短劇、IP衍生品，網(wǎng)文廠商探尋新突破

老牌網(wǎng)文廠商閱文集團(tuán)（00772.HK）、中文在線（300364.SZ）相繼披露2024年報(bào)或者業(yè)績(jī)預(yù)告，閱文集團(tuán)2024年?duì)I業(yè)收入為81.21億元，同比增長(zhǎng)15.82%，期內(nèi)利潤(rùn)為-2.10億元，同比增長(zhǎng)-126.08%，計(jì)提新麗傳媒的商譽(yù)減值是導(dǎo)致其業(yè)績(jī)虧損的主要原因；同期，中文在線扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)為2.37億元至2.87億元，比上年同期下降518.00%至649.00%，虧損金額有所擴(kuò)大。

掌閱科技（603533.SH）暫未披露2024年業(yè)績(jī)預(yù)告，2024年前三季度，公司營(yíng)業(yè)收入為19.13億元，同比增長(zhǎng)-2.55%，扣除非經(jīng)常性損益后歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)為-5147萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)-301.29%。

不過(guò)，傳統(tǒng)網(wǎng)文廠商也在發(fā)生一些積極的變化。例如，閱文集團(tuán)在線閱讀業(yè)務(wù)開始企穩(wěn)，并加大IP可視化的投入，相繼產(chǎn)出多部爆款影視以及短劇作品；中文在線加大短劇投入，成功孵化國(guó)內(nèi)短劇平臺(tái)“野象劇場(chǎng)”。另外，其網(wǎng)文、短劇在海外市場(chǎng)也取得了不俗的成績(jī)。

此外，閱文集團(tuán)在IP實(shí)物衍生品商業(yè)化方面取得重大突破。2024年，公司IP衍生品GMV（商品交易總額）突破5.00億元，其中，卡牌產(chǎn)品GMV突破2.00億元，這為其他傳統(tǒng)網(wǎng)文廠商提供了新的IP開發(fā)路徑。

付費(fèi)、免費(fèi)微妙平衡

在七貓、番茄免費(fèi)小說(shuō)APP出現(xiàn)之前，國(guó)內(nèi)網(wǎng)文市場(chǎng)是閱文集團(tuán)、中文在線、掌閱科技的天下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)定。不過(guò)，隨著免費(fèi)閱讀小說(shuō)APP的興起，傳統(tǒng)網(wǎng)文廠商業(yè)績(jī)受到明顯沖擊。

具體來(lái)看，2019年2月，七貓免費(fèi)小說(shuō)APP從“穿越言情小說(shuō)大全”更名為“七貓小說(shuō)”后，其下載量、月活躍用戶數(shù)據(jù)一路飆升。不到1個(gè)月的時(shí)間，七貓小說(shuō)排名迅速躋身免費(fèi)APP前三名，月活躍用戶也突破1000萬(wàn)。而且，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2019年4月，七貓小說(shuō)曾一連5天霸占蘋果商店免費(fèi)APP榜榜首，月活躍用戶達(dá)到1846萬(wàn)。

番茄免費(fèi)小說(shuō)APP于2019年11月正式上線獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，得益于“字節(jié)系”的流量?jī)?yōu)勢(shì)，番茄小說(shuō)增長(zhǎng)更為迅猛。2020年底，番茄小說(shuō)以6612萬(wàn)的月活躍用戶規(guī)模躍居在線閱讀APP第一的位置。

憑借“高流量、用戶免費(fèi)、廣告變現(xiàn)”的業(yè)務(wù)模式，七貓小說(shuō)、番茄小說(shuō)從閱文集團(tuán)、中文在線等老牌網(wǎng)文廠商手中搶走大量活躍用戶。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2024年6月底，番茄小說(shuō)月活躍用戶數(shù)量為2.14億，七貓小說(shuō)月活躍用戶數(shù)量為8788萬(wàn)。而截至2024年末，閱文集團(tuán)自有平臺(tái)產(chǎn)品及騰訊產(chǎn)品自營(yíng)渠道平均月活躍用戶數(shù)量則從2020年的2.29億降至1.67億。

傳統(tǒng)網(wǎng)文廠商的業(yè)務(wù)模式是“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+付費(fèi)變現(xiàn)”。一般而言，付費(fèi)率相對(duì)穩(wěn)定，付費(fèi)用戶數(shù)量被活躍用戶數(shù)量所錨定。因此，當(dāng)月活躍用戶數(shù)量下降時(shí)，必然對(duì)在線閱讀業(yè)務(wù)收入產(chǎn)生負(fù)面影響。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2022年至2023年，閱文集團(tuán)在線業(yè)務(wù)收入分別為43.64億元、39.48億元，同比分別增長(zhǎng)-17.79%、-9.53%。

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，中文在線于2023年對(duì)統(tǒng)計(jì)口徑進(jìn)行調(diào)整，首次單獨(dú)披露數(shù)字內(nèi)容授權(quán)及其他相關(guān)產(chǎn)品收入，2023年及2024年上半年，該業(yè)務(wù)收入分別為7.13億元、2.94億元，同比分別增長(zhǎng)-12.19%、-38.80%。

掌閱科技數(shù)字閱讀業(yè)務(wù)略有不同，2021年至2023年，其收入分別為15.56億元、22.29億元、22.23億元，同比分別增長(zhǎng)1.44%、43.25%、-0.27%。從數(shù)據(jù)來(lái)看，掌閱科技數(shù)字閱讀業(yè)務(wù)受免費(fèi)閱讀影響較小。

但掌閱科技的增長(zhǎng)也是有原因的。為了推動(dòng)付費(fèi)閱讀業(yè)務(wù)收入的增長(zhǎng)，掌閱科技在營(yíng)銷推廣方面投入大量資金。2021年至2023年，公司銷售費(fèi)用分別為6.75億元、15.18億元、17.05億元，同比分別增長(zhǎng)41.03%、124.81%、12.32%。營(yíng)銷推廣費(fèi)用的增加的確為推動(dòng)了付費(fèi)閱讀業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)，但也導(dǎo)致掌閱科技利潤(rùn)明顯下滑。同期，受銷售費(fèi)用增加影響，其凈利潤(rùn)分別為1.52億元、5771萬(wàn)元、3776萬(wàn)元，同比分別增長(zhǎng)-39.72%、-62.12%、-34.57%。

進(jìn)入2024年，免費(fèi)閱讀與付費(fèi)閱讀似乎達(dá)到了一種微妙的平衡。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024年，閱文集團(tuán)在線業(yè)務(wù)收入為40.31億元，同比增長(zhǎng)2.09%，經(jīng)歷兩年的下滑后重新恢復(fù)增長(zhǎng)。

具體來(lái)看，閱文集團(tuán)在線有三個(gè)分發(fā)渠道，分別為自有產(chǎn)品渠道、騰訊產(chǎn)品渠道以及第三方平臺(tái)，其中，騰訊產(chǎn)品渠道以免費(fèi)閱讀為主。2024年，閱文自有產(chǎn)品渠道收入為35.31億元，同比增長(zhǎng)3.43%；騰訊產(chǎn)品渠道收入為2.46億元，同比增長(zhǎng)-28.19%；第三方平臺(tái)渠道收入為2.54億元，同比增長(zhǎng)32.01%。

長(zhǎng)江證券、國(guó)海證券等研究機(jī)構(gòu)認(rèn)為閱文集團(tuán)在線業(yè)務(wù)恢復(fù)增長(zhǎng)的主要原因在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分發(fā)機(jī)制的調(diào)整，即核心內(nèi)容主要通過(guò)自有產(chǎn)品渠道分發(fā)。

據(jù)方正證券研報(bào)，從中國(guó)作家協(xié)會(huì)發(fā)布的“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)影響力榜”近三年的情況來(lái)看，閱文集團(tuán)無(wú)論網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)榜、IP影響榜、海外傳播榜和新人榜等榜單均領(lǐng)先于七貓小說(shuō)與番茄小說(shuō)。

另外，根據(jù)閱文集團(tuán)官微，閱文近15年時(shí)間在國(guó)內(nèi)外出版的作品超過(guò)2000部。而截至2023年底，七貓小說(shuō)僅出版107部，番茄小說(shuō)出版33部，還有68部處于待出版狀態(tài)。

優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)文作品建立在規(guī)模龐大的作家體系上，據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，閱文集團(tuán)旗下作家數(shù)量從2019年的810萬(wàn)增至2023年的1062萬(wàn)人，且保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。對(duì)比來(lái)看，截至2024年末，七貓小說(shuō)累計(jì)服務(wù)作家超過(guò)210萬(wàn)人，番茄小說(shuō)簽約作者超過(guò)60萬(wàn)人。

作為國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)文平臺(tái)，閱文集團(tuán)在線閱讀業(yè)務(wù)的調(diào)整對(duì)于中文在線、掌閱科技具有重要的參考價(jià)值。兩公司作家體系仍在，例如，截至2024年6月底，中文在線平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)駐站作者數(shù)量超過(guò)450萬(wàn)人。

微短劇市場(chǎng)規(guī)模已逼近電影市場(chǎng)，有望成為娛樂(lè)行業(yè)最大的風(fēng)口。

長(zhǎng)劇放緩、短劇接力

為了降低對(duì)在線業(yè)務(wù)的依賴以及推動(dòng)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，2018年10月，閱文集團(tuán)以155.00億元的價(jià)格收購(gòu)新麗傳媒100.00%股權(quán)。根據(jù)對(duì)賭協(xié)議，新麗傳媒承諾2018年至2020年凈利潤(rùn)分別不低于5.00億元、7.00億元以及9.00億元。

不過(guò)，新麗傳媒并沒(méi)有完成業(yè)績(jī)承諾。2020年8月，閱文集團(tuán)與新麗傳媒續(xù)簽對(duì)賭協(xié)議，對(duì)賭期限由3年調(diào)整為5年。而且，2020年至2024年，新麗傳媒承諾凈利潤(rùn)最低為2.00億元、3.00億元、3.00億元、3.00億元、3.00億元，最高為4.00億元、5.00億元、5.00億元、5.00億元、5.00億元。

截至目前，新麗傳媒完成了5年期對(duì)賭。值得一提的是，2022年至2024年，新麗傳媒凈利潤(rùn)分別為5.38億元、4.84億元、3.41億元。在閱文集團(tuán)付費(fèi)閱讀受七貓小說(shuō)、番茄小說(shuō)沖擊期間，通過(guò)收購(gòu)新麗傳媒，閱文集團(tuán)將其納入IP可視化，后者成為其利潤(rùn)重要來(lái)源。

站在項(xiàng)目角度，閱文集團(tuán)通過(guò)收購(gòu)新麗傳媒完成了IP可視化的布局。2019年，根據(jù)熱門IP《慶余年》拍攝，由新麗傳媒出品的網(wǎng)劇《慶余年》上線騰訊視頻，并迅速成為爆款作品。據(jù)交銀國(guó)際數(shù)據(jù)，2020年，《慶余年》在騰訊視頻播放量突破68.00億次。

另外，據(jù)方正證券統(tǒng)計(jì)，2021年初，根據(jù)網(wǎng)文《贅婿》改編、新麗傳媒制作的網(wǎng)劇《贅婿》上線愛(ài)奇藝平臺(tái)，成為該平臺(tái)最快破破萬(wàn)熱度值的網(wǎng)??；電視劇《人世間》于2022年1月登錄央視一套，創(chuàng)出近8年黃金檔最高收視率；《慶余年第二季》于2024年5月上線，創(chuàng)騰訊視頻熱度值記錄，其在CCTV-8收視率連續(xù)18天保持全國(guó)第一，并登頂Disney+中國(guó)大陸劇熱度榜。

2025年2月25日，閱文集團(tuán)發(fā)布公告，擬對(duì)新麗傳媒計(jì)提商譽(yù)減值10.50億元至11.50億元。對(duì)于計(jì)提商譽(yù)減值的原因，閱文集團(tuán)在公告中表示，由于下游需求發(fā)生變化，新麗傳媒計(jì)劃未來(lái)進(jìn)一步聚焦開發(fā)頭部影視內(nèi)容，這種調(diào)整導(dǎo)致其項(xiàng)目開發(fā)周期延長(zhǎng)以及總體成本攀升，從而使得公司未來(lái)幾年預(yù)期利潤(rùn)下降。

作為背靠閱文集團(tuán)、騰訊的影視制作公司，新麗傳媒的調(diào)整對(duì)于影視行業(yè)有著重要的參考價(jià)值。不過(guò)，值得一提的是，當(dāng)傳統(tǒng)影視行業(yè)疲軟時(shí)，微短劇行業(yè)快速興起。

據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2023年至2024年中國(guó)微短劇市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2023年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)微短劇市場(chǎng)規(guī)模為373.90億元，同比增長(zhǎng)267.65%。同期，中國(guó)電影市場(chǎng)總票房549.15億元，橫向?qū)Ρ?，微短劇市?chǎng)規(guī)模已逼近電影市場(chǎng)，有望成為娛樂(lè)行業(yè)最大的風(fēng)口。艾媒咨詢預(yù)計(jì)到2027年，中國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模將突破1000億元大關(guān)。

國(guó)內(nèi)短劇業(yè)務(wù)主要分為兩種模式，一種是平臺(tái)短劇，單集時(shí)長(zhǎng)在10分鐘以內(nèi)，在騰訊視頻、芒果TV、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、快手、抖音、B站等平臺(tái)播放。另一種是小程序微短劇，以小程序?yàn)橹饕d體，單集時(shí)長(zhǎng)在1分鐘至3分鐘。小程序微短劇制作周期短、成本低。另外，小程序平臺(tái)通過(guò)渠道方在微信、抖音等平臺(tái)廣告推流獲得用戶，用戶在小程序等客戶端上觀看付費(fèi)。

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，在三大網(wǎng)文上市公司中，中文在線自2021年就開始布局中短劇市場(chǎng)。2024年至今，公司在精品短劇賽道取得了突破性進(jìn)展，研發(fā)、出品了改編自17K小說(shuō)的微短劇《嫁東宮》、改編自四月天小說(shuō)的微短劇《掌中獨(dú)寵》等十余部作品。其中《嫁東宮》海外發(fā)行方已在全球多個(gè)地區(qū)已實(shí)現(xiàn)落地發(fā)行。待播作品包括微短劇《錯(cuò)位》、豎屏短劇《繁華入夢(mèng)》以及精品短劇《他似火》等。另外，中文在線還成功孵化了國(guó)內(nèi)短劇平臺(tái)“野象短劇”。

閱文集團(tuán)短劇業(yè)務(wù)也在2024年迎來(lái)爆發(fā)，據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，公司報(bào)告期內(nèi)共計(jì)上線短劇100多部，單部作品最高流水接近4000萬(wàn)元。值得一提的是，2025年年初，閱文集團(tuán)出品的短劇《好孕甜妻被鉆石老公寵上天》在上線7天總流水突破5000萬(wàn)元，成為2025年短劇市場(chǎng)的“開年第一爆款”。

掌閱科技也于2021年設(shè)立公司西安閱閑，其主營(yíng)業(yè)務(wù)為短劇制作。2024年上半年，公司衍生業(yè)務(wù)收入為3.36億元，占其當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入的比重為25.26%，成為掌閱科技業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的重要組成部分。

綜合上述信息，短劇有望接替長(zhǎng)劇成為傳統(tǒng)網(wǎng)文公司新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)。

IP開發(fā)的另一種可能

從國(guó)際市場(chǎng)來(lái)看，海外成熟IP公司的變現(xiàn)模式更為多樣化。目前，海外成熟IP公司包括迪士尼、漫威、萬(wàn)代南宮夢(mèng)等。

據(jù)方正證券研報(bào)，迪士尼IP開發(fā)收入可分為直接變現(xiàn)和衍生變現(xiàn)兩類，2020年至2024年，其兩類業(yè)務(wù)收入均保持增長(zhǎng)，其中，衍生變現(xiàn)收入年均復(fù)合增長(zhǎng)率為17.00%，直接變現(xiàn)收入復(fù)合增長(zhǎng)率僅有4.00%。而且，截至2024年末，迪士尼衍生變現(xiàn)收入占當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入的比重提升至41.60%，成為公司收入的重要組成部分。

萬(wàn)代南宮夢(mèng)IP衍生收入占比更高，2024年，公司玩具和興趣業(yè)務(wù)收入占當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入的比重為46.00%，線上娛樂(lè)業(yè)務(wù)收入占比為33.00%，游藝設(shè)備業(yè)務(wù)收入占比為11.00%，而IP制作業(yè)務(wù)作為IP之源，其收入占當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入的比重僅有7.00%。

若以迪士尼、萬(wàn)代南宮夢(mèng)作為參考，閱文集團(tuán)的IP商業(yè)化仍有較大的空間。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024年，閱文集團(tuán)在IP衍生品方向已經(jīng)取得了一定的成績(jī)。報(bào)告期內(nèi)，公司衍生品GMV突破5.00億元，其中，卡牌GMV突破2.00億元。具體來(lái)看，《慶余年》卡牌在劇目播出前GMV就已高達(dá)2000萬(wàn)元，銷量位居劇集類收藏卡牌歷史第一。另外，熱門動(dòng)畫IP《全職高手》卡牌產(chǎn)品的GMV也在2024年突破了6000萬(wàn)元。

在渠道建設(shè)方面，閱文集團(tuán)成功搭建了10多家線上自營(yíng)直播間以及淘寶、天貓等官方線上商城。并開設(shè)了8家線下門店，覆蓋北京、上海、杭州等核心城市的頭部二次元商圈。此外，公司還通過(guò)分銷模式，覆蓋了6000多家線下銷售網(wǎng)點(diǎn)和3000多家線上銷售網(wǎng)點(diǎn)。

在IP衍生品以及短劇的推動(dòng)下，閱文集團(tuán)2024年剔除新麗傳媒后核心IP運(yùn)營(yíng)收入為23.52億元，同比增長(zhǎng)37.27%，占當(dāng)期版權(quán)運(yùn)營(yíng)及其他業(yè)務(wù)收入的比重為57.51%，成為公司版權(quán)業(yè)務(wù)的重要組成部分。

另外，閱文集團(tuán)還通過(guò)收購(gòu)豐富IP資源。據(jù)Choice數(shù)據(jù)，2023年12月，閱文集團(tuán)發(fā)布公告，擬以6億元收購(gòu)騰訊動(dòng)漫資產(chǎn)，具體資產(chǎn)包括騰訊動(dòng)漫APP、動(dòng)畫項(xiàng)目、影視項(xiàng)目以及米橙子90.00%的股權(quán)。公告顯示，騰訊漫畫旗下?lián)碛小堆〖t娘》、《大王饒命》等多個(gè)熱門IP資產(chǎn)。

作為國(guó)內(nèi)頭部網(wǎng)文廠商，閱文集團(tuán)IP衍生品的布局、開發(fā)、銷售具有重要的參考價(jià)值，中文在線、掌閱科技等廠商在此也具有優(yōu)勢(shì)。