新媒體將使央企步入“全裸”時代

李文

據國務院新聞辦公室2014年5月26日發(fā)布的《2013年中國人權事業(yè)的進展》白皮書提供的數(shù)據顯示，中國網民每天發(fā)布和轉發(fā)微博信息達2.5億條，每天發(fā)送微信等即時通信工具信息超過200億條。以新浪微博、騰訊微信為代表的社交網絡迅速崛起，在短短數(shù)年間，讓中國成為僅次于美國的全球網絡發(fā)展第二大國。中國互聯(lián)網整體品牌影響力和創(chuàng)新能力不斷增強，顯示出強大的增長速度和良好的市場前景。這一切意味著新媒體時代已悄然來臨。

新媒體時代社會輿論環(huán)境正發(fā)生全新改變

新媒體是在報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體基礎上發(fā)展起來的新型媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術、網絡技術、移動技術，通過互聯(lián)網、無線通信網、衛(wèi)星等渠道以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。有人將新媒體視同于數(shù)字化媒體或網絡媒體。還有人將新媒體的形態(tài)特征歸納為“3P”模式，即“Peer to Peer”（同等能力者、同事、伙伴對等模式）；“Point to Point”（點對點模式）；“Person to Person”（人對人模式），這里的“to”是雙向的、交互的。顯然，新媒體正在以全新的人際傳播方式改變著世界的運行。

新媒體時代正在快速地影響和改變著社會輿論的生成模式，使輿情傳播具有鮮明的特點。

1.“新媒體”打破了中國傳統(tǒng)媒體主宰新聞傳播的格局，信息傳播的即時性和傳播載體的立體化實現(xiàn)了公眾與“真相”的零距離。我們進入到了一個廣闊的輿論空間，在這里人人都有麥克風，個個都是發(fā)言人，傳播主體完全實現(xiàn)了多元化。眾多的個體網民通過表達自己意愿、情感、思想甚至訴求的愿望日益強烈，傳統(tǒng)媒體尤其是傳統(tǒng)主流媒體面臨著日益嚴峻的競爭壓力和挑戰(zhàn)。

新媒體時代信息的傳播，徹底擺脫了時間與空間的限制。在時間上，實現(xiàn)了傳播速度瞬間化，尤其是突發(fā)事件的報道，在網民的參與下遠遠超越了傳統(tǒng)媒體，新媒體與受眾的零距離互動使輿情得到快速傳播和及時反饋。在空間上，借助互聯(lián)網技術，地球村上的每個角落，不同國家和地區(qū)每時每刻發(fā)生的事情都可以實現(xiàn)24小時360度三維空間的即時傳播，可謂天下互聯(lián)。

2.群際化和交互性信息傳播彰顯網絡時代公民參與社會事務的強大影響力。公眾參與網絡互動的熱情日漸增高，互聯(lián)網已成為中國公民表達意見和發(fā)表言論的重要渠道之一。公眾可以通過網絡論壇、網絡新聞、博客/個人空間、社交網站、網絡文學、網絡視頻、微博、即時通信等多種互聯(lián)網平臺發(fā)表言論。每時每刻都有海量言論被網民發(fā)表出來。網民言論關注的范圍也十分廣泛，涵蓋了司法案件、民生問題、個人權益保護、醫(yī)患糾紛、反腐敗等各方面。

近年來，中國每年都會出現(xiàn)由網民引發(fā)的重大社會事件，一些典型性事件正是借助網絡和新媒體的力量實現(xiàn)了當事人的自我救助，并驅動了國家相關政策、法律的完善。

3.新媒體傳播的碎片化和放大效應使其成為社會輿論中的“雙刃劍”。新媒體時代，任何一個網民都不僅可以成為輿論事件的見證者、報道者，還有可能成為信息源的制造者、加工者，甚至新媒體還在一定程度上激發(fā)了網民的娛樂精神。網絡的個性化、匿名性和社群化等特點，使得信息傳播的公正性和真實性難以得到保證。同時，輿論傳播呈網狀集散式擴散，又反過來加劇了信息的碎片化。在新媒體時代，輿情傳播的方式和路徑已經發(fā)生根本性變革。

凡事都有利弊，新媒體基于在傳播方式上所獨具的“放大器”和“哈哈鏡”功能特點，讓人對其“愛恨交加”，一些不實報道和歪曲、夸大的輿論常常讓當事者陷入危機和混亂，這也為新媒體時代增添了一份糾結與煩惱。

新媒體環(huán)境下中央企業(yè)責任管理將發(fā)生重大轉變

作為國民經濟骨干和重要支柱的中央企業(yè)，往往也是新媒體時代網民和社會輿論關注的重點之一，央企的每一個重要決定和變革都會引起社會媒體的持續(xù)追蹤報道甚至是捕風捉影、夸大其實。因此，央企必須高度重視以市場、技術和公民社會為核心支持的新媒體時代帶來的深刻變化，與時俱進，全面推進責任管理的創(chuàng)新，實現(xiàn)“做強做優(yōu)、世界一流”的發(fā)展目標。

1.新媒體將使中央企業(yè)步入“全裸”時代。新媒體時代帶給央企最大的改變在于，將歷史性地推倒圍攏在央企身邊的圍欄，讓央企徹底步入“全裸”時代。一方面，央企由于產業(yè)規(guī)模大、業(yè)務分布廣、產業(yè)鏈條長、社會關聯(lián)度高、社會影響大等，與社會大眾的生活產生眾多關聯(lián)節(jié)點，但由于歷史原因，央企自成一體的組織運行方式又積累了外界對其保持持久的好奇心，央企新聞對于廣大網民而言具有廣泛的神秘感、吸引力與傳播價值。

另一方面，中央企業(yè)大多擁有龐大的員工隊伍，尤其是隨著市場化程度的不斷提高和青年員工的接替，企業(yè)內部也積攢了一批自有的網民隊伍，他們已成為央企與社會鏈接的重要信息樞紐。央企進入“全裸”時代的事實可能是央企不習慣或不喜歡接受的，但終將來臨。為此，央企應重視并加強全員行為規(guī)范管理，提高員工隊伍素質，隨時應對社會環(huán)境風險。

2.新媒體將置中央企業(yè)于全民“問責”的輿論環(huán)境之下。“對誰負責”這個看似簡單卻復雜的原始問題將會在新媒體時代曠日持久地“拷問”著央企。與計劃經濟時代相比，隨著市場經濟的發(fā)展和自身業(yè)務的不斷拓展，今天央企的責任范疇已經極大地擴展了，其社會責任角色日漸多元交叉，利益相關方眾多。尤其是面對在全面推進經濟體制改革，加快實現(xiàn)以市場經濟為主導的企業(yè)改革大潮中，央企要在兼顧效率與公平、責任與業(yè)績，在國家責任與企業(yè)責任和員工、社區(qū)責任之間達成平衡，要在多元利益相關方訴求中尋求利益的平衡，無疑需要超強的駕馭能力與敢于擔責的勇氣。在人人媒體的復雜輿論環(huán)境下，央企更是要長期面對各方“問責”的壓力，央企必須學會適應公民社會常態(tài)化的輿論監(jiān)督環(huán)境，化被動“問責”為主動“擔責”，將責任管理貫徹到底，讓人民放心，贏得尊重。

3.利益相關方溝通和社會責任議題將成為中央企業(yè)責任管理的重要內容。新媒體時代，企業(yè)內外部利益相關方對企業(yè)的知情權和話語權都會得到極大的提升，利益相關方溝通是否到位，是否形成及時反饋機制，直接影響到企業(yè)經營的外部環(huán)境，處理不好隨時可能化作風險因素，對企業(yè)運營造成負面影響，甚至導致危機。因此，隨著企業(yè)責任邊界的擴展，央企社會責任管理的思維需要實現(xiàn)由內而外，由上至下的轉變。不僅要重視政府和股東，還要重視基層和員工；不僅要重視生產經營，還要重視社區(qū)和諧；不僅要擅長搞經營，還要擅長做溝通。

央企不同于民企和外企，首先一定要解決好企業(yè)經營為誰服務和對誰負責的根本性問題，只是讓政府滿意還不夠，還要讓人民滿意（從根本上講二者的利益是統(tǒng)一的）。而新媒體時代的民意訴求充滿了需要填補的責任引導和溝通，這也是央企責任管理必須首先回應社會責任議題的原因所在。

4.綜合社會貢獻將成為中央企業(yè)履責業(yè)績的重要考評指標。由于央企特殊的社會地位和廣泛的社會影響，對于央企的業(yè)績考核也應逐步由單一的經營和財務業(yè)績指標轉向綜合社會貢獻指標。央企只有在履行社會責任中實現(xiàn)宏觀、中觀和微觀利益的同時均衡和滿足，實現(xiàn)政府、股東、企業(yè)和個人的多方滿意，才能向黨和政府、向人民交上滿意的答卷，否則，多年來商業(yè)價值和經濟貢獻與品牌價值及社會公眾滿意度不相匹配的狀況依然難以扭轉。因此，對央企實施綜合社會貢獻考評符合央企的功能和角色定位，符合國家經濟發(fā)展戰(zhàn)略要求，也有助于改善公眾對央企的評價，讓央企以無可比擬的財富價值和社會貢獻，以強大的活力和創(chuàng)新性，重新找回計劃經濟時代的榮光。

5.依靠新媒體提升責任品牌影響力將成為中央企業(yè)的現(xiàn)實選擇。多年來，由于各種復雜原因，原本應該受到歡迎的央企，卻飽受社會輿論的壓力。這其中也包括央企受到自身不善言辭、不善公關，重視內部宣傳而忽視外部溝通的傳統(tǒng)企業(yè)文化的局限等原因。

在新媒體時代，作為特大型企業(yè)，央企必須從戰(zhàn)略高度認識加強社會溝通的重要性，將透明度建設納入議事日程，這不僅是環(huán)境變化的驅使，更是央企履責的重要使命。在具體措施上，央企應充分發(fā)揮好內部傳媒的資源優(yōu)勢，不僅要重視與主流媒體的溝通協(xié)作，更要重視社會媒體的參與和監(jiān)督。轉變思想作風，改變以往“高大上”或“高大全”形象，建立起央企負責、尊重、坦誠、透明、友好、合作的新型企業(yè)文化。要充分發(fā)揮好新媒體的立體傳播渠道，轉變溝通方式，利用企業(yè)官網、微博、微信等資源平臺，配合傳統(tǒng)媒體，善于主動溝通，加強輿論引導，走群眾路線，面向社會，走近百姓，講述央企故事，唱響主旋律，凝心聚力，重塑央企品牌形象。

6.中央企業(yè)的社會公益事業(yè)將進入規(guī)范管理新階段。一直以來，央企在支持社會公益事業(yè)中充當了重要的社會角色，也做出了突出的社會貢獻。但公益資金使用效率不高，缺乏科學籌劃，公益項目運行過程不夠透明、社會效果少有評估等也日漸成為社會關注的議題。個別央企“一捐了之”的草率做法不僅招致社會質疑，更為企業(yè)埋下隱患和風險。為此，央企必須樹立社會公益戰(zhàn)略管理理念，學習借鑒西方跨國公司的公益基金管理辦法，因地制宜地制定出適合央企先進適用的公益管理辦法。尤其要重視與專業(yè)公益組織的合作，引入媒體參與和監(jiān)督，增強公益項目的社會貢獻和品牌影響。

編輯|趙麗芳 lifang.zhao@wtoguide.net