破解讓年輕人“舍得花”的密碼

近一段時(shí)間，國家和本市有關(guān)部門多次強(qiáng)調(diào)“大力提振消費(fèi)”“全方位擴(kuò)大國內(nèi)需求”，將消費(fèi)作為經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的核心引擎。然而，面對當(dāng)前消費(fèi)市場的結(jié)構(gòu)性變化，年輕人的消費(fèi)觀呈現(xiàn)出鮮明的矛盾性與復(fù)雜性——他們既愿為興趣一擲千金，又精于比價(jià)“摳細(xì)節(jié)”；既追求品質(zhì)與體驗(yàn)，又警惕品牌溢價(jià)與過度消費(fèi)。如何理解這種“精致且精明”的消費(fèi)觀？又如何激發(fā)年輕人的消費(fèi)潛力，使其成為提振消費(fèi)的“生力軍”？這需要深入剖析年輕人消費(fèi)行為的底層邏輯，并以此為基礎(chǔ)構(gòu)建政策與市場的協(xié)同路徑。

當(dāng)代年輕人的消費(fèi)觀，可謂是感性與理性的“雙重奏”，本質(zhì)上是經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化和個(gè)人價(jià)值共同作用的結(jié)果。

其一，體驗(yàn)至上與悅己消費(fèi)的崛起?！?024中國青年消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，超七成受訪者每年至少旅行一次，自然探索、非遺體驗(yàn)等深度游成為主流。大量的滑雪愛好者每年奔赴不同雪場，民宿愛好者更愿為“沉浸式旅游”支付溢價(jià)，這種“為體驗(yàn)買單”的傾向，折射出年輕人對精神滿足的重視。

其二，務(wù)實(shí)主義與質(zhì)價(jià)比優(yōu)先的理性回歸。“可以買貴的，不能買貴了”成為年輕人消費(fèi)的潛臺(tái)詞，不少90后在社交平臺(tái)上積極分享通過多平臺(tái)比價(jià)買到同源低價(jià)商品的經(jīng)驗(yàn)。這種“該省省、該花花”的消費(fèi)邏輯，既是經(jīng)濟(jì)下行壓力下的被動(dòng)選擇，也是對消費(fèi)主義的主動(dòng)反思。

其三，可持續(xù)消費(fèi)與價(jià)值覺醒的深層轉(zhuǎn)向。Z世代將碳足跡計(jì)算納入消費(fèi)決策，二手平臺(tái)閑魚年度交易額突破5000億元，“自帶杯減5元”成為咖啡店新規(guī)，豆瓣“消費(fèi)主義逆行者”小組聚集35萬成員倡導(dǎo)“清醒消費(fèi)”。這場靜悄悄的消費(fèi)革命，標(biāo)志著年輕人正從“擁有什么”轉(zhuǎn)向“如何選擇”，通過消費(fèi)投票重塑商業(yè)倫理。

因此，要激發(fā)青年消費(fèi)潛力從而令年輕人“舍得花”，就需要兼顧其理性訴求與情感需求，在政策引導(dǎo)、市場創(chuàng)新與社會(huì)保障層面協(xié)同發(fā)力。

首先，提升收入預(yù)期，夯實(shí)消費(fèi)信心。北京大學(xué)蘇劍教授指出，提振消費(fèi)的核心在于“穩(wěn)預(yù)期”。當(dāng)前，青年群體面臨就業(yè)壓力、房價(jià)高企與社保不足等多重制約，儲(chǔ)蓄傾向上升、負(fù)債意愿下降。對此，需優(yōu)化收入分配機(jī)制，探索國企盈余向居民部門轉(zhuǎn)移等增量改革；同時(shí)完善社保體系，擴(kuò)大保障性住房與醫(yī)療覆蓋，緩解“不敢消費(fèi)”的后顧之憂。

其次，創(chuàng)新消費(fèi)場景，激活情感共鳴。國家發(fā)改委王琛偉研究員強(qiáng)調(diào)，傳統(tǒng)商場、餐飲模式已難以滿足年輕人需求。政策應(yīng)鼓勵(lì)城市打造沉浸式文旅綜合體、主理人品牌聚集地等新場景；企業(yè)需挖掘圈層文化，通過IP聯(lián)名、社群互動(dòng)建立情感聯(lián)結(jié)。B站“Z100好物榜”中，齊天大圣機(jī)甲樂高等品類上榜，印證了“興趣驅(qū)動(dòng)消費(fèi)”的潛力。品牌唯有以創(chuàng)新品質(zhì)替代價(jià)格內(nèi)卷，方能贏得青年青睞。

再次，強(qiáng)化權(quán)益保障，優(yōu)化消費(fèi)生態(tài)。年輕人既是消費(fèi)主力，亦是維權(quán)先鋒。監(jiān)管部門需規(guī)范“種草經(jīng)濟(jì)”、直播帶貨中的虛假宣傳，建立“政府—平臺(tái)—消費(fèi)者”共治體系；同時(shí)完善二手交易、會(huì)員服務(wù)等新興業(yè)態(tài)的監(jiān)管框架，打擊大數(shù)據(jù)殺熟、臨期商品欺詐等亂象。唯有營造公平透明的消費(fèi)環(huán)境，方能釋放年輕人的消費(fèi)活力。

我們應(yīng)該意識(shí)到，年輕人的消費(fèi)觀，如同一面棱鏡，折射出中國經(jīng)濟(jì)從高速增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展的深刻轉(zhuǎn)型。他們既追求“詩與遠(yuǎn)方”的體驗(yàn)，又精打細(xì)算每一分支出；既渴望個(gè)性表達(dá)，又秉持社會(huì)責(zé)任。破解其“舍得花”的密碼，不僅需要短期政策的刺激，更需從深化收入分配改革、創(chuàng)新消費(fèi)供給、筑牢社會(huì)保障網(wǎng)等長期制度方面進(jìn)行設(shè)計(jì)。唯有如此，方能讓年輕人的消費(fèi)活力從“矛盾中”迸發(fā)，真正成為提振消費(fèi)、驅(qū)動(dòng)內(nèi)需的強(qiáng)勁引擎。

（作者系市人大代表、上海智多互娛技術(shù)有限公司董事長）