從東方甄選看透直播營銷的底層邏輯

東方甄選的直播營銷布局

東方甄選之所以取得成功，很大程度上是由于其對直播平臺的選擇與布局有深思熟慮和精準把握。東方甄選選擇抖音作為重點營銷陣地，主要是因為該平臺用戶規(guī)模龐大且活躍度較高，以及該平臺在直播帶貨領域具有強大影響力。通過在抖音直播間開展活動，東方甄選成功將其產(chǎn)品和服務推廣至潛在用戶，進而有效提升了品牌知名度和產(chǎn)品銷售業(yè)績。

在直播平臺的選擇上，東方甄選展現(xiàn)出了精準的市場定位能力，所選平臺與其品牌形象及目標受眾高度契合。特別是通過巧妙運用“俞敏洪帶隊轉(zhuǎn)型”等宣傳語，東方甄選借助新東方在教育行業(yè)的廣泛知名度和良好聲譽，成功地吸引了大量用戶進入直播間。這種將品牌與明星、熱點事件相結(jié)合的宣傳策略，為直播帶貨提供了有力的曝光量。

除了選擇平臺外，東方甄選就直播本身也進行了精心規(guī)劃。通過前期大力宣傳造勢，成功吸引了潛在用戶的關注和好奇心，為后續(xù)直播帶貨奠定了受眾基礎。直播間內(nèi)的主播多為新東方一線教師，能夠以專業(yè)、生動的方式介紹產(chǎn)品，引導用戶進行購買。此外，東方甄選主打農(nóng)產(chǎn)品銷售，與其目標用戶群體的消費偏好高度契合，為直播帶貨指明了方向。

東方甄選直播內(nèi)容分類和特點

農(nóng)產(chǎn)品介紹與推廣" " 作為農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨平臺，東方甄選的直播內(nèi)容主要圍繞農(nóng)產(chǎn)品展開。東方甄選會介紹各類農(nóng)產(chǎn)品的特點、產(chǎn)地等信息，同時通過直播展示產(chǎn)品外觀，以此吸引觀眾的注意力。直播形式使觀眾可以直觀了解農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和優(yōu)勢，增加其購買意愿。

產(chǎn)品體驗和演示" " 除了介紹農(nóng)產(chǎn)品的基本信息，東方甄選在直播中還會實際使用產(chǎn)品并進行演示。主播會展示產(chǎn)品的使用方法、烹飪技巧或者與其他產(chǎn)品的搭配，旨在幫助觀眾更好地了解產(chǎn)品的使用方式和效果。

專業(yè)知識分享" " 作為新東方集團的延伸，東方甄選的直播還包含了一定的專業(yè)知識分享。教師主播們可能會分享關于農(nóng)產(chǎn)品種植、加工等方面的專業(yè)知識，這能有效幫助觀眾提升對農(nóng)產(chǎn)品的認知，并增強對品牌的信任。

粉絲互動與營銷" " 東方甄選借助新東方品牌的強大影響力和知名度，可以促進自身美譽度和用戶忠誠度的提升。首先，通過社交媒體等平臺，東方甄選積極與粉絲進行互動。主播不僅在直播間內(nèi)與觀眾進行實時互動，回答觀眾提出的問題并分享購買建議，還會利用社交媒體平臺開展粉絲互動活動，如抽獎、打卡簽到等，吸引粉絲積極參與，增強粉絲的歸屬感和忠誠度。東方甄選還巧妙地將品牌故事與產(chǎn)品營銷相結(jié)合，通過主播的講述和演繹，向粉絲傳遞品牌文化和核心價值觀。主播不僅是產(chǎn)品的銷售者，更是品牌文化的傳播者，通過生動講述使粉絲產(chǎn)生共鳴和情感連接，進而增強對品牌的好感度。此外，東方甄選還通過提供優(yōu)惠等方式，引導粉絲進行購買。東方甄選借助與粉絲互動和開展營銷，不斷強化品牌與用戶之間的聯(lián)系，有效提升了品牌影響力和用戶忠誠度。

數(shù)據(jù)分析與優(yōu)化" " 在東方甄選的營銷中，數(shù)據(jù)分析與優(yōu)化起著至關重要的作用。通過對各項數(shù)據(jù)進行深入分析，可以更好地了解用戶行為和偏好，及時發(fā)現(xiàn)潛在問題和機會，以便優(yōu)化營銷策略。一方面，東方甄選可以利用數(shù)據(jù)分析工具對直播活動進行全面監(jiān)測，追蹤直播觀看人數(shù)、觀看時長等指標，了解直播整體情況。另一方面，東方甄選后臺可以通過數(shù)據(jù)分析深入了解用戶的偏好和需求，了解用戶對不同類型直播內(nèi)容的喜好程度，從而精準調(diào)整直播內(nèi)容和形式，以期提高用戶參與度和滿意度。同時，東方甄選還可以利用數(shù)據(jù)分析工具對產(chǎn)品銷售情況進行監(jiān)測和分析，追蹤產(chǎn)品銷售量、銷售額以及轉(zhuǎn)化率等指標，分析產(chǎn)品的熱銷情況和不足之處，及時調(diào)整產(chǎn)品推廣策略和定價策略。

東方甄選營銷給直播行業(yè)帶來的啟示

重視內(nèi)容質(zhì)量與用戶互動體驗。通過打造差異化的主播團隊以及品牌IP（知識產(chǎn)權(quán)），東方甄選在直播行業(yè)中脫穎而出。其直播策略并非單純聚焦產(chǎn)品的性價比和優(yōu)惠力度，而是更加關注產(chǎn)品帶給用戶的精神體驗，這種個性化的直播風格使得東方甄選在短時間內(nèi)躋身頭部，給其他直播行業(yè)的企業(yè)帶來了啟示：差異化的傳播內(nèi)容是保持自身優(yōu)勢地位的關鍵所在，只有形成自有的品牌特色，才能在競爭激烈的直播行業(yè)中保持辨識度，進而實現(xiàn)收益最大化。因此，其他企業(yè)可以借鑒東方甄選的做法，致力于提升內(nèi)容質(zhì)量，打造具有個性化、情感化特點的直播內(nèi)容，并與用戶進行深度互動，從而提升品牌影響力和用戶忠誠度。

對于一款農(nóng)產(chǎn)品，通過直播展示其種植或生產(chǎn)的過程，并講述種植者或生產(chǎn)者的故事，是十分有意義的。這樣的直播內(nèi)容可以讓用戶更深入地了解產(chǎn)品背景和生產(chǎn)過程，從而更加信任并支持該農(nóng)產(chǎn)品，提高購買意愿。通過情感共鳴，直播內(nèi)容不僅喚起了用戶對產(chǎn)品的興趣，更加深了他們與產(chǎn)品的情感連接，使得品牌與用戶之間的關系更加牢固。

此外，主播可以通過與用戶互動，分享自己使用產(chǎn)品的經(jīng)驗，引導用戶與產(chǎn)品建立情感連接。例如，主播可以邀請用戶分享他們對產(chǎn)品的體驗和感受，或者與用戶一起進行互動游戲和互動環(huán)節(jié)，增強用戶對產(chǎn)品的情感投入。同時，可以通過直播內(nèi)容展示產(chǎn)品的使用場景和效果，加強用戶對產(chǎn)品的體驗和感知。例如，主播可以展示產(chǎn)品的獨特功能和優(yōu)勢，讓用戶親眼見證產(chǎn)品的價值。通過生動的直播內(nèi)容，主播可以激發(fā)用戶對產(chǎn)品的好奇心和購買欲望，促成交易的達成。

在競爭激烈的直播行業(yè)中，東方甄選以其獨特的營銷策略和差異化的內(nèi)容傳播策略，成功塑造了鮮明的品牌形象，贏得了大量用戶的關注和認可。重視內(nèi)容質(zhì)量與用戶互動體驗，并結(jié)合產(chǎn)品特點制定多樣化直播內(nèi)容，東方甄選有效建立了人、貨、場之間的情感紐帶，為用戶帶來了更具吸引力和感染力的直播體驗。未來，直播行業(yè)將呈現(xiàn)出更加多元化、個性化和互動化的發(fā)展趨勢。通過不斷創(chuàng)新和合作，直播企業(yè)將為用戶提供更加優(yōu)質(zhì)、豐富的直播體驗，以促進行業(yè)的持續(xù)發(fā)展和繁榮。

（轉(zhuǎn)載自《中國商人》，2024年第8期）