微短劇出海步入“內(nèi)容紅利”時代

出海微短劇的商業(yè)化規(guī)模有望實現(xiàn)百億元級別突破，海外微短劇應(yīng)用的月均用戶數(shù)量預(yù)計增長2—3億。

近年來，網(wǎng)絡(luò)微短劇、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)游戲攜手并進，共同構(gòu)成中國文化出海的“新三樣”。其中，微短劇憑借制作周期短、藝術(shù)表達靈活、跨文化適應(yīng)性強等鮮明特征，日益成為展現(xiàn)當(dāng)代中國風(fēng)貌的新名片。TikTok for Business發(fā)布的《2024短劇出海營銷白皮書》顯示，海外用戶對高質(zhì)量內(nèi)容的強烈需求與日益成熟的付費觀看習(xí)慣，正不斷推動出海短劇市場邁向高速增長的新階段。展望未來，出海微短劇的商業(yè)化規(guī)模有望實現(xiàn)百億元級別突破，海外微短劇應(yīng)用的月均用戶數(shù)量預(yù)計增長2—3億。

當(dāng)前，微短劇出海正加速推進全產(chǎn)業(yè)鏈體系構(gòu)建。微短劇通過創(chuàng)新數(shù)字文化傳播模式，為中國文化的國際傳播注入強勁動能，助力中國文化揚帆啟航，駛向更為廣闊的世界舞臺。

海外熱度飆升

區(qū)域偏好差異顯著

短劇自習(xí)室發(fā)布的《2024年短劇出海行業(yè)報告》顯示，自2022年8月首次亮相國際舞臺以來，微短劇在不到兩年的時間內(nèi)迅速于全球范圍嶄露頭角，不僅創(chuàng)造億級用戶下載量，還實現(xiàn)億級美元營收佳績，成功吸引全球互聯(lián)網(wǎng)用戶廣泛關(guān)注。從2022年8月至2024年6月，超過100款短劇應(yīng)用的內(nèi)購收入總和2.52億美元，整體呈現(xiàn)穩(wěn)健積極的增長態(tài)勢。

上海夏至良時咨詢管理公司高級研究員、大消費行業(yè)分析師楊懷玉表示，微短劇之所以能夠成功出海，主要得益于多方面綜合優(yōu)勢。從內(nèi)容形式上看，微短劇以其短小精悍的特點，精準(zhǔn)契合現(xiàn)代快節(jié)奏生活中人們對于碎片時間利用的需求。隨著TikTok等平臺在海外推廣豎屏短視頻，海外觀眾對短視頻內(nèi)容的接受度顯著提升。此外，盡管不同國家和地區(qū)擁有獨特的文化背景，但普世情感可以跨越國界。短劇平臺的本土化策略也是推動微短劇在海外熱度飆升的關(guān)鍵因素之一。以ReelShort為例，該平臺最初主要通過直接翻譯國內(nèi)微短劇出海，但自2023年起，ReelShort采用歐美演員和場景，并結(jié)合熱門網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP進行本土化改編，這一策略有效適應(yīng)當(dāng)?shù)赜^眾喜好，進一步促進微短劇在海外市場的普及與成功。

劇風(fēng)營發(fā)布的《2024中國短劇出海商業(yè)生態(tài)觀察報告》，將當(dāng)前微短劇出海市場劃分為三個梯隊。第一梯隊為北美市場，2024年前10個月的收入占比超過一半；東南亞、日韓市場作為第二梯隊，正加速發(fā)展，國內(nèi)許多擁有成熟短劇內(nèi)容的平臺首選日韓市場拓展，部分App在日韓市場的收入貢獻額已接近20%；第三梯隊包括拉美和中東市場，這些市場蘊含巨大潛力，有待挖掘。從收入層面看，北美市場是出海微短劇的主要收入來源，占比超過50%。在下載量方面，東南亞是出海微短劇新增下載量的核心地區(qū)，如印尼、泰國、菲律賓等國家表現(xiàn)尤為突出。楊懷玉表示，相似文化背景使得出海微短劇能夠迅速打開當(dāng)?shù)厥袌?。隨著北美市場競爭日益激烈，會有更多平臺將目光投向新興市場，如印度、拉美、中東等。

此外，《2024中國短劇出海商業(yè)生態(tài)觀察報告》還分析了2024年頭部出海短劇平臺的內(nèi)容題材占比。結(jié)果顯示，在海外市場中，女頻（受眾面向女性）微短劇占據(jù)主導(dǎo)地位，其中“霸總”、甜寵等題材尤為受歡迎。以美國為例，當(dāng)前微短劇的核心用戶群體以女性為主，占比接近六成。從年齡分布來看，海外微短劇用戶相比國內(nèi)更加年輕化，主要集中在25歲及以上年齡段，占比86%，其中35歲以上用戶占比超過50%。

楊懷玉表示，針對不同國家和地區(qū)受眾偏好，短劇平臺通常會在內(nèi)容生產(chǎn)中加入當(dāng)?shù)赜^眾喜聞樂見的元素。例如，吸血鬼、狼人等題材在西方更受歡迎，職場、古裝等題材對亞洲觀眾具有較強吸引力。他強調(diào)，不同地區(qū)用戶在審美觀念、價值觀念及劇情偏好方面存在顯著差異，如何精準(zhǔn)把握各地文化精髓，創(chuàng)作既具有廣泛吸引力又能跨越文化界限的內(nèi)容，是出海微短劇面臨的重大挑戰(zhàn)。

頭部平臺主導(dǎo)市場

新玩家競相入場

《2024中國短劇出海商業(yè)生態(tài)觀察報告》顯示，自2023年下半年以來，出海短劇App如雨后春筍般涌現(xiàn)，下載量實現(xiàn)超10倍增長。在這一浪潮中，各大頭部平臺紛紛加大布局力度，如閱文、中文在線、新閱時代、點眾等網(wǎng)文平臺，以及騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷等長視頻平臺，都已涉足海外短劇市場。字節(jié)跳動亦不甘落后，近期在海外推出一款名為“Melolo”的短劇App，主打免費模式，進一步豐富海外微短劇市場競爭格局。

騰訊視頻提供的數(shù)據(jù)顯示，2024年騰訊視頻國際版WeTV全球同步播出120余部微短劇，海外微短劇用戶規(guī)模同比增長9%。其中，《玉奴嬌》《以愛為契》《授她以柄》等多部作品在海外地區(qū)的排行榜上持續(xù)領(lǐng)跑。同時，騰訊視頻積極響應(yīng)國家廣播電視總局的海外傳播計劃，通過申報“中非中阿視聽共享項目”等，助力更多精品微短劇走向世界。

不少中小型公司也紛紛試水海外微短劇市場。大衍娛樂曾在國內(nèi)推出多部熱門微短劇。自去年起，該公司積極與泰國、馬來西亞等國相關(guān)部門洽談微短劇海外業(yè)務(wù)。大衍娛樂創(chuàng)始人、股東之一甄俊介紹，出海微短劇的類型主要分為本土劇與譯制劇兩大類。譯制劇以充足的供應(yīng)量和較低的制作成本，成為穩(wěn)定營收的重要保障；本土劇則以較高的文化契合度在海外市場引發(fā)強烈共鳴，迅速打入當(dāng)?shù)厥袌霾@取長線收益。

經(jīng)過長達半年的調(diào)研和洽談，甄俊發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段海外微短劇市場的增長主要由頭部平臺帶動。以ReelShort、ShortMax和DramaBox為代表的頭部梯隊玩家，甚至占據(jù)超過七成的下載量和用戶時長份額。相較于國內(nèi)微短劇市場投流體系的完善和投流渠道的多元化，海外微短劇市場的推廣渠道相對單一，尤其是在主流區(qū)域的推廣營銷上，更多依賴于資本和產(chǎn)品實力。因此，新玩家需要制定長遠(yuǎn)的發(fā)展策略，不能急于求成?！按笱軍蕵废Ｍ韧ㄟ^海外取景的方式實現(xiàn)出海1.0版本，為劇集增添獨特的異國風(fēng)情，吸引海外觀眾關(guān)注；在此基礎(chǔ)上，再逐步推進更深層次的出海策略，以實現(xiàn)更廣泛的市場覆蓋和更深入的文化交流?！?/p>

國內(nèi)某短劇公司宣傳人員米夏（化名）透露，該公司雖尚未對外公布海外布局動向，其實已悄然上線海外App。米夏認(rèn)為，隨著出海市場逐漸壯大，產(chǎn)業(yè)成員增加、工作更加細(xì)分、商業(yè)模式完善、產(chǎn)業(yè)鏈分工更加明確，微短劇出海正逐步走向產(chǎn)業(yè)化整合階段?！昂Ｍ馕⒍虅∈袌稣诮?jīng)歷從野蠻生長到精耕細(xì)作的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期，新玩家的加入既加速了行業(yè)進化，也將帶來更復(fù)雜的競爭環(huán)境?！?/p>

產(chǎn)業(yè)鏈日趨成熟

商業(yè)模式多元化發(fā)展

微短劇出海歷經(jīng)數(shù)年耕耘，產(chǎn)業(yè)鏈已初具規(guī)模并日益成熟。當(dāng)前，微短劇出海產(chǎn)業(yè)鏈架構(gòu)清晰，涵蓋上游IP版權(quán)持有者、中游內(nèi)容制作團隊及下游播出平臺與宣傳推廣渠道等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，各環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，協(xié)同推進微短劇在國際舞臺上璀璨綻放。

就商業(yè)模式而言，出海短劇盈利途徑主要包括IAA（廣告收益模式）、IAP（應(yīng)用內(nèi)購買模式）及IAAP（混合變現(xiàn)模式）三種。IAP模式下，用戶需通過付費點播或會員訂閱解鎖全部內(nèi)容，此類劇集商業(yè)化導(dǎo)流作用顯著，高度依賴用戶付費意愿；IAA模式則允許用戶免費觀看或通過觀看廣告解鎖內(nèi)容，盈利點集中于廣告收入。2024年以來，IAA模式漸成趨勢，免費劇集市場份額持續(xù)攀升。IAAP模式作為IAA與IAP的結(jié)合體，賦予用戶付費或看廣告解鎖劇集的自主權(quán)，其靈活性備受青睞，已成為出海短劇的主流盈利方式。

七貓文化CFO兼海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王奎曾強調(diào)，從商業(yè)模式的最終驗證角度看，出海之路仍充滿不確定性。當(dāng)前，微短劇出海的核心競爭力在于將中國過剩的微短劇產(chǎn)能有效復(fù)制到海外，這涉及內(nèi)容運營、產(chǎn)品研發(fā)、深度本土化適配及市場投放等多方面的系統(tǒng)性能力，遠(yuǎn)非單純內(nèi)容出?？杀取ζ髽I(yè)系統(tǒng)性作戰(zhàn)能力的高要求，預(yù)示著競爭將更加激烈。

甄俊認(rèn)為，出海微短劇的商業(yè)模式正趨向多元化，未來，除了傳統(tǒng)商業(yè)模式，廣告植入與內(nèi)容營銷的比重將顯著增長。他尤其看好品牌定制微短劇的發(fā)展?jié)摿Γ?025年或?qū)⒊蔀閲鴥?nèi)微短劇市場的“品牌定制微短劇元年”?！爱?dāng)前，眾多海外品牌已涉足微短劇領(lǐng)域，成功布局。中國在全球微短劇市場占據(jù)引領(lǐng)地位，特別是在制作與分發(fā)方面，國內(nèi)諸多成功模式有望迅速拓展至國際市場。”

在甄俊看來，出海微短劇正逐步減少對“流量紅利”的依賴，轉(zhuǎn)而邁向更加注重“內(nèi)容紅利”的新時代。他強調(diào)，在海外市場中，優(yōu)質(zhì)劇本不僅是微短劇穩(wěn)固其地位的核心要素，也是制約各大平臺產(chǎn)量的關(guān)鍵因素。然而，當(dāng)前具備雙語乃至多語創(chuàng)作能力，并且擁有爆款經(jīng)驗的創(chuàng)作者尤為稀缺。此外，海外市場的政策法規(guī)、廣告投放規(guī)則等復(fù)雜多變，給微短劇創(chuàng)作與推廣帶來不小的合規(guī)風(fēng)險。因此，創(chuàng)作者在保持內(nèi)容質(zhì)量的同時，還需積極拓寬推廣渠道、優(yōu)化投放策略，以期在激烈的市場競爭中脫穎而出。

楊懷玉對海外微短劇市場的發(fā)展持樂觀態(tài)度。他認(rèn)為，隨著國內(nèi)外新玩家的不斷涌入，市場競爭將持續(xù)加劇，內(nèi)容品質(zhì)的較量也將進一步升級。AIGC等新技術(shù)的應(yīng)用，有望大幅提升微短劇互動式體驗，強化用戶主導(dǎo)性，進一步凸顯“內(nèi)容為王”理念，為敘事方式與互動體驗帶來創(chuàng)新?！罢雇磥恚瑹o論是國內(nèi)，還是海外市場，微短劇的內(nèi)容精品化都是不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢。高質(zhì)量作品將不斷涌現(xiàn)，行業(yè)規(guī)范與監(jiān)管將日益完善，為微短劇健康發(fā)展提供有力保障?！?/p>