國(guó)外有聲書(shū)平臺(tái)的盈利模式和定價(jià)機(jī)制

有聲書(shū)拉動(dòng)國(guó)際書(shū)業(yè)增長(zhǎng)，國(guó)外出版商是如何通過(guò)流媒體平臺(tái)盈利的？

近年來(lái)，在國(guó)際書(shū)業(yè)增長(zhǎng)乏力的情況下，有聲書(shū)成為持續(xù)拉動(dòng)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)點(diǎn)?？傮w來(lái)看，有聲書(shū)市場(chǎng)的規(guī)模在不斷擴(kuò)大，銷(xiāo)量也在不斷增加。根據(jù)英國(guó)出版商協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2022年至2023年，英國(guó)有聲讀物下載量由5000萬(wàn)次增至5900萬(wàn)次，同比增長(zhǎng)了18%，有聲讀物市場(chǎng)收入達(dá)到2.06億英鎊，同比增長(zhǎng)了24%；而同期英國(guó)出版市場(chǎng)總銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)率則為5%。美國(guó)出版商協(xié)會(huì)發(fā)布的2023年美國(guó)書(shū)業(yè)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，2023年，美國(guó)數(shù)字有聲書(shū)行業(yè)收入同比增長(zhǎng)18.2%，而同期的書(shū)業(yè)總收入同比下降0.8%。

出版商也從不斷擴(kuò)大的有聲書(shū)市場(chǎng)中獲得了收益。數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)，國(guó)外出版商有聲書(shū)銷(xiāo)售收入顯著增長(zhǎng)。2021年，阿歇特出版集團(tuán)有聲讀物收入占總收入的比值較兩年前上漲1.3%；2020年，西蒙與舒斯特的有聲書(shū)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)34%；企鵝蘭登的電子書(shū)和有聲書(shū)在英美市場(chǎng)的銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)4.6%。

國(guó)際市場(chǎng)中有聲書(shū)平臺(tái)眾多，流媒體平臺(tái)尤其受到用戶歡迎，其盈利模式與定價(jià)機(jī)制是怎樣的？

Scribd： 無(wú)限訂閱模式，按借閱次數(shù)支付版稅

Scribd原本是一個(gè)在線文檔上傳和分享平臺(tái)，自2014年末開(kāi)始提供有聲書(shū)服務(wù)，目前已成為英語(yǔ)市場(chǎng)重要的有聲書(shū)流媒體平臺(tái)之一。2018年，該平臺(tái)上用戶聽(tīng)有聲書(shū)的時(shí)長(zhǎng)首次超過(guò)電子書(shū)閱讀時(shí)長(zhǎng)；2024年，該平臺(tái)的總收入達(dá)到16600萬(wàn)美元，較2023年同比增長(zhǎng)25.16%。

Scribd采用無(wú)限訂閱模式，用戶支付11.99美元的會(huì)員費(fèi)，既可以借閱有聲書(shū)，也可以閱讀該平臺(tái)上的電子書(shū)、研究論文甚至樂(lè)譜、教材等內(nèi)容。雖然缺乏有關(guān)該平臺(tái)版稅率的具體數(shù)據(jù)，但該平臺(tái)一直是按照用戶閱讀的次數(shù)支付版稅給版權(quán)方；一旦用戶收聽(tīng)一本有聲書(shū)超過(guò)10%，版權(quán)所有者就會(huì)獲得一筆收入。

雖然有聲書(shū)業(yè)務(wù)使Scribd擴(kuò)大了用戶基數(shù)，但固定會(huì)費(fèi)收入和隨著用戶增長(zhǎng)而增加的版稅支出之間的矛盾日益突出，該平臺(tái)有聲書(shū)服務(wù)的盈利模式自上線以來(lái)已經(jīng)經(jīng)歷了多次調(diào)整。2016年3月，Scribd曾嘗試實(shí)行積分兌換的模式，允許用戶每月憑積分兌換任意三本電子書(shū)和一部有聲讀物。但兩年后，該模式被放棄，根據(jù)該公司CEO特里普·艾德勒的說(shuō)法，這是因?yàn)楸M管Scribd提供了免費(fèi)預(yù)覽，但消費(fèi)者對(duì)使用積分挑選兌換有限數(shù)量的書(shū)籍反而有了“心理障礙”，導(dǎo)致用戶參與度降低。近年來(lái)，Scribd又上調(diào)了會(huì)員費(fèi)用，并將不同類(lèi)型的內(nèi)容歸為Scribd、Everand和SlideShare三個(gè)平臺(tái)，分別提供用戶上傳的文檔、有聲書(shū)、新聞雜志、播客等大眾內(nèi)容，以及學(xué)術(shù)性質(zhì)的內(nèi)容。Everand同時(shí)也限制了用戶聽(tīng)書(shū)的數(shù)量。

Audible：基于積分兌換的訂閱模式

Audible是亞馬遜旗下的全資子公司，其網(wǎng)站和應(yīng)用軟件同時(shí)提供下載收聽(tīng)和在線收聽(tīng)兩種服務(wù)。Audible是美國(guó)和加拿大兩國(guó)有聲書(shū)的主要銷(xiāo)售渠道，有數(shù)據(jù)顯示，Audible占到了美國(guó)市場(chǎng)份額的60%以上。

Audible主要采用付費(fèi)訂閱的盈利模式，會(huì)員費(fèi)用是盈利的重要來(lái)源之一，但Audible的訂閱模式和Scribd略有不同。目前，Audible向用戶提供價(jià)格分別為每月7.95美元和每月14.95美元的Plus和Premium Plus兩種會(huì)員選擇，前者可以允許用戶收聽(tīng)會(huì)員書(shū)庫(kù)中的有聲書(shū)，后者在此權(quán)益之外還享有會(huì)員折扣，且每月可以用積分兌換一本有聲書(shū)。

可以說(shuō)，在定價(jià)規(guī)則上，Audible以基于積分兌換的訂閱模式為主；但在用戶以會(huì)員積分兌換，或以折扣價(jià)或原價(jià)另行購(gòu)買(mǎi)有聲書(shū)的情況下，版稅是基于單本有聲書(shū)定價(jià)乘以“信用價(jià)值分配因子”（Credit Value Allocation Factor）計(jì)算。據(jù)ACX平臺(tái)的官方測(cè)算，該情況下產(chǎn)生的版稅往往是單本購(gòu)買(mǎi)的有聲書(shū)的50%。而在有聲書(shū)單本定價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)上，Audible因其強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)地位對(duì)美國(guó)和加拿大的有聲書(shū)市場(chǎng)產(chǎn)生了很大影響。Audible旗下ACX有聲讀物市場(chǎng)平臺(tái)給出了明確的有聲讀物價(jià)格參考，規(guī)定了一定時(shí)長(zhǎng)的有聲讀物的價(jià)格區(qū)間，從1小時(shí)7美元，到20小時(shí)25～35美元不等。在這些不同的計(jì)算基礎(chǔ)上，Audible向版權(quán)所有者支付的版稅從20%到40%不等，Audible明確規(guī)定了支付不同版稅率的不同條件。

盡管規(guī)則相對(duì)明確，Audible平臺(tái)的定價(jià)和分成模式仍然引發(fā)了來(lái)自出版商和版權(quán)所有者的不少異議。2023年，暢銷(xiāo)書(shū)作家布蘭登·桑德森曾表達(dá)了對(duì)該平臺(tái)有聲書(shū)版稅的不滿，拒絕在該平臺(tái)上發(fā)行其四部曲新作，并與平臺(tái)溝通，希望為版權(quán)所有者爭(zhēng)取到與紙質(zhì)書(shū)和電子書(shū)同等的版稅率。2024年5月，這次商討最終以Audible小幅上調(diào)版稅率，縮短版稅發(fā)放周期告終。同年7月，Audible發(fā)布了新版權(quán)政策，將更多原屬于會(huì)員免費(fèi)的有聲書(shū)納入版稅計(jì)算中。另外，Audible也在探索訂閱模式之外的廣告變現(xiàn)，用多樣的盈利模式支撐有聲平臺(tái)發(fā)展。

Spotify：?jiǎn)伪靖顿M(fèi)、協(xié)商定價(jià)

去年，擁有全球2億多用戶的音樂(lè)流媒體平臺(tái)Spotify開(kāi)始向付費(fèi)用戶提供有聲書(shū)內(nèi)容；目前Spotify已經(jīng)入駐了10個(gè)以英語(yǔ)為主的市場(chǎng)，進(jìn)一步推動(dòng)了有聲書(shū)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。

Spotify的入駐引發(fā)了出版商的關(guān)注，后者希望該平臺(tái)能打破Audible在英語(yǔ)市場(chǎng)的壟斷趨勢(shì)。相比于Audible的付費(fèi)訂閱模式，Spotify的訂閱限制更嚴(yán)格地限制了使用時(shí)間，更突出單本付費(fèi)模式。Spotify會(huì)員可以獲得15小時(shí)的免費(fèi)收聽(tīng)時(shí)間，時(shí)長(zhǎng)用盡后可以選擇充值或單本購(gòu)買(mǎi)。至于單本有聲書(shū)的定價(jià)，Spotify并未如同ACX平臺(tái)一樣給出明確的規(guī)定，而是與出版商直接談判定價(jià)。

在版稅方面，Spotify也未給出明確的標(biāo)準(zhǔn)。然而到目前為止，幾乎所有主要出版商都與Spotify簽訂了相關(guān)的協(xié)議；從大型出版商的反應(yīng)來(lái)看，協(xié)議令人滿意——企鵝蘭登表示對(duì)其在Spotify上投放有聲圖書(shū)“感到興奮”。去年12月，暢銷(xiāo)書(shū)《翻越你的山：從自我破壞到自我掌控》的出版方Thought Catalog Books也表示，他們從該平臺(tái)拿到了數(shù)十萬(wàn)美元的版稅，使12月的銷(xiāo)售額翻了兩倍。

中小型出版商則表達(dá)了抗議：他們要求Spotify明確相關(guān)規(guī)定，提高合作協(xié)議的透明度。這或許和Spotify對(duì)不同出版商采取的不同版稅模型有關(guān)。不同于大型出版商以單本銷(xiāo)售量為依據(jù)計(jì)算版稅，對(duì)于中小型出版商，Spotify往往采用池化模型（pooled model），即這類(lèi)出版商是從平臺(tái)總收入中獲取一定比例金額。

為此，2024年11月，Spotify設(shè)立了Spotify for Authors平臺(tái)，便于版權(quán)所有者查看版稅報(bào)告，分析其聽(tīng)眾。然而，這一改變能產(chǎn)生的效果仍然有待觀察。

Hoopla：面向圖書(shū)館，免費(fèi)借閱

在有聲書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，流媒體平臺(tái)Hoopla憑借與其他平臺(tái)不同的盈利模式占據(jù)了一席之地。

Hoopla首先與內(nèi)容商合作，并將有聲書(shū)內(nèi)容提供給合作的圖書(shū)館；一旦這些內(nèi)容在某一圖書(shū)館上架，該圖書(shū)館的會(huì)員就可以通過(guò)Hoopla免費(fèi)借閱，而圖書(shū)館為會(huì)員所使用的服務(wù)向Hoopla付費(fèi)。除此之外，Hoopla還為圖書(shū)館——尤其是小型圖書(shū)館，提供了陳列電子讀物的網(wǎng)站，節(jié)省了實(shí)體陳列的費(fèi)用。Hoopla采用以借閱次數(shù)為基礎(chǔ)的版稅計(jì)算模式，即讀者的每一次借閱都會(huì)產(chǎn)生一次版稅。Hoopla目前已與2000家圖書(shū)館合作，擁有500萬(wàn)注冊(cè)用戶。

有聲書(shū)的定價(jià)和有聲書(shū)出版商的盈利

綜合看來(lái)，影響出版商有聲書(shū)業(yè)務(wù)盈利的因素與傳統(tǒng)紙質(zhì)書(shū)差異相當(dāng)大，定價(jià)是其中之一。有聲書(shū)的成本主要包含版權(quán)成本、渠道成本，以及轉(zhuǎn)碼和錄制成本，不同的成本結(jié)構(gòu)要求不同的定價(jià)方式。平臺(tái)的盈利模式、各平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)和用戶的付費(fèi)習(xí)慣等也可能影響到電子書(shū)的定價(jià)。此外，由于有聲書(shū)涉及的主體更加復(fù)雜，且一些有聲書(shū)平臺(tái)的作品來(lái)源以PUGC（專(zhuān)業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）模式為主，版權(quán)管理制度不完善、侵權(quán)行為追蹤困難、有聲書(shū)出版準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)不完善等，都可能影響定價(jià)或版權(quán)所有者的收入。

從國(guó)外的情況來(lái)看，一方面，有聲書(shū)內(nèi)容生產(chǎn)者正積極運(yùn)用新技術(shù)降低有聲書(shū)轉(zhuǎn)碼和錄制成本，擴(kuò)大盈利空間；另一方面，國(guó)外的大出版商、出版行業(yè)協(xié)會(huì)和暢銷(xiāo)書(shū)作者對(duì)于有聲書(shū)平臺(tái)仍然有一定的話語(yǔ)權(quán)，可以促使平臺(tái)做出一定的改變；與此同時(shí)，近年來(lái)國(guó)外有聲書(shū)市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)主體仍在不斷增加，新入局者引發(fā)的市場(chǎng)變動(dòng)往往可以擴(kuò)大有聲書(shū)版權(quán)所有者的談判空間。而且，關(guān)于有聲書(shū)版權(quán)保護(hù)的制度還在改革中，如2019年歐盟通過(guò)的《數(shù)字單一市場(chǎng)版權(quán)指令》等，它針對(duì)流媒體平臺(tái)上的視聽(tīng)作品許可問(wèn)題做出了相關(guān)規(guī)定。

總之，如何既確保優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可持續(xù)地再生產(chǎn)，又進(jìn)一步打開(kāi)有聲書(shū)市場(chǎng)，始終是有聲書(shū)行業(yè)的重點(diǎn)問(wèn)題之一。■