發(fā)貨即虧損，出版業(yè)該如何自救

出版業(yè)“狼來了”的言論喊了20多年，如今怎么樣了？

渠道變革帶來的陣痛正席卷整個行業(yè)。隨著傳統(tǒng)分銷體系崩塌、新媒體渠道價格失控，圖書行業(yè)陷入“發(fā)貨即虧損”的怪圈。在此情況下，從業(yè)30年的浙江少年兒童出版社社長鄭重展現(xiàn)出了難得的清醒與定力。他重建出版社新媒體渠道秩序，在不斷嘗試下，2024年浙江少年兒童出版社（以下簡稱“浙少社”）《國之脊梁》一書，半年實現(xiàn)銷售破250萬冊的成績。在傳統(tǒng)出版與新技術(shù)不斷碰撞的節(jié)點上，《出版人》雜志與鄭重展開深度對話，試圖為少兒出版破局尋找方向。

出版業(yè)已淪為算法的附庸

《出版人》：您曾提到“少兒出版吃紅利的日子已經(jīng)過去”，2025年這一觀點是否有所變化？

鄭重：少兒出版市場在2000年后迎來了長達(dá)20年的高速發(fā)展期，但從2020年起，這一市場卻遭遇了連續(xù)4年的下滑。從行業(yè)的宏觀視角來看，少兒出版市場曾經(jīng)的紅利期確實已經(jīng)落幕，但還是有機(jī)會的。少兒出版市場的下滑并非基本面發(fā)生了根本性變化，對少兒出版而言，新媒體數(shù)字化閱讀雖然帶來了挑戰(zhàn)，但尚未構(gòu)成致命的沖擊。同時，出生率的下降雖然會對未來8～10年產(chǎn)生影響，但目前也未對少兒出版造成明顯沖擊。

《出版人》：您認(rèn)為少兒出版連續(xù)4年下滑的根本原因是什么？

鄭重：少兒出版之所以連續(xù)4年下滑，根本原因是少兒出版的渠道生態(tài)被破壞了，尤其是價格生態(tài)的崩潰。2020年疫情以后，少兒出版賴以生存的傳統(tǒng)渠道基本消失。傳統(tǒng)分銷體系的崩壞，讓“鋪貨”這種傳統(tǒng)成了過去式。

曾經(jīng)，少兒出版在傳統(tǒng)渠道中占據(jù)絕對優(yōu)勢?，F(xiàn)在的少兒出版，如果沒有達(dá)人帶貨，沒有入選書單，沒有重點渠道的發(fā)行或定制產(chǎn)品，圖書根本賣不出去，所以品種大幅萎縮。浙少社傳統(tǒng)渠道的下沉體系曾經(jīng)很厲害，但當(dāng)下三四線城市的下沉渠道幾乎全部消失了。

《出版人》：您認(rèn)為傳統(tǒng)渠道分銷和新媒體渠道分銷最大的差異表現(xiàn)在哪里？

鄭重：傳統(tǒng)以貨盤為核心的分銷體系，轉(zhuǎn)化為以流量為核心的分銷體系，最明顯的表現(xiàn)是在價格上。傳統(tǒng)分銷體系之下，亂價最多影響方圓三公里。但是在新媒體的分銷體系之下，亂價影響的是全網(wǎng)。大家看好的書，只要一發(fā)出去，所有的平臺就開始一路比價，很快低到地板價，幾百上千家店都在低價搶流量。這種亂象又沒有有效的辦法去管控，貨是出版社的，但是出版社管控不了實際售價。傳統(tǒng)渠道崩塌后，新媒體渠道的不規(guī)范加劇了行業(yè)困境，近兩三年成為出版業(yè)的至暗時刻。

《出版人》：在地面店流量不斷減少、傳統(tǒng)三大電商流量見頂、短視頻電商流量也在下降的現(xiàn)狀下，您預(yù)計，渠道的形勢還會有所改變嗎？

鄭重：我們已經(jīng)無力改變渠道形勢的基本面了。流量日益昂貴，平臺從“割腰部”轉(zhuǎn)向“割頭部”。我們只能發(fā)起呼吁，推動各方來共同改變局面。因為現(xiàn)在整個出版產(chǎn)業(yè)都已淪為新媒體平臺免費獲客的工具，整個圖書行業(yè)都已淪為大數(shù)據(jù)算法的附庸。盡管我們生產(chǎn)的是文化的火種，但我們是無力的，在資本的血腥邏輯之下，我們被碾壓得體無完膚。

《出版人》：您認(rèn)為線下渠道的變化是可逆的還是不可逆的？

鄭重：一定程度上可逆，因為地面店具有不可替代的功能。書店是人類家園中的文化港灣、文明窗口和地標(biāo)建筑，甚至是網(wǎng)紅打卡點。只要價格秩序恢復(fù)正常，地面店仍有回升空間。

在短平快的當(dāng)下，要堅持長期主義

《出版人》：新媒體渠道改變了出版社傳統(tǒng)的發(fā)行模式，有著不可替代的優(yōu)勢，近幾年許多出版社都抓住了這一風(fēng)口，您認(rèn)為在新媒體渠道出版社都有哪些紅利？

鄭重：新技術(shù)是一把雙刃劍，雖存在問題，但也蘊含機(jī)遇。我們要擁抱它，躬身入局、與狼共舞，這樣才能推動改變。新媒體渠道可以在短時間精準(zhǔn)地集聚大量全國各地的用戶，這就是大數(shù)據(jù)算法的優(yōu)勢。大數(shù)據(jù)的算法功能強(qiáng)大，在ABCD（A是人工智能，B是區(qū)塊鏈，C是云計算，D是大數(shù)據(jù)）時代，如果價格秩序恢復(fù)正常，這個產(chǎn)業(yè)還有5～10年的黃金期。新媒體時代無論多小眾的書，都能在全中國找到幾萬甚至幾十萬的精準(zhǔn)讀者。比如浙少社的《國之脊梁》，在傳統(tǒng)渠道時代只銷售了幾萬冊，但是在2024年，在新媒體渠道“破圈”之后，半年發(fā)行量突破250萬冊，碼洋超1.7億元。

新媒體渠道下，我們是有讀者紅利的，傳統(tǒng)渠道能觸達(dá)幾千萬的讀者就已經(jīng)是非常不錯的成績了。但是在新媒體時代，有10億部手機(jī)，就有10億個讀者，盡管這些讀者在線上是淺閱讀，但有很多會轉(zhuǎn)化為深閱讀，相比傳統(tǒng)渠道，新媒體渠道能觸達(dá)的讀者是倍數(shù)增加的。

《出版人》：今年浙少社的重點品會沿襲《國之脊梁》在新媒體渠道上的做法嗎？

鄭重：《國之脊梁》系列將被打造成一個品牌，未來將有7本精品圖書陸續(xù)面世。在心理自助領(lǐng)域，我們將推出一系列獨具特色的新書，為讀者帶來心靈的慰藉。同時，我們將從兒童文學(xué)作品中精選出富含故事性和人文關(guān)懷的心理讀本，重新推向市場。

浙少社未來的產(chǎn)品將嚴(yán)格遵循流量、貨盤、分銷、控價、成本這五大核心邏輯，確保每一個環(huán)節(jié)都精準(zhǔn)。因為只要其中有任何一個環(huán)節(jié)操作不當(dāng)，都可能會滿盤皆輸。此外，我們還要做好新渠道的基礎(chǔ)建設(shè)，要去培育達(dá)人和新媒體用戶，我們將引導(dǎo)家長如何為孩子選擇真正有價值的圖書，讓他們明白簡單的販賣焦慮和“321上鏈接”的做法已不再適用。我們相信，有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的圖書才是孩子和家長真正需要的。在這個追求“短平快”的時代，我們要堅守長期主義。

《出版人》：從業(yè)者對新媒體渠道的感受是矛盾的。新媒體渠道興起后，許多出版社曾經(jīng)良性的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)被打破了，腰部圖書幾乎消失，出版社和平臺都過于依賴幾個品種的頭部書，這是一件很有風(fēng)險的事情。

鄭重：新媒體渠道是個新渠道，它還不成熟，有很多問題。有些問題是八大線上渠道（京東、當(dāng)當(dāng)、天貓、抖音、視頻號、快手、拼多多、小紅書）同時協(xié)同才能解決的，比如價格生態(tài)問題。

腰部圖書的消失，是因為在新媒體邏輯下，只有少部分品種才能暢銷，大部分的長尾品種都沒有見光的機(jī)會。2024年，大多圖書的ROI（投資回報率）已經(jīng)降到1.4，甚至很多產(chǎn)品的ROI降到了1.1。價格崩壞，投流費用高，把圖書行業(yè)跟大眾百貨放在一起競爭流量，平臺簡直是在竭澤而漁。

近兩年，新媒體渠道達(dá)人數(shù)量急劇減少，對平臺是一件很有風(fēng)險的事情。如果達(dá)人和圖書商家都退出，那短視頻平臺就如董宇輝退出東方甄選一樣，商業(yè)缺少了人文關(guān)懷，就會降低客戶黏性，導(dǎo)致流量大降。

新媒體渠道要認(rèn)清一件事情，盡管5%的圖書能為平臺帶來95%的銷售，但是95%的圖書為平臺引流95%的顧客，并能維持顧客和平臺的長期黏性，圖書為平臺提供人文關(guān)懷，提供精神慰藉。圖書行業(yè)還是平臺免費獲客的工具，如今一個有效的用戶的獲客成本至少需要300元，但通過圖書，不需要一分錢就能夠獲客，這是圖書行業(yè)對平臺最大的貢獻(xiàn)。

我認(rèn)為新媒體渠道要把流量傾斜到長尾品種上。除了發(fā)展短視頻和直播渠道，還要發(fā)展貨架電商，做中國的亞馬遜書店，貨架電商要成為超過短直渠道的板塊，流量要免費傾斜到貨架電商的培育上。

《出版人》：您覺得未來少兒出版在兒童文學(xué)和科普讀物板塊，會發(fā)生哪些變化？

鄭重：我在很多場合說過，近幾年的少兒出版，某種意義上來講是偽出版，不是給孩子做的書，而是為家長做的，因為買單的是家長。在育兒焦慮下，對功利性讀物如科普讀物（大多是知識類讀物）的過度追求，對圖書行業(yè)的傷害很大，這也導(dǎo)致曾經(jīng)占據(jù)少兒出版半壁江山的兒童文學(xué)，經(jīng)歷了腰斬式的下降。但我堅信兒童文學(xué)經(jīng)歷波折后一定會回暖，其實2024年兒童文學(xué)已經(jīng)有了回暖的跡象。如今整個社會已經(jīng)開始反思了，孩子究竟需要什么樣的閱讀。

人工智能替代人是大勢所趨

《出版人》：2025開年，最大的熱點是DeepSeek的爆火，您認(rèn)為今年 AI技術(shù)會為出版業(yè)帶來哪些變革？

鄭重：浙江出版聯(lián)合集團(tuán)在部署整個出版產(chǎn)業(yè)鏈條人工智能的系統(tǒng)，包括人工智能反哺編輯、校對、營銷各個環(huán)節(jié)。人工智能肯定會大大加快傳統(tǒng)編輯出版的效率。

《出版人》：您認(rèn)為DeepSeek會帶來哪些比較長遠(yuǎn)的影響，當(dāng)下許多行業(yè)已經(jīng)因此滋生失業(yè)焦慮，您認(rèn)為出版行業(yè)會因此出現(xiàn)裁員潮嗎？

鄭重：人工智能替代人是大勢所趨，許多崗位的需求一定會變少，這是不可避免的。但這種變化在出版業(yè)的影響沒那么大，沒那么快，不像制造業(yè)很多工種都可以被替代。人工智能作用在出版業(yè)上，會有一定的滯后性。

《出版人》：您認(rèn)為，在第四次工業(yè)革命浪潮的沖擊下，紙質(zhì)書的不可替代性體現(xiàn)在哪些方面？

鄭重：出版業(yè)“狼來了”的言論喊了20多年，最開始出現(xiàn)紙質(zhì)書會被替代的聲音是在電子書興起時。事實證明，新技術(shù)沒有摧毀出版業(yè)，反而給出版業(yè)帶來了紅利，引領(lǐng)了出版業(yè)的高速發(fā)展。我相信，人工智能一定是反哺出版業(yè)的更多，替代出版業(yè)的更少，它會倒逼出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

《出版人》：您對少兒出版行業(yè)的未來有信心嗎？

鄭重：我是一個謹(jǐn)慎的樂觀者。出版行業(yè)是內(nèi)容行業(yè)，我相信好的內(nèi)容借助技術(shù)一定會獲得好的銷售，好內(nèi)容永遠(yuǎn)不用擔(dān)心沒有市場。目前行業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)的許多問題都是階段性問題，是行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路?！?/p>