“哪吒”熱映，官方繪本點(diǎn)燃圖書(shū)市場(chǎng)

傳統(tǒng)神話IP與當(dāng)代藝術(shù)形式結(jié)合，必將碰撞出全新的火花。

魔童歸來(lái)，風(fēng)火開(kāi)年。電影《哪吒之魔童鬧?！吩谠壕€熱映的同時(shí)，由中信出版集團(tuán)墨貍工作室攜手電影主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)推出的官方番外繪本《哪吒·三界往事》與《哪吒之魔童鬧海藝術(shù)設(shè)定集》同步發(fā)售。

繪本延續(xù)電影的創(chuàng)作風(fēng)格，收錄了電影中未能完整呈現(xiàn)的重點(diǎn)角色的番外故事，用日常生活和情感細(xì)節(jié)，補(bǔ)充了電影情節(jié)中的留白，為讀者帶來(lái)了更加立體的人物形象。設(shè)定集還收錄了大量的道具服飾、場(chǎng)景的手繪原畫，以及動(dòng)畫分鏡圖，全方位圖解電影的設(shè)計(jì)思路和設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，是《哪吒之魔童鬧海》電影幕后制作的珍貴資料。

截至2月9日，兩部官方授權(quán)出版物的總計(jì)預(yù)售碼洋已經(jīng)突破近年來(lái)中國(guó)電影衍生圖書(shū)的銷售紀(jì)錄，并仍在持續(xù)增長(zhǎng)中。在中信出版官方微信公眾號(hào)及微博評(píng)論區(qū)中，大批已下單用戶留言“期待發(fā)貨”“終于來(lái)了”……大年初五，中信出版官方直播間中《哪吒·三界往事》繪本單日銷量破萬(wàn)冊(cè)。中信出版動(dòng)漫事業(yè)部負(fù)責(zé)人陳曦表示：“其實(shí)我們?cè)缫杨A(yù)料到《哪吒之魔童鬧?！返碾娪捌狈壳熬埃珜?duì)圖書(shū)的暢銷潛質(zhì)，我們?cè)诔霭孢^(guò)程中還是持謹(jǐn)慎態(tài)度，目前圖書(shū)的銷售情況，既在意料之外，又在情理之中。”

緣起：“2010年就關(guān)注到電影導(dǎo)演作品”

醞釀一個(gè)優(yōu)質(zhì)選題的時(shí)間需要多久？實(shí)際上，早在2010年，陳曦就通過(guò)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注到了《哪吒》系列導(dǎo)演餃子第一部成名動(dòng)畫《打，打個(gè)大西瓜》?！斑@個(gè)短片在國(guó)內(nèi)國(guó)際先后獲得了多項(xiàng)大獎(jiǎng)，也讓我對(duì)餃子有了初步印象?！?019年，電影《哪吒之魔童降世》全國(guó)公映，陳曦成為第一批在院線觀影的觀眾。他敏銳地發(fā)現(xiàn)，電影中真實(shí)細(xì)膩的哪吒形象若能以書(shū)籍形式呈現(xiàn)，必然能夠吸引大批影迷購(gòu)買。但遺憾的是，當(dāng)年未能順利拿到圖書(shū)授權(quán)。

2021年，通過(guò)朋友引薦，陳曦與彩條屋影業(yè)商務(wù)負(fù)責(zé)人建立了聯(lián)系。2022年底，雙方?jīng)Q定深入溝通《哪吒》系列出版合作的相關(guān)事宜。受限于電影時(shí)長(zhǎng)，許多故事無(wú)法在大銀幕上呈現(xiàn)，如哪吒與殷夫人的母子互動(dòng)、玉虛宮的修仙日常、土肥坡的廚神之戰(zhàn)、石磯娘娘的少女心、申小豹化形成人的努力、東海龍宮中的父子溫情……版權(quán)方希望借力書(shū)籍將這些未能呈現(xiàn)的內(nèi)容展現(xiàn)給影迷，讓每個(gè)角色更加鮮活、豐滿，讓大家相信：“在電影沒(méi)有刻畫的角落，他們就是這樣生活的！”

作為電影情節(jié)的補(bǔ)充，繪本中95%的內(nèi)容都未曾在熒屏上呈現(xiàn)過(guò)。正如導(dǎo)演餃子在書(shū)中“導(dǎo)演寄語(yǔ)”所寫：在電影里，他們有必須“服務(wù)故事”的使命。但在“幕后”的世界里，他們是更為鮮活、立體的個(gè)體?！赌倪浮と缤隆分心切┪垂_(kāi)的內(nèi)容，正是發(fā)生在這些角色身上的一些小故事。“在繪制過(guò)程中，我們主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)不自覺(jué)地加入了很多‘魔童哪吒’系列電影的回憶和情感。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，把這本書(shū)定義為‘番外紀(jì)念冊(cè)’應(yīng)該還不錯(cuò)吧，哈哈?！?/p>

創(chuàng)作過(guò)程中，中信出版動(dòng)漫事業(yè)部的編輯團(tuán)隊(duì)在與版權(quán)方溝通的每個(gè)細(xì)節(jié)中都能感受到一種精益求精的精神。導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)和彩條屋對(duì)于每本書(shū)籍都提出了大量意見(jiàn)，甚至給出了一部分自主設(shè)計(jì)的印刷版式供編輯團(tuán)隊(duì)參考。陳曦回憶道：“一次次磨合和調(diào)整，有些時(shí)候我們都感覺(jué)太細(xì)了，真的有必要這樣嗎？但最終所呈現(xiàn)的效果的確在同類型圖書(shū)里出類拔萃?！贝篌w量的設(shè)定集，只有稿件“齊、清、定”后才能進(jìn)入后續(xù)的編輯流程中。但實(shí)際情況是：“電影團(tuán)隊(duì)每每交過(guò)一批稿子，我們跟進(jìn)做一遍；電影還要修改就再補(bǔ)一遍。再不行、再修改?！辈蕳l屋影業(yè)和導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)對(duì)每一頁(yè)內(nèi)容精細(xì)度的死磕精神，讓陳曦嘆為觀止。

就像電影結(jié)尾總會(huì)搭配驚喜彩蛋，厚達(dá)300余頁(yè)的藝術(shù)設(shè)定集在贈(zèng)品方面，導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)也始終強(qiáng)調(diào)要讓買到手的用戶感到物超所值?！八灾虚g不停地加贈(zèng)品，每一份贈(zèng)品都是版權(quán)方和導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)精心選擇的。”陳曦表示，目前，除原有的透明PVC貼紙外，隨設(shè)定集附贈(zèng)的還有燙金收藏明信片、紙質(zhì)書(shū)簽、線稿分鏡別冊(cè)等。本著不滿意絕不下印的標(biāo)準(zhǔn)，編輯團(tuán)隊(duì)與版權(quán)方最終磨出了滿意的成果，繪本與設(shè)定集甫一上市，即成2025年引爆市場(chǎng)的“開(kāi)門紅”。

聚力：由內(nèi)而外擴(kuò)展?fàn)I銷大盤

影視周邊圖書(shū)本就具有密切貼合電影上市周期、時(shí)效性強(qiáng)的特征。正因如此，營(yíng)銷策略的制定與執(zhí)行往往直接決定著影視書(shū)的市場(chǎng)表現(xiàn)。哪吒系列設(shè)定集和繪本的成功出圈，離不開(kāi)編輯團(tuán)隊(duì)精心布局、全方位發(fā)力的營(yíng)銷策略，通過(guò)整合內(nèi)部資源、拓展外部渠道、緊跟熱點(diǎn)與用戶需求，成功實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷大盤的由內(nèi)而外的擴(kuò)展。

在營(yíng)銷策略的制定過(guò)程中，中信出版動(dòng)漫事業(yè)部首先充分發(fā)揮自身專注二次元領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)官方微博等自有新媒體渠道，向垂類用戶精準(zhǔn)傳達(dá)新書(shū)出版信息，包括書(shū)籍內(nèi)容、上市時(shí)間等，提前在核心粉絲群體中營(yíng)造期待氛圍。在此基礎(chǔ)上，編輯團(tuán)隊(duì)利用集團(tuán)資源，進(jìn)一步拓展宣發(fā)矩陣，在小紅書(shū)、抖音、微博等新媒體平臺(tái)，全面覆蓋全體影迷和潛在受眾，將圖書(shū)信息廣泛傳播。

此外，編輯團(tuán)隊(duì)在尋找適配KOL宣推的過(guò)程中也做到了層層遞進(jìn)。一方面，尋找二次元垂類中偏大眾的泛二次元博主，借助他們的影響力，將圖書(shū)信息傳播給更廣泛的潛在用戶；另一方面，鎖定曾經(jīng)推廣過(guò)哪吒電影或?qū)δ倪赶盗须娪案信d趣的大KOL，利用他們?cè)诜劢z群體中的號(hào)召力，進(jìn)行深度宣傳，進(jìn)一步提升圖書(shū)的知名度和影響力。

在圖書(shū)的整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，與電影的聯(lián)動(dòng)更是一大亮點(diǎn)。電影官方微博宣傳各種授權(quán)產(chǎn)品的同時(shí)，編輯團(tuán)隊(duì)緊跟其后進(jìn)行二次傳播。最初幾批電影觀眾在看完電影后，往往會(huì)在社交媒體平臺(tái)分享自身感受，這也是考驗(yàn)編輯團(tuán)隊(duì)反應(yīng)能力的時(shí)刻。如近幾天，電影中石磯娘娘相關(guān)話題登上熱搜時(shí)，編輯團(tuán)隊(duì)迅速響應(yīng)，輸出與之相關(guān)的視頻內(nèi)容，借勢(shì)熱點(diǎn)進(jìn)一步提升圖書(shū)的曝光度。這種緊跟用戶反饋、及時(shí)調(diào)整內(nèi)容策略的做法，不僅增強(qiáng)了與用戶的互動(dòng)，還讓圖書(shū)宣傳更具針對(duì)性和時(shí)效性，有效提升了營(yíng)銷效果。

除“規(guī)定動(dòng)作”之外，大年初五直播間的火爆銷售也令陳曦和編輯團(tuán)隊(duì)感到十分驚喜?！皟?nèi)容電商事業(yè)部大年初五開(kāi)始上班時(shí)就在跟進(jìn)哪吒的系列圖書(shū)，當(dāng)天官方直播間的銷量讓所有參與項(xiàng)目的同事都極為興奮?！标愱卣J(rèn)為，直播間的火爆不僅得益于春節(jié)期間電影熱度和周邊產(chǎn)品需求的雙重加持，更重要的是，直播這種形式精準(zhǔn)對(duì)接了目標(biāo)受眾的消費(fèi)習(xí)慣——二十幾歲的年輕受眾群體，習(xí)慣在觀看抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)內(nèi)容時(shí)進(jìn)行消費(fèi)決策，直播的形式正好滿足了他們邊看邊買的需求，實(shí)現(xiàn)了流量的高效轉(zhuǎn)化。

隨著電影的熱映，哪吒IP儼然已經(jīng)成為一個(gè)寶藏資源庫(kù)。陳曦表示，無(wú)論是繪本《哪吒·三界往事》，還是《哪吒之魔童鬧海藝術(shù)設(shè)定集》，都可以將其視作IP的周邊衍生品，“只不過(guò)是以書(shū)的形態(tài)呈現(xiàn)出來(lái)”。通過(guò)與電影版權(quán)方的溝通，未來(lái)編輯團(tuán)隊(duì)還將與其進(jìn)一步合作，圍繞“哪吒系列電影”推出更多圖書(shū)相關(guān)產(chǎn)品。從觀影到沉浸式文化體驗(yàn)，哪吒的故事，未完待續(xù)?！?/p>