對話寶潔沈鋒：百尺竿頭后的數(shù)字 化思考

目標(biāo)不清晰、效益難顯現(xiàn)、資金投入大是絕大多數(shù)數(shù)字化領(lǐng)頭人心中的痛，而這些痛也導(dǎo)致對于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的信心不足。

但早在2010年，寶潔第12任CEO麥睿博就曾提出，要讓寶潔“成為世界上擁有最強(qiáng)技術(shù)支持的公司，成為首家實(shí)現(xiàn)全面數(shù)字化的公司”。

作為要服務(wù)好全球50億消費(fèi)者的企業(yè)，寶潔旗下?lián)碛锌椢镒o(hù)理、家居護(hù)理、嬰兒護(hù)理、女性護(hù)理、家庭護(hù)理、洗護(hù)發(fā)、護(hù)膚和個(gè)人護(hù)理、口腔護(hù)理、個(gè)人健康護(hù)理和男士理容用品共計(jì)10大品類，眾多品牌更是全面覆蓋了高中低端市場。

這樣的一艘巨艦，不僅敢于定下“首家全面數(shù)字化”的目標(biāo)，更是憑借其前瞻性的戰(zhàn)略布局和持續(xù)的創(chuàng)新能力，成功實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)制造到數(shù)字化創(chuàng)新的華麗轉(zhuǎn)身。

為了將人力、技術(shù)和財(cái)務(wù)資源集中在最大的增長機(jī)會(huì)上，寶潔除了打造一個(gè)自主、靈活且負(fù)責(zé)任的組織之外，還聚焦在四個(gè)領(lǐng)域開展工作，以改善公司的綜合戰(zhàn)略執(zhí)行力。

其中之一就是數(shù)字敏銳度，旨在滿足消費(fèi)者和客戶偏好、降本增效，并實(shí)現(xiàn)在整個(gè)價(jià)值鏈上快速高效地制定決策，包括如何與消費(fèi)者建立聯(lián)系、如何實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新、如何進(jìn)入市場、如何開展業(yè)務(wù)運(yùn)營等。

那么，一家全球凈銷售額820億美元的日用消費(fèi)品公司，是如何建立數(shù)字敏銳度、不斷提升運(yùn)營效率的？

為此，2024年6月，虎嗅智庫與寶潔大中華區(qū)信息技術(shù)部總裁兼首席數(shù)字化信息官沈鋒先生進(jìn)行了一場深度對話，沈鋒先生重新審視了企業(yè)和數(shù)字化的關(guān)系，還詳細(xì)談及了在營銷、數(shù)據(jù)以及最后一公里方面的獨(dú)到心得，以下為采訪實(shí)錄。

自20世紀(jì)90年代開始，數(shù)字化緊隨業(yè)務(wù)，捕捉增長點(diǎn)

虎嗅智庫：寶潔全球在2010年正式提出數(shù)字化戰(zhàn)略。那么具體到企業(yè)內(nèi)部，是如何定義數(shù)字化扮演的角色呢？

沈鋒：寶潔一直認(rèn)為IT數(shù)字化是集團(tuán)整體戰(zhàn)略的一個(gè)有機(jī)的重要組成部分。

首先集團(tuán)希望通過數(shù)字化能夠幫助服務(wù)好我們的消費(fèi)者，最終實(shí)現(xiàn)生意增長的目標(biāo)。

這就包括更好地了解消費(fèi)者，服務(wù)好消費(fèi)者，及研發(fā)產(chǎn)品，其次把旗下的產(chǎn)品理念與品牌告訴消費(fèi)者，然后通過銷售的各個(gè)渠道平臺(tái)，將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。

另外，寶潔通過數(shù)字化來提高公司內(nèi)部的運(yùn)作效率，這里也包括上下游合作的供應(yīng)鏈。

但在實(shí)際的執(zhí)行過程，寶潔會(huì)強(qiáng)調(diào)需要業(yè)務(wù)來牽頭，然后大家一起探討為了更好地實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，除了技術(shù)之外，還有什么需要去調(diào)整，比如涉及最多的流程組織能力。

虎嗅智庫：這個(gè)數(shù)字化基因，又是如何扎根適應(yīng)中國市場的呢？

沈鋒：在最初進(jìn)入中國市場的階段，寶潔更多是去搭基礎(chǔ)的架構(gòu)/設(shè)施，例如網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)中心、SAP。我從1998年加入寶潔，核心工作就是在全國推廣ERP（SAP）系統(tǒng)，通過IT技術(shù)設(shè)施來管理好自身的業(yè)務(wù)。

在這之后，寶潔進(jìn)入了一個(gè)追求共享和標(biāo)準(zhǔn)化的階段，提升整體效率。

但到了2015年左右，出現(xiàn)了一些問題。隨著中國電商的蓬勃發(fā)展，全球化及規(guī)模化雖然能帶來效率的顯著提升，但并不能很快速、靈活地支持業(yè)務(wù)需求。

為此，寶潔以中國市場為主，建設(shè)了很多數(shù)字化能力。主要集中在數(shù)字媒體、供應(yīng)鏈以及數(shù)據(jù)智能。包括數(shù)字創(chuàng)新中心也是在這個(gè)時(shí)期成立的（注：2017年，寶潔公司投資1億美元，設(shè)立大中華區(qū)數(shù)字創(chuàng)新中心），來支撐集團(tuán)在產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)及市場執(zhí)行方面的創(chuàng)新，并通過消費(fèi)者喜歡的平臺(tái)和方式與他們進(jìn)行溝通。其中最典型的例子就是寶潔不僅發(fā)展了自己的數(shù)據(jù)科學(xué)團(tuán)隊(duì)以及算法團(tuán)隊(duì)，還與各大電商平臺(tái)共創(chuàng)，尋找生意運(yùn)營的機(jī)會(huì)。

虎嗅智庫：根據(jù)2023年財(cái)報(bào)，寶潔全球范圍內(nèi)實(shí)施的項(xiàng)目因提高效率節(jié)省100億美元。其中營銷相關(guān)項(xiàng)目表現(xiàn)十分突出，是怎么做到的？

沈鋒：首先在數(shù)字營銷上，隨著媒體的觸點(diǎn)增多，很難僅通過人工做好規(guī)劃。

所以寶潔開始思考如何用數(shù)字化的方式和算法去做媒體的投放計(jì)劃，其中包括通過數(shù)據(jù)找到更合適的媒體，去投放相應(yīng)的內(nèi)容，甚至建立自動(dòng)化的投放機(jī)制。

在內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域，過去需要經(jīng)歷繁瑣的審批流程，若缺乏數(shù)字化平臺(tái)，對于在中國擁有9個(gè)品類和龐大內(nèi)容量的寶潔來說，效率將大打折扣?，F(xiàn)在借助數(shù)字化技術(shù)，能夠通過API（Application Programming Interface）自動(dòng)調(diào)整內(nèi)容尺寸并自動(dòng)分發(fā)，這極大地提升了工作效率。此外，內(nèi)容反饋的數(shù)據(jù)也有助于我們做出更明智的再生產(chǎn)和日常決策，進(jìn)而優(yōu)化整個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)的價(jià)值鏈。

虎嗅智庫：關(guān)于提效降本，請您結(jié)合近期的成功實(shí)踐展開聊聊。

沈鋒：消費(fèi)者在電商平臺(tái)下單后，寶潔之前需經(jīng)過多重繁瑣流程：經(jīng)銷商下單，貨物從工廠運(yùn)至分銷中心，再分發(fā)至小倉庫，最后快遞至消費(fèi)者。這一流程復(fù)雜且環(huán)節(jié)多，導(dǎo)致效率低下。

現(xiàn)在，集團(tuán)采用數(shù)字化手段，實(shí)施DSTC（Direct Ship To Consumer）模式簡化履約流程。消費(fèi)者在電商平臺(tái)下單后，訂單信息直接流向?qū)殱嵉姆咒N中心，省去了經(jīng)銷商環(huán)節(jié)。分銷中心收到訂單即打包快遞給消費(fèi)者，將原本6、7個(gè)節(jié)點(diǎn)縮減至幾乎只有快遞員一環(huán)。此舉不僅顯著提升效率，還優(yōu)化了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

通過實(shí)施DSTC模式，寶潔取得了許多顯著的優(yōu)勢。對消費(fèi)者而言，可以更快地收到心儀的產(chǎn)品，由于中間環(huán)節(jié)的減少，產(chǎn)品的包裝也更為整潔。此外，消費(fèi)者收到的產(chǎn)品往往更新鮮，因?yàn)橛唵涡畔⒅边_(dá)寶潔的分銷中心，中心能夠迅速將最近生產(chǎn)的產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者手中，甚至可能是上一周或前兩天生產(chǎn)的。這種提升不僅提高了消費(fèi)者滿意度，也增強(qiáng)了寶潔的品牌影響力。

當(dāng)然，除了為消費(fèi)者帶來極大便利，讓他們能更快收到完整且新鮮的產(chǎn)品，同時(shí)也為經(jīng)銷商減輕了庫存壓力。

將數(shù)據(jù)能力盡可能賦能給所有要做決策的員工

虎嗅智庫：數(shù)據(jù)是數(shù)字化話題里被反反復(fù)復(fù)提出來的問題，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)的數(shù)據(jù)都只是躺在云里或服務(wù)器里，寶潔是如何喚醒它們的呢？

沈鋒：寶潔在做規(guī)模化的時(shí)候做了很多系統(tǒng)，從而積累了很多數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)對于業(yè)務(wù)增長其實(shí)是有作用的。但問題是，沒有被各大品類的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)利用起來。為此，寶潔數(shù)字化團(tuán)隊(duì)將關(guān)注點(diǎn)放在將基礎(chǔ)能力模塊化，以降低使用難度，從而讓業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)自主地應(yīng)用數(shù)字化能力。

虎嗅智庫：為什么是將數(shù)字化能力直接給到業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)？

沈鋒：這其實(shí)有一個(gè)前提，就是寶潔的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)確實(shí)比較好。早在做SAP的時(shí)候，寶潔就同步和零售商探討數(shù)據(jù)共享服務(wù)，根據(jù)這些數(shù)據(jù)共同推動(dòng)生意的發(fā)展。此外，寶潔的基因一直都是基于數(shù)據(jù)做決策。

以前，數(shù)據(jù)更多是給到中高層做業(yè)務(wù)決策，通過生意的報(bào)表和儀表盤，幫助他們?nèi)チ私馍獾臓顩r并做決策。

后來我們就發(fā)現(xiàn)有很大的機(jī)會(huì)，如果能夠讓運(yùn)營執(zhí)行團(tuán)隊(duì)在每天做運(yùn)營的時(shí)候，能夠更好利用這個(gè)數(shù)據(jù)，就能促進(jìn)業(yè)務(wù)的進(jìn)展。

所以我們把數(shù)據(jù)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)，從中高層慢慢地轉(zhuǎn)向執(zhí)行層，賦能整個(gè)業(yè)務(wù)運(yùn)作團(tuán)隊(duì)。

究其原因是因?yàn)榈浆F(xiàn)在這個(gè)階段，大多數(shù)顯性的業(yè)務(wù)問題已經(jīng)被數(shù)字化賦能了。那么進(jìn)一步挖掘出更大的價(jià)值，關(guān)鍵在于數(shù)據(jù)，就是讓數(shù)據(jù)整合、流動(dòng)起來，也更容易被大家用起來，解決他們?nèi)粘５臉I(yè)務(wù)問題。

在推動(dòng)數(shù)字化賦能的過程中，一線團(tuán)隊(duì)尤其是年輕員工展現(xiàn)出了強(qiáng)大的數(shù)字化能力。這讓我們意識(shí)到，與其為他們提供固定的報(bào)表，不如提供數(shù)據(jù)集或“數(shù)據(jù)積木”，讓他們根據(jù)自身需求自主搭建所需的報(bào)表。這種方式不僅極大地解放了生產(chǎn)力，還使得一線團(tuán)隊(duì)能夠更加自主、自助地獲取所需的數(shù)據(jù)支持。

通過實(shí)施“LEGO項(xiàng)目”，我們將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為可靈活組合的“積木”，使得一線員工能夠輕松搭建個(gè)性化的報(bào)表。這不僅提高了工作效率，還激發(fā)了團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新精神和自主性，也不會(huì)受限于IT團(tuán)隊(duì)的人員或規(guī)模，而形成瓶頸。

從團(tuán)隊(duì)架構(gòu)和管理模式出發(fā)，再精進(jìn)數(shù)字化能力

虎嗅智庫：能否進(jìn)一步說明寶潔在自建IT團(tuán)隊(duì)和數(shù)字化建設(shè)方面的思路？

沈鋒：從2022年開始，寶潔做了一些開發(fā)人員的自建動(dòng)作，在這之前以供應(yīng)商開發(fā)為主。自建團(tuán)隊(duì)也是為了適應(yīng)數(shù)字化需求快速、靈活、多變的趨勢，以及承接核心業(yè)務(wù)流程的數(shù)字化建設(shè)工作。

關(guān)于如何選擇合適的供應(yīng)商，寶潔的經(jīng)驗(yàn)就是自身先建立一個(gè)專業(yè)的技術(shù)架構(gòu)團(tuán)隊(duì)。因?yàn)榧軜?gòu)決定了這個(gè)系統(tǒng)是一個(gè)臨時(shí)搭起來擋風(fēng)遮雨的“棚”，還是能夠經(jīng)歷更長時(shí)間、具有延展性的“樓”。

技術(shù)架構(gòu)團(tuán)隊(duì)的核心功能是了解企業(yè)業(yè)務(wù)現(xiàn)存的問題，從而去分析設(shè)計(jì)架構(gòu)，基于此再與采購團(tuán)隊(duì)去評估判斷相應(yīng)的技術(shù)供應(yīng)商。

虎嗅智庫：您提到目前寶潔的數(shù)字化是在最后一公里的階段，在這個(gè)階段有哪些關(guān)鍵動(dòng)作？以及背后的原因是什么？

沈鋒：在選擇管理模式時(shí)（通常有項(xiàng)目管理制和產(chǎn)品管理制兩種），需根據(jù)項(xiàng)目的確定性和環(huán)境變化來靈活調(diào)整。

項(xiàng)目管理涉及識(shí)別業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，確立項(xiàng)目目標(biāo)，分析原流程與期望流程，設(shè)定業(yè)務(wù)指標(biāo)與價(jià)值提升目標(biāo)，規(guī)劃數(shù)字化建設(shè)投入，制定時(shí)間計(jì)劃等。這種項(xiàng)目管理模式被廣泛應(yīng)用，其優(yōu)點(diǎn)在于集中資源推動(dòng)特定事項(xiàng)。然而，也存在一些挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)，例如在項(xiàng)目執(zhí)行中逐步深化對某些領(lǐng)域的理解，這些都需要在過程中不斷調(diào)整和完善。

這種模式對于確定性較高的項(xiàng)目或明確的需求提升是適用的，因?yàn)樗O(shè)定了清晰的起點(diǎn)、節(jié)點(diǎn)和截止點(diǎn)。然而，在摸索或不斷變化的環(huán)境中，這種模式可能不再適用。

項(xiàng)目管理模式往往關(guān)注功能和完成度，而較少關(guān)注用戶需求，這可能導(dǎo)致數(shù)字化建設(shè)的價(jià)值未能充分發(fā)揮。產(chǎn)品管理模式則更平穩(wěn)，持續(xù)投入的同時(shí)可以不斷迭代更新。

真正的數(shù)字化價(jià)值應(yīng)基于深度的用戶洞察，確保功能不僅實(shí)現(xiàn)，而且符合用戶的使用習(xí)慣和喜好。

因此，寶潔在實(shí)踐中根據(jù)項(xiàng)目特性靈活調(diào)整管理模式，確定性高的項(xiàng)目采用項(xiàng)目管理模式，而需要持續(xù)迭代和關(guān)注用戶的則采用產(chǎn)品管理模式，以實(shí)現(xiàn)數(shù)字化建設(shè)的最大價(jià)值。

（轉(zhuǎn)載自虎嗅智庫）