刨根問底說出版

所謂“刨根問底”之根底其實也就是“內(nèi)容為王、流通規(guī)范、品質(zhì)閱讀”這三招。

每逢歲末年初，恰是各行各業(yè)年度盤點的時刻，出版業(yè)也不例外。從“疫情”到“疫情后”的第二年，與上一年相比情況怎樣？回歸到“疫情前”的水準沒有？這些都為從事與關(guān)心出版業(yè)的人們所關(guān)注。

行業(yè)數(shù)據(jù)的背后

前陣子，一些相關(guān)機構(gòu)陸續(xù)發(fā)布了2024年行業(yè)運營的若干宏觀數(shù)據(jù)。

在中國出版協(xié)會、中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會主辦的2025閱讀X大會上，北京開卷信息技術(shù)有限公司發(fā)布：2024年我國圖書零售市場碼洋規(guī)模達1129億元，總體規(guī)模保持穩(wěn)定。這樣的結(jié)果說不上鼓舞也談不上沮喪，但總算還是一個基本令人心態(tài)平和的數(shù)據(jù)。但令人疑惑的是：除了這個整體數(shù)據(jù)外，各個細分維度的數(shù)據(jù)，以及其他相關(guān)機構(gòu)發(fā)布的書業(yè)年度數(shù)據(jù)并不如此“平穩(wěn)”。

例如，2025年1月5日，中金易云科技有限責任公司發(fā)布了《2024年全年紙質(zhì)圖書市場分析報告》：2024年圖書市場碼洋為1111.64億元，同比下降10.50%。而在圖書市場各大門類中，唯一正增長的只有文教類，增幅為4.50%；其他各大類圖書銷售則同比下降17.23%，但降幅有所收窄。2024年新書碼洋同比下降22%左右，動銷新品數(shù)量同比下降0.65%。2024年整體圖書市場平均定價為47.51元，同比上升2.15%。從各渠道銷售碼洋同比變化看，短視頻電商依舊是保持正增長的唯一渠道，且第四季度較前三季度增幅略微擴大，傳統(tǒng)電商整體降幅較前三季度則有所收窄，實體渠道中零售和團購的下降趨勢持續(xù)擴大。動銷圖書品種數(shù)仍在逐年減少，盡管平均定價在增長，但依舊無法掩蓋2024年全年圖書市場的整體下滑。

開卷在《2024年圖書零售市場趨勢洞察報告》中也從不同維度對年度數(shù)據(jù)進行了詳細分析。2024年總體圖書零售市場碼洋同比下降1.52%，總體（不含教輔教材）市場碼洋同比下降4.83%；碼洋規(guī)?；謴偷?019年的88%；部分偏剛需板塊如生活和教輔類漲幅較明顯。從渠道上看，實體店、平臺電商以及垂直及其他電商依然呈現(xiàn)負增長，尤其是碼洋規(guī)模最大的平臺電商和2023年相比降幅更大。從實洋角度來看，2024年整體圖書零售市場實洋同比下降2.69%，降幅大于碼洋同比增長率，其中隱含的是折扣的進一步下降。

兩家專業(yè)公司的數(shù)據(jù)雖存在差異，但在總體市場的下行走向上并不矛盾，只是降幅有差異，這或許與雙方的取樣規(guī)?；驑颖静槐M一致等技術(shù)因素相關(guān)。

宏觀數(shù)據(jù)大體如此，微觀之說則更多，出版業(yè)叫“難”聲已非一年之盛，過去的一年也不例外，其中尤以新書難賣為主。因此，2024年也被認為是近年新書上市量最少的一年。

過去的一年，國內(nèi)圖書市場總體狀況大體如此，那么國際市場又如何？

據(jù)Circana圖書監(jiān)測統(tǒng)計：截至2024年12月28日的2024年度，美國圖書市場總銷量為7.8億冊，同比增長0.6%，成人虛構(gòu)類成為引領(lǐng)市場增長的重要板塊。

另據(jù)行業(yè)媒體報道：全球三大圖書出版巨頭——企鵝蘭登、哈珀·柯林斯和阿歇特出版集團相繼公布了2024上半年或近一年的業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示，它們的圖書銷售在全球主要出版市場均實現(xiàn)收入增長，顯示出良好的發(fā)展勢頭。其中，企鵝蘭登2024年上半年營收22.76億歐元，首席執(zhí)行官尼哈爾·馬拉維亞說：上半年企鵝蘭登圖書銷量較去年同期增加近3500萬冊，盡管業(yè)務成本增加了1.45億歐元，但營業(yè)利潤率仍從去年同期的12.3%增至12.8%。哈珀·柯林斯2024財年業(yè)績強勢反彈，全年銷售額達20.9億美元，同比增長6%，特別是在第四季度，銷售額同比增長15%，利潤增長256%，創(chuàng)造了自2018年以來的最佳季度表現(xiàn)。阿歇特2024上半年總收入13.09億歐元，同比增長4.5%，經(jīng)常性稅前利潤1.13億歐元，較去年同期增長4800萬歐元。

如此客觀地羅列過去一年中外出版業(yè)若干宏觀數(shù)據(jù)并無任何褒貶之義，無非只想說明一點：西方發(fā)達國家的所謂數(shù)字化、人工智能水準并非比我們差，但它們至少在目前還未對傳統(tǒng)出版業(yè)的正常發(fā)展造成顛覆性影響。

再談“內(nèi)容為王”

圍繞著近年來國內(nèi)傳統(tǒng)出版市場發(fā)展乏力乃至業(yè)績持續(xù)走低，一些有識之士已從不同角度探究原因?qū)ふ覍Σ?，遺憾的是效果并不明顯，下行帶來的困擾迄今揮之不去。對此，我們能否老老實實地、實實在在地著眼于出版業(yè)自身健康發(fā)展絕對無法繞開的三個最基本元素，刨根問底地展開一些探究與思考。

首先，出版業(yè)得以立足的核心究竟是什么？對此業(yè)界基本統(tǒng)一的認識就是“內(nèi)容為王”。盡管對此也曾有過所謂從“渠道為王”到“現(xiàn)金為王”后來又到“數(shù)據(jù)為王”的“王位”之爭，但“皮之不存毛將焉附”的根本規(guī)律總是不可違拗的。那么，當下我們的出版業(yè)究竟有多少人的確從觀念到行為由衷地對內(nèi)容這個“王”給予了足夠的重視與敬畏呢？且不說那些大量的重復出版、跟風出版與粗制濫造的現(xiàn)象，即便是現(xiàn)在被眾多出版社奉為重中之重的“主題出版”，又有多少是真正以此為“王”的呢？有一個比較普遍的現(xiàn)象，就是多求數(shù)量少問質(zhì)量，多求主題正確少問文本怎樣，主題之外其他皆不重要。無論是整個行業(yè)還是單體出版單位，在總結(jié)自己一年來的出版業(yè)績時，大多只是宣稱自己推出了多少種主題出版物，但又有誰認真統(tǒng)計、評估過在這數(shù)量并不算少的品種中，究竟有多少真正實現(xiàn)了“雙效”俱佳？占比又是多少？一本具體的出版物如果鮮有問津者，談何影響力？

對此，還可以換個角度看?，F(xiàn)在每年暢銷圖書排名中，靠前者有幾種是當年出版或近一兩年出版的新品？極少。造成這一現(xiàn)象的原因自然不是單一的，但這一現(xiàn)象本身也足以令人反思：我們究竟應該怎樣理解“內(nèi)容為王”？“王”的標準本該只有一條：那就是貨真價實的“雙效”統(tǒng)一。至于在“寫什么”與“怎么寫”的問題上還須切實貫徹落實“雙百”方針和“高質(zhì)量”這些基本原則。

其次，在當下這個市場經(jīng)濟社會，沒有人會否認圖書雖有其文化的特殊性，但只要進入市場就是商品之一。既然如此，那所謂市場公平交易的規(guī)則就應該是基本準則，必不可少。在探討近幾年出版業(yè)持續(xù)下行的原因時，市場、渠道、營銷、交易規(guī)則等因素不可避免地成為關(guān)注的焦點。從渠道方面看，既有國有與民營之分，也有傳統(tǒng)電商與新興電商之別，而電商現(xiàn)在又進一步細分為傳統(tǒng)平臺電商與更新的短視頻電商，在短視頻電商中又可再細分下去，諸如出版社自營、大V號或其他，等等。至于出版社的發(fā)貨與結(jié)算折扣則更是五花八門，但總的趨勢則是直線走低，最低在三折左右。不僅如此，出版方對不同銷售商的供貨折扣也不盡相同，總體情勢則是傳統(tǒng)電商折扣高于平臺電商，平臺電商又高于直播電商，而大V級帶貨者又低于直播電商。如此折扣“細分”亂象帶來的結(jié)果自然就是書價的飆升，現(xiàn)在大部分圖書的定價遠高于實際制作成本，但出版社和大部分作者卻并未從中獲得應有的利潤，讀者在新興渠道購書時雖享有一定的折扣優(yōu)惠，但實際付出肯定遠高于原來的正常價格。至于銷售代理商所獲也是嚴重的“貧富不均”，這也是近幾年來不少地面實體店紛紛關(guān)門的重要原因之一。

而且所謂直播帶貨特別是大V級帶貨的銷售方式對讀者而言還存有一個無形的巨大誤區(qū)?？瓷先ж浾叩逆告傅纴碛兄谧x者對圖書的理解，但千萬別忘了“術(shù)業(yè)有專工”這條通識也是常識，又有哪個“大神”能夠?qū)Σ煌瑢W科不同專業(yè)甚至是同一專業(yè)的不同出版物“通吃”呢？那種什么圖書都能“講”、都敢“帶”的所謂大V，暫且不論他們的“偽”與“騙”，但稱他們自身可疑或無知妄為總是恰如其分的。

流通環(huán)節(jié)的如此亂象對出版業(yè)的負面影響毋庸置疑。治理這種亂象既需要出版業(yè)自身的自律自強，也需要相關(guān)管理部門的聯(lián)手作為。市場經(jīng)濟鼓勵自由競爭，但這并不等同于無序的惡性競爭，更何況出版作為文化產(chǎn)業(yè)的一個組成部分還享有“文化例外”的特殊性。為此，筆者曾有意識地對歐洲部分發(fā)達國家的出版市場管理進行過專題調(diào)研。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，他們對新書出版后一定時間內(nèi)——短則10個月、長則18個月的發(fā)行折扣與銷售折扣都有不得低于多少的明確規(guī)定。還是為此，本人在任第十三屆全國政協(xié)委員時，曾聯(lián)名新聞出版界其他委員連續(xù)四年就這個問題提交專題提案，但得到相關(guān)部門的答復先是認為這樣的規(guī)定涉嫌“壟斷”，而后表示“著手進行調(diào)研”。又過去了三年，出版市場的折扣亂象不僅依舊，且不乏愈演愈烈之勢。

最后，該說說出版業(yè)必須面對的終端——讀者，換個角度講也就是閱讀。沒有健康健全的閱讀，則一定導致讀者的流失，出版業(yè)的下滑就是必然的結(jié)果。

國家對閱讀十分重視，且支持力度不小。自2014年以來，全民閱讀已連續(xù)十年被寫入政府工作報告；2021年頒布的《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要》明確提出“深入推進全民閱讀，建設書香中國”；從2022年起，先后在北京、杭州和昆明三地連續(xù)舉辦了三屆全民閱讀大會……

盡管政府從宏觀層面對全民閱讀予以大力倡導，但具體工作層面和執(zhí)行部門乃至全社會對“全民閱讀”的重視與落實則應該更具體、更科學和更務實。從目前的實際執(zhí)行狀況看，我個人以為更多地還停留在“四多”“四少”的層面：一是宏觀倡導多，微觀實踐少；二是抽象講閱讀的重要性多，具體落實措施少；三是籠統(tǒng)說“書中自有黃金屋”多，從具體作品和自我切身所獲進入少；四是抽象強調(diào)所謂全民閱讀率多，對閱讀率的細分少……倘長期如此，本該是十分實在的閱讀將難免演變成一種空泛的存在和縹緲的幻影，本該是個體精神享受的閱讀必然會變成集體狂歡的秀場。

而強調(diào)閱讀對出版業(yè)健康發(fā)展的必要性與重要性時，竊以為如下三點尤為重要：一是必須結(jié)合具體作品講，且特別要注重分辨優(yōu)劣兩極的作品，讓讀者切身了解與體會只有讀好作品才是走進了“黃金屋”，而看劣作則無異于葬身垃圾堆；二是所謂“開卷有益”之“益”也有多維度的層級之分，所謂博覽群書的意義正在于此；三是對閱讀率的統(tǒng)計需更加精準與慎重。尤其是在當下“讀紙”之外又多了一個“讀屏”，更有甚者以為“讀屏”是趨勢是未來。同一內(nèi)容無論是“讀紙”還是“讀屏”本無區(qū)別，但現(xiàn)階段我們的“屏”上，所謂的“自媒體”“自出版”主要內(nèi)容究竟是什么？誰能說得清道得明？只是因被點擊一下就進入“閱讀率”的統(tǒng)計口徑，是虛幻更是誤導。由此引發(fā)的結(jié)果必然一面是全民閱讀率的逐年攀升，一面是出版業(yè)的持續(xù)下滑。如此這般豈不自我矛盾、貽笑大方？

綜上所述，所謂“刨根問底”之根底其實也就是“內(nèi)容為王、流通規(guī)范、品質(zhì)閱讀”這三招，如果全行業(yè)、全社會都能在這三個環(huán)節(jié)扎扎實實地埋頭耕耘、抓緊抓實，堅決摒棄玩虛活?；ㄕ?，出版業(yè)還會持續(xù)“跌跌不休”嗎？不妨一試！■

（本文作者為第十三屆全國政協(xié)委員，中國出版集團有限公司原黨組成員、副總裁）