雙又文化：堅(jiān)決不做發(fā)行的十年

做書(shū)不是工業(yè)生產(chǎn)的流水線(xiàn)，我希望能把產(chǎn)品和人結(jié)合得更好一些，更希望我能像個(gè)作者一樣，把每一本書(shū)做成自己的作品。

2015年，張維軍和陳小齊夫婦成立了北京雙又文化有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“雙又”）。這家以其兩個(gè)孩子——雙雙和又又命名的公司正式開(kāi)啟了它的成長(zhǎng)之路。10年時(shí)間，雙又面向市場(chǎng)推出了近50個(gè)品種，重印率高達(dá)74%，再版率近80%。

從創(chuàng)業(yè)伊始，張維軍夫婦便決定“堅(jiān)決不做發(fā)行”。對(duì)他們而言，自立門(mén)戶(hù)的首要目的是擁有自由——用自由的時(shí)間陪伴孩子，自由地選擇熱愛(ài)的書(shū)稿，自由地把精力投注在編輯工作上?！拔乙恢庇X(jué)得我就是個(gè)編輯”，這份身份認(rèn)同是張維軍給自己最貼切的定位，他不太懂新媒體營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)渠道變革關(guān)注甚少，但他始終堅(jiān)信“內(nèi)容為王”。

“只要我把內(nèi)容做好，再找到填補(bǔ)我能力空缺的合作方就好了”，也正是因?yàn)檫@樣的定位，夫婦二人才能偏安一隅，埋頭書(shū)稿，專(zhuān)注生活。10年時(shí)間，雙又已經(jīng)明確劃分出“視覺(jué)系”“清單控”“通識(shí)課”“設(shè)計(jì)師”和“小齊童書(shū)”五大板塊，平均每年的新書(shū)品種低于10種，張維軍還想精簡(jiǎn)，“最好是一年只做一本書(shū)”。

2024年，圖書(shū)市場(chǎng)激烈震蕩，雙又也未能幸免，出版的新書(shū)一本都沒(méi)加印，但張維軍并不因此悲觀(guān)焦慮，他相信好的內(nèi)容一定有它的閱讀群體，只不過(guò)需要重新觸達(dá)。盡管市場(chǎng)前路不明，但明天太陽(yáng)會(huì)照常升起。

落日余暉已足夠照明

《出版人》：近5年書(shū)業(yè)無(wú)論是渠道端、營(yíng)銷(xiāo)端還是內(nèi)容端都經(jīng)歷了劇變，作為雙又文化的創(chuàng)始人，同時(shí)也是一位資深編輯，您對(duì)行業(yè)的變化有哪些具體的感知？

張維軍：其實(shí)我一直很難從宏觀(guān)視角考慮出版業(yè)。我經(jīng)常跟別人說(shuō)，我不覺(jué)得自己是個(gè)出版人或創(chuàng)業(yè)者，我認(rèn)為我就是一個(gè)編輯。我這個(gè)編輯還不是以讀者或者市場(chǎng)為導(dǎo)向行事的，純粹就是因?yàn)閷?duì)書(shū)感興趣，想做幾本自己喜歡的書(shū)。

作為一個(gè)編輯，我也明顯能感受到現(xiàn)在圖書(shū)市場(chǎng)的一些變化。新書(shū)的銷(xiāo)量在明顯下滑，出書(shū)的難度也比以前要大。雙又需要跟出版機(jī)構(gòu)合作，整個(gè)市場(chǎng)不好的話(huà)，合作方會(huì)更加謹(jǐn)慎，出書(shū)量也會(huì)減少，對(duì)我們來(lái)說(shuō)難度就會(huì)增大。

大家評(píng)價(jià)出版行業(yè)“日落西山”已經(jīng)很多年了。但我并不因此悲觀(guān)，落日余暉對(duì)我來(lái)說(shuō)已經(jīng)足夠照亮我前行的道路，我還是可以做一些自己喜歡的書(shū)，可能沒(méi)之前那么容易做，市場(chǎng)反響也可能不如以往，但明天太陽(yáng)照常升起，對(duì)出版行業(yè)而言亦是如此，只不過(guò)產(chǎn)品形態(tài)可能會(huì)變化，觸達(dá)讀者的方式可能會(huì)變化，我們雖然跟不上這種轉(zhuǎn)變，但總會(huì)有人能跟得上。這一定程度上是好事，淘汰一些不太適應(yīng)新節(jié)奏的，對(duì)有能力的人來(lái)說(shuō)是一種機(jī)會(huì)。

《出版人》：雙又每年的新書(shū)品種相對(duì)較少，但過(guò)去無(wú)論是碼洋規(guī)模還是單本書(shū)的銷(xiāo)量都具有一定的確定性，2024年是大家普遍表示不確定性很強(qiáng)的一年，雙又是否仍保持穩(wěn)定發(fā)展？

張維軍：這幾年整體市場(chǎng)不太好，雙又受到的影響相當(dāng)顯著。近兩三年，公司業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，尤以2024年為甚。之前總體來(lái)說(shuō)，很少有新書(shū)當(dāng)年不加印，但2024年我們出的新書(shū)一本都沒(méi)有加印，證明整個(gè)銷(xiāo)售出了很大的問(wèn)題。

新書(shū)若不加印，僅憑首印量難以盈利。此外，首印量也在逐步減少，以往通常為6000至8000冊(cè)，而現(xiàn)今可能僅為3000至5000冊(cè)。由于雙又的書(shū)多為編輯周期較長(zhǎng)的大部頭，僅靠首印只能把前期的直接成本拿回來(lái)，要算上公司的運(yùn)營(yíng)成本，可以說(shuō)不加印就是虧損。2024年基本上是勉強(qiáng)維持，主要還是靠以前的老書(shū)重印，碼洋剛過(guò)1000萬(wàn)元。過(guò)去高的時(shí)候差不多有2000萬(wàn)元，正常的話(huà)差不多也在1500萬(wàn)元。如果碼洋低于1000萬(wàn)元，整個(gè)公司的運(yùn)營(yíng)維持其實(shí)是會(huì)有一些問(wèn)題的，基本上這是底線(xiàn)。

去年和前年，我們把很多精力花在做新書(shū)上，但市場(chǎng)反饋并不好。所以我們現(xiàn)在想把一些原來(lái)的書(shū)重做，這些相對(duì)做起來(lái)容易一些，而且是可以挑選的，一定程度上市場(chǎng)接受度是有保障的。

《出版人》：您認(rèn)為新書(shū)推廣難的主要原因是什么？目前雙又有固定的合作方嗎？

張維軍：以前我們跟出版社合作做書(shū)，有一些比較傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，無(wú)論是找人寫(xiě)推薦語(yǔ)、寫(xiě)書(shū)評(píng)，還是在其他地方推廣，雙方都會(huì)做。書(shū)出版以后基本的銷(xiāo)量還是可以保障的。但是現(xiàn)在雙又跟出版社合作出新書(shū)，我們能做的已經(jīng)非常有限了。這主要因?yàn)殡p又是不做發(fā)行的，發(fā)行都交給出版社。而現(xiàn)在出版社普遍都是通過(guò)短視頻、直播等新的推廣方式做營(yíng)銷(xiāo)，而且營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售一體化，所有的營(yíng)銷(xiāo)都跟銷(xiāo)售掛鉤，這樣的情況下，我們就做不了任何事情。

好的一面是，我可以更專(zhuān)心地做內(nèi)容，然后在合作的過(guò)程中去挑選市場(chǎng)能力強(qiáng)的合作方。過(guò)去其實(shí)雙又不怎么挑合作方，現(xiàn)在要考慮對(duì)方的發(fā)行能力。我們之前合作的出版社也就2～3家。近3年其實(shí)嘗試了有十幾家出版社，但是從效果來(lái)看，大部分并不如意。在市場(chǎng)的劇變下，不光我跟不上了，大部分出版社的反應(yīng)能力也是比較差的。只不過(guò)你總得去嘗試，不可能只看一眼就能知道跟誰(shuí)合作得好?，F(xiàn)在書(shū)的合作方比較分散，但我們的書(shū)本身就少，一年不到10本，跟不同出版社合作也都是在嘗試，可能要慢慢總結(jié)一些做得好的出版社，之后再多合作一些選題。

《出版人》：雙又目前的運(yùn)營(yíng)模式是怎樣的？

張維軍：其實(shí)我跟小齊之所以會(huì)成立雙又，是想要自由，自由地做自己想做的內(nèi)容，而不是考慮要把公司做得多好、把規(guī)模做得多大。不要讓工作把所有的時(shí)間都占住，要確保自己有足夠的時(shí)間深入思考如何將書(shū)籍打造得更加出色。

盡管雙又屬于做書(shū)數(shù)量比較少的公司，但我經(jīng)常覺(jué)得做得還是有點(diǎn)多了，想盡量精簡(jiǎn)，最好是一年只做一本書(shū)。無(wú)奈的是，僅靠一本書(shū)難以維持生計(jì)，因此不得不多做幾本。其實(shí)我覺(jué)得最好的方式還是盡量做少。做書(shū)不是工業(yè)生產(chǎn)的流水線(xiàn)，我希望能把產(chǎn)品和人結(jié)合得更好一些，更希望我能像個(gè)作者一樣，把每一本書(shū)做成自己的作品。所以基于這種考慮，一開(kāi)始我們就決定堅(jiān)決不做發(fā)行。做發(fā)行會(huì)消耗很大的精力，除了能得到一些經(jīng)濟(jì)收益，其實(shí)對(duì)于別的事情沒(méi)有太大的幫助。因此雙又的模式很簡(jiǎn)單：我們只做內(nèi)容。相當(dāng)于我們?yōu)槌霭嫔缣峁┝司庉嫴康耐獍?wù)，有一些書(shū)我們會(huì)把工作做到印前階段，有一些印刷完直接給出版社供貨。

所有的事情能省就省，把精力騰出來(lái)專(zhuān)注內(nèi)容。其實(shí)我們也有編輯和員工，但是他們從來(lái)不坐班，都在自己家里做事；我們也不考核效率，我們做的事跟作者寫(xiě)一本書(shū)的過(guò)程差不多，說(shuō)到底最后都是要跟出版社合作。我們跟出版社合作主要分兩種模式，一種是供貨，把書(shū)按一定的折扣賣(mài)給出版社；另外一種就是出版社付我們策劃版稅。這兩種方式公司的運(yùn)營(yíng)成本都會(huì)比較低、比較可控。

小公司的好處是靈活，風(fēng)險(xiǎn)可控，隨時(shí)調(diào)整，如果把時(shí)間算作一種收益，那么小公司的時(shí)間效益更高，但限制就是規(guī)模做不大，不會(huì)有特別好的經(jīng)濟(jì)收益，魚(yú)與熊掌不可兼得吧。

再版延長(zhǎng)圖書(shū)生命周期

《出版人》：雙又出版的圖書(shū)中有一部分是不斷再版的，這個(gè)比例有多大？您做單一品種的多版次是基于什么考慮的？

張維軍：是的，雙又再版書(shū)的比例比較高。一年推出的10本書(shū)里差不多一半是從未出版過(guò)的新書(shū)，一半是再版的。5年前出的書(shū)，我現(xiàn)在可能又拿回來(lái)重新打磨、重新出版，有些圖書(shū)甚至再版過(guò)三四次，版權(quán)到期我們就續(xù)約再做，可以說(shuō)雙又80%的書(shū)都是這樣的狀態(tài)。

我在做一個(gè)選題的時(shí)候，重點(diǎn)考慮的是時(shí)效性不能太強(qiáng)，最好是能持續(xù)賣(mài)的，這樣我們跟出版社合作也會(huì)有一定的靈活性。每個(gè)版本都有它的生命周期，過(guò)幾年就不會(huì)產(chǎn)生動(dòng)銷(xiāo)，而如果我再重新包裝，換一家出版社，就可以把它視作新書(shū)，只要內(nèi)容不過(guò)時(shí)，它就還會(huì)再產(chǎn)生銷(xiāo)售。

《出版人》：如何保證一本書(shū)的生命周期是長(zhǎng)線(xiàn)的、能持續(xù)產(chǎn)生動(dòng)銷(xiāo)的？判斷的主要要素是什么？

張維軍：這個(gè)跟我的個(gè)人興趣有一定關(guān)系。我喜歡的這些書(shū)，10年前會(huì)喜歡，10年過(guò)后我仍喜歡。雙又以圖文書(shū)為主，涉及的領(lǐng)域如藝術(shù)、設(shè)計(jì)、電影、音樂(lè)、時(shí)裝、攝影、建筑等，在題材和內(nèi)容上偏經(jīng)典的多一些。經(jīng)典是不變的，因此內(nèi)容不太會(huì)有大的改變，只會(huì)有一些細(xì)微的更新。所以在選題端我會(huì)嚴(yán)格把控內(nèi)容的時(shí)效性，盡力避免涉及需要快速出版、具有熱點(diǎn)屬性的暢銷(xiāo)書(shū)。這類(lèi)書(shū)的機(jī)動(dòng)性很強(qiáng)，我既沒(méi)有能力做，也不感興趣，所以我更傾向于做長(zhǎng)銷(xiāo)品類(lèi)。

另外，我也不想做過(guò)于專(zhuān)業(yè)的書(shū)。我們的書(shū)內(nèi)容不能太艱深，專(zhuān)業(yè)門(mén)檻不宜過(guò)高，學(xué)術(shù)性不能太強(qiáng)，但也不能只是過(guò)于簡(jiǎn)單的入門(mén)級(jí)別，我們更偏向于做那些專(zhuān)家寫(xiě)給普通大眾看的內(nèi)容。

除此之外，對(duì)于雙又專(zhuān)注出版的圖文書(shū)產(chǎn)品線(xiàn)，視覺(jué)效果是我特別重視的。在選題階段，我把圖片提升到跟文字一樣重要的地位。圖不是配角，它是和文字同等重要并且可以傳達(dá)出豐富信息的主角。我們做的不能是那種隨便找?guī)追捎锌蔁o(wú)的圖往文字里一插就行的所謂插圖書(shū)。圖文書(shū)中，文字要有專(zhuān)業(yè)性的深度，圖片要有良好的視覺(jué)效果，兩者必須結(jié)合好，相得益彰才行。

《出版人》：如何判斷一本圖書(shū)是否適合再版？

張維軍：在與出版社合作一段時(shí)間后，我們發(fā)現(xiàn)許多書(shū)籍的銷(xiāo)售變得緩慢，動(dòng)銷(xiāo)情況不佳。賣(mài)完之后要加印時(shí)就很糾結(jié)，加印多了，可能導(dǎo)致長(zhǎng)期賣(mài)不完；加印少了，不足起印量，成本又太高，不值得。這種情況下，要是合作到期，我們就會(huì)考慮換一家出版社再版。

我有一個(gè)網(wǎng)店，原價(jià)賣(mài)書(shū)，賣(mài)的是少量樣書(shū)，只是用來(lái)測(cè)試需求。我把這些書(shū)原價(jià)掛在網(wǎng)店賣(mài)，當(dāng)其他渠道斷貨后，就會(huì)開(kāi)始產(chǎn)生原價(jià)購(gòu)買(mǎi)的訂單。如果原價(jià)都可以賣(mài)，我就會(huì)判斷這本書(shū)還有市場(chǎng)。有時(shí)候我甚至?xí)觾r(jià)賣(mài)，如果仍然持續(xù)有訂單，我就會(huì)考慮再版。如果原價(jià)都賣(mài)不動(dòng)，再版時(shí)就會(huì)猶豫。

《出版人》：從定價(jià)來(lái)看，雙又的書(shū)平均定價(jià)在150元左右，一些書(shū)定價(jià)約300元，在這個(gè)價(jià)格區(qū)間，它的受眾是哪些人？

張維軍：雙又的書(shū)平均定價(jià)不低于150元，其中還包含了少量童書(shū)和價(jià)格較低的心理類(lèi)圖書(shū)。如果只計(jì)算純圖文書(shū)，這些書(shū)的平均定價(jià)在200元左右。我是因?yàn)橄矚g才做這些書(shū)，可以說(shuō)我是給自己做書(shū)的，我就是受眾之一。所以我把讀者看作一群跟我差不多的人——上過(guò)大學(xué)，在城市工作，收入尚可，消費(fèi)能力尚可，日常生活中有文化上的審美需求，基本上就是這樣。對(duì)這個(gè)群體來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)一本200元的圖書(shū)是可接受的，只要它能夠帶來(lái)一定愉悅的感受，滿(mǎn)足某種智識(shí)的審美。

《出版人》：當(dāng)整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境處于低迷狀態(tài)中，謹(jǐn)慎消費(fèi)是普遍趨勢(shì)。您認(rèn)為價(jià)格會(huì)成為影響讀者購(gòu)書(shū)的敏感要素嗎？

張維軍：之前雙又的書(shū)銷(xiāo)量還不錯(cuò)，現(xiàn)在銷(xiāo)量確實(shí)下降了。但我的感受是這種下降并不是因?yàn)榇蠹蚁M(fèi)水平下降了，雙又的書(shū)銷(xiāo)量其實(shí)跟總體消費(fèi)環(huán)境關(guān)聯(lián)不大，更多的是由于圖書(shū)觸達(dá)讀者的方式變了。以前的書(shū)基本正常發(fā)行也能保有一定的基礎(chǔ)量；而現(xiàn)在則要做眾籌，公眾號(hào)帶貨，直播帶貨，社群發(fā)售，好像只要去做這些動(dòng)作，銷(xiāo)量還是能超出基本量的，但不做的話(huà)，就會(huì)連基礎(chǔ)的量都無(wú)法保障。以前那種書(shū)很容易鋪出去的時(shí)代過(guò)去了，現(xiàn)在需要做的動(dòng)作太多，同時(shí)書(shū)的品種也越來(lái)越多，每本書(shū)被看到的概率在降低。

內(nèi)容為王，版權(quán)才是最大財(cái)富

《出版人》：這10年雙又出版的書(shū)有50種嗎？賣(mài)得最好的一本書(shū)是什么？重印率有多高？

張維軍：10年差不多出版50種書(shū)，平均每年推出5種新書(shū)，還有數(shù)量差不多的再版書(shū)。我們總體的重印率很高，但是去年很差，新書(shū)沒(méi)有重印，靠著老書(shū)重印才達(dá)到50%，而過(guò)去10年我們的整體重印率是74%，證明下降得非常厲害。

我們沒(méi)有暢銷(xiāo)書(shū)，好的品種主要靠一版再版，累計(jì)銷(xiāo)量通常能達(dá)到三五萬(wàn)冊(cè)，“設(shè)計(jì)師”系列賣(mài)得最好的是一本關(guān)于符號(hào)的書(shū)——日本設(shè)計(jì)師松田行正的《零ZEЯRO》，累計(jì)銷(xiāo)量接近10萬(wàn)冊(cè)了。這本書(shū)再版了很多次，每一版的封面都換個(gè)顏色，一共有13種顏色的封面，說(shuō)明它有13個(gè)版次，每年都在賣(mài)。

《出版人》：您覺(jué)得雙又如此運(yùn)行10年，最大的積累是什么？

張維軍：要說(shuō)積累，我覺(jué)得主要是兩方面，一方面是自己的成長(zhǎng)，也就是內(nèi)化的能力，今天可以做得比昨天更好；另一方面是內(nèi)容，也就是版權(quán)資源。我們專(zhuān)注做內(nèi)容，會(huì)產(chǎn)生一定的積累。內(nèi)容始終是讀者需要的。我能安心地把書(shū)做出來(lái)，根本原因在于我是以?xún)?nèi)容為王的，內(nèi)容是最終我能掌握的東西，所以這10年雙又最大的財(cái)富其實(shí)是積累了一些版權(quán)。假設(shè)我不做新書(shū)了，這些版權(quán)也還可以不斷翻新，也可以授權(quán)別人去做。內(nèi)容就像土地，只要我擁有權(quán)利，哪怕以后別人租用它種地或蓋廠(chǎng)房，我也可以有收益?？赡茉谛袠I(yè)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售形式急劇變化時(shí)我跟不上，但是有人能跟得上就好，我就拿我的資源去跟別人合作。

所以有些書(shū)賣(mài)得不太好時(shí)，我也不是很氣餒。只要篤信內(nèi)容足夠好，那么賣(mài)不好可能只是因?yàn)檫@次的版本制作，或者合作推廣還差點(diǎn)兒意思，將來(lái)還是有機(jī)會(huì)翻身的。

《出版人》：您覺(jué)得到什么程度可能會(huì)讓雙又面臨生死線(xiàn)？您現(xiàn)在對(duì)雙又的狀況是否焦慮？

張維軍：其實(shí)我覺(jué)得這幾年都不會(huì)。之所以不會(huì)是因?yàn)槲覀冊(cè)谧龅倪x題中，版權(quán)費(fèi)、翻譯費(fèi)等都已經(jīng)支出了，需要繼續(xù)投入的主要是時(shí)間。我們的日常運(yùn)營(yíng)成本比較低。但是如果這些書(shū)有一半出不來(lái)，或者上市以后都賣(mài)得特別差，沒(méi)有穩(wěn)健回報(bào)，可能我的信心就會(huì)消失，確實(shí)會(huì)面臨生死線(xiàn)的問(wèn)題，但那時(shí)就是我不想做了。如果每年碼洋低于800萬(wàn)元，連續(xù)兩三年如此，可能我真的就做不下去了。目前來(lái)看，我們正在做的大部分選題至少能把成本收回來(lái)，因此談不上焦慮。焦慮通常是因?yàn)槟阏J(rèn)為自己應(yīng)該做到，但又掌控不了，而我們的現(xiàn)狀是按部就班地把這些書(shū)做出來(lái)，后面的事情本來(lái)我就掌控不了，也不會(huì)有太多失望。雖然我希望這些書(shū)都能賣(mài)得好，能賺錢(qián)，但是我不敢抱太高的期望。做書(shū)本身還是能有一些成就感的，書(shū)做了，出版了，還有人喜歡，甚至基本確定能賣(mài)一些，這些足以抵消焦慮。

如果一本書(shū)我自己是喜歡的，我相信一定有跟我一樣的人群存在。只是這個(gè)人群我可能觸達(dá)不了全部，但肯定可以觸達(dá)一些。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，我還算比較樂(lè)觀(guān)的，大家總會(huì)有辦法的。我可以跟不同的出版社合作，我相信總會(huì)遇到可以填補(bǔ)我的能力空缺的合作方。

《出版人》：您現(xiàn)在手里已經(jīng)簽約待出版的圖書(shū)品種有多少？2025年雙又的出版計(jì)劃是什么？

張維軍：有三四十種，跟雙又已經(jīng)推出的品種數(shù)差不多。即使我不再新簽任何選題，現(xiàn)在手上的選題也夠再做10年，而且剩下的多數(shù)都是大部頭的作品。

預(yù)計(jì)2025年要出的書(shū)主要是兩個(gè)大部頭系列的，數(shù)量也不少。“清單控”叢書(shū)中的《有生之年一定要讀的1001本書(shū)》和《有生之年一定要看的1001幅畫(huà)》剛剛新版上市，分別是跟中信出版社和博集天卷合作的，反響還不錯(cuò)。我正在編輯的《有生之年一定要看的1001部電影》《有生之年一定要聽(tīng)的1001張古典唱片》和《塑造人類(lèi)文明史的1001項(xiàng)發(fā)明》都可能在今年出版。 “1001系列”在品質(zhì)、銷(xiāo)量、影響方面都是有確定性的， 只要出版了，我的感受就會(huì)好一些，我相信過(guò)段時(shí)間就一定會(huì)加印?！耙曈X(jué)系”叢書(shū)的重點(diǎn)新品《世界經(jīng)典紋樣大全》馬上就會(huì)上市，《圖書(shū)館世界史》和《世界時(shí)尚通史》也都即將完成?！?/p>