房地產(chǎn)數(shù)字化營銷的創(chuàng)新路徑

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，商業(yè)環(huán)境呈現(xiàn)出消費(fèi)者需求多變、信息技術(shù)推動(dòng)管理決策、同業(yè)競合加重等特點(diǎn)和趨勢，使得房地產(chǎn)開發(fā)商亟須探索營銷體系的創(chuàng)新路徑。唯有準(zhǔn)確把握并靈活響應(yīng)商業(yè)環(huán)境的演進(jìn)趨勢，企業(yè)方能在復(fù)雜多變的市場環(huán)境中獲得競爭優(yōu)勢。基于此，構(gòu)建數(shù)字化營銷體系已經(jīng)成為房企實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長的關(guān)鍵戰(zhàn)略選擇。

房地產(chǎn)數(shù)字化營銷模式概述

數(shù)字化背景下的營銷模式是數(shù)字時(shí)代的產(chǎn)物，是通過數(shù)字媒介的傳播渠道推廣產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)踐活動(dòng)，以即時(shí)、關(guān)聯(lián)、定制化和節(jié)省成本的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績優(yōu)質(zhì)增長。

房地產(chǎn)市場是特征鮮明的大宗消費(fèi)領(lǐng)域，具有交易金額大、購買頻次低的特點(diǎn)。伴隨市場進(jìn)入存量時(shí)代，整體需求規(guī)模與房價(jià)上漲趨勢放緩，市場主導(dǎo)權(quán)正逐步向購房者轉(zhuǎn)移，開發(fā)商面臨的銷售任務(wù)日益艱巨。同時(shí)，購房者的決策邏輯發(fā)生轉(zhuǎn)變，投資動(dòng)機(jī)減弱而居住需求增強(qiáng)，加之互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息獲取方式的演變，買方市場獲取信息的途徑更廣，VR看房，短視頻，直播等方式讓客戶更便捷、更全面地了解到房源信息。客戶也會(huì)在公眾號(hào)、知乎、小紅書、抖音、快手等眾多平臺(tái)了解專業(yè)人士對(duì)樓盤的解說，呈現(xiàn)出客戶的決策路徑更長、信息搜索行為向數(shù)字渠道遷移等新特征。當(dāng)前，如何通過數(shù)字化手段和智能高效的營銷工具賦能，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、精準(zhǔn)化營銷，推動(dòng)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，是每個(gè)地產(chǎn)企業(yè)都繞不開的議題。

房地產(chǎn)數(shù)字化營銷工具和案例

拓展平臺(tái)，促進(jìn)線上線下融合?，F(xiàn)代房產(chǎn)市場的銷售模式表明，線下渠道仍占據(jù)主導(dǎo)地位。銷售人員準(zhǔn)確把握購房意向確實(shí)能夠優(yōu)化投入產(chǎn)出比，且實(shí)體門店能滿足購房者體驗(yàn)需求，但推廣受限且品牌曝光不足?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷雖可擴(kuò)大宣傳范圍，卻因房地產(chǎn)商品特性容易產(chǎn)生信任危機(jī)，且依附流量平臺(tái)提高了推廣支出。房企在謀求創(chuàng)新與發(fā)展時(shí)，應(yīng)整合線上線下渠道優(yōu)勢，通過優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)吸引力，引導(dǎo)意向客戶實(shí)地看房并建立專業(yè)咨詢服務(wù)體系與全維度信息管理平臺(tái)，增進(jìn)消費(fèi)者信任感。

線上方面，小程序?qū)儆谖⑿派鷳B(tài)，大多和公眾號(hào)、視頻號(hào)相互綁定。客戶關(guān)注公眾號(hào)后，房企可以推送模板消息，推送樓盤動(dòng)態(tài)和活動(dòng)，更好地運(yùn)營客戶，完成轉(zhuǎn)化新媒體平臺(tái)。目前，抖音、快手都想要分房地產(chǎn)的一杯羹。例如，抖音房地產(chǎn)業(yè)務(wù)平臺(tái)有相關(guān)的線索版，后續(xù)會(huì)打造相關(guān)經(jīng)營平臺(tái)“巨好房”，搭建“內(nèi)容—配房—線索—成交”的全鏈路；快手的理想家也通過工具、流量、培訓(xùn)全方位支持，助力更多房產(chǎn)主播實(shí)現(xiàn)名利雙收。當(dāng)前，常見的房地產(chǎn)信息平臺(tái)有貝殼、安居客、Q房網(wǎng)等，展示了豐富的樓盤信息，傳統(tǒng)的圖片、視頻、評(píng)論、問答、樓書等介紹已經(jīng)不能充分滿足客戶的看房需求，新增了VR看房、樓盤航拍、3D光照、噪聲評(píng)測等模塊讓樓盤詳情更加多元化。

線下方面，在熱門的商圈、地鐵口等人流量較大的地方發(fā)放傳單、擺放展位等傳統(tǒng)項(xiàng)目宣傳模式效率低下，發(fā)送的傳單經(jīng)常無人問津。但是，作出一些小小的改變后，宣傳效果就會(huì)有質(zhì)的變化。例如，在傳單上加印渠道活碼，可以增強(qiáng)渠道效率，通過小獎(jiǎng)品的方式去獲得客戶。二手中介門店也是較為常見的促銷渠道，中介門店除了二手房也會(huì)承接新房的業(yè)務(wù)。中原、貝殼、樂有家等中介門店擁有大量的線下客源，一些小的中介門店也會(huì)加入分銷平臺(tái)，通過二三聯(lián)動(dòng)，提供渠道，為開發(fā)商快速去化，二手中介也能獲得額外的收入。

創(chuàng)新手段，開展網(wǎng)絡(luò)直播營銷。5G時(shí)代促成了網(wǎng)絡(luò)直播的興起，房地產(chǎn)營銷模式也隨之更新。伴隨外部環(huán)境影響因素的變化，為商業(yè)營銷創(chuàng)造了新場景、新渠道。順應(yīng)商業(yè)外部環(huán)境，在直播風(fēng)靡的大趨勢下，越來越多行業(yè)加入直播帶貨的行列。從新冠疫情后期開始，“直播帶貨”已成為房地產(chǎn)企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)、促進(jìn)轉(zhuǎn)型乃至提升品牌溫度的重要舉措。直播營銷可通過移動(dòng)終端展示樓盤信息、戶型細(xì)節(jié)與樣板房實(shí)景，建立便捷的在線支付系統(tǒng)，大幅優(yōu)化了購房流程。當(dāng)開發(fā)商啟動(dòng)直播時(shí)，意向客戶能夠及時(shí)接收通知，快速獲取項(xiàng)目資訊、享受專屬優(yōu)惠政策，擴(kuò)大了目標(biāo)受眾覆蓋面，為企業(yè)提供了數(shù)據(jù)分析工具。通過監(jiān)測觀眾觀看時(shí)長、互動(dòng)數(shù)據(jù)等關(guān)鍵指標(biāo)，開發(fā)商可間接了解消費(fèi)者需求。

例如，2020年，洛陽綠淳置業(yè)舉辦中原首屆房地產(chǎn)抖音商業(yè)化直播產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，面向河南洛陽地區(qū)做產(chǎn)品推介，累計(jì)曝光數(shù)接近230萬次，直播間人流總數(shù)超過2.1萬次；保利在抖音平臺(tái)發(fā)起“229美Miao節(jié)”直播活動(dòng)，開啟了地產(chǎn)界抖音全時(shí)段商業(yè)化直播的先河；保利發(fā)展海西公司數(shù)字營銷團(tuán)隊(duì)打通獲客、Call客、轉(zhuǎn)化整條鏈路，保利重慶獨(dú)家定制紅包封面《比Yeah生活》，創(chuàng)意互動(dòng)H5《尋找家鄉(xiāng)從未打烊的獨(dú)家記憶》；復(fù)地集團(tuán)與淘寶超人氣主播薇婭攜手“走進(jìn)歷史的一夜”，歷時(shí)近5個(gè)小時(shí)，逾1900萬人次聞風(fēng)而來觀看，截至當(dāng)年4月3日零時(shí)，共銷售849單。從這些實(shí)際應(yīng)用案例可以看出，基于直播的數(shù)字化營銷模式既提升了運(yùn)營效率，又借助透明可靠的傭金制度優(yōu)化了服務(wù)體驗(yàn)，推動(dòng)了房地產(chǎn)營銷領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

靶向施策，開展跨界融合營銷。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商平臺(tái)憑借商品銷售帶來的用戶基礎(chǔ)，無論是在整體規(guī)模方面還是消費(fèi)能力方面都具有龐大的流量資源，與電商平臺(tái)合作成為房企吸引流量的又一增長機(jī)遇。房企和電商巨頭合作能夠促銷售，去庫存，降負(fù)債，這種新型賣房模式開始逐步興起。房地產(chǎn)企業(yè)與不同行業(yè)品牌開展合作能夠擴(kuò)大客戶覆蓋面，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。例如，2019年“雙十一”前期，融創(chuàng)中國與京東展開合作，在京東購房平臺(tái)開設(shè)了“融創(chuàng)華南房產(chǎn)旗艦店”；2020年，雅居樂地產(chǎn)與京東正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，“雅居樂地產(chǎn)官方旗艦店”正式在京東上線；佳兆業(yè)出席“天貓好房”戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，并與天貓好房達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為第一批進(jìn)駐天貓好房的頭部房企，戰(zhàn)略性布局了數(shù)字化營銷高地。

在房地產(chǎn)數(shù)字化營銷過程中，合作伙伴的選擇需要考慮目標(biāo)客群、品牌形象以及合作模式等因素。例如，面向年輕人的樓盤可以選擇與潮流品牌或電競產(chǎn)業(yè)合作；面向高端客群的樓盤可以選擇與奢侈品品牌或文化機(jī)構(gòu)合作，營銷策略的制定需要結(jié)合前文提到的線上線下渠道開展推廣活動(dòng)，例如可以舉辦線下活動(dòng)，邀請(qǐng)明星、網(wǎng)紅或KOL進(jìn)行推廣。開展線上互動(dòng)的方法，也有諸多創(chuàng)新案例，例如，采用團(tuán)購、抵扣券、秒殺、購房節(jié)等福利優(yōu)惠以及限時(shí)優(yōu)惠活動(dòng)吸引用戶下單，萬科與故宮合作推出的聯(lián)名手辦，碧桂園與字在合作推出的漢字繪本，都取得了不錯(cuò)的市場反響。

在數(shù)字化浪潮的沖擊下，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)積極適應(yīng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢，以房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)字化建設(shè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，整合線上線下資源，舉行營銷裂變活動(dòng)等，通過技術(shù)賦能探索更多的營銷數(shù)字化場景，實(shí)現(xiàn)營銷活動(dòng)的全過程降本增效，為房地產(chǎn)行業(yè)樹立新時(shí)代營銷標(biāo)桿。