆記中插入圖書購買鏈接，賺取傭金。推出付費閱讀課程或讀書社群，為用戶提供深度閱讀服務。

我們將從兩方面發(fā)力視頻號平臺的運營。

做好賬號定位，根據(jù)目標受眾確定內容方向，如針對購買群體——家長，做好文學類書籍、低幼繪本類書籍等分享。視頻標題突出圖書主題，簡介強調提供有價值的圖書內容和閱讀指導。2024年我們通過TO簽開創(chuàng)了抖音直播新模式，半年自播GMV近500萬元。2025年我們將雙管齊下，同步進行多個平臺直播，打造不同門類的直播間。

強化推廣運營，利用微信社群、朋友圈分享視頻，引導好友點贊、轉發(fā)。與微信讀書等平臺合作，互相推薦。分析用戶反饋和數(shù)據(jù)，了解用戶喜好，調整內容策略?！?/p>