從“小眾”到“潮流”：漢服經(jīng)濟(jì)的破圈密碼

誰能將文化深度與商業(yè)創(chuàng)新結(jié)合，誰就能在千億市場中占據(jù)先機(jī)。

蛇年春節(jié)前夕，一則關(guān)于“新中式成新春戰(zhàn)袍頂流”的詞條登上微博熱搜。而后，蛇年春晚上，從李子柒開場的云錦長裙到各路明星、主持人的刺繡旗袍、國風(fēng)禮服，新中式幾乎橫掃全場。一時(shí)間，新中式穿搭，成了今年春節(jié)期間穿搭界的“流量密碼”：在小紅書上，有關(guān)新中式過年穿搭的筆記超過15萬篇。近年來，以中國傳統(tǒng)服飾為代表的“新中式”美學(xué)風(fēng)靡一時(shí)，尤其受到年輕一代的青睞。

漢服，這個(gè)曾經(jīng)只存在于歷史課本和古裝劇中的服飾，如今已成為年輕人表達(dá)文化認(rèn)同的“社交貨幣”。它不僅是一件衣服，更是一種生活方式、一種文化態(tài)度。中研產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024—2029年中國漢服行業(yè)深度調(diào)研與發(fā)展趨勢預(yù)測報(bào)告》顯示，中國漢服市場規(guī)模在2023年就已突破144億元，預(yù)計(jì)2027年將達(dá)241億元。這一爆發(fā)式增長的背后，是95后、00后對傳統(tǒng)文化的重新審視與熱愛。他們用消費(fèi)投票，將漢服從“小眾愛好”推向了“大眾潮流”。

從影視劇的熱播到社交媒體的種草，從文旅融合到跨界聯(lián)名，漢服正在打破圈層，成為連接傳統(tǒng)與現(xiàn)代的橋梁。這場“漢服熱”究竟是如何興起的？它背后隱藏著怎樣的消費(fèi)邏輯？未來的市場又將走向何方？

從邊緣到主流：漢服經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)與驅(qū)動力

漢服，這個(gè)曾被視為“復(fù)古情懷”的小眾愛好，如今正以驚人的速度躍升為年規(guī)模超百億的消費(fèi)賽道?！?024抖音電商女性消費(fèi)趨勢數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，一年內(nèi)抖音平臺上女性購買新中式服飾的訂單量同比增長195%，馬面裙訂單量同比增長841%。95后、00后作為消費(fèi)主力，將漢服視為“身份標(biāo)簽”和“文化宣言”。艾媒咨詢發(fā)布的《2024—2025年中國漢服產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及消費(fèi)行為研究報(bào)告》顯示，46.5%的消費(fèi)者偏好傳統(tǒng)漢服，而35.3%青睞改良款，兩者共同構(gòu)成了傳統(tǒng)與現(xiàn)代審美的共生生態(tài)。年輕人通過漢服表達(dá)對中國傳統(tǒng)文化的喜愛與敬意，例如《長月燼明》《國色芳華》等古裝劇集的熱播，直接帶動劇中同款漢服銷量激增。艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，老劇有效播放量的前四名均為古裝劇。這種“影視+文化+消費(fèi)”的聯(lián)動，成為漢服破圈的關(guān)鍵推手。

對于年輕人而言，漢服不僅是服飾，更是“社交入場券”。39.2%的消費(fèi)者選擇在旅游時(shí)穿著漢服，形成“穿漢服打卡”的新型文旅模式。杭州西湖、西安大唐不夜城等景點(diǎn)通過漢服租賃、主題攝影服務(wù)，將傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化為可體驗(yàn)的消費(fèi)場景。年輕人在社交媒體上分享漢服造型，抖音相關(guān)話題播放量超百億次，形成“線上種草—線下體驗(yàn)—二次傳播”的閉環(huán)。

年輕人的消費(fèi)新邏輯：在傳統(tǒng)與現(xiàn)代間尋找平衡點(diǎn)

漢服消費(fèi)增長的背后，是服裝產(chǎn)業(yè)的變革，更是年輕一代文化自信與消費(fèi)邏輯的深度重構(gòu)。對漢服的消費(fèi)，當(dāng)代年輕人的行為呈現(xiàn)鮮明的“二元性”：既追求文化符號的純粹性，又要求產(chǎn)品適應(yīng)現(xiàn)代生活場景。

漢服正在擺脫“節(jié)慶限定”的標(biāo)簽，從“儀式感”延伸至年輕人的日常裝扮?！?024—2025年中國漢服產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及消費(fèi)行為研究報(bào)告》顯示，30.6%的消費(fèi)者嘗試將其融入日常活動，推動品牌開發(fā)以宋制為基礎(chǔ)的短款、簡約設(shè)計(jì)，例如“通勤漢元素襯衫”“漢風(fēng)連衣裙”。

年輕人愿意為文化溢價(jià)買單，但并非盲目消費(fèi)?！?024—2029年中國漢服行業(yè)深度調(diào)研與發(fā)展趨勢預(yù)測報(bào)告》顯示，消費(fèi)者購買漢服的核心動機(jī)中，“弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化”占比高達(dá)58%，而“日常穿搭需求”緊隨其后（43%）。這種“實(shí)用主義文化消費(fèi)”催生了輕量化改良漢服的需求：43.8%的消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有改良款仍顯繁瑣，面料輕便、耐磨成為首要改進(jìn)方向。

此外，漢服中還加入了許多年輕人喜愛的創(chuàng)新元素。2024年初，漢服品牌洛如嫣推出了“香味漢服”，將牡丹、玫瑰、荷花等植物纖維融入布料紡織過程，使花香持久保存于漢服之中。今年春季，洛如嫣計(jì)劃在繼續(xù)推出“香味漢服”的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)數(shù)款淺色系馬面裙，不斷探索傳統(tǒng)漢服與現(xiàn)代時(shí)尚的融合之道。

漢服看上去華貴、繁復(fù)，并不意味著高價(jià)，既有適合大眾的兩三百元的產(chǎn)品，也有用料考究、裁剪精細(xì)的高端產(chǎn)品。山東曹縣憑借紡織產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢，以高性價(jià)比產(chǎn)品占據(jù)全國漢服50%以上線上份額；高端定制品牌（如明華堂）則以千元以上單價(jià)滿足收藏需求，其客戶中70%為高收入都市白領(lǐng)。這種“金字塔結(jié)構(gòu)”既降低了入門門檻，又保留了文化產(chǎn)品的溢價(jià)空間。

線上的高效與線下的沉浸式體驗(yàn)相融合，造就漢服的全渠道體驗(yàn)?zāi)Ｊ健！?024—2025年中國漢服產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及消費(fèi)行為研究報(bào)告》顯示，超五成消費(fèi)者通過淘寶、京東購買漢服，而39.5%選擇線下實(shí)體店試穿。品牌“重回漢唐”“十三余”通過“線上銷售+線下體驗(yàn)店”模式，在保證銷量的同時(shí)，增強(qiáng)了客戶的黏性。這種“體驗(yàn)即營銷”的策略，有助于提升銷售轉(zhuǎn)化率。

未來市場的新方向：跨界、破圈與全球化

漢服經(jīng)濟(jì)的未來，在于跳出服飾范疇，構(gòu)建“文化+產(chǎn)業(yè)”的生態(tài)體系。以下三大方向值得關(guān)注。

跨界IP聯(lián)名：從“圈地自萌”到大眾“破圈”

漢服與泛娛樂IP的聯(lián)動已顯現(xiàn)爆發(fā)潛力。例如，“十三余”與游戲《王者榮耀》聯(lián)名推出的“楊玉環(huán)·霓裳風(fēng)華”產(chǎn)品，上線首日銷售火爆。未來，博物館文創(chuàng)（如故宮紋樣）、國漫角色（如《哪吒之魔童降世》）均可成為漢服品牌的合作對象。這種“文化符號+流量IP”的模式，既能吸引泛二次元用戶，又能降低大眾的認(rèn)知成本。

新中式風(fēng)潮：傳統(tǒng)元素的現(xiàn)代化表達(dá)

“新中式”正在成為時(shí)尚界的新寵。品牌可通過提取漢服的核心元素（如云肩、盤扣），將其融入西裝、風(fēng)衣等現(xiàn)代單品，打造“輕文化”產(chǎn)品線。除了服飾本身，傳統(tǒng)元素還可以延伸到配飾、妝容和發(fā)型等多個(gè)方面，帶動相關(guān)細(xì)分產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

技術(shù)賦能與出海機(jī)遇：從手工定制到智能制造

傳統(tǒng)漢服制作依賴手工，導(dǎo)致成本高企。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，利用現(xiàn)代化成衣制作的方式，輔以3D量體、AI設(shè)計(jì)等技術(shù)的應(yīng)用，可大大縮短定制周期，成本也得以降低。此外，海外市場的潛力漸漸顯現(xiàn)。近年來，隨著“國潮”文化的興起，越來越多的海外消費(fèi)者開始關(guān)注并購買漢服。據(jù)公開報(bào)道，在TikTok等社交媒體平臺上，關(guān)于“#hanfu”的標(biāo)簽瀏覽量已經(jīng)超過16億次，推動了漢服的流行。專注海外漢服經(jīng)營銷售的品牌“NewMoonDance”利用其品牌網(wǎng)站在一小時(shí)內(nèi)就能賣出500單，營收超過6萬美元，成為跨境服飾中的一匹黑馬。

漢服經(jīng)濟(jì)的崛起，本質(zhì)是年輕一代用消費(fèi)投票，重構(gòu)文化敘事。他們既渴望通過服飾“聯(lián)結(jié)”歷史，又要求產(chǎn)品適配現(xiàn)代生活；既愿為文化認(rèn)同付費(fèi)，又精于性價(jià)比計(jì)算。未來，誰能將文化深度與商業(yè)創(chuàng)新結(jié)合，誰就能在千億市場中占據(jù)先機(jī)。正如95后消費(fèi)者孟欣所言：“穿漢服不是為了回到過去，而是為了證明——傳統(tǒng)文化可以很酷，也可以很日常?！?/p>