高管辭職創(chuàng)業(yè)，他實(shí)現(xiàn)了出版理想

給人信心，給人歡喜，給人希望，給人方便。

過去一年，于桐不止一次回答過自己為什么要辭去果麥文化（以下簡(jiǎn)稱“果麥”）高管的職位出來單干的問題。

從30歲到43歲，于桐在果麥工作了十多年，由普通的產(chǎn)品經(jīng)理一路做到北京產(chǎn)品部總編輯。2023年5月31日，他以一條簡(jiǎn)短的朋友圈發(fā)文宣告了這段經(jīng)歷的結(jié)束：告別果麥。十三年，感恩，無(wú)愧。明天更漫長(zhǎng)。

自己做書，或是組建一個(gè)小團(tuán)隊(duì)來做書，是于桐在28歲就想嘗試的一種可能，但受當(dāng)時(shí)的外部環(huán)境所限，最終只是一次沒有結(jié)果的淺嘗輒止。得益于行業(yè)發(fā)展的日趨成熟，圖書生態(tài)鏈上的分工和定位越發(fā)清晰，像他這樣只想做書、不愿過多涉及其他業(yè)務(wù)的從業(yè)者慢慢開始有了更多的選擇。埋藏在心底的想法再次浮現(xiàn)，于桐覺得是時(shí)候了。

萬(wàn)有清澄

“創(chuàng)辦萬(wàn)有清澄，是此刻必然要做的事情?！庇谕┰谛鹿救f(wàn)有清澄公眾號(hào)的第一篇推文中寫下這句話。

有人問他為什么要在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好的時(shí)候選擇創(chuàng)業(yè)，是不是看到了什么特別的機(jī)會(huì)，于桐說并沒有，只不過做書是他唯一會(huì)做的事情，也是唯一愿意做的事情。大盤數(shù)據(jù)不好并不足以動(dòng)搖他的決心，“2005年入行的時(shí)候，我就一直聽到這個(gè)行業(yè)快沒了的論調(diào)，但它不還是在這兒?jiǎn)?？依然還是有現(xiàn)象級(jí)的書、有幾百萬(wàn)冊(cè)的書出來，所以說看大盤數(shù)據(jù)來替自己做選擇，我認(rèn)為是非常不科學(xué)的?！庇谕┱J(rèn)為總體數(shù)據(jù)雖然不好，但也有活得好的出版機(jī)構(gòu)，對(duì)于認(rèn)真做書的人來說，總歸還是有機(jī)會(huì)的。

十多年前，新創(chuàng)立的圖書公司大多追求在一個(gè)單體機(jī)構(gòu)內(nèi)完成出版的所有流程，而現(xiàn)在，越來越多的圖書公司認(rèn)識(shí)到并不一定所有的環(huán)節(jié)都得在自己的辦公室里完成，像萬(wàn)有清澄這樣專注于做產(chǎn)品的小團(tuán)隊(duì)很容易就能找到有規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)的大平臺(tái)合作完成發(fā)行等流程，進(jìn)而形成一條完整的生態(tài)鏈。去年，萬(wàn)有清澄和果麥合作出版了熊亮的《中國(guó)節(jié)日繪本》，和聯(lián)合天暢合作出版了馮唐的《作為花我從來沒敗過》、索颯的《荒野的喊聲》等書，合作過程十分愉快。

“把事情想清楚、說明白”，這句來自于桐師友馮唐《金線》中的話，就是萬(wàn)有清澄這一名稱的含義，也是前者所信奉的基本原則。

創(chuàng)立一個(gè)品牌自己做書，在外人看來是一瞬間的決定，就于桐而言，這既是直覺，更是理性與邏輯思考的結(jié)果。他說自己不會(huì)算小賬，但在大方向上一直都很清楚，知道自己要什么：做一個(gè)非常小的團(tuán)隊(duì)，和頂級(jí)的人合作，一起做一些15年后還有人買、30年后還有人提起的書。而關(guān)于公司叫什么名字、選在哪里、怎么運(yùn)作之類的具體操作上的事，直到他離職時(shí)，也沒有仔細(xì)考慮過。

曹曼是萬(wàn)有清澄的聯(lián)合創(chuàng)始人。從對(duì)產(chǎn)品的極致追求上來講，他們高度一致，于桐說自己沒有見過比曹曼更追求卓越的人，“當(dāng)很多人甚至包括我自己都覺得這樣已經(jīng)足夠了的時(shí)候，她還要再往前追求一些更好的可能性”。

之前有不少前輩建議于桐創(chuàng)業(yè)一定要找一個(gè)和自己互補(bǔ)的搭檔，他很感謝這些建議，但互補(bǔ)就意味著雙方會(huì)有不同的選擇，更容易產(chǎn)生溝通上的消耗，將溝通成本低視為第一要義的他還是希望能和與自己相似的人一起工作。

“想要達(dá)到任何一個(gè)目標(biāo)，可以往左走也可以往右走，最重要的是堅(jiān)定，堅(jiān)定往左走就往左走了，大不了繞地球一圈也能回來。”曹曼的加入讓于桐對(duì)他們做的事有了更大的信心，也正因此，他把2024年視作萬(wàn)有清澄正式運(yùn)轉(zhuǎn)的第一年。

“把一件事做成，無(wú)非是錢、人、時(shí)間這三個(gè)條件?！庇谕┱f。錢是他認(rèn)為的三個(gè)條件中最容易解決的一個(gè)，而人是最重要的，隨著曹曼的加入，這個(gè)條件也實(shí)現(xiàn)了，接下來的就交給時(shí)間。

于桐一點(diǎn)兒也不著急，他希望按照既定的想法和方向，以一年六七本書的速度做書，做一些能有十幾年甚至幾十年生命周期的長(zhǎng)銷書。隨著時(shí)間的推移，慢慢積累下來二三十本長(zhǎng)銷書，這些書每年都有人買、有人看，“這是我追求的東西，我不想做那種生命周期只有半年的書”。于桐認(rèn)為相比偶然性大的暢銷書，這恰恰是依靠人力完全能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

給人信心，給人歡喜，給人希望，給人方便

于桐入行的年代，圖書市場(chǎng)還處在由買方市場(chǎng)向賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的尾巴上，在此之前，20世紀(jì)八九十年代，出版是個(gè)新興行業(yè)。他把那個(gè)時(shí)候的出版業(yè)比作挖原油，“使用的是過去二三十年積累下來的東西，隨便挖一鏟子都是原油，有很多好書，不需要太多技巧”。

但原油注定越來越少?！敖酉聛硎蔷珶捇さ碾A段?！庇谕┱f，“要去做塑料、做汽油、做化妝品，要做出新的東西，做更高附加值的東西?！边@種考驗(yàn)編輯手藝的高邊際附加值、強(qiáng)策劃的產(chǎn)品正是萬(wàn)有清澄要做的。

以3月初上市的馮唐新作《作為花我從來沒敗過》為例。如果按挖原油的思維，把詩(shī)加上配圖直接作為一部詩(shī)集呈現(xiàn)就可以了，于桐知道那樣也能有不錯(cuò)的市場(chǎng)。但最終他們和設(shè)計(jì)師一起，打磨出了一部無(wú)法簡(jiǎn)單被定義為詩(shī)集或攝影集的產(chǎn)品。

他們請(qǐng)來了有同樣情感經(jīng)歷的攝影師拍攝靜物照片、有同樣理解的視覺指導(dǎo)來調(diào)整內(nèi)文的視覺節(jié)奏，最終的成品以紅色為主色調(diào)，給人一種非常熱烈、充滿力量的振奮感。于桐把做好的樣書拿給朋友們看，他們看完告訴他，自己也想過這樣的一生。尤其讓他感到滿意的是，一個(gè)奉行斷舍離的朋友看完書后感嘆一個(gè)人怎么能對(duì)自己這么好、這么愛自己，并因此產(chǎn)生了是不是應(yīng)該留點(diǎn)東西的想法。

看過之后的人都會(huì)覺得，這就是自己想活出的樣子?！霸趥鞑サ倪^程中你會(huì)脫口而出它的書名?！庇谕┯X得，就算是跟馮唐這樣的大作者合作，由于編輯的強(qiáng)策劃介入，最后做出來的一定是一個(gè)主題優(yōu)先的藝術(shù)品。

強(qiáng)策劃的背后，萬(wàn)有清澄的產(chǎn)品無(wú)一不是其價(jià)值觀及方法論的體現(xiàn)和彰顯。于桐借用了星云大師的16個(gè)字作為標(biāo)準(zhǔn)：給人信心，給人歡喜，給人希望，給人方便。前12個(gè)字是價(jià)值觀，后4個(gè)字是方法論。

作為一個(gè)在悲觀和樂觀之間搖擺的人，于桐在做書這件事上只想做給人正面和積極意義的東西?！氨热缯f看了一本書之后，能獲得一些知識(shí)、一些智慧或一些勇氣，讓大家看到一些更美好的東西，讓大家更有信心?！敝劣诮o人方便，他認(rèn)為更多是閱讀體驗(yàn)上的，比如說讓一本書摸起來更舒服、閱讀節(jié)奏上更自然，這些東西都是給人方便的。價(jià)值觀更多體現(xiàn)的是在選題和策劃層面的功力，方法論則是落實(shí)到具體操作層面來實(shí)現(xiàn)。

《荒野的喊聲》的裝幀設(shè)計(jì)出自于桐的好友、設(shè)計(jì)師韓笑的手筆。書封上再現(xiàn)了書中內(nèi)容所對(duì)應(yīng)的元素和色彩，沒有一處設(shè)計(jì)是多余的、無(wú)意義的，都來自于桐和設(shè)計(jì)師的充分溝通和精挑細(xì)選。整本書不只是看上去恰到好處，從封面到內(nèi)文的用紙也是基于他多年做書經(jīng)驗(yàn)的選擇，短絨毛的封面覆膜設(shè)計(jì)讓整本書摸起來溫潤(rùn)舒適。

之前工作時(shí)，盡管公司內(nèi)部就有很好的專職設(shè)計(jì)師，于桐卻一直堅(jiān)持保留了設(shè)計(jì)外發(fā)的渠道，因?yàn)樵谒磥?，一個(gè)設(shè)計(jì)師再好，也不適合為所有的書做設(shè)計(jì)。為一本書找到最合適的人，為此設(shè)計(jì)費(fèi)可以不設(shè)上限，但他也討厭過度設(shè)計(jì)，“合適”才是最重要的，他從不迷信任何一位設(shè)計(jì)師，所有設(shè)計(jì)的前提是基于做書者對(duì)自己的書的充分理解，且設(shè)計(jì)的最終目標(biāo)仍是為閱讀服務(wù)。

和找搭檔一樣，于桐覺得包括設(shè)計(jì)在內(nèi)任何需要合作的環(huán)節(jié)，最重要的還是人，“人和人是對(duì)的，并且能把想法想清楚說明白，就是‘清澄’”。

我是這本書的編輯

在《荒野的喊聲》的編輯手記中，于桐對(duì)自己身份的定位是編輯：“我沒有說我是它的出版人或是出品人。我是它的編輯，我特別享受這個(gè)身份?！?/p>

從果麥離職前，于桐已經(jīng)做了7年總編輯，他經(jīng)常還會(huì)自己獨(dú)立做書。即便是入行近20年，對(duì)做書這件事他還是一如既往地堅(jiān)定，他告訴《出版人》雜志記者：“我肯定是要畢生做書的?！?/p>

出版向來被視為一個(gè)重視經(jīng)驗(yàn)的行當(dāng)，于桐本人也有長(zhǎng)時(shí)間做書的經(jīng)歷，但他一直都相當(dāng)排斥只靠經(jīng)驗(yàn)做書，“經(jīng)驗(yàn)是過去的東西，很多時(shí)候經(jīng)驗(yàn)會(huì)阻礙你去理解這個(gè)東西的本質(zhì)”。過去帶編輯時(shí)，他特別不提倡編輯們?nèi)曛豢串a(chǎn)品——去書店是為了觀察場(chǎng)景、研究人群，而非單純分析產(chǎn)品?！耙?yàn)樽鰰欢ㄊ腔谀硞€(gè)人堅(jiān)定的理解，永遠(yuǎn)是這樣?！?/p>

他尊重編輯為做出一本書付出的努力，如果編輯能非常堅(jiān)定和清晰地告訴他為什么要叫某個(gè)書名、為什么要做某種設(shè)計(jì)、為什么要做特定的開本大小等，都能說出完整的理由來，即使最終他們的理解不一樣，于桐也會(huì)選擇尊重編輯的想法。“編輯比我在這個(gè)事情上沉浸得更深，他在這個(gè)事情上可能花費(fèi)了100個(gè)小時(shí)，我只用了1個(gè)小時(shí)。做書不是依據(jù)職位或者僅憑經(jīng)驗(yàn)決定的。”

一本書的最終形態(tài)一定是一個(gè)邏輯推演出來的結(jié)果。他覺得在選題論證階段，編輯就應(yīng)該去想象這本書最終呈現(xiàn)的時(shí)候應(yīng)該是什么樣，以及它要引起人的什么樣的心理反應(yīng)。理性前置，等到論證結(jié)束，有了依據(jù)，后面的事情再交給靈光。

沒有理想主義做不了出版，于桐絕對(duì)是一個(gè)堅(jiān)定的理想主義者，難得的是，他也不回避現(xiàn)實(shí)的一面——承認(rèn)做出版是一個(gè)商業(yè)活動(dòng)，要尊重商業(yè)規(guī)律，“我做的所有書，在追求價(jià)值和美的同時(shí)，依然要讓它暢銷”。而最終一本書暢銷與否，相比宣發(fā)手段的高明，他認(rèn)為最關(guān)鍵的是能否挖掘它和這個(gè)時(shí)代的關(guān)系。

萬(wàn)有清澄最近要上的一本新書叫了一個(gè)很長(zhǎng)的名字：《貓咪是貓咪，這已經(jīng)讓人感覺幸?！?。于桐認(rèn)為這個(gè)名字對(duì)應(yīng)了當(dāng)下的一種普遍情緒：大家卷不動(dòng)了?！熬聿粍?dòng)就做自己，貓咪是貓咪，這已經(jīng)讓人感覺幸福。貓咪從來不想成為別的東西，貓咪只是貓咪。在一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)里邊，如果所有人都去追求長(zhǎng)成更高的樹，那是不健康的，既有更高的樹，又有藤蔓，又有苔蘚，才是一個(gè)健康的環(huán)境，所以我覺得這本書是在傳達(dá)一種情緒，這也是我希望能夠給時(shí)代的一個(gè)安慰。”

作為編輯，要做和這個(gè)時(shí)代同步、能產(chǎn)生價(jià)值的產(chǎn)品，而最終能否被時(shí)代選中，成為大暢銷書，很大程度上是個(gè)被動(dòng)的結(jié)果，不是憑借主觀意志可以實(shí)現(xiàn)的，正因如此，“我們反而應(yīng)該做好自己，把精力放在自己最能掌控的東西上。首先你是自己，然后才有被選擇的資格”。

做一個(gè)可控的小公司

在2024年的年終總結(jié)推文中，他形容這一年來是“在刀鋒上行走，崎嶇不易”——要直面自己內(nèi)心的懷疑、恐懼和欲望。離開大公司自己創(chuàng)業(yè)的代價(jià)不是每個(gè)人都有勇氣面對(duì)，但對(duì)于桐來說，“這個(gè)代價(jià)值得就可以”。

現(xiàn)在于桐常有的感受是自由，節(jié)奏和時(shí)間都能自己掌握。此前作為一個(gè)大公司的高管，他要考慮的東西太多了。而現(xiàn)在，只要將公司保持在一個(gè)小型的規(guī)模，從選題到業(yè)務(wù)的一切顯然都在他可控的范圍內(nèi)。

包括兩個(gè)合伙人在內(nèi)，萬(wàn)有清澄現(xiàn)在一共只四個(gè)人。小公司的優(yōu)勢(shì)很快就顯現(xiàn)出來，從現(xiàn)金流來看，萬(wàn)有清澄已經(jīng)打平了。由于規(guī)模小，成本易于控制，于桐可以在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)不用太擔(dān)心生存的問題，他和同事們因此能更從容地去做好書，進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)。

在尊重這個(gè)行業(yè)、尊重書這種產(chǎn)品的自然規(guī)律的基礎(chǔ)上，于桐相信通過人力是可以保證一些基本的銷量。如果找到了一個(gè)產(chǎn)品和這個(gè)時(shí)代的關(guān)系，找到了它的獨(dú)特價(jià)值，加之有充分的宣發(fā)和銷售渠道的覆蓋，他覺得一本書至少應(yīng)該有5萬(wàn)冊(cè)的銷量。“我覺得這是一個(gè)可以追求的目標(biāo)，這可以讓一個(gè)小團(tuán)隊(duì)生存，并且讓團(tuán)隊(duì)中的每個(gè)人有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)自己的出版理想?！薄?/p>