數(shù)字文旅品牌效應(yīng)的實(shí)踐探析

摘 要：數(shù)字技術(shù)賦能文化和旅游深度融合，智慧旅游、定制化旅游、科技旅游等新的旅游業(yè)態(tài)層出不窮。關(guān)于如何有效建立文旅品牌，對標(biāo)消費(fèi)市場的需求，精準(zhǔn)施策，提升傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)文旅資源的服務(wù)質(zhì)量，浙江省臺(tái)州府城文化旅游區(qū)提供了較好的范本。臺(tái)州府城文化旅游區(qū)從2022年升級為5A級景區(qū)以來，年年霸占全國古鎮(zhèn)類景區(qū)排行榜前位，數(shù)字文旅品牌效應(yīng)持續(xù)溢出，值得文化和旅游學(xué)界關(guān)注。

關(guān)鍵詞：數(shù)字文旅；品牌效應(yīng)；臺(tái)州府城文化旅游區(qū)

一、數(shù)字文旅品牌效益逐年溢出

2022年是臺(tái)州府城文化旅游區(qū)走上嶄新發(fā)展道路的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。2021年12月31日晚8時(shí)，“啟航2022”央視總臺(tái)跨年晚會(huì)從臨海唱響全國，這一晚的紫陽古街、臺(tái)州府城墻和巾山、東湖公園燈火輝煌，人們載歌載舞，把昔日偏于一隅的海濱古城匯聚成人們的歡樂中心。2022年7月15日，臺(tái)州府城文化旅游區(qū)升級為5A級景區(qū)，臺(tái)州府城文化品牌迅速在全國廣泛傳播。自此，連續(xù)3年，臺(tái)州府城文化旅游區(qū)接待游客數(shù)量在全國古鎮(zhèn)類景區(qū)中排名前三。

以文旅融合、景城一體、業(yè)態(tài)多元，打造“左手書卷氣，右手煙火味”的臺(tái)州府城文化旅游區(qū)，并以數(shù)字文旅賦能千年府城的高質(zhì)量發(fā)展，重新定義了文旅融合的新業(yè)態(tài)。臺(tái)州府城文化旅游區(qū)外的大型停車場就是數(shù)字經(jīng)濟(jì)賦能的完美體現(xiàn)：南岸和北固山兩座大型停車場依據(jù)大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析，獲取游客客源結(jié)構(gòu)、停留時(shí)間和實(shí)時(shí)流量，為游客提供“精準(zhǔn)化智慧服務(wù)”，例如對照個(gè)性化需要提供“導(dǎo)航、導(dǎo)購、導(dǎo)游、停車”等功能，在客流量較大時(shí)間段發(fā)揮了重要作用，能夠?yàn)橛慰屯＼囂峁┛旖莸穆窂健?/p>

二、臺(tái)州府城文化旅游區(qū)的基本情況

臺(tái)州府城文化旅游區(qū)位于浙江省臺(tái)州市臨海古城內(nèi)，圍繞著臨海古時(shí)期的主城區(qū)域，景區(qū)包含臺(tái)州府城墻、紫陽古街、東湖公園、巾山等景點(diǎn)。從唐武德四年（621年）開始設(shè)立臺(tái)州府，此后，臺(tái)州的州、路、府治所均設(shè)在臨海。臨海素有“小鄒魯”和“文化之邦”的美譽(yù)。

臺(tái)州府城墻，又稱江南長城，始建于東晉，擴(kuò)建于唐，定型于宋，完善于明清，兼具軍事和防洪雙重功能。城墻現(xiàn)存4 730米，其構(gòu)造之獨(dú)特、形制之規(guī)范、保存之完好，為全國罕見。2000年初，臺(tái)州府城墻被認(rèn)為是明清兩代長城的范本，是文化遺產(chǎn)重量級的現(xiàn)存建筑。中國古建筑學(xué)家羅哲文譽(yù)其為北方明長城的“師范”和“藍(lán)本”。

紫陽古街，南北向貫穿臺(tái)州府城，全長1 080米，得名于道教南宗始祖張伯端，是歷史上繁華的商業(yè)街區(qū)，也是保存完好的歷史街區(qū)之一。2012年榮獲“中國歷史文化名街”稱號(hào)，2013年獲得“中國人居環(huán)境范例獎(jiǎng)”。

東湖公園，位于臺(tái)州府城東側(cè)，占地約280畝（1畝約666.67平方米），始建于北宋，由郡守錢暄疏浚拓建，兼具自然風(fēng)光與人文景觀。清代文人俞樾曾贊其美景，稱其為“小西湖”。

巾山，又名巾子山，是臨海的標(biāo)志性景觀，位于城東南，因傳說中皇華真人升天時(shí)掉落頭巾化山而得名。巾山雙峰聳立，山上有四塔，古跡眾多，是浙東“唐詩之路”樞紐地。

2022年，臺(tái)州府城文化旅游區(qū)獲評5A級景區(qū)并非偶然，早在2012年11月，由臺(tái)州府城墻等組成的“中國明清城墻”被列入《中國世界文化遺產(chǎn)預(yù)備名單》，紫陽古街被評為“中國歷史文化名街”、被授予“中國人居環(huán)境范例獎(jiǎng)”，再加上悠久歷史和深厚人文底蘊(yùn)的加持，使得臺(tái)州府城這張旅游名片煥發(fā)出現(xiàn)代光彩。

圍繞臺(tái)州府城文化旅游區(qū)的專題活動(dòng)策劃主要包括“老街古城”全國微短劇劇本征集大賽、浙江省戲曲教育共同富裕示范區(qū)研學(xué)基地落戶臺(tái)州府城文化旅游區(qū)、《府城說媒》互動(dòng)秀、2023全國城市街頭籃球爭霸賽、府城雅集憶宋夏等，獲得了游客的廣泛好評。

三、數(shù)字文旅品牌的優(yōu)勢

（一）善于營銷景區(qū)品牌

擁有3.12平方公里土地的臺(tái)州府城文化旅游區(qū)不同于國內(nèi)其他古鎮(zhèn)，其魅力在于紫陽古街上的2.8萬名原住民和街角處處氤氳著的煙火氣，讓人能夠感受到本地人的真實(shí)生活狀態(tài)。從街角幾十年的老式理發(fā)店到歸鄉(xiāng)手藝人堅(jiān)守的草編店，從龍興寺傳承千年的佛光普照到江南長城愛國抗敵的英雄氣概，臺(tái)州府城文化旅游區(qū)在每一個(gè)臨海人心中都占據(jù)著重要地位。在書香文韻涵養(yǎng)的古街長巷，處處能夠感受到旅游策劃的景區(qū)專題，感受到新文旅人的創(chuàng)意與激情。

精準(zhǔn)策劃的景區(qū)宣傳主題，讓“千年臺(tái)州府，江南真宋城”這一宣傳標(biāo)語直抵每位游客的內(nèi)心。這里有常態(tài)化開展的“活古城·真宋韻”全域沉浸式演藝項(xiàng)目，有全國首個(gè)宋韻生活藝術(shù)館和全省最大的宋韻·詩路文化體驗(yàn)館，有致敬運(yùn)動(dòng)的柴古唐斯括蒼越野賽事，其中流淌的宋韻元素，生動(dòng)展現(xiàn)了“江南真宋城”的樣貌，讓全國人民感受到它不同的氣質(zhì)。僅僅在2023年國慶假期期間，臺(tái)州府城文化旅游區(qū)就接待游客超百萬余人次，在全國古城古鎮(zhèn)類5A級景區(qū)中排名第二。截至2023年11月，臺(tái)州府城已接待游客1 400萬人次?！白笫謺須?，右手煙火味”的臺(tái)州府城在復(fù)興中煥發(fā)著勃勃生機(jī)。

（二）善于梳理景區(qū)文脈

千年文脈是一處景區(qū)真正的“流量密碼”。臺(tái)州府城文化旅游區(qū)的“書卷氣”是具體的、有內(nèi)容的，例如薪火相傳的黃沙獅子、唱響中華的臨海詞調(diào)、歷久彌新的朱自清文學(xué)。游客走在臺(tái)州府城文化旅游區(qū)，仿佛穿行于文化歷史長河中，一磚一瓦皆是文韻，一呼一吸都有書香。一座蜿蜒在城市山水間的江南長城，“一亭風(fēng)月水中央”的秀美東湖，還有四塔聳立的巾山，已經(jīng)成為每一個(gè)臨海人始終不變的鄉(xiāng)思。

臺(tái)州府城作為浙江省保存完好，能夠體現(xiàn)宋代州城肌理、文化脈絡(luò)和生活氣息的古城，通過全員宋服換裝、沉浸式演藝、宋韻生活藝術(shù)館體驗(yàn)等活動(dòng)，讓宋韻文化流動(dòng)傳承。同時(shí)，通過一月一主題文化活動(dòng)，如“宋潮奇妙游”、無人機(jī)表演等，展現(xiàn)古韻與新活力的融合。此外，柴古唐斯括蒼越野賽等頂級賽事的舉辦，進(jìn)一步釋放了文化活力，使臺(tái)州府城成為文旅產(chǎn)業(yè)“跨界”“出圈”的典范。

（三）善于策劃景區(qū)專題

臺(tái)州府城文化旅游區(qū)已經(jīng)成為新時(shí)代重要的公共文化區(qū)域，其公共文化傳播功能及產(chǎn)生的景區(qū)品牌效益正在用飛速上漲的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)向世人宣告。文旅公共服務(wù)融合既能利用和節(jié)約資源，擴(kuò)大文旅產(chǎn)品和服務(wù)的覆蓋范圍，又能夠提高數(shù)字技術(shù)的滲透度，從而為文旅融合發(fā)展拓展全新空間。一是以提升文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化含量為目標(biāo)，不斷完善文旅產(chǎn)業(yè)公共服務(wù)體制機(jī)制，不斷強(qiáng)化文旅公共服務(wù)的頂層設(shè)計(jì)；二是統(tǒng)籌公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)，探索建設(shè)和改造一批文旅綜合服務(wù)設(shè)施，為人民群眾提供更好的、更豐富的文旅產(chǎn)品和服務(wù)，切實(shí)增強(qiáng)人民群眾的文旅獲得感和幸福感；三是優(yōu)化文旅管理部門的服務(wù)，進(jìn)一步提升管理部門的服務(wù)效能，實(shí)現(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的管理職能轉(zhuǎn)變。

非遺文化元素為臺(tái)州府城文旅事業(yè)注入全新的活力，“非遺+數(shù)字”的文博展演方式，讓文物“活”起來的同時(shí)也讓游客愛上了非遺。從臺(tái)州文化旅游投資發(fā)展有限公司的年度消費(fèi)數(shù)據(jù)能夠發(fā)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)鏈條上的優(yōu)劣點(diǎn)，重新激發(fā)邊際報(bào)酬，優(yōu)化線上線下的旅游產(chǎn)品供給，抓住消費(fèi)契機(jī)，讓非遺產(chǎn)品成為持續(xù)的消費(fèi)熱點(diǎn)。

例如，興善門景點(diǎn)以“全城同慶，好戲來臨”為主題，引入國家級演藝資源，植根于浙江紹興越劇文化，用雜技、樂器、情景演藝賦予傳統(tǒng)越劇新的吸引點(diǎn)，為游客呈現(xiàn)了文化盛宴，僅僅在國慶假期7天就呈現(xiàn)了500場兼具“文藝范兒”和“國際味兒”的高品質(zhì)演出。

（四）善于借力媒體公關(guān)

以美食為媒介，讓舌尖上的府城飄香全國。在“中國特色美食百佳縣市”排行榜中，臨海位列全國第八、浙江省第一。收獲米其林星最多的中國餐飲品牌新榮記就誕生在臺(tái)州府城文化旅游區(qū)內(nèi)，僅是紫陽古街上的傳統(tǒng)小吃就有22項(xiàng)入選各級非遺保護(hù)名錄。

臨海市文化和旅游局全面梳理特色美食，精心打造糯嘰嘰的美食品牌，以食為媒，不斷塑造文旅新爆點(diǎn)。2023年，臨海在巾山廣場舉辦首屆中華民廚大賽，獲得了“全國首個(gè)中國美食地標(biāo)之都”榮譽(yù)稱號(hào)。2024年4月，由米其林主廚把關(guān)的“臺(tái)州府城千人宴”再一次在餐飲界“爆火出圈”。每月約15萬食客專程到臨海新榮記及旗下門店打卡，一城十店的“米其林小鎮(zhèn)”初具規(guī)模。

此外，體育賽事作為文化傳播媒介，對臺(tái)州府城文化影響力提升有極大的助益，體育賽事頻繁獲獎(jiǎng)為文旅產(chǎn)業(yè)注入了新的宣傳點(diǎn)。

四、數(shù)字文旅臺(tái)州府城品牌推廣的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

臺(tái)州府城制定文旅發(fā)展定位之初，就明確了城市品牌推廣的具體部門或機(jī)構(gòu)，明確的發(fā)展思路使得后續(xù)配合協(xié)作順暢無阻，保障數(shù)字文旅落到實(shí)處。數(shù)字媒介的選用上，體現(xiàn)了多部門配合的優(yōu)勢。在長時(shí)間任務(wù)重的品牌系列推廣中，人們能看到各個(gè)傳播鏈條上的細(xì)節(jié)，與電視新聞、官方網(wǎng)站、自媒體等傳播媒介相連，為城市品牌建設(shè)工作提供了有力的保障。

數(shù)字技術(shù)助力文旅，使得跨行業(yè)、跨部門、跨區(qū)域的宣傳融合平臺(tái)不再是空中樓閣。文旅融合平臺(tái)運(yùn)營模式多樣，既包括由相關(guān)部門主導(dǎo)的官方數(shù)字旅游平臺(tái)，又包括私營企業(yè)推出的各類產(chǎn)品推廣活動(dòng)。通過物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等數(shù)字技術(shù)，旅游區(qū)重新定義了古城旅游目的地的運(yùn)營模式，實(shí)現(xiàn)了文旅產(chǎn)品的精準(zhǔn)推送與服務(wù)，助力打造古城文旅消費(fèi)的新場地；將臺(tái)州府城文化旅游產(chǎn)品與景區(qū)、酒店進(jìn)行個(gè)性化、多樣化的組合，然后組團(tuán)式推送給消費(fèi)者，從而打破單一受眾或單一形式的傳播困境，既提升了游客游覽體驗(yàn)，又實(shí)現(xiàn)了古城文旅體驗(yàn)全面化、情景化、立體化的全方位展現(xiàn)。例如，在臺(tái)州府城墻博物館中，一進(jìn)門就有數(shù)字人為參觀者提供個(gè)性化的導(dǎo)覽服務(wù)，對于游客的展覽咨詢、展品導(dǎo)航、線路推薦、語音講解等需求，智能導(dǎo)覽平臺(tái)都能給出精準(zhǔn)的回答?？萍嫉牟粩噙M(jìn)步和應(yīng)用，讓臺(tái)州府城墻博物館更加智慧化、數(shù)字化。

旅游產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)整合其文化性，增強(qiáng)游客的體驗(yàn)感，與周邊景區(qū)聯(lián)動(dòng)產(chǎn)生綜合營銷效應(yīng)。江南長城作為臺(tái)州府城歷史文化的展示窗口，避免了同質(zhì)化旅游產(chǎn)品帶來過濃的商業(yè)氛圍。本地文化產(chǎn)品的深度挖掘，視頻號(hào)、抖音等平臺(tái)發(fā)布原創(chuàng)性的文化主題活動(dòng)，為旅游消費(fèi)市場帶來高品質(zhì)、具有文化特色的旅游體驗(yàn)。

此外，臺(tái)州府城文化旅游區(qū)還充分體現(xiàn)了數(shù)字賦能、人才助力的推動(dòng)作用。臺(tái)州學(xué)院、臺(tái)州職業(yè)技術(shù)學(xué)院等培養(yǎng)的一大批文旅高素質(zhì)人才扎根臨海發(fā)展，數(shù)字技術(shù)通過人才就業(yè)得以落地在臨海文旅實(shí)踐中。例如，以現(xiàn)代都市人沉浸式體驗(yàn)宋文化為消費(fèi)引流點(diǎn)，引導(dǎo)游客深度體驗(yàn)宋朝文化，推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的雙向發(fā)展，這一發(fā)展路徑離不開數(shù)字化人才的加入。

聚焦消費(fèi)需求、市場創(chuàng)新，文旅企業(yè)以最新市場需求為引擎，加快建設(shè)智慧型發(fā)展框架，用自助導(dǎo)覽的數(shù)字服務(wù)系統(tǒng)滿足游客的多樣化需求，做到消費(fèi)需求與數(shù)字技術(shù)的“同頻共振”，創(chuàng)造身臨其境的文化體驗(yàn)，提升數(shù)字文旅消費(fèi)的便捷度。

五、結(jié)語

文化和旅游部、國家發(fā)展改革委等十部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于深化“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，指出文旅發(fā)展要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，由此揭開了數(shù)字文旅的發(fā)展序幕。未來數(shù)字文旅需要融通網(wǎng)商和實(shí)體兩種消費(fèi)渠道，為游客提供更為精準(zhǔn)化、定制化的旅游產(chǎn)品。

浙江省文化旅游事業(yè)實(shí)現(xiàn)了高質(zhì)量發(fā)展，尤其是臺(tái)州府城文化旅游區(qū)深深扎根千年臺(tái)州文脈的歷史根基，緊緊圍繞古鎮(zhèn)特色和市場消費(fèi)需求，為游客提供了高質(zhì)量的個(gè)性化定制旅游路線。借助微信、抖音、電視新聞等多種媒體平臺(tái)，精準(zhǔn)投放旅游訊息，實(shí)行全方位、立體式的市場營銷策略，推動(dòng)傳統(tǒng)文化和旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級，打造了專業(yè)的古城旅游品牌，有效提升了千年府城的現(xiàn)代影響力，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益的提升。

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