做童書負(fù)債百萬，他換方向再來一次

2025年，他的目標(biāo)是想盡一切辦法讓公司活下去，“不離場(chǎng)”。

如果沒有做童書，仲召明不會(huì)在短短四年時(shí)間內(nèi)就背上近百萬的借款。他至今也無法徹底想明白自己一個(gè)做了十幾年成人書的中年編輯，究竟受到什么誘惑去創(chuàng)業(yè)做童書。

2021年，仲召明創(chuàng)立童朵文化（以下簡稱“童朵”）。其后的三年時(shí)間是中國童書市場(chǎng)在經(jīng)歷了十幾年的高速增長后開始減速調(diào)整的階段，書賣不動(dòng)了。過去帶童書的博主不再推這類書了，渠道變化導(dǎo)致的高傭金、低折扣、投流費(fèi)高等問題越發(fā)嚴(yán)峻……

盡管也做出過賣了幾萬冊(cè)的童書，但作為一個(gè)初創(chuàng)的小公司，童朵并沒能在這些波及全行業(yè)的問題中幸免。身在這波行業(yè)性衰退潮中的仲召明當(dāng)時(shí)并不自知：自己正置身于一個(gè)不熟悉的領(lǐng)域，為一場(chǎng)難以避免的下行做努力，伴隨著這些看上去有些無力的舉動(dòng)，是他為做書所借的、越滾越多的外債。

當(dāng)他終于從童書的“坑”里跳出來，回到熟悉的成人書領(lǐng)域，仍不免要面對(duì)買書的人越來越少的現(xiàn)實(shí)，且更為嚴(yán)峻的是，此前積累的資金問題讓他再也無法像過去那樣從容地做書了。在某種程度上，現(xiàn)在做書于他而言，是不得不做的任務(wù)，是為一本暢銷書的可能性而絞盡腦汁的全力以赴。

今年1月的一天，仲召明坐了一夜火車從上海趕到北京，馬不停蹄地為新書的各個(gè)環(huán)節(jié)奔波。第二天，和發(fā)行商的晚餐還沒結(jié)束，他就提前離場(chǎng)趕著當(dāng)晚的火車回了上海。兩天密不透風(fēng)的行程和兩個(gè)火車上匆忙的夜晚，外人很難體會(huì)身處其中的仲召明是何心情，但可以確定的是，這樣的忙碌或多或少可以緩解一絲他眼下的焦慮。他要保證公司活下去，這樣才有希望等來那一本可以救命的暢銷書，才可以再一次證明自己的確是一個(gè)有眼光的、做過不止一本暢銷書的編輯。

“為什么要去做童書？”

決定和朋友一起創(chuàng)業(yè)之前，仲召明已經(jīng)做了12年書，除去離職前的那一年，他大部分時(shí)間做的都是外國文學(xué)，對(duì)童書幾乎完全不了解。2014年女兒的出生改變了這一切。

由于身份的轉(zhuǎn)變，仲召明開始接觸童書。每天下班后他都會(huì)給女兒讀繪本，最初他覺得繪本讀上去有些別扭，“畫風(fēng)怎么這么奇怪，故事怎么這么奇怪”，后來因?yàn)橐恢迸阕x，不知不覺竟也喜歡上了。2020年左右，仲召明工作的出版機(jī)構(gòu)打算做繪本，他主動(dòng)參與進(jìn)來，做了不少繪本，但大部分都不是特別好賣，“不知道啥問題”。

首次做繪本不明原因的失利為后來的創(chuàng)業(yè)故事埋下伏筆。一年后，朋友找到他提出要“一起做點(diǎn)事”，從來沒有單干過的仲召明心動(dòng)了，但他沒有選擇自己更擅長的外國文學(xué)品類，而是“有點(diǎn)賭氣”地決定繼續(xù)做童書，“我想再試試。再一個(gè)是因?yàn)橘Y金不足，覺得童書做起來可能更快，就沒想到這個(gè)不好賣。”仲召明承認(rèn)，自己把做童書這件事想簡單了。

2021年，取自“孩童”英文kiddo諧音的童朵成立。這時(shí)的仲召明可能沒有注意到，在此前開卷發(fā)布的零售市場(chǎng)報(bào)告中曾提到：2019年，少兒圖書市場(chǎng)結(jié)束了長達(dá)十幾年的高速增長期。更令他沒有想到的是，在童朵文化成立的第二年，中國少兒圖書市場(chǎng)前所未有地出現(xiàn)了兩位數(shù)（10.41%）的負(fù)增長。不過，在負(fù)增長到來以前——2021年的最后幾個(gè)月，通過抖音投流的方式，童朵的繪本賣得還不錯(cuò)。

在接觸投流之前，仲召明對(duì)童書的認(rèn)識(shí)還停留在社群時(shí)代的童書銷售方式，“就覺得公眾號(hào)推一推，自己賣一賣，應(yīng)該就沒問題了”，結(jié)果發(fā)現(xiàn)此時(shí)大部分公眾號(hào)都已經(jīng)不推低幼的書，甚至都不推童書了，“所以這就是不懂行”，他對(duì)那個(gè)把問題想得太簡單的自己十分懊惱。

讓人慶幸的是，他學(xué)會(huì)了投流，這讓他在童書整體大盤都不好的時(shí)候還能賣出一些書。他在抖音將童朵的某套繪本賣出了幾萬冊(cè)，但除此之外，其他書的銷售都不怎么樣。仲召明告訴《出版人》雜志，只有這一套書通過投流的方式賣得還行。同時(shí)，他還不得不面對(duì)有些殘酷的現(xiàn)實(shí)——能賣，但不掙錢。

從童朵成立，到仲召明決定放棄童書的這幾年，他親眼見證了抖音投流大盤水漲船高，“開始做童書的時(shí)候，朋友圈有做童書的同行通過投流一天賣了2萬單，我因此了解并學(xué)會(huì)了投流，發(fā)現(xiàn)這種方式的確能賣，但很快投流的價(jià)格就漲上去了，一直在漲，可能10塊錢的東西，現(xiàn)在必須投5塊錢才能出一單。大盤就是這樣”。

近四年做童書的時(shí)間，仲召明不止一次思考過“自己為什么要去做童書”這個(gè)問題，不是沒有想過要放棄，但如果不做，就意味著他沒機(jī)會(huì)還清做書欠下的近百萬元，“我的本金很多都是借的，不做就還不了錢，這是一個(gè)很重要的問題”。

一路掙扎過來，直到2024年的最后幾個(gè)月，他在豆瓣上寫下“少子化，貧困化，導(dǎo)致‘神奇的32頁’在中國越來越難做”的理由，說服自己不再做童書。與此同時(shí)，掉轉(zhuǎn)船頭，回到他的“舒適區(qū)”。

不懂營銷的翻譯不是好編輯

做童書讓仲召明得以切身體會(huì)一個(gè)樸素的道理：不要做自己不熟悉的事。現(xiàn)在他比以往任何時(shí)候都更加堅(jiān)定自己要做且暫時(shí)只會(huì)做外國文學(xué)。

回過頭來看，最終要回到外國文學(xué)的賽道或許在冥冥中早已注定——2021年注冊(cè)童朵文化的時(shí)候，仲召明還注冊(cè)了另一家公司——“九讀文化”（以下簡稱“九讀”），這源于朋友的一句提醒：“你一直做文學(xué)，這會(huì)兒為什么不做了？”雖然注冊(cè)了公司，但是直到在童書上屢屢受挫后，他才打算重拾文學(xué)書，并且一開始并不算堅(jiān)定，2023年零星做了幾本，出版了一本，2024年下半年才開始正式、認(rèn)真地做。

印著九讀logo的第一本書是《暢銷小說寫作指南》，這是一本寫作書，仲召明決定以這本書打頭陣是因?yàn)樵谇肮驹鲞^一本《故事寫作大師班》，賣得不錯(cuò)，“所以我想拿寫作書打頭陣”。彼時(shí)他的心思仍在童書上，一心想著怎么把童書做好，沒有特別認(rèn)真對(duì)待這本書，導(dǎo)致它的銷量并不好。

決意不再做新的童書后，仲召明的工作重心完全轉(zhuǎn)到成人書上。2024年，九讀文化共出版6本書，最近出版的《老派約會(huì)之必要》上市1個(gè)月內(nèi)加印兩次，6本書的平均印量過萬冊(cè)。這個(gè)成績，仲召明認(rèn)為“還行”，但并不滿足于此，“我有信心有能力每年至少做出一種過5萬冊(cè)的暢銷書”，在一份九讀公司介紹的文件中他這樣寫道。

不懂營銷的翻譯不是好編輯，這一點(diǎn)在仲召明身上體現(xiàn)得尤為明顯。作為一名策劃編輯，仲召明翻譯過包括《巴黎評(píng)論·作家訪談》在內(nèi)的外國文學(xué)相關(guān)圖書，對(duì)譯文相當(dāng)重視。因?yàn)榈炔患靶膬x的譯者，為了保證《最后一個(gè)女孩》的譯文質(zhì)量和翻譯速度，他在很長一段時(shí)間內(nèi)從早8點(diǎn)干到晚12點(diǎn)，除了日常工作，就是翻譯這本書?！昂孟⑹?，人還活著；壞消息是，又胖了十斤。”他在豆瓣主頁無奈卻又不失幽默地寫下這段經(jīng)歷。

找選題和營銷是仲召明自認(rèn)為最擅長的兩個(gè)環(huán)節(jié)。前者符合“一萬小時(shí)定律”，“我應(yīng)該不止一萬小時(shí)，水平理應(yīng)高的”。一些不能告訴別人的衡量尺度、經(jīng)過驗(yàn)證的選擇標(biāo)準(zhǔn)，以及敏銳的感覺，這三點(diǎn)是他判斷選題好壞的底氣，“在比較熟的領(lǐng)域，我的選題眼光還行，起碼從市場(chǎng)反饋來說都還行”。

回憶起做書生涯賣得最好的一本書，仲召明提到了《憤怒的葡萄》。這本出版于2019年6月的公版書在豆瓣上有13000條評(píng)價(jià)，想讀人數(shù)超過5萬人，自出版以來銷售了超20萬冊(cè)，成為眾多版本中銷量斷崖式領(lǐng)先的一個(gè)版本，且至今還在持續(xù)為出版方貢獻(xiàn)可觀的銷量。除了這本書，他在更早前供職的公司也做過為數(shù)不少的外國文學(xué)作品，有些銷量也挺高，但仲召明認(rèn)為那些選題有些是單位交辦，不應(yīng)算是自己的眼光或功勞。

而關(guān)于營銷，除了沒時(shí)間做地面店?duì)I銷，對(duì)目前線上營銷的各種玩法，他都熟稔于心，且均有過成功的經(jīng)驗(yàn)。在前工作單位工作時(shí)他學(xué)會(huì)了豆瓣推廣、運(yùn)營社群等一些基本營銷打法，做童書會(huì)了投流，做九讀則掌握了在小紅書平臺(tái)上的推廣方法。目前九讀出版的幾本書在小紅書上都有多條點(diǎn)贊過萬的熱帖，“我們會(huì)付費(fèi)推廣，自己也會(huì)以普通用戶的身份去發(fā)，我們自己發(fā)《上升的一切必將匯合》這本書的筆記，就獲得了16000個(gè)贊”。

有些悲觀，又覺得還有希望

去年底到今年初，仲召明感受到了前所未有的壓力。

每天工作13個(gè)小時(shí)，除了找選題、看稿、推廣，剩下的就是解決資金問題。做童書虧完了借來的錢，現(xiàn)在幾乎無錢可借了，但他還是不得不硬著頭皮“每天搞錢搞一兩個(gè)小時(shí)”，找銀行、跟發(fā)行公司提前結(jié)款、找投資、找親友等。最讓他難過的是這個(gè)過程中隱約顯現(xiàn)出來的一種“乞討”感，作為一個(gè)吃文字飯的人，仲召明“不想有這種感覺”。

伴隨著找錢的壓力，書賣不動(dòng)了是眼下仲召明更為著急的事。以《老派約會(huì)之必要》這本他寄予了厚望的書為例，第一個(gè)月的銷售熱度過去后，該做的營銷動(dòng)作一個(gè)都不少，小紅書上的爆文也在持續(xù)出現(xiàn)，但銷量卻不怎么漲了，“感覺可能到了一個(gè)瓶頸”。

書賣不動(dòng)了，基本銷量越來越低，原因無非那些：市場(chǎng)環(huán)境的變化、大眾業(yè)余消遣習(xí)慣的改變，以及讀者習(xí)慣閱讀電子書、平臺(tái)盜版的影響等。另外，即便靠抖音這類平臺(tái)把一本書賣起來了，也可能面臨不掙錢的尷尬境地。對(duì)于這些整個(gè)行業(yè)都逃不開的問題，仲召明感到悲觀，但又覺得還有希望。

“不管市場(chǎng)怎么萎縮，我們這么小，總還是有的做的”，而且回到自己熟悉的領(lǐng)域，他比以往更有信心了，“一本書如果能賣起來，就有可能形成風(fēng)潮，而且書始終有一個(gè)固定的受眾群體，如果書本身不錯(cuò)，或者正好是讀者想要的，一套營銷動(dòng)作下來，基于我們標(biāo)準(zhǔn)選擇的書基本上賣個(gè)一兩萬冊(cè)不成問題”。

一年的平均銷量能到2萬冊(cè)，在5年的版權(quán)期內(nèi)，每本書平均賣到3萬冊(cè)是仲召明自己對(duì)做的這些書的銷量預(yù)期。而就當(dāng)下的困境而言，可能還需要一個(gè)銷售10萬+的暢銷書才能從根本上解決他們的問題。對(duì)于“10萬+”，他雖然無比渴望，卻不會(huì)“硬做”，“如果不是靠口碑、靠自然流起來的，都不咋掙錢，沒必要。投流真是個(gè)無底洞”。

其他再重要，選題還是第一位的，仲召明比誰都清楚這一點(diǎn)。找選題是他一天工作的重點(diǎn)，他會(huì)花費(fèi)好幾個(gè)小時(shí)在這上面。簽一個(gè)選題之前，他先是自己審讀一遍，然后再根據(jù)網(wǎng)上關(guān)于這本書的各種資料去想、去預(yù)測(cè)，“一套營銷做下來，能賣多少？我會(huì)根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)去感受或者通過數(shù)據(jù)去判斷，能到1.5萬左右，就可以做”。從現(xiàn)有的銷售數(shù)據(jù)來看，他對(duì)于選題的判斷，的確能體現(xiàn)出一個(gè)有15年經(jīng)驗(yàn)的老編輯的眼光。

除了已出版的作品，九讀目前還有14種書待出版，預(yù)計(jì)2025年會(huì)有10本新書上市。這些待出版的新書在一定程度上能緩解仲召明眼前的焦慮，“總的品種數(shù)會(huì)多一些，在舊的持續(xù)能有加印的情況下，新的如果保持目前的發(fā)貨量，我們肯定會(huì)更好一點(diǎn)”。

創(chuàng)業(yè)以來，仲召明說自己做過很多錯(cuò)誤的決定，但在諸多不幸中，他還是感受到了一些小小的幸運(yùn)和溫暖，比如誤打誤撞學(xué)會(huì)投流，比如好幾次都以為快到絕境但總能遇到貴人相助，再比如為了做成人書招了一個(gè)曾經(jīng)做童書的編輯——后者從零開始，由不會(huì)到會(huì)，給了仲召明很多的助力，尤其是在營銷上，她已經(jīng)成為絕對(duì)的主力。

仲召明做童朵和九讀的這幾年，不斷地試錯(cuò)，有過困惑和焦灼，更多的是不服輸。在這里面，我們看到了一個(gè)出版人的韌性。

關(guān)于未來，仲召明也不敢說會(huì)怎么樣，但就如他所說，在悲觀中還是存有一絲希望，就像本就充滿不確定性的出版業(yè)。那些推向市場(chǎng)的書，或許慢慢地就沒了聲音，又或許哪天出現(xiàn)了“自來水”流量，就又起來了，但前提是不能死，“你死了就什么都沒有了”。

2025年，他的目標(biāo)是想盡一切辦法讓公司活下去，“不離場(chǎng)”，等待整個(gè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)好，在這個(gè)過程中盡最大努力做出暢銷書?！?/p>