經(jīng)典文學(xué)如何借國漫崛起的“東風(fēng)”

經(jīng)典文學(xué)并非老古董，而是等待被激活的超級IP。

2025年春節(jié)期間，電影《哪吒之魔童鬧?！坊鹚佘Q身全球票房前列，與之相呼應(yīng)的，許多與哪吒相關(guān)的圖書也一夜爆火，比如湖南文藝出版社同期推出的周楞伽原著《哪吒》完整版上市首月銷量就突破了五萬冊，2月7日在當(dāng)當(dāng)新書熱賣榜總榜位列第二，至今仍然熱度不減，在眾多平臺(tái)及渠道中亦表現(xiàn)不俗。

湖南文藝出版社推出的周楞伽所著的《哪吒》作為一部“非官方衍生出版物”，它的成功不僅在于流量紅利的偶然，更在于出版社的產(chǎn)品線規(guī)劃、產(chǎn)品特色及對市場的迅速反應(yīng)。這正是經(jīng)典文學(xué)圖書在新時(shí)代的生存法則之一——經(jīng)典文學(xué)圖書通過“內(nèi)容重構(gòu)、跨界聯(lián)動(dòng)”等，借國漫東風(fēng)，讓古典煥發(fā)新生。

《哪吒》于2025年元旦后入庫，起初在各平臺(tái)穩(wěn)扎穩(wěn)打，銷量逐日上漲，出版社也密切跟蹤銷售趨勢，時(shí)刻調(diào)整策略。直到大年初一電影《哪吒之魔童鬧?！飞嫌?，周楞伽原著《哪吒》完整版的銷量迎來了飆升時(shí)刻，每天幾千冊的銷售數(shù)據(jù)既讓團(tuán)隊(duì)感到欣喜，同時(shí)也壓力倍增。為了接住這波流量，出版社即便在春節(jié)期間也沒有絲毫松懈，多次通過線上會(huì)議溝通印制、發(fā)行及營銷事宜，確保節(jié)后復(fù)工能第一時(shí)間啟動(dòng)生產(chǎn)發(fā)行流程。

節(jié)后復(fù)工的第一天，《哪吒》迎來加印，印廠高效配合，全力保障圖書供應(yīng)；發(fā)行與各渠道保持緊密聯(lián)系，追蹤實(shí)時(shí)銷量與動(dòng)態(tài)，綜合確定發(fā)貨數(shù)據(jù)，力求在滿足市場需求的同時(shí)，確保供需數(shù)量精準(zhǔn)匹配；營銷方面，考慮到電影的流量效應(yīng)和觀眾反響，我們對照分析周楞伽原著《哪吒》在立意、主旨、創(chuàng)意等方面與電影《哪吒之魔童鬧?！返漠愅c(diǎn)，提取東海龍王、石磯娘娘等熱門角色或開發(fā)書中的獨(dú)創(chuàng)情節(jié)，制作創(chuàng)意視頻廣泛傳播，吸引電影觀眾回歸圖書深度閱讀等。此外，我們還開發(fā)了既有懷舊意義又形式現(xiàn)代的周邊產(chǎn)品，如閃卡、哪吒流變圖卡片、填色本等，使涌入的圈外流量轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品本身的熱度。在多方發(fā)力與流量加持的作用下，湖南文藝出版社推出的《哪吒》在春節(jié)后的10天內(nèi)加印6次，目前總銷量已突破10萬冊。

在同行看來，湖南文藝出版社這次是恰好抓住了流量的風(fēng)口。實(shí)際上，《哪吒》的成功并非只是因?yàn)檫\(yùn)氣，其背后是我們在古典文學(xué)賽道的深度挖掘與不斷嘗試。早在2019年，湖南文藝出版社便結(jié)合現(xiàn)有資源與市場經(jīng)驗(yàn)，計(jì)劃開拓“古典新編”產(chǎn)品線，致力于將中國古典文學(xué)、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中的佳作重新打磨包裝，在迎合當(dāng)代年輕讀者的閱讀口味與審美需求的同時(shí)，讓這些流傳已久的文化形象與經(jīng)典故事重?zé)ㄉ鷻C(jī)。思路之一是將大的故事IP、人物IP重述重繪，代表產(chǎn)品如《哪吒》《華夏奇譚》等；思路之二是把古典名著回爐重塑，如繡像珍藏版系列的《平妖傳》《封神演義》《鏡花緣》等。

“古典新編”產(chǎn)品線最早策劃的作品是由粟冰箱創(chuàng)作、逸書繪制插畫的《華夏奇譚》，這本書將白蛇、西游等經(jīng)典傳說演繹成18個(gè)短篇故事，配以瑰麗的國風(fēng)插畫。因?yàn)槭钱a(chǎn)品線的“出道作品”，容不得一點(diǎn)閃失，所以花了整整4年時(shí)間反復(fù)打磨，遲至2024年初才問世。該產(chǎn)品線最先推出的是《平妖傳》（繡像珍藏版），于2023年秋出版。這本書在沒有跨界流量加持的背景下，依舊取得了一年加印4次、長銷至今的好成績。這也鼓舞了編輯團(tuán)隊(duì)再接再厲，陸續(xù)推出了《封神演義》（繡像珍藏版）、《哪吒》等一系列圖書。

當(dāng)科技發(fā)展日新月異，當(dāng)神話傳說早已家喻戶曉，當(dāng)影視改編席卷全球，我們?yōu)楹稳砸獮橐徊恐v述“老故事”的新書買單？這是選題會(huì)上針對“古典新編”系列，大家提出的一個(gè)問題。而答案或許藏在一個(gè)更深刻的命題中：在科技與神話看似對立的今天，我們比任何時(shí)候都更需要從遠(yuǎn)古的回聲里，尋找解答現(xiàn)實(shí)的密鑰。神話文本歷時(shí)彌久，經(jīng)過了上千年的文化打磨，凝練出了能與時(shí)代共振、與世人共情的內(nèi)核。特別是在現(xiàn)在的算法社會(huì)，個(gè)人在利用科技獲得感官刺激與精神愉悅的同時(shí)，卻也越來越淪為數(shù)據(jù)微粒，自身的虛無渺小越發(fā)凸顯。在算法洪流中似乎無物可依，只能隨波逐流。也正是這樣，人們才更加急迫地想要尋找精神支柱，以抵抗龐大的難以甄別的信息沖擊。而閱讀則是一條我們涉足已久且收效良好的途徑，特別是神話類讀物，它以混沌初開、諸神創(chuàng)世的宏大框架，為碎片化時(shí)代中漂浮的現(xiàn)代人錨定身份認(rèn)同，讓我們知道自己從哪里來、我們的底色是什么。

當(dāng)然，“古典新編”重點(diǎn)在“新”，它絕不只是簡單的文本再現(xiàn)。為此，湖南文藝出版社立足現(xiàn)有資源，梳理市場數(shù)據(jù)，結(jié)合圖書特色與時(shí)代熱點(diǎn)，為“古典新編”系列的圖書產(chǎn)品“量身定制”出版方案。以《哪吒》為例，哪吒作為許多人童年乃至成年后的偶像，隨著時(shí)代背景與個(gè)人經(jīng)歷的變化，每個(gè)人對哪吒的詮釋都不一樣，因此我們不僅請新銳年輕畫家逸書繪制封面與插畫，還原哪吒鬧海名場面，還選取了國漫大師張光宇的手繪哪吒畫作制作藏書票，這既提升了圖書的附加值，又生動(dòng)詮釋了“一代人有一代人的哪吒”的理念。在內(nèi)容上，周楞伽創(chuàng)作《哪吒》時(shí)加入了不少獨(dú)創(chuàng)情節(jié)，寫得“波瀾起伏，奇峰凸出，繪聲繪影，懸念一個(gè)接一個(gè)”。相較于傳統(tǒng)神話中的哪吒從叛逆走向成熟、成為“體制內(nèi)”神仙的形象，周楞伽的《哪吒》則始終保持著反叛本色，堅(jiān)持永不接受招安，與孫悟空一拍即合，聯(lián)手搗毀觀音道場，拒絕成佛封神，選擇“去人間創(chuàng)造花花世界”。這些情節(jié)上的創(chuàng)新不僅與電影《哪吒之魔童鬧海》所提出的“我命由我不由天”的靈魂吶喊不謀而合，實(shí)現(xiàn)了一場跨越近40年的創(chuàng)意聯(lián)動(dòng)，也擊中了人們被困在規(guī)則與算法中的情緒痛點(diǎn)，神話瞬間穿透文化與時(shí)空的隔閡，直抵現(xiàn)代人的精神困境。

特別值得一提的是，電影受到熱議的同時(shí)，也掀起了一波懷舊潮，不僅上海美術(shù)電影制片廠于1979年推出的動(dòng)畫片《哪吒鬧?！?、2003年的動(dòng)畫片《哪吒傳奇》等被廣泛提及，周楞伽先生這部創(chuàng)作于20世紀(jì)80年代的小說也吸引了不少讀者的目光。于是，我們趁熱打鐵，輾轉(zhuǎn)聯(lián)系上了常光希、黃煒兩位先生，這兩位不僅是上海美術(shù)電影制片廠1979版《哪吒鬧?！返闹鲃?chuàng)成員（常光希為該片動(dòng)畫設(shè)計(jì)，黃煒為造型美術(shù)設(shè)計(jì)），同時(shí)也是1985年周楞伽首版《哪吒》的插畫師，兩位藝術(shù)家為這部小說創(chuàng)作了六幅人物繡像與三十幅章節(jié)插圖。在兩位藝術(shù)家的指導(dǎo)下，我們對這36幅畫作進(jìn)行精細(xì)修復(fù)，并設(shè)計(jì)成填色本隨書附贈(zèng)，讀者既可領(lǐng)略經(jīng)典風(fēng)采，也可參與其中，以畫筆填色，詮釋自己對哪吒的理解。

湖南文藝出版社推出的周楞伽所著的《哪吒》的成功證明：經(jīng)典文學(xué)并非老古董，而是等待被激活的超級IP。國漫的崛起為出版業(yè)提供了黃金契機(jī)——通過內(nèi)容年輕化、營銷場景化、技術(shù)沉浸化，經(jīng)典可以跨越時(shí)空，與當(dāng)代人產(chǎn)生共鳴。對出版人而言，真正的挑戰(zhàn)不是“借東風(fēng)”，而是學(xué)會(huì)“造風(fēng)”：用創(chuàng)新思維讓傳統(tǒng)文化從書頁中走進(jìn)人心，走進(jìn)生活，走向世界。正如湖南文藝出版社的實(shí)踐所示——當(dāng)哪吒的風(fēng)火輪闖入Z世代的生活場景，神話的下一章，才剛剛開始?！?/p>

（本文作者單位為湖南文藝出版社）