火與風(fēng)：隱藏在暢銷書背后的出版品牌

長期主義不是看賺到多少錢，或者出了多少好書，而是讓品牌盡量長久地活下去。

2024年，《失去的三百年》成為社科歷史領(lǐng)域不可忽視的圖書，也讓其背后的圖書品牌“火與風(fēng)”走進(jìn)大眾視野。

自2004年進(jìn)入出版業(yè)至今，“火與風(fēng)”的創(chuàng)始人董曦陽已與書打交道20年有余。這是書業(yè)變革與動(dòng)蕩的20年，也是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的20年。20年間，董曦陽曾就職于國有出版社、民營發(fā)行機(jī)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)出版公司，從一名普通編輯一路做到總編輯、總經(jīng)理。2023年，董曦陽在他的事業(yè)高峰期辭去天喜文化總編輯的職務(wù)，人到中年，從頭再來，成立北京萬古江河文化發(fā)展有限公司，創(chuàng)立了專注中國本土原創(chuàng)版權(quán)的圖書品牌“火與風(fēng)”。

“火與風(fēng)”的名字取自白居易的一句詩，“野火燒不盡，春風(fēng)吹又生”，寓意文化之火，生生不息。品牌下又細(xì)分出兩條產(chǎn)品線：專注歷史類的“野火”系列和專注文學(xué)類的“春風(fēng)”系列。品牌成立至今不足兩年，已經(jīng)策劃了“密碼三部曲”、《崖山》《失去的三百年》《失敗》等熱銷圖書。

“出版人的心里也都有一團(tuán)火，要讓這團(tuán)火持續(xù)地燃燒下去，就需要做一個(gè)長期主義者”，董曦陽自認(rèn)為是一個(gè)長期主義者，他的理想之火能否在充滿寒意的出版業(yè)持續(xù)燃燒？“火與風(fēng)”的生命力又是否如野草一般頑強(qiáng)？

靠預(yù)付版稅慢慢開始運(yùn)轉(zhuǎn)起來

《出版人》：“火與風(fēng)”成立于2023年，彼時(shí)中國圖書市場渠道競爭不斷加劇，甚至一些樹大根深的出版機(jī)構(gòu)也在尋求教輔、文創(chuàng)等大眾出版以外的出路。您為什么選擇在這個(gè)時(shí)候走出舒適區(qū)，逆勢(shì)創(chuàng)業(yè)？

董曦陽：2023年我從天喜文化離職，創(chuàng)立了“火與風(fēng)”這個(gè)圖書品牌。在這之前，我曾經(jīng)在鷺江出版社北京時(shí)代飛鷺文化傳播有限公司擔(dān)任總經(jīng)理，負(fù)責(zé)編印發(fā)整個(gè)出版流程。2019年我在天喜文化做副總，后又擔(dān)任總編輯，從負(fù)責(zé)組建團(tuán)隊(duì)，搭建產(chǎn)品線到后來直接分管社科和文學(xué)兩個(gè)板塊的出版業(yè)務(wù)。在國有出版社和互聯(lián)網(wǎng)旗下的出版公司分別工作過后，我對(duì)出版行業(yè)有了一些自己的認(rèn)知和想法。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，電商平臺(tái)在私域流量和快速變現(xiàn)方面有一套很成熟的打法，圖書在其中只是“引流”的工具。電商平臺(tái)早期做圖書業(yè)務(wù)，發(fā)展壯大后，把圖書折扣壓得很低?，F(xiàn)在的短視頻平臺(tái)也是利用圖書引流，賺取傭金。圖書的折扣越來越低，出版機(jī)構(gòu)的利潤也越來越低，在這樣的經(jīng)濟(jì)鏈條中，出版業(yè)并沒有得到更多的好處。

根據(jù)我近幾年的觀察，一些出版機(jī)構(gòu)的自營業(yè)務(wù)回款能占到總回款的30%～40%，說明在現(xiàn)在的流量市場中，出版業(yè)完全可以有自己的作為。我創(chuàng)立“火與風(fēng)”，一方面是想挖掘歷史、人文方面的作者資源，做精品圖書；另一方面是希望未來能積累和構(gòu)建品牌自己的私域流量，給讀者提供不同形式的內(nèi)容服務(wù)，滿足讀者更多元的閱讀需求。

《出版人》：在創(chuàng)立“火與風(fēng)”之前，您積累了哪些資源？“火與風(fēng)”是怎么步入正軌的？

董曦陽：2023年9月，從天喜文化離職后恰好遇到郭建龍的“密碼三部曲”與鷺江出版社的版權(quán)到期，我與郭建龍老師合作了近10年，所以“火與風(fēng)”就順利簽下了這個(gè)選題，同時(shí)還簽了他的兩個(gè)新稿子《失去的三百年》和《元朝理財(cái)記》。有了這五本書的版權(quán)“墊底”，我也有了一些創(chuàng)業(yè)的底氣。

起初，我還想找一些投資，約了幾位投資人聊。一位投資人看了某個(gè)上市出版集團(tuán)的財(cái)務(wù)報(bào)表，很驚訝地表示出版行業(yè)利潤才這么點(diǎn)兒！還有另一位曾經(jīng)涉足過出版行業(yè)的投資人告訴我：“我在疫情期間開了兩家書店，光裝修就花了兩三百萬，現(xiàn)在已經(jīng)虧了六百萬元，我不可能再投你了。”2023年行業(yè)形勢(shì)特別不好，幾乎沒有投資人對(duì)出版感興趣，所以一個(gè)投資都沒有談成。

我徹底放棄了找投資的想法，但創(chuàng)業(yè)資金的問題又不得不面對(duì)。在這期間，有一位朋友聽說了我簽下郭建龍老師新書的版權(quán)，希望和“火與風(fēng)”合作出版，可以預(yù)付一部分版稅。就這樣，我拿到了創(chuàng)業(yè)后的第一筆資金。隨后我又陸續(xù)簽下了張明揚(yáng)的《崖山》、陸大鵬的《巴比倫怪物》、李禮的《失敗》和楊斌老師的《江南以南》等優(yōu)質(zhì)選題。拿著這些優(yōu)質(zhì)選題去中信出版社、上海譯文出版社談合作，“火與風(fēng)”慢慢開始運(yùn)轉(zhuǎn)起來。

僅用1年就實(shí)現(xiàn)盈利

《出版人》：目前“火與風(fēng)”的經(jīng)營狀況如何？

董曦陽：2024年“火與風(fēng)”的生產(chǎn)碼洋大概是1500萬元，年底已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利。

“火與風(fēng)”的運(yùn)營成本主要是人力成本。從品牌成立到現(xiàn)在，團(tuán)隊(duì)中全職員工只有3個(gè)人，其余小伙伴都是兼職，所以我們一直是居家辦公，房租成本可以忽略不計(jì)。我們的運(yùn)營成本控制得非常好，這是我們可以盈利的基礎(chǔ)。

在營收方面，紙質(zhì)書是公司收入占比最大的業(yè)務(wù)。目前圖書品牌和出版社的合作模式主要分兩種：第一種方式是做到印刷后交付，圖書品牌與出版社談好發(fā)貨折扣，完成從書稿策劃、編校到印刷的環(huán)節(jié)；第二種方式是版稅合作，圖書品牌只做書稿的編輯加工、封面設(shè)計(jì)，然后給到出版社，《失去的三百年》就是這種合作模式。當(dāng)然，無論哪種方式，我們都會(huì)參與新書的營銷。前者需要投入版稅、編校、印務(wù)等成本，銷售利潤是品牌和出版社共同分配；后者只需要投入印制前的環(huán)節(jié)，不考慮印務(wù)和發(fā)行，利潤基本就是幾個(gè)點(diǎn)的版稅。

現(xiàn)在“火與風(fēng)”與出版社的合作模式更多的是前者，負(fù)責(zé)全流程，利潤空間相對(duì)大一些?！盎鹋c風(fēng)”在2024年策劃了10本書，基本都實(shí)現(xiàn)了加印，《失去的三百年》《崖山》甚至多次加印。

除了紙書業(yè)務(wù)，我們還授權(quán)了一部分電子書和有聲書的版權(quán)，收入能占到總營收的10%～15%。

《出版人》：現(xiàn)金流困難已經(jīng)成為圖書品牌普遍面臨的痛點(diǎn)，也很大程度地制約了企業(yè)的運(yùn)營和長遠(yuǎn)發(fā)展。目前“火與風(fēng)”的現(xiàn)金流狀況如何？對(duì)于如何解決現(xiàn)金流的問題，您有哪些建議和對(duì)策？

董曦陽：我認(rèn)為，除了運(yùn)營成本高，回款周期長也是企業(yè)遭遇現(xiàn)金流困難的主要因素?！盎鹋c風(fēng)”合作的出版社是中信出版社、上海譯文出版社、浙江人民出版社，這些大社自身資金實(shí)力雄厚，回款周期有保障，只要書賣得好，通常3～6個(gè)月就能回款。所以“火與風(fēng)”的現(xiàn)金流目前比較健康。

打造版本差異化是目前圖書品牌和出版機(jī)構(gòu)加速回款的普遍方式，比如做毛邊書、簽名本、鉛印本還有特裝書。這類書整體的發(fā)行規(guī)模比較小，銷售幾百冊(cè)、幾千冊(cè)就可以快速回款。眾籌也是一種可以快速回款的方式，一次眾籌基本可以做到一兩千冊(cè)的銷售回款。但眾籌模式需要團(tuán)隊(duì)具備成熟的周邊開發(fā)能力，對(duì)小型圖書品牌來說，前期投入的人力成本、策劃精力會(huì)更多。

《出版人》：“火與風(fēng)”當(dāng)下面臨的最突出、最緊迫的壓力是什么？

董曦陽：對(duì)小品牌來說，資金的困難是永恒的，但目前“火與風(fēng)”的資金壓力不是很大，最大的壓力是招工困難。“火與風(fēng)”今年計(jì)劃做20本書，產(chǎn)量是去年的兩倍，所以希望團(tuán)隊(duì)可以再加入1位策劃編輯和1位營銷編輯。

出版社對(duì)非虛構(gòu)歷史類圖書的稿件質(zhì)量要求很高，我們自己也非常重視，不能辜負(fù)作者和出版社對(duì)我們的信任。比如我們正在編輯的一本書稿，是龔靜染老師的《大明神木記》，講述了四川一個(gè)叫神木山的地方，明朝宮廷需要從那兒開采大量的楠木，這一主線中交織了官場斗爭、地方治理、家族興衰、個(gè)體命運(yùn)等多個(gè)歷史故事。龔老師的文本完成后，我看了兩遍，去年7月的時(shí)候，我去了一趟成都，當(dāng)面跟作者溝通文本的修改。輔助作者寫作也是我們作為編輯的工作。這本書的故事很多，每一篇的順序調(diào)整、如何串聯(lián)、怎樣的開端能更加吸引讀者，我和作者都是一篇一篇地溝通下來，還跟著作者到現(xiàn)場去感受歷史。這些調(diào)整完，作者和我都很滿意目前的文本，特別期待這本書的上市。

這些工作需要策劃編輯具備文本判斷、把控整本書的結(jié)構(gòu)、史觀甚至寫作指導(dǎo)的綜合能力，因此我們?cè)谡腥说臅r(shí)候要求非常高。我認(rèn)為策劃編輯的價(jià)值就在于發(fā)現(xiàn)文本的價(jià)值，并且想盡一切辦法釋放文本的價(jià)值。營銷編輯的招聘一直比較困難，其實(shí)也不是招人難，而是招到合適的營銷編輯比較難。

做一個(gè)悲觀的樂觀主義者

《出版人》：對(duì)“火與風(fēng)”來說，當(dāng)下最重要的東西是什么？

董曦陽：出版業(yè)本身是一個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，一個(gè)圖書品牌的靈魂是它背后的那個(gè)人或那一群人，他們有共同的文化理想，凝聚在一起形成了這個(gè)品牌的精神內(nèi)核。出版人的心里也都有一團(tuán)火，要讓這團(tuán)火持續(xù)地燃燒下去，就需要做一個(gè)長期主義者，我自己就是一個(gè)長期主義者。但在理想落地到現(xiàn)實(shí)的過程中，碰壁的地方很多，比如市場大環(huán)境不好，書賣不動(dòng)；比如招聘很困難，招不到合適的編輯；比如心儀的作者版稅條件比較高，目前還給不起，就只能放棄；比如在和出版社合作的時(shí)候，合作條件不如預(yù)期，但為了活下去，降低預(yù)期也要去做。我不認(rèn)為這是一種妥協(xié)，反而是為了更好地實(shí)現(xiàn)我的理想。對(duì)一個(gè)品牌來說，長期主義不是賺到多少錢，或者出版了多少好書，而是讓品牌盡量長久地活下去。

《出版人》：“火與風(fēng)”策劃的《失去的三百年》、“密碼三部曲”等圖書在市場上十分暢銷，但很多讀者對(duì)品牌本身卻知之甚少。對(duì)于這種情況，您覺得可惜嗎？未來在營銷方面打算怎樣做？

董曦陽：目前“火與風(fēng)”已經(jīng)有十幾種圖書產(chǎn)品上市，如果今年能夠招到一位營銷編輯，我希望營銷工作能做更多的內(nèi)容輸出，將這些圖書產(chǎn)品本身的內(nèi)容能量釋放出來。至于品牌建設(shè)，做自己的公眾號(hào)、小紅書號(hào)或抖音號(hào)，需要更多的人力投入，目前的條件還不允許，可以往后放一放。

之前我也積累了俞敏洪、羅振宇、老柴說、吳主任等這類KOL的營銷資源，“火與風(fēng)”的圖書上市后，我自己會(huì)花很大精力去做線上的營銷，比如豆瓣評(píng)分、短評(píng)、聯(lián)系平臺(tái)上的讀書博主、直播間的合作、對(duì)接樣書、營銷文案，以及直播和短視頻的合作等。新書上市之后，跟合作出版社的小伙伴配合好，拉著作者集中做一到兩周的營銷活動(dòng)等。接下來“火與風(fēng)”的營銷重點(diǎn)是和出版社配合，做好圖書內(nèi)容的推廣，最終實(shí)現(xiàn)銷量提升。

未讀的創(chuàng)始人韓志曾經(jīng)建議我早點(diǎn)開始做品牌建設(shè)，一波新書上市后，會(huì)有一波自然流量，但“火與風(fēng)”在各個(gè)平臺(tái)上都沒有開設(shè)品牌賬號(hào)，這些流量現(xiàn)在完全喪失了。但我覺得，一個(gè)人一個(gè)打法，品牌賬號(hào)的日常運(yùn)營耗費(fèi)精力，短時(shí)間內(nèi)還不一定見效。對(duì)“火與風(fēng)”來說，銷量提升是接下來營銷工作的第一步。

《出版人》：在您看來，當(dāng)下圖書市場的核心競爭力是什么？出版行業(yè)接下來的發(fā)展或變革在何處？

董曦陽：近5年，渠道的變化翻天覆地，新技術(shù)也在不斷產(chǎn)生，像DeepSeek這類工具讓出版的效率變得越來越高。對(duì)未來新型的出版機(jī)構(gòu)而言，打造10～20人的小而美的品牌或團(tuán)隊(duì)可能會(huì)是一個(gè)趨勢(shì)。但無論是營銷還是新技術(shù)，圖書市場未來的競爭核心還是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。品牌一定要有自己核心的優(yōu)質(zhì)版權(quán)，依靠優(yōu)質(zhì)版權(quán)打造精品圖書。挖掘內(nèi)容的價(jià)值才是品牌扎根下來的基礎(chǔ)，也是出版業(yè)生存的根本。

《出版人》：您對(duì)“火與風(fēng)”的未來發(fā)展是否樂觀？未來有哪些規(guī)劃？

董曦陽：“火與風(fēng)”今年計(jì)劃的20本書如果能生產(chǎn)出來，營收的基礎(chǔ)量就可以保證。但市場無法預(yù)測，悲觀者得到結(jié)果，樂觀者得到過程，我要做一個(gè)悲觀的樂觀主義者。對(duì)過程要悲觀一點(diǎn)，要想到最壞的結(jié)果，這樣最終所有的結(jié)果都會(huì)比預(yù)期的好。很多事情在過程中我們就會(huì)預(yù)感能不能成，提前做好不成的打算，面對(duì)問題，解決問題。

我不會(huì)給自己設(shè)立KPI，盡力而為就好。一個(gè)品牌的業(yè)績或營收，是每一天都必須面對(duì)的，與其預(yù)期未來，不如把每一天的工作都做好，這樣就不用去想年底公司的業(yè)績會(huì)怎么樣。如果我今年把計(jì)劃的20本書做完，每天的營銷工作都做扎實(shí)，我相信年底的結(jié)果就會(huì)是好的；如果不好，一定是我的方向錯(cuò)了，或者是說我的決策執(zhí)行不到位。我現(xiàn)在非常堅(jiān)信這個(gè)理念?！?/p>