在地性視角下農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計研究

關(guān)鍵詞：在地性；場所依戀；農(nóng)產(chǎn)品；品牌形象設(shè)計；臺州三門

一、在地性理念與農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計

（一）在地性概念與內(nèi)涵

“在地性”（In-situ）在地理學(xué)領(lǐng)域原指人們在一個特定地區(qū)長期生活，通過其思維方式、行為模式、生活方式、價值觀等多元因素的積淀，形成了對該地區(qū)的一致認(rèn)知。我國人居環(huán)境設(shè)計領(lǐng)域的“在地性”概念最早由羅時瑋教授于20 世紀(jì)90 年代對中國臺灣省地域建筑實踐的評述與總結(jié)中明確提出，是一種由批判的地域主義結(jié)合國內(nèi)鄉(xiāng)村實踐向前發(fā)展而產(chǎn)生的一種設(shè)計手段[1]。與批判的地域主義相比，“在地性”更主張關(guān)注地域特色、注重人文關(guān)懷。在品牌形象設(shè)計領(lǐng)域，“在地性”更強調(diào)視覺形象應(yīng)根據(jù)各地獨特的風(fēng)土人情、生態(tài)環(huán)境、歷史發(fā)展脈絡(luò)以及文化底蘊等因素進(jìn)行設(shè)計。

場所依戀（place attatchment）是闡釋“在地性”的重要理論，是人文地理學(xué)中的重要概念，起源于段義孚（Yi-Fu Tuan）提出的“戀地情結(jié)”（topophilia）概念，是指人與地方之間存在著的一種特殊依賴關(guān)系[2]。場所依戀主要由“場所認(rèn)同”和“場所依靠”兩個維度構(gòu)成（圖1）。其中，“場所依靠”指功能性依賴，體現(xiàn)了資源及其提供的設(shè)施對人群開展活動的重要性，“場所認(rèn)同”指精神性依賴，這種關(guān)系主要來自該環(huán)境有關(guān)的個人有意或無意的想法、信仰、偏好、感覺、價值觀、目的、行為等[3]。

（二）農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計

農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計是品牌形象設(shè)計的組成部分，主要包括品牌標(biāo)志、品牌包裝、品牌IP 及品牌衍生品等多個方面。通過對農(nóng)產(chǎn)品品牌的生態(tài)、人文等要素進(jìn)行分析和提煉，并重新轉(zhuǎn)譯為品牌視覺符號。結(jié)合現(xiàn)代化的審美需求，將各元素進(jìn)行整合，形成具有生態(tài)性、文化性、美觀性、識別性的鄉(xiāng)村品牌。與此同時，鄉(xiāng)村品牌形象設(shè)計還需注重表達(dá)品牌的核心價值取向，以視覺符號為載體來區(qū)別不同品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，提升品牌的市場競爭力和消費者認(rèn)同感。

（三）以在地性為視角探索鄉(xiāng)村品牌形象設(shè)計

“在地性”理論倡導(dǎo)關(guān)注地域特色，注重人文關(guān)懷的特征。近年來，品牌形象設(shè)計領(lǐng)域的學(xué)者也開始對“在地性”進(jìn)行思考與探索。如羅佩欣[4] 提出，以中國臺灣普濟社區(qū)為例探索文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中的“在地性”，陳景普[5] 等提出基于CiteSpace 數(shù)據(jù)分析工具的國內(nèi)藝術(shù)鄉(xiāng)建發(fā)展可視化分析與在地性設(shè)計研究。五常大米、奉節(jié)臍橙、安吉白茶等地方農(nóng)產(chǎn)品都依據(jù)地方獨特的風(fēng)土人情、生態(tài)環(huán)境、發(fā)展歷史及文化地理狀況等因素，塑造出具有地域特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計。

“在地性”設(shè)計是在特定的地方產(chǎn)生并使用的，具有真實性和融合性，在農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造中占據(jù)核心地位?；卩l(xiāng)村文化資源和自然資源，強調(diào)因地制宜，通過對地域文化的再設(shè)計，為農(nóng)產(chǎn)品品牌形象注入地域特色，成為地域文化傳播的載體?！皥鏊缿佟弊鳛椤霸诘匦浴钡睦碚摲种?，可以通過“場所依靠”和“場所認(rèn)同”兩個維度，將設(shè)計與當(dāng)?shù)厣罹o密相連，塑造出具有民族文化共識的視覺形態(tài)。在此背景下，本研究旨在闡述“因地制宜”“以人為本”與“產(chǎn)業(yè)延伸”的設(shè)計策略，探索農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的設(shè)計路徑。其中，“因地制宜”是指在“場所依靠”中，強調(diào)功能性依賴，利用在地資源開展設(shè)計，得以與場地共興；“以人為本”意為在“場所認(rèn)同”中，強調(diào)精神性依賴，了解村民訴求傳遞情感化內(nèi)容，達(dá)到與對象共情；“產(chǎn)業(yè)延伸”代表“在地性”設(shè)計可以作為一種鄉(xiāng)土文化的媒介傳播，提升品牌方價值，做到與產(chǎn)業(yè)共融。

總體而言，以“在地性”理論探索農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計，在展示優(yōu)秀的地域文化特色的同時，增強當(dāng)?shù)仄放坪痛迕竦那楦羞B接，提升品牌的親和力和可信度，使農(nóng)產(chǎn)品品牌更加鮮明、真實，且更具持久性。

二、臺州村小樂品牌形象現(xiàn)狀分析

（一）“村小樂”品牌形象設(shè)計現(xiàn)狀

在鄉(xiāng)村振興的背景下，“村小樂”品牌綜合服務(wù)平臺應(yīng)運而生，目的是促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品走出鄉(xiāng)村、惠及村民。該平臺為農(nóng)戶提供了全方位的支持，涵蓋宣傳推廣策略的制訂、產(chǎn)品包裝設(shè)計的優(yōu)化以及銷售技巧的專業(yè)培訓(xùn)，已躋身為三門縣重點培育的品牌行列。這一系列舉措有效推動了從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)源頭至加工環(huán)節(jié)，再到物流配送與銷售終端的完整產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建。

“村小樂”品牌在業(yè)務(wù)發(fā)展上取得了顯著成就，但在品牌形象設(shè)計與傳播領(lǐng)域卻依然面臨著亟待解決的多重挑戰(zhàn)：

（二）“村小樂”品牌形象面臨的問題

1. 品牌缺乏地域特色：在地文化是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的精神內(nèi)核及強大驅(qū)動力，同時也為農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計創(chuàng)新提供了新路徑。農(nóng)產(chǎn)品由于其地域性特色，背后深植著文化的根脈，長期以來的歷史積淀為品牌建設(shè)創(chuàng)造了獨特的地域文化符號，為品牌設(shè)計提供了文化底蘊[6]?！按逍贰逼放频暮诵膬r值和地域的獨特優(yōu)勢被同質(zhì)化設(shè)計所取代，導(dǎo)致品牌喪失特色，破壞了文化基因。觀察“村小樂”的標(biāo)志設(shè)計（見圖2），不難發(fā)現(xiàn)其過度依賴傳統(tǒng)設(shè)計元素與模式，過度借鑒了市面上的鄉(xiāng)村風(fēng)格標(biāo)志設(shè)計，這種做法使設(shè)計顯得千篇一律，缺乏創(chuàng)新與活力。

2. 用戶需求把握不足：從村民的視角來看，“村小樂”品牌的同質(zhì)化設(shè)計削弱了他們對當(dāng)?shù)匚幕恼J(rèn)同感，降低了歸屬感，難以從品牌中找到文化共鳴。而對于消費者來說，難以僅憑品牌名稱和視覺設(shè)計直觀理解產(chǎn)品的內(nèi)在價值，從而影響用戶體驗。隨著三門縣旅游業(yè)的發(fā)展，“村小樂”作為三門縣的地域品牌，其產(chǎn)品本應(yīng)成為游客挑選伴手禮的理想之選。然而，品牌包裝（見圖3）的用色單調(diào)，產(chǎn)品內(nèi)容表述不清，缺乏鮮明視覺符號，結(jié)構(gòu)設(shè)計過于簡單，導(dǎo)致了“村小樂”品牌識別度低、記憶點薄弱，難以滿足游客的購買需求，錯失將地方文化傳遞給更多人的機會。

3. 產(chǎn)業(yè)缺乏系統(tǒng)性定位：“村小樂”品牌綜合服務(wù)平臺已初步嘗試運用現(xiàn)代數(shù)字化營銷手段來銷售產(chǎn)品，但其農(nóng)產(chǎn)品過度依賴地標(biāo)進(jìn)行命名，如“三門青蟹”“三門大米”等，這種做法雖然直觀，卻導(dǎo)致“村小樂”的品牌知名度過低。缺乏系統(tǒng)性的品牌建設(shè)規(guī)劃，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)顯得零散而缺乏連貫性，淺嘗輒止的品牌傳播方式也并未能深入挖掘品牌的內(nèi)涵與價值，反而影響了“村小樂”的品牌吸引力，難以形成強大的品牌效應(yīng)。

三、“村小樂”農(nóng)產(chǎn)品品牌的在地性設(shè)計策略

“在地性”是鄉(xiāng)村振興著重需要考慮的方面，應(yīng)從發(fā)展、自然景觀、產(chǎn)業(yè)、文化、人和技術(shù)等多個層面把握在地性[7]。鄉(xiāng)村也為在地性理論提供了優(yōu)秀的實踐場地。從“場所依靠”維度上看，村莊承載了大量歷史文化資源，能為農(nóng)產(chǎn)品品牌形象提供設(shè)計元素，為地域性的鄉(xiāng)村文化傳承提供動力，以此來實現(xiàn)鄉(xiāng)村文化生態(tài)的接觸性擴散。從“場所認(rèn)同”維度上看，將情感因素融入設(shè)計中，為傳播地域性精神情感提供設(shè)計方法，利于保留鄉(xiāng)村特色，形成村民對當(dāng)?shù)匚幕恼J(rèn)同感、歸屬感，滿足目標(biāo)群體的情感需求（如圖4）。因此，以“在地性”理念作為思考向度，并將“場所依戀”理論作為支點，能幫助設(shè)計師更好地分析鄉(xiāng)村在地性的理論溯源與應(yīng)用價值，使設(shè)計方案達(dá)到地域性設(shè)計與鄉(xiāng)土性視域的交融。

由于區(qū)域間自然、人文環(huán)境各不相同，“村小樂”作為延續(xù)三門縣“在地文化”的重要載體與在地風(fēng)貌，集中體現(xiàn)了三門縣本土的鄉(xiāng)村品牌形象，更應(yīng)該以人為本、因地制宜地進(jìn)行設(shè)計，以情感為立足點，以品牌在地為出發(fā)點，突出當(dāng)?shù)靥厣?，貼合當(dāng)?shù)厣睿瑢崿F(xiàn)產(chǎn)業(yè)延伸，提升品牌價值。

（一）“因地制宜”強調(diào)在地性特征

在地性理論注重“因地制宜”，其中，“地”最重要的內(nèi)核是當(dāng)?shù)刭Y源，是“場所依戀”機制中的物質(zhì)特征，是場所中具有特殊意義的物質(zhì)，承載著村莊、歷史文化、民風(fēng)習(xí)俗，對想要開展的設(shè)計內(nèi)容有著重要意義。

三門縣較多的自然資源和文化資源為“村小樂”的品牌形象提供了多種表現(xiàn)形式?；趯θT縣的在地性調(diào)研，筆者梳理了各類資源稟賦：自然資源層面，三門縣被譽為“中國小海鮮之鄉(xiāng)”，蟶子、螃蟹、跳跳魚等小海鮮是村民們養(yǎng)殖致富的法寶。同時，三門縣的“農(nóng)耕煙火”也別具一格，橫渡稻田蘊含了農(nóng)耕文化的深厚底蘊與獨特韻味。文化資源層面，三門縣現(xiàn)存代表性物質(zhì)文化資源是“三門民居”，有“明清古建筑博物館”之美譽，民居體形錯落有致、態(tài)勢空靈飄逸、配件秀巧淳樸、用材獨特、平面組合主次分明、空間序列節(jié)奏變換，蘊含著豐富的藝術(shù)文化信息[8]；三門縣現(xiàn)存代表性非物質(zhì)文化為“三門石窗”，石窗上不同種類的紋樣具有極高的藝術(shù)價值。

通過“場所依靠”維度進(jìn)行設(shè)計，深入挖掘和傳承這些地域文化，將其融入“村小樂”的品牌形象設(shè)計中，結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計手法，創(chuàng)造出獨具個性的農(nóng)產(chǎn)品品牌，得以與場地共興。

（二）“以人為本”傳遞情感化內(nèi)容

在地性情感依附（emotional attachment）是“場所依戀”機制中的情感因素，強調(diào)“以人為本”，是村民及消費者對于農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計的最終反饋。當(dāng)前階段，三門縣傳統(tǒng)村落中，多元人口現(xiàn)象日漸突出，形成涵蓋原住村民、新村民、游客在內(nèi)的三類主體。由于三類主體的社會文化背景、在鄉(xiāng)村生活時長、資金及感情投入呈現(xiàn)一定的異質(zhì)性，因而對場所情感的訴求具有一定的分異特征[9]。三門縣鄉(xiāng)村村民對村落歷史與特質(zhì)的感知與依戀、對鄉(xiāng)村未來發(fā)展的期待不盡相同，消費者對農(nóng)產(chǎn)品的購買需求也各具差異。在設(shè)計中，通過“場所認(rèn)同”達(dá)到與對象共情，才能充分尊重且滿足不同主體的需求。

經(jīng)實地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，三門縣的村民以農(nóng)戶為主，因此，在設(shè)計前應(yīng)了解農(nóng)戶生活形態(tài)和精神世界。在生活形態(tài)方面，設(shè)計方案可利用稻田、民居等具有濃烈生活氣息的元素，呈現(xiàn)出原真性的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出過程。在精神世界方面，三門縣人民自古秉持“人地協(xié)調(diào)觀”理念，其深沉博大的文化胸襟、剛?cè)嵯酀娜宋钠沸砸约皟?nèi)心蘊藏的自然審美，在“三門石窗”的雕刻紋樣上呈現(xiàn)[10]。將農(nóng)戶的生活形態(tài)和精神需求考慮進(jìn)設(shè)計中，有利于增強村民的“場所依戀”。對于消費者而言，在包裝設(shè)計上突出農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程的原真性（authenticity），利于營造身臨其境的體驗感，傳達(dá)農(nóng)產(chǎn)品原生態(tài)品質(zhì)。同時，也可考慮針對不同的購買需求，提供不同的包裝形式，提高消費者的回購率。

（三）“產(chǎn)業(yè)延伸”提升品牌方價值

農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計需以“在地性”理念為指導(dǎo)，深度挖掘、展示地方獨特的文化生態(tài)系統(tǒng)（cultural ecosystem）[11]，并嘗試將其融入相關(guān)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，能促進(jìn)文化、生態(tài)和商業(yè)價值的協(xié)同提升，最終形成標(biāo)志性的“地域名片”。在視覺設(shè)計的推力下，以農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計為載體，進(jìn)行文化傳承創(chuàng)新，在體驗營銷的推力下實現(xiàn)品牌形象的傳播，最終通過品牌在地性實現(xiàn)鄉(xiāng)村文化生態(tài)的接觸性擴散。

在“村小樂”品牌視覺形象完善后，品牌可實施體驗式營銷。通過融合鄉(xiāng)村的自然美景、農(nóng)耕體驗與品牌文化，舉辦如“稻田藝術(shù)節(jié)”、三門石窗文化游及“討小?！斌w驗活動?；顒悠陂g，推廣并銷售“村小樂”農(nóng)產(chǎn)品，旨在讓消費者在親身參與中深化對品牌的認(rèn)知與情感聯(lián)結(jié)，通過品牌形象的建立和體驗式的營銷實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化，傳播地域文化，推動經(jīng)濟發(fā)展。最終，產(chǎn)業(yè)延伸帶來的經(jīng)濟效益能反哺地方，回溯價值。

四、“村小樂”的在地性設(shè)計實踐

（一）地域要素轉(zhuǎn)譯

從“在地性”理念出發(fā)，在“場所依靠”中增強功能性依賴，將三門縣的在地文化作為設(shè)計元素，體現(xiàn)“村小樂”品牌原真性和地域融合性。在“場所認(rèn)同”中增強精神性依賴，傳遞“村小樂”品牌的情感化內(nèi)容。設(shè)計對萬畝海塘、橫渡稻田、“三門石窗”和“三門石窗”等地域符號進(jìn)行元素提煉、圖形轉(zhuǎn)譯、解構(gòu)重組，創(chuàng)造符合三門“在地性”特征的新的符號形象后，結(jié)合消費者的需求，創(chuàng)新包裝結(jié)構(gòu)，塑造出具有地域獨特風(fēng)貌的品牌形象設(shè)計（如圖5）。

（二）品牌色彩設(shè)計

色彩作為符號形體的一部分，是實現(xiàn)直觀性語義傳達(dá)不可或缺的重要因素[12]?！按逍贰逼放菩蜗蟮纳蔬\用黃色與綠色作為主色調(diào)（如圖6），黃色象征著豐收、成熟與鮮美，能迅速吸引消費者目光，傳遞“場所情感”；綠色代表生態(tài)和環(huán)保，傳達(dá)出品牌對生態(tài)環(huán)境的重視，營造出清新自然的氛圍。兩種色彩搭配的和諧統(tǒng)一能夠強化品牌農(nóng)產(chǎn)品的有機、綠色、健康屬性，形成鮮明、獨特的品牌形象，提升品牌的識別度，契合現(xiàn)代消費者對綠色、健康農(nóng)產(chǎn)品的情感需求。

（三）品牌標(biāo)志設(shè)計

基于“在地性”理念，“村小樂”品牌標(biāo)志巧妙融合了臺州市三門縣的特色元素。標(biāo)志主體取自“萬畝海塘”與“三門石窗”的步步錦文造型，增強地域識別性（見圖7）。其中，“樂”字以石窗藝術(shù)為載體，巧妙融入農(nóng)、漁業(yè)造型要素，成為標(biāo)志的視覺核心。標(biāo)志下方配以品牌名稱，整體設(shè)計體現(xiàn)了三門縣的地域特色和“村小樂”的品牌個性（見圖8），成為品牌與消費者情感聯(lián)結(jié)的橋梁。

（四）品牌圖形設(shè)計

圖形設(shè)計在傳播過程中具有非常強的表現(xiàn)力，可以將一些毫無關(guān)聯(lián)的事物進(jìn)行一定的思維想象，從而建立一定的關(guān)系，可以更加直觀地表達(dá)[13]。在“村小樂”品牌的輔助圖形設(shè)計上，采用“元素提?。瓐D形轉(zhuǎn)譯－解構(gòu)重組”的設(shè)計方法論，對元素進(jìn)行觀察分析，提取出最具代表性的視覺特征，使其從具象形態(tài)向抽象符號轉(zhuǎn)變；通過巧妙的解構(gòu)與重組，將轉(zhuǎn)譯后的圖形元素融入“耕”“耘”“收”“藏”4個漢字的構(gòu)造中，對中國傳統(tǒng)農(nóng)耕社會“春耕、夏耘、秋收、冬藏”生產(chǎn)方式進(jìn)行藝術(shù)化再現(xiàn)（見圖9），使消費者能夠直觀感受到品牌背后所蘊含的深厚文化底蘊和對自然生態(tài)化的挖掘。

（五）品牌包裝設(shè)計

在競爭激烈的市場環(huán)境中，包裝設(shè)計已成為農(nóng)產(chǎn)品品牌形象塑造的重要一環(huán)，對消費者的購買決策產(chǎn)生重要影響。“村小樂”大米包裝設(shè)計的核心在于對品牌標(biāo)志的創(chuàng)意性延展。在保留品牌識別性的基礎(chǔ)上，融入四季元素，以春耕的嫩綠、夏耘的熱情紅黃、秋收的豐饒金黃、冬藏的寧靜藍(lán)白為色彩基調(diào)，通過圖形設(shè)計將春耕、夏耘、秋收、冬藏的傳統(tǒng)農(nóng)耕文化精髓注入包裝之中，不僅展現(xiàn)了大米的自然之美，更賦予其深厚的文化底蘊與情感價值。在結(jié)構(gòu)上，“村小樂”大米包裝注重多樣性和個性化需求的滿足。普通款采用塑料手提裝，便于攜帶和存放；精裝款選用紙質(zhì)手提盒裝，整體更加精致；而高端款則采用了禮盒裝的形式，內(nèi)置有不同圖案的小袋裝大米，每一小份都標(biāo)有精確的克數(shù)，既滿足了高端消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的追求，又便于他們對食用量的精準(zhǔn)控制。隨著包裝樣式的升級，產(chǎn)品價格形成合理梯度，既滿足不同消費層次的需求，又體現(xiàn)了品牌對品質(zhì)與體驗的雙重承諾，從而提升“村小樂”大米的視覺吸引力、市場競爭力及品牌忠誠度，使消費者在購買大米的同時，感受到“村小樂”品牌所傳遞的溫暖與關(guān)懷。

（六）品牌形象傳播

在洞察“村小樂”品牌形象設(shè)計現(xiàn)存問題，挖掘三門縣豐富資源，確立鮮明視覺形象的基礎(chǔ)上，“村小樂”品牌應(yīng)著手搭建“線上+ 線下”的傳播路徑，以實現(xiàn)品牌價值的最大化。在線上，利用抖音、微信公眾號、微博等社交平臺，廣泛傳播農(nóng)產(chǎn)品信息、文化活動資訊及休閑旅游項目，吸引潛在消費者的關(guān)注，形成口碑傳播效應(yīng)，快速擴大品牌知名度與影響力。在線下，舉辦多樣化的文化藝術(shù)活動，如定期舉辦“稻田藝術(shù)節(jié)”，設(shè)置不同主題，讓消費者在參與中體驗鄉(xiāng)村魅力，增強對品牌的情感認(rèn)同。同時，由“村小樂”品牌主導(dǎo)舉辦營銷設(shè)計大賽，不僅能夠有效節(jié)省設(shè)計成本，還能借助外部創(chuàng)意力量提升品牌知名度，打造獨特的“地域名片”。此外，定期進(jìn)行市場調(diào)研與回訪，收集消費者反饋，不斷優(yōu)化品牌形象設(shè)計，確保品牌與市場需求保持同步。通過三門地域文化資源的深度挖掘與重構(gòu)，引領(lǐng)品牌價值開發(fā)，以正向的傳播策略驅(qū)動價值增值。根據(jù)市場反饋進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化，形成價值循環(huán)。

結(jié)語

鄉(xiāng)村振興與可持續(xù)發(fā)展是建設(shè)美麗中國的關(guān)鍵舉措。當(dāng)前，農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃誕生了新目標(biāo)，已然邁進(jìn)品牌化建設(shè)階段。本文基于“在地性”概念，闡述了與農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計的契合價值及可行性路徑，通過“場所依戀”理論，綜合考量目標(biāo)受眾人群的心理訴求，構(gòu)建“村小樂”品牌形象設(shè)計策略，并開展“村小樂”品牌形象設(shè)計實踐。然而，由于本文所提出的“在地性”設(shè)計策略未能具有普適性，僅適用于有著悠久歷史與豐富文化內(nèi)涵的地區(qū)，對于未能產(chǎn)生較好效果的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計方法，還需進(jìn)一步實證探究。