西洋鏡10年，一位出版人的掙扎與妥協(xié)

做西洋鏡的10年，他有太多不想做但被迫做的事情。

2025年，是西洋鏡成立的第十個(gè)年頭。這10年時(shí)間，對(duì)趙省偉而言，就像在懸崖上走鋼絲。

10年時(shí)間，這家小微圖書(shū)公司一直活在生死邊緣，策劃了近50種圖書(shū)，最好的時(shí)候一年能有500萬(wàn)元回款，但庫(kù)存碼洋也飆升到了2000萬(wàn)元。多年來(lái)，趙省偉倔強(qiáng)地?fù)炷切](méi)人要但珍貴的“芝麻”，在冷門(mén)史料與絕版影像中淘洗歷史塵埃。他從“頭腦發(fā)熱”為做書(shū)斥資百萬(wàn)購(gòu)買(mǎi)版權(quán)到回歸理性，從只做內(nèi)容到變身直播間的“帶貨主播”，從編輯不情愿地轉(zhuǎn)換為書(shū)商，做西洋鏡的10年，他有太多不想做但被迫做的事情。

在流量紅利消退的2024年，西洋鏡的生存狀況折射了出版業(yè)中小型圖書(shū)公司最真實(shí)的困境。我們也不禁要問(wèn)，小而美的圖書(shū)公司，未來(lái)是否能走出一條生路？但無(wú)論如何，這位癡迷中國(guó)歷史影像的出版人，已經(jīng)走出了自己的獨(dú)特軌跡。

“我們做的是撿芝麻的事”

《出版人》：西洋鏡最初的定位是“挖掘遺失在西方的中國(guó)史”，這一定位如今有變化嗎？您個(gè)人對(duì)中國(guó)歷史影像的收藏還在繼續(xù)嗎？在選題端是否還會(huì)投入重金來(lái)運(yùn)作？

趙省偉：西洋鏡品牌的定位始終未變。2025年正值西洋鏡品牌創(chuàng)立的10周年。截至目前，品牌書(shū)系“西洋鏡”系列已推出36輯，“東洋鏡”系列也已推出11輯，預(yù)計(jì)今年產(chǎn)品品種數(shù)量將達(dá)到50個(gè)。

回顧過(guò)往，我走過(guò)很多彎路。早期，我曾將大量精力與資金投入到收藏上。但如今，若再深入涉足收藏，一方面會(huì)面臨資金短缺的困境，另一方面收藏行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。盡管我對(duì)收藏的熱愛(ài)依舊，但如今所收藏的物品基本不會(huì)長(zhǎng)期留存。在疫情期間，為了維持現(xiàn)金流，我還出售了部分藏品。

在選題方面，當(dāng)下我更傾向于選擇與人合作。例如從收藏家手中購(gòu)買(mǎi)藏品復(fù)制件的使用權(quán)，通?；ㄙM(fèi)不超過(guò)2萬(wàn)元，這大大降低了成本，有效解決了大部分公版書(shū)的選題來(lái)源問(wèn)題。我們新策劃的《中國(guó)工藝美術(shù)圖鑒》《天龍山石窟藝術(shù)》《云岡石窟》等項(xiàng)目，均采用了這種方式。

曾經(jīng)，“西洋鏡”團(tuán)隊(duì)花費(fèi)過(guò)數(shù)百萬(wàn)元從世界各地購(gòu)買(mǎi)了大量百年前的歐美畫(huà)報(bào)和古籍，這種投入在未來(lái)是不可能了。目前，我們的選題儲(chǔ)備較為充足，有許多選題待推出。但隨著業(yè)務(wù)的持續(xù)推進(jìn)，對(duì)于一些尚未進(jìn)入公版期限的內(nèi)容，仍須購(gòu)買(mǎi)版權(quán)，但我會(huì)綜合考量版權(quán)購(gòu)買(mǎi)的資金投入問(wèn)題。

《出版人》：西洋鏡的系列叢書(shū)，如《中國(guó)早期藝術(shù)史》《中國(guó)寶塔》等，選題獨(dú)特且冷門(mén)，如何判斷哪些海外史料值得挖掘？這類(lèi)書(shū)普遍編輯難度大，是否有學(xué)術(shù)團(tuán)隊(duì)支持？

趙省偉：這些海外史料所必備的特點(diǎn)之一是稀缺性。當(dāng)前，西洋鏡所關(guān)注的海外史料主要集中于建筑、博物及藝術(shù)史領(lǐng)域。由于我國(guó)近代長(zhǎng)期處于動(dòng)蕩之中，很多文物和建筑都沒(méi)能逃脫炮火與歲月的摧殘，特別是20世紀(jì)20年代，不少文物流失海外，更有許多文物至今下落不明，現(xiàn)在，我們也只能通過(guò)當(dāng)時(shí)的影像一睹消失前的絕代風(fēng)采。

西洋鏡的許多書(shū)籍都為大部頭，字?jǐn)?shù)動(dòng)輒百萬(wàn)，學(xué)術(shù)難度高，而且出版后若運(yùn)營(yíng)推廣不力，市場(chǎng)反饋也差。對(duì)編輯而言，處理這類(lèi)書(shū)籍無(wú)疑是痛苦的，常常吃力不討好。即便一本書(shū)按照其他書(shū)工作量的倍數(shù)計(jì)算報(bào)酬，執(zhí)行起來(lái)依舊困難重重。尋求外部編輯合作同樣面臨諸多難題，比如報(bào)酬與付出難以匹配，時(shí)間進(jìn)度也常常無(wú)法滿足出版要求。近兩年，在確保資料專(zhuān)業(yè)性的前提下，我們嘗試減少字?jǐn)?shù)，同時(shí)豐富選題的圖片資料，以此降低編輯的難度。

在學(xué)術(shù)支撐方面，北京大學(xué)、清華大學(xué)、北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)的部分教授會(huì)為我們提供學(xué)術(shù)指導(dǎo)，甚至參與到編校工作中。

《出版人》：您提到“做書(shū)像搶救文物”，這種使命感在商業(yè)化出版中如何堅(jiān)持？是否遇到過(guò)與市場(chǎng)需求沖突的時(shí)刻？

趙省偉：很多書(shū)做起來(lái)很痛苦，投入精力巨大也很難盈利，但還是要做。例如《西洋鏡：中國(guó)屋脊獸》《西洋鏡：上?；▓@動(dòng)植物指南》等，在啟動(dòng)之初，我們便預(yù)估到這類(lèi)書(shū)籍的市場(chǎng)銷(xiāo)量可能不盡如人意。圖書(shū)出版前，我會(huì)想好如何促進(jìn)銷(xiāo)售，一些圖書(shū)在市場(chǎng)上幾乎找不到人去推薦，這些選題過(guò)于邊邊角角，也只能找到少量達(dá)人去打敲邊鼓。但通過(guò)直播和短視頻，西洋鏡品牌已經(jīng)聚集了一批喜歡我們的受眾。我們有信心能賣(mài)出去兩三千冊(cè)，不至于虧損。若市場(chǎng)銷(xiāo)售遇阻，最差的策略是館配渠道，也能為這些書(shū)籍提供一定的出路。

直播間已成為西洋鏡重要的銷(xiāo)售窗口。2024年，我把產(chǎn)品分為“西洋鏡”和“東洋鏡”兩個(gè)大套系，每個(gè)套系的定價(jià)都在千元以上。我們的產(chǎn)品品類(lèi)豐富，涵蓋噴繪、布面、皮面、毛邊產(chǎn)品及瑕疵本等，擁有較多可供銷(xiāo)售的商品鏈接，這也為我們后續(xù)的運(yùn)營(yíng)提供了良好的基礎(chǔ)。有時(shí)，西洋鏡的直播間僅有五六個(gè)人觀看，朋友問(wèn)：“你播個(gè)啥勁？都沒(méi)人看?！蔽页３；貜?fù)他們：“還好，有銷(xiāo)量?！?/p>

《出版人》：西洋鏡策劃的圖書(shū)，口碑普遍不錯(cuò)，但是沒(méi)有爆款書(shū)，您對(duì)做爆款書(shū)有執(zhí)念嗎？

趙省偉：我已經(jīng)不再執(zhí)著于追求大眾市場(chǎng)，西洋鏡出品的書(shū)本來(lái)就是小眾的。我們?cè)?jīng)策劃的大眾題材的圖書(shū)《西洋鏡：海外史料看李鴻章》（全二冊(cè)），投入諸多心血，但也沒(méi)有達(dá)到暢銷(xiāo)的程度。對(duì)西洋鏡而言，一本書(shū)若能售出3000至5000冊(cè)，已經(jīng)是相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)了。

《出版人》：西洋鏡以公版書(shū)為主，如何避免內(nèi)容同質(zhì)化？品牌的壁壘在哪里，是否擔(dān)心被模仿？

趙省偉：做到第十年，西洋鏡的品牌壁壘越來(lái)越高。為什么？因?yàn)槲覀冏龅氖恰皳熘ヂ椤钡氖虑椋@些“芝麻”沒(méi)人撿，但只有撿起來(lái)才能聚沙成塔。也很少有人去抄襲，因?yàn)槲覀兊暮芏噙x題，一看就是必賠的。出版社沒(méi)有渠道能賣(mài)出去，也不知道應(yīng)該怎么賣(mài)。曾經(jīng)和西洋鏡做類(lèi)似選題的出版社已經(jīng)都不做了，從內(nèi)容端做不動(dòng)，從銷(xiāo)售端賣(mài)不出，還很難評(píng)上獎(jiǎng)。

“不自建渠道，我們?cè)缇汀馈恕?/p>

《出版人》：據(jù)了解，這兩年西洋鏡從依賴出版社發(fā)行轉(zhuǎn)向自辦發(fā)行，主要是轉(zhuǎn)向自建短視頻渠道。這一決策背后的契機(jī)是什么？

趙省偉：契機(jī)主要還是現(xiàn)金流的問(wèn)題。傳統(tǒng)的發(fā)行模式，很容易把一個(gè)小品牌拖死。新媒體渠道和傳統(tǒng)渠道相比，回款相對(duì)容易。和傳統(tǒng)渠道要回款，非常難，有時(shí)候幾千塊錢(qián)的回款，一年都追不回。這樣的事情多了，我常常遺忘，而且我非常厭惡歷經(jīng)幾個(gè)月都對(duì)不完一個(gè)賬款這樣的事情。我們?cè)谧赞k發(fā)行的路上吃了許多虧，但我認(rèn)為這條路是對(duì)的，如果不這么做，西洋鏡早就死了。

我們放棄了大部分渠道的重點(diǎn)投入，比如三網(wǎng)（京東、當(dāng)當(dāng)、天貓）。我們也沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的人力能在這些渠道進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。此外，我們的品牌規(guī)模不大，很多渠道商不愿意投入精力，即使西洋鏡的貨發(fā)過(guò)去，也只是個(gè)陪襯。

集中在短視頻渠道，確實(shí)有很大的風(fēng)險(xiǎn)，但我們沒(méi)有別的路可以走了。

《出版人》：第一次做直播是在什么時(shí)候？直播的效果如何？

趙省偉：2022年底，受疫情影響，我被困家中，無(wú)奈之下，開(kāi)始嘗試進(jìn)行直播，每周直播兩三場(chǎng)。直播成績(jī)時(shí)好時(shí)壞，但總比干等著要強(qiáng)。直播間有時(shí)一天只能售出幾本書(shū)，個(gè)別月份能有幾十萬(wàn)元的成交額，后來(lái)慢慢地場(chǎng)均能到3000元左右。除了自播，我們也積極聯(lián)系達(dá)人帶貨。2024年，幾個(gè)大的直播間帶貨，做到了超400萬(wàn)元的成交額。

在放棄其他銷(xiāo)售渠道后，抖音成了流量的主要匯聚點(diǎn)，只要開(kāi)啟直播，流量便會(huì)集中于此。在其他平臺(tái)上，一些老讀者表示只愿在指定渠道購(gòu)買(mǎi)。后來(lái)幾個(gè)主播不斷和讀者強(qiáng)調(diào)，告訴讀者短視頻平臺(tái)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)讀者逐漸適應(yīng)這一平臺(tái)。

不過(guò)，我們明顯能察覺(jué)到，自2024年8月起，抖音平臺(tái)的流量大幅下滑，若想提升流量，必須投流，抖音給基礎(chǔ)流量的階段已經(jīng)過(guò)去了。這就導(dǎo)致許多主播退出這個(gè)賽道。

《出版人》：在短視頻流量下滑的情況下，西洋鏡打算怎么做？

趙省偉：目前若想盈利，只能靠運(yùn)營(yíng)自己的賬號(hào)。過(guò)去，我們自營(yíng)賬號(hào)的銷(xiāo)售額在整體中僅占10%，今年我們要全力提升這一占比。在流量下滑的情況下，只能采用笨方法，通過(guò)延長(zhǎng)直播時(shí)長(zhǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。

《出版人》：自辦發(fā)行渠道后，2024年回款情況如何？在這個(gè)過(guò)程中，遇到過(guò)哪些困難？

趙省偉：2024年，在幾個(gè)短視頻賬號(hào)、達(dá)人以及自播的帶動(dòng)下，西洋鏡實(shí)現(xiàn)了500萬(wàn)元的銷(xiāo)售回款。

此前多年，我一直從事編輯工作，未曾涉足印書(shū)環(huán)節(jié)，所以并不清楚如何合理分配做書(shū)流程中的各項(xiàng)成本，這導(dǎo)致我在收到回款后的一段時(shí)間內(nèi)，各個(gè)環(huán)節(jié)的節(jié)奏都是錯(cuò)亂的。比如收到回款后，我印了2000多萬(wàn)元碼洋的書(shū)，結(jié)果這些書(shū)大量積壓成庫(kù)存，很快資金周轉(zhuǎn)就陷入困境，進(jìn)而影響到其他環(huán)節(jié)。

2024年，西洋鏡的人員規(guī)模擴(kuò)充至10人。由于新媒體渠道回款速度快，銷(xiāo)售成績(jī)也較為可觀，這讓我有信心將規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。然而，當(dāng)現(xiàn)金流跟不上時(shí)，無(wú)奈之下只好裁掉幾位員工。但即便如此，我們?nèi)晕茨軘[脫困境，于是在8月，我們以極低的折扣向?qū)嶓w書(shū)店提供了一批書(shū)，目前市面上許多獨(dú)立書(shū)店中仍有這批低價(jià)書(shū)在售賣(mài)。

此時(shí)正值8月抖音流量下降，直播間成交額下滑，我的心情也跌至谷底。而后我做出了一個(gè)錯(cuò)誤的決定——拆除了搭建好的直播間。10月之后，我才逐漸調(diào)整過(guò)來(lái)，意識(shí)到直播仍須繼續(xù)，之后情況也慢慢有所恢復(fù)。

回顧2024年，實(shí)際上我們本不應(yīng)欠款，甚至是能實(shí)現(xiàn)盈利的，但當(dāng)時(shí)在市場(chǎng)的裹挾下盲目前行，不懂得合理運(yùn)用資金，這是一個(gè)慘痛的教訓(xùn)。

《出版人》：西洋鏡的規(guī)模，決定了自辦渠道確實(shí)要集中力量突擊幾個(gè)渠道。對(duì)于小紅書(shū)和視頻號(hào)是否有布局？

趙省偉：我們對(duì)視頻號(hào)和小紅書(shū)這兩個(gè)渠道重視程度不足。2024年，小紅書(shū)積累了一定數(shù)量的粉絲，然而實(shí)際銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化幾乎為零。小紅書(shū)的平臺(tái)特性更偏向于內(nèi)容種草，很難實(shí)現(xiàn)有效的商業(yè)變現(xiàn)，相較之下，它或許更適合大型出版社開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。我們只能將有限的人力、物力集中投入那些能產(chǎn)生實(shí)際效益的渠道上。

在抖音流量下降的情況下，我認(rèn)為視頻號(hào)、小紅書(shū)想彌補(bǔ)抖音的流量缺口是很難的，但還是要做，2025年我們會(huì)重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)小紅書(shū)。

《出版人》：如果哪天短視頻渠道也不行了，您作何打算？

趙省偉：即使形勢(shì)再差，也不能比前幾年更差了。即使抖音渠道崩潰了，還會(huì)有其他的渠道可做。今年會(huì)重點(diǎn)打造小的MCN，希望復(fù)制影像歷史類(lèi)直播間和視頻號(hào)，以補(bǔ)貼西洋鏡的消耗。我的心態(tài)已經(jīng)變了，大不了還可以拿著書(shū)稿再去出版社做策劃。

《出版人》：現(xiàn)在最難熬的時(shí)候過(guò)去了嗎？2024年欠的款都還完了嗎？今年銷(xiāo)售回款的目標(biāo)是多少？

趙省偉：創(chuàng)業(yè)10年，好像不難熬的日子是少數(shù)，我常常在深夜時(shí)分輾轉(zhuǎn)反側(cè)，難以入眠。

2024年遺留的債務(wù)至今仍未完全清償，今年我的目標(biāo)是能將所有欠款還清。2025年是小微圖書(shū)公司極為關(guān)鍵的一年，若能扛住市場(chǎng)壓力，扎實(shí)做好自營(yíng)業(yè)務(wù)，順利完成回款目標(biāo)，未來(lái)的發(fā)展之路將會(huì)順暢許多。反之，不少小微公司恐怕會(huì)從圖書(shū)市場(chǎng)徹底消失。今年我們銷(xiāo)售回款目標(biāo)依舊是500萬(wàn)元，如果能實(shí)現(xiàn)，我認(rèn)為西洋鏡是有望進(jìn)入良性循環(huán)狀態(tài)的。

從產(chǎn)業(yè)鏈的角度來(lái)看，許多圖書(shū)公司乃至出版社在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中在一定程度上得益于紙廠和印廠，它們將大量成本轉(zhuǎn)嫁給紙廠和印廠，以壓款的方式維持自身的業(yè)務(wù)發(fā)展。

“一條路走到黑”

《出版人》：在上一次《出版人》雜志的采訪中，您說(shuō)西洋鏡策劃圖書(shū)的成本占總成本的40%，現(xiàn)在做到降本增效了嗎？

趙省偉：經(jīng)過(guò)幾年時(shí)間的不斷摸索，我們已經(jīng)將成本降低至約10%。在過(guò)去這兩年里，我取得的最大突破，便是掌握了在印刷及版權(quán)環(huán)節(jié)節(jié)省成本的方法。曾經(jīng)，我們?cè)谶@兩方面投入巨大，像我之前常常毫不猶豫地花費(fèi)10萬(wàn)元去購(gòu)買(mǎi)一個(gè)選題，如今我在做決策時(shí)更謹(jǐn)慎了。

《出版人》：市場(chǎng)對(duì)成本下降有感知和反饋嗎？

趙省偉：我們做了特裝書(shū)等不同版本，裝幀和設(shè)計(jì)都做了升級(jí)，很多讀者都評(píng)論書(shū)變得更好看了。但是也會(huì)有一些讀者頗有微詞，這些讀者曾購(gòu)買(mǎi)過(guò)我們的書(shū)，之后發(fā)現(xiàn)新買(mǎi)的書(shū)的紙張、印刷有變化，就會(huì)去直播間詢問(wèn)是不是盜版。我會(huì)解釋?zhuān)骸斑@是官方直播間，怎么可能售賣(mài)盜版書(shū)籍呢？”也有一些讀者評(píng)論我們是無(wú)良書(shū)商，我會(huì)讓讀者看一下現(xiàn)在購(gòu)書(shū)的價(jià)格，幾乎是原來(lái)的一半，對(duì)比下就知道差異。

《出版人》：2024年，西洋鏡的新書(shū)量是否有所壓縮，您認(rèn)為新老書(shū)的哪種結(jié)構(gòu)比是理想的？

趙省偉：2024年，許多民營(yíng)機(jī)構(gòu)，在新書(shū)生產(chǎn)上縮減了50%甚至70%，新書(shū)市場(chǎng)沒(méi)有動(dòng)力的背后是民營(yíng)機(jī)構(gòu)發(fā)展乏力。

從運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看，我認(rèn)為最理想的結(jié)構(gòu)，是不生產(chǎn)新書(shū)，只運(yùn)營(yíng)老書(shū)。這樣的模式不僅能降低成本，還能將精力集中在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的產(chǎn)品上，運(yùn)營(yíng)起來(lái)會(huì)更加輕松。就拿2024年來(lái)說(shuō)，我們的回款主要來(lái)自老書(shū)，新書(shū)貢獻(xiàn)占比不到5%。在抖音平臺(tái)，一旦某本書(shū)被算法選中，便有機(jī)會(huì)在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)持續(xù)熱銷(xiāo)。

然而，今年的形勢(shì)迫使我們必須做出改變，新書(shū)的推出迫在眉睫。一方面，流量下滑的趨勢(shì)日益明顯，原有套裝的銷(xiāo)售模式難以維持之前的熱度；另一方面，我們已經(jīng)與能合作的直播間和達(dá)人建立了聯(lián)系，市場(chǎng)急需新品來(lái)刺激消費(fèi)，帶動(dòng)新一輪的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

《出版人》：這10年里，哪幾年是西洋鏡情況最好的？

趙省偉：創(chuàng)業(yè)伊始的兩年，是盈利情況最好的時(shí)期。那時(shí)，我心無(wú)旁騖，全身心投入內(nèi)容創(chuàng)作，其余出版相關(guān)事宜都交由出版社負(fù)責(zé)。當(dāng)時(shí)我自身除了購(gòu)買(mǎi)資料用于選題，其他成本都非常低。

《出版人》：這么難，為什么還要堅(jiān)持做呢？現(xiàn)在您感覺(jué)做西洋鏡的意義是什么？

趙省偉：這就像踏上了一條無(wú)法回頭的路，只能一條路走到黑了。一旦開(kāi)始，便難以停下。創(chuàng)業(yè)之初我也是想將其做成長(zhǎng)期事業(yè)，而非短期之舉。況且，以我現(xiàn)在的年紀(jì)和閱歷，也很難再轉(zhuǎn)行投身其他領(lǐng)域。當(dāng)然，不可否認(rèn)的是，我仍然期望通過(guò)做書(shū)賺到錢(qián)。

《出版人》：西洋鏡10年了，您認(rèn)為形成了一個(gè)相對(duì)成熟的商業(yè)模式了嗎？您覺(jué)得自己是一個(gè)合格的商人嗎？

趙省偉：我肯定不是一個(gè)合格的商人，從商業(yè)層面看，我們是不成功的。這10年，我們?nèi)蕴幱趧?chuàng)業(yè)階段，比起老板的稱呼，我更像是一個(gè)編輯，對(duì)調(diào)動(dòng)資金、解決團(tuán)隊(duì)問(wèn)題、熟稔出書(shū)的各個(gè)板塊都在不斷地學(xué)習(xí)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，如果能做20年、30年，甚至40年，也許我們還有更多可能?！?/p>