蔣艷平：書業(yè)應該正視分化，重建渠道

行業(yè)須正視分化現實，通過品牌化、精細化運營重建確定性，擺脫對流量平臺的被動依賴。

2025年初，北京開卷信息技術有限公司（以下簡稱“開卷”）發(fā)布的2024年圖書零售市場年度報告?zhèn)涫荜P注。作為第三方數據公司，開卷早已被視為出版行業(yè)的“基礎設施”，行業(yè)內的觀察者、研究者甚至一般從業(yè)者在從事本職工作和表述行業(yè)觀點時多習慣引用開卷數據來做論證。而開卷自1998年成立至今也一直致力于更完整、更有效地跟蹤和反映全國圖書零售市場。但此次年度數據一經發(fā)布，不少從業(yè)者反饋開卷發(fā)布的整體市場和分類市場同比增長數據與“體感”不符。

在開卷副董事長、總裁蔣艷平看來，這些感知上的誤差或許與大家劃定的標準不同有關，“對比應該是在各方數據處于同一指標、口徑、定義下進行”。而作為行業(yè)觀察者的她，在看待當下和未來的出版走向時，往往能夠更冷靜客觀。她認為，有越來越多的反饋聲音說明分化其實越來越劇烈了——以前總說“沉默的大多數”，現在沉默的都是少數，因為處境不好的更多了。而在分化過程中，那些能夠把品牌建設放在首位、尊重市場的出版機構，一定能突出重圍。

行業(yè)存在的問題在于“不適配”

《出版人》：開卷數據可以說是行業(yè)的“基礎設施”，它構建了出版行業(yè)數據維度的監(jiān)測與評價體系，但自2025年初發(fā)布2024年度數據以來，有從業(yè)者表示數據呈現出的情況與其“體感”相左，尤其在同比增長率上“感受不一致”，您怎么看待這樣的聲音？

蔣艷平：行業(yè)內是有人認為開卷數據與其單位或其本人所接觸到的實際業(yè)務發(fā)展情況有異，對于這樣的說法，我認為對比的前提應該是各方數據在同一指標、口徑、定義下。目前的問題可能是業(yè)務統(tǒng)計指標口徑的不同與類別結構的差異所導致的。

首先，業(yè)務統(tǒng)計的指標口徑可能存在不同。開卷同比增長率是基于零售碼洋同比計算的，這里的零售碼洋不同于發(fā)貨碼洋（可能渠道在途還沒賣掉）、不同于回款碼洋（終端銷售的節(jié)奏與回款周期有差別，零售發(fā)生并不會實時回款）、不同于回款收入（有的出版單位回款折扣下降，即使開卷監(jiān)測的市場碼洋或實洋沒有變化，該社回款收入也是下降的）。

其次，開卷市場監(jiān)測覆蓋各類型零售細分渠道、全部圖書出版類別，而幾乎每一家出版單位的業(yè)務都會集中在某一個或幾個主要類別，這就形成了本版類別結構與市場類別結構的差異。同時，現在的圖書零售渠道已經極度多樣化與碎片化，對絕大多數出版單位來說，能否覆蓋開卷監(jiān)測的所有細分渠道，或者在渠道投放的結構方面是否較多地倚重某些細分渠道，也會導致產生渠道結構的差異。

事實上，在開卷的合作出版單位中，既有認為開卷市場同比指標“偏高”、實際市場“偏冷”的單位，也有疑惑“市場真的這么不好嗎？我們社里今年增長得非常好”的單位，還有像時光學、斗半匠等一批我們過去不熟悉的公司短時間迅猛發(fā)展，營收上億元甚至達到十億元?？梢?，出版單位與零售市場之間，其實是局部與整體的關系，存在差別是非常正常的，所謂“冷暖不均”正是如此，開卷數據所反映的只是整體市場平均水平。

另外，還有一點值得注意。目前的市場發(fā)展速度不均衡，在市場急劇變化與分化的時候，大多數國有出版單位，甚至一些傳統(tǒng)的民營策劃公司，都不能及時做出調整，如果業(yè)績表現低于市場平均水平就會面臨更大的考核壓力。一般來說，當市場水平比自己期望或者考核要求的更好時，疑惑的聲音更容易被反復表達和強化。所以疑問越多越能體現出當下市場分化劇烈。當然，開卷數據不是完美的數據，我們也面臨著各種挑戰(zhàn)，但我們將一如既往盡自己最大的努力，解決好各種問題，做行業(yè)內最可信的數據。

《出版人》：近年來，開卷的數據經歷了哪些調整與變化？

蔣艷平：專注出版行業(yè)數據26年來，開卷的采樣監(jiān)測范圍從實體店擴展到了網店，并且覆蓋了越來越多的網店細分渠道和平臺類型。2024年，我們增加了對小紅書、B站和部分拼多多的圖書銷售情況監(jiān)測。截至2024年底，開卷監(jiān)測覆蓋了線下5100多家實體書店門市和線上包括天貓、抖音、京東、當當等平臺在內的21000多家圖書零售店鋪，全國范圍內有代表性的線上線下銷售渠道和類型均有覆蓋，全年零售市場監(jiān)測碼洋達到826億元。

市場在不斷變化，我們的數據采集、處理、分析和研究方法在不斷調整變化。僅近5年來，這些調整就有：2019年開始，開卷構建了以圖書獎項、公版書為代表，可支持多元分類的圖書標簽體系，5年來構建圖書標簽數百項；2020年，開卷開始發(fā)布以實洋統(tǒng)計的市占率和排名，屏蔽超低折銷售對品質出版競爭的干擾；2022年，為服務行業(yè)選題品質提升，在全年200多萬動銷品種中提煉“金品種”邏輯；2023年，基于品牌化在市場競爭中的價值增益，開始提供圖書品牌數據和研究提示；2024年，為反映新興渠道對大眾暢銷書爆品機制的影響，迭代已持續(xù)25年之久的“大眾暢銷榜”，拆解形成“總銷量榜+貨架銷售榜+內容電商榜”的暢銷書類型比對榜單；也是在2024年，我們基于平臺電商和內容電商中多SKU商品的比例增加，專門投入更多數據清洗力量對這些復雜程度、處理難度都極高的數據進行了更高比例的清洗；2025年初，開卷調整了實體書店端的零售定義口徑并對全渠道推總模型進行了優(yōu)化調整。

《出版人》：基于2024年的數據，您認為出版行業(yè)呈現了怎樣的發(fā)展趨勢？

蔣艷平：從整體市場走勢來看，2024年延續(xù)了2023年的一些趨勢，比如零售市場沒有迎來大幅恢復型增長；再比如暢銷熱點的渠道差異化仍在持續(xù)，內容電商渠道因其爆品效應對頭部最高銷量圖書的影響更加明顯；新書發(fā)行的渠道投放繼續(xù)呈現差異化，新書銷量的兩極分化現象明顯，強者更強的同時，也存在大量新書品種銷售表現不佳的問題；整體零售折扣進一步下降，行業(yè)整體收入利潤水平下降等。

這些問題的本質可以總結為以下四個“不適配”。第一，是大環(huán)境與經營管理理念的不適配。在人口紅利消失、經濟承壓下的存量市場中，企業(yè)的經營管理仍然是“增長”邏輯，從上至下的考核均是將量的增長要求放在首位。在存量競爭邏輯下，需要我們強調品牌與質量，構建服務體系；對全行業(yè)來說，增長需要靠擴大業(yè)務范圍來實現，在大閱讀甚至整個文化產業(yè)的概念下做出版，當然這對人員經營管理的能力提出了更高的要求。第二，是企業(yè)服務對象與渠道的不適配。過去圖書行業(yè)主要服務于核心閱讀市場，但針對這一人群的原有圖書銷售渠道已經崩塌。而流量市場是新渠道興起后拓展出的原來不讀書的人的市場，這個市場對于成本控制、流量利用與把握能力、市場快速反應能力、快速周轉能力、營銷能力等都有很高的要求，但大多數國有出版企業(yè)在這些方面都不具有優(yōu)勢。第三，是產品供給與市場需求的不適配。出版行業(yè)大多數的收入與利潤都來源于教育出版，這對全行業(yè)來說既是基本保障，某種程度上也是“陷阱”。整個行業(yè)對教材教輔政策依賴度太高，大多數出版單位對市場的研究與關注不夠，自身產品的市場獨特性與專業(yè)性不強，缺乏對出版理念的堅持與對品牌的打造，很多出版社是什么熱出什么，最后為了完成考核任務，市場書只能降價求銷量。第四，是組織機制與市場特點的不適配。新的市場環(huán)境要求我們在優(yōu)質產品基礎上，以客戶為中心，以結果為導向，提升服務能力，從而建立C端客戶黏性；要求出版機構保持靈活性、提升資源調配與整合能力，同時加強風險管理能力，而大多數出版單位仍然是以生產為中心，以工作內容為導向，強調生產的效率，這只適合穩(wěn)定市場環(huán)境下的穩(wěn)定市場響應與資源調配方式。

市場分化，腰部書消失

《出版人》：“市場出現了劇烈的分化”，這是您基于當下聲音的觀察嗎？您認為導致這種分化的原因是什么？

蔣艷平：市場分化是互聯網經濟帶來的結果，互聯網沒有地域邊界，可以放大商業(yè)成功，可以贏者通吃。另外，因為流量不掌握在出版機構手里，銷售的不確定性大大加強，現在出版機構壓力是很大的。

這種不確定性首先是渠道的不確定性，以前京東、當當等的模式都是比較確定的，更不用說實體書店，但是現在互聯網輿情事件影響比以前大很多，有些合作伙伴可能隨時會“爆雷”。我以前開玩笑說年底選題規(guī)劃會一開，發(fā)行部主任就大概知道第二年能不能完成任務，因為合作伙伴都在。只要把工作再做得細致一些，產品再好一點，第二年能提升到哪種程度、壓力有多大就都清楚了。而現在這種確定性已經消失了，因為你的合作伙伴過去是20個，如今可能變成10個，也有可能變成50個。

其次，流量都掌握在平臺上，別人說了算，規(guī)則不斷在調整變化，不管是自營店鋪還是大V，到底能做成什么樣自己并不清楚。所以企業(yè)第二年的指標怎么規(guī)劃？產品的好壞與銷售的關系已經脫鉤了，出版行業(yè)后端出口的不確定性是個特別大的問題。

為了抓住這個不確定的機會，出版單位需要投入更多的資源，而企業(yè)資源有限，只能投到少數更有機會成功的產品上，推動這些圖書獲得更大的成功。這導致了一個嚴峻的問題是，過去作為企業(yè)基本盤的腰部圖書消失了。過去品種規(guī)模在5000至1萬冊的書還是有很多的，但是現在這些書基本都沒了。

《出版人》：早在2019年，美國書業(yè)就曾有人提出“腰部產品已死”，但當時的中國書業(yè)并未有此感知，尚處于增長狀態(tài)，如今也成為現實。這對于出版機構的生存和發(fā)展是巨大的挑戰(zhàn)，您認為他們應該如何做？

蔣艷平：以前做出版是慢慢做、滾雪球，出版機構不斷有長銷產品的積累，規(guī)模越來越大。比如從1000種到2000種的過程中，長銷品可能占到60%～70%，這就構成出版機構的基本盤；新書出版又能有一部分加入，就這樣不斷慢慢地積累，基本盤持續(xù)保持穩(wěn)定。但現在出版機構能夠加入基本盤的品種越來越少，每年新書占比只有百分之十幾，能沉淀下來的更是極少數。

但我覺得整個市場不會那么快崩塌，出版行業(yè)的外延性是非常強的，只是我們沒能很好地利用起來。這主要是因為出版從業(yè)人員的經營能力、商業(yè)意識、控盤能力等都還不夠。

《出版人》：您所說的外延性具體是指什么？

蔣艷平：圖書是一種文化商品，文化商品可以通過一本書變成一個文化品牌，再通過品牌來延展帶動其他方向的業(yè)務，比如帶動教育、文旅、文創(chuàng)等。就像出版品牌理想國，因為他們的書做得好，所以奠定了理想國這個品牌的基礎，而理想國這個品牌又可以帶動很多其他相關業(yè)務。其他商品，例如游戲，是很難做到這種文化高度的。所以我認為，理想國的這種品牌價值塑造方式是值得借鑒的，在所有的文化商品當中，圖書在這方面的優(yōu)勢得天獨厚，它能夯實品牌，也能讓品牌得到大眾認可。

重建渠道，在不確定中尋找確定性

《出版人》：當下不少出版機構在壓縮新書品種。從過去10年開卷監(jiān)測的銷量前500的圖書中，《為人三絕》《口才三會》重復出現，您認為品種規(guī)模經過整體壓縮之后，留下的是這類圖書還是經典圖書？

蔣艷平：我們需要意識到市場是金字塔式的，從學術到文化，到功利性大眾閱讀，再到娛樂閱讀的不同層級。近年來隨著渠道的變化，底部功利性大眾閱讀和娛樂閱讀被放大了，而上層的文化閱讀因為傳統(tǒng)渠道的崩塌被壓縮。以前的圖書銷售依托實體店和傳統(tǒng)電商，這個渠道的購書者都是本來有閱讀需求的，但現在這個渠道越來越式微，新的體系又沒有建立起來?，F在新媒體渠道上的用戶大多是本來沒有閱讀需求的人，他們的需求及針對這個群體的營銷方式又和原來的市場完全不同。所以如果要堅持服務原來的人群，我們得重建渠道，把服務做好，把原來就有閱讀需求的人找到并且激活他們的需求。

我認為出版機構的潛在市場無非兩個：一個是金字塔上部的品牌品質市場，另一個是金字塔下部大眾功利閱讀的流量市場，出版機構只能在其中二選一。流量市場的核心競爭力是快速反應和成本控制能力，目前大部分出版社都做不到這兩點。品質閱讀是什么？是要提升產品質量、提升服務、重視品牌建設，同時建立私域。但是很多出版機構并沒有意識到這一點，卡在中間，既控制不了流量，品質又不夠好。我覺得，2025年可能會迎來變局，很多出版社會在壓力之下做出改變。

《出版人》：說到品質閱讀，很多經典的圖書都是靠某個或某幾個出版?zhèn)€體靈光一閃發(fā)掘的，當下書業(yè)也確實存在這樣一個群體，他們有辨別優(yōu)質內容的能力，甚至手握優(yōu)質作者，也具備一定的行業(yè)知名度和營銷能力，出版說到底是人的事，您認為未來出版機構和出版?zhèn)€體在面臨全新的市場時，哪個更有優(yōu)勢？

蔣艷平：中國是一個生產能力過剩的市場，從商業(yè)上說，任何時候，只要營銷能力強，都可以去做產品，在出版行業(yè)也是同樣的道理。同時，有熱度的產品也總是有市場。20年前，金麗紅和黎波曾經出版的“名人系列”就是這樣，現在互聯網流量時代，更是如此。但是一旦達到一定規(guī)模，就會考慮風險控制和持續(xù)經營的問題，這時候產品品質、企業(yè)經營管理水平不夠，只靠營銷手段哄消費者一時是不行的。企業(yè)一時的成功，只要有一方面做得好就可以，但是成功企業(yè)的失敗，也只要一方面做得不好就足以導致。

《出版人》：在過去5年中，從內容生產的角度看，公版書和頭部版權的確定性比較強，除此之外，出版機構還能從哪里尋找確定性呢？

蔣艷平：企業(yè)經營的確定性的根本是基于市場的確定性和讀者的確定性。讀者的確定性是指讀書就是讀者的需求，是他的生活方式，閱讀消費對他來說是確定的、重復的消費，這種消費行為不是基于流量的刺激、營銷的刺激產生的。在新媒體平臺的帶動下，下層的市場得到開發(fā)，但是出版機構逐漸發(fā)現這個市場的流量并不掌握在自己手里，而掌握在平臺的手中。出版機構也因此而受盡壓榨，內容和品牌的價值得不到彰顯。出版機構要重新回到這個體系中，去尋找，甚至自己培養(yǎng)有固定閱讀需求的讀者，將這些資源掌握在手中，從而使企業(yè)經營更具確定性。

對出版機構來說，建立這樣的讀者體系，我認為有三種渠道。第一種是內容號，用戶只要訂閱這類賬號就會收到穩(wěn)定持續(xù)的內容信息推送，出版機構通過內容號可以培養(yǎng)、發(fā)現和積累對這個內容持續(xù)感興趣的用戶。內容號的構建，可以幫助編輯在產品生產前，更好地了解用戶的需求。第二種是服務號，過去的售后只是解決圖書缺頁之類的問題，但現在售后要做的是告訴讀者如何讀好這本書，引導讀者進一步閱讀第二本、第三本相關的書。這種方式，可以將偶爾購買的讀者慢慢培養(yǎng)成有固定閱讀需求和對品牌忠誠的讀者。第三種是銷售號/店鋪，出版機構只有搭建起有效的自營渠道，使之與公開流量市場一起構成立體銷售體系，才能收獲更強的市場確定性。

高速增長已成過去式，要轉變增長邏輯

《出版人》：任何行業(yè)的蕭條期，都會有機構活得很好。什么樣的出版機構才能在這一輪行業(yè)蕭條中崛起？您覺得民營圖書機構會大量消失嗎？

蔣艷平：會的，其實經銷商已經出現了這種情況，它也一定會向上游傳導。而能夠在這一輪行業(yè)蕭條的狀況下崛起的，第一是形成品牌的企業(yè)。它們在市場中會被放大，贏者通吃，所以重視品牌建設的單位，整體上應該會發(fā)展得更好，因為品牌就是流量，企業(yè)不需要再去額外投流。品牌建立后，出版機構可以進一步建立私域，產品的價格保護也會做得更好。第二是重視市場的企業(yè)。不管是在出版環(huán)節(jié)還是發(fā)行環(huán)節(jié)，出版機構一定要建立一個基于市場的反饋機制。另外，還要基于尊重去研究市場，而不是跟風。

我覺得現在很多處境較差的出版機構未來的日子只會越來越難過，這是分化的結果。但我們注意到，有些處境還不錯的出版社也說自己日子不好過。這種不好過，不是日子過不下去，而是考核的壓力越來越大。比如說上級單位的考核要求是增長10%，出版機構只做到8%，也會感到壓力很大。

過去書業(yè)一直高速增長的階段已經過去了，我們可能需要很長的時間才能調整和適應新的市場狀態(tài)。

《出版人》：面向未來，您對行業(yè)的發(fā)展有哪些建議？

蔣艷平：具體說來，可以概括為四方面的建議。一是把出版品牌建設放在首位。出版單位根據出版規(guī)模的大小及出版方向的復合性來決定是采取單品牌戰(zhàn)略還是多品牌戰(zhàn)略。越是在極度分化且持續(xù)變化的市場中，品牌越能夠成為內容價值的燈塔，品牌有明確的市場定位，有與定位相匹配的全視角產品設計，也能更好地服務于目標讀者。而且有了品牌的背書，圖書產品甚至可以跳出紙質閱讀的形態(tài)，為目標讀者提供復合的內容產品和服務，也能幫助出版業(yè)實現內容價值增值。品牌經營過程中，出版機構尤其要重視自有版權產品的開發(fā)、獲取與運營，對有開發(fā)與獲取自有版權產品的人員要給予重視和激勵。二是加強對市場與讀者需求的研究，尤其是對社會心理與需求、消費趨勢與消費行為方面的研究；在組織機構和考核體系上也要體現客戶導向與結果導向。三是建立覆蓋C端和B端的運營服務體系，用服務建立自己穩(wěn)定的用戶或會員體系，形成穩(wěn)定銷售的基礎盤。四是重視對新媒體平臺發(fā)展演化的研究，加強對“流量”趨勢演化的研究與利用，熟練掌握主要互聯網平臺流量規(guī)則并能不斷跟進和演化，構建對社會熱點與情緒研究的及時把握、判斷和理解能力?！?/p>