文旅融合背景下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)策略研究

摘 要：立足于文旅融合的新時(shí)代背景，探究博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的定位、發(fā)展?fàn)顩r及未來營(yíng)銷策略。明確文旅融合的概念，并對(duì)其發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行概覽，強(qiáng)調(diào)博物館在此進(jìn)程中所承擔(dān)的角色與使命。分析博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)現(xiàn)狀，包括市場(chǎng)規(guī)模、消費(fèi)者特征和在SWOT分析框架下文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)外部遇到的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。通過故宮博物院和上海博物館的案例分析，提煉出品牌建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷傳播與客戶管理四大核心策略。歸納總結(jié)出博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在文旅融合趨勢(shì)下面臨的主要問題，并提出針對(duì)性的發(fā)展建議，旨在推動(dòng)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)文化遺產(chǎn)活化利用的同時(shí)，促進(jìn)文化旅游業(yè)的深度融合。

關(guān)鍵詞：文旅融合；博物館文創(chuàng)；市場(chǎng)策略；產(chǎn)品創(chuàng)新；品牌形象

基金項(xiàng)目：本文系遼寧省檔案局科技計(jì)劃項(xiàng)目“全媒體時(shí)代下遼寧‘六地’紅色檔案虛擬現(xiàn)實(shí)宣傳創(chuàng)新研究”（2023-X-064）研究成果。

一、文旅融合概述

（一）文旅融合概念

文旅融合指文化和旅游兩個(gè)領(lǐng)域相互滲透、協(xié)同發(fā)展的一種新型業(yè)態(tài)模式。對(duì)文化資源進(jìn)行開發(fā)利用，為旅游業(yè)增添內(nèi)涵與品質(zhì)，同時(shí)借助旅游平臺(tái)，促進(jìn)文化的傳播與繼承。文旅融合的目標(biāo)在于提升旅游體驗(yàn)的價(jià)值，滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的精神文化需求，以及推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)與旅游經(jīng)濟(jì)的雙豐收[1]。在文旅融合的大背景下，博物館不再僅僅是靜態(tài)的歷史知識(shí)展示場(chǎng)所，而是轉(zhuǎn)型成為包含文化體驗(yàn)、教育傳播和娛樂休閑功能的綜合性空間。博物館通過挖掘藏品背后的故事，結(jié)合當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情，開發(fā)具有地方特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，不僅實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)的活化，也為游客提供了更深層次的文化體驗(yàn)，增強(qiáng)了旅游目的地的文化吸引力。

（二）國(guó)內(nèi)外文旅融合的發(fā)展現(xiàn)狀

在國(guó)內(nèi)，文旅融合已成為推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化建設(shè)的重要力量。政府層面高度重視文旅融合戰(zhàn)略，出臺(tái)多項(xiàng)政策鼓勵(lì)和支持文化與旅游行業(yè)的深度融合。各地積極響應(yīng)，依托豐富的文化遺產(chǎn)和自然資源，打造出一批具有地方特色的文旅品牌。其中，北京的胡同、杭州的《宋城千古情》、西安的大唐不夜城等都是成功的典范[2]。近年來，數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用進(jìn)一步加速了文旅融合的步伐，“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的新模式也催生了線上預(yù)約購(gòu)票、智能導(dǎo)游、云展覽等一系列便利化的旅游服務(wù)，極大提升了游客的滿意度和體驗(yàn)感。

在國(guó)外，文旅融合同樣是旅游業(yè)發(fā)展的熱點(diǎn)和趨勢(shì)。亞洲的日本、韓國(guó)等地，憑借動(dòng)漫、影視等流行文化元素，打造出了獨(dú)特的文化旅游線路，深受年輕人的喜愛。美國(guó)的迪士尼樂園則是將文化創(chuàng)意與旅游結(jié)合的典型案例，它不僅僅是一個(gè)游樂場(chǎng)，更是一個(gè)集故事講述、表演藝術(shù)、餐飲購(gòu)物于一體的文化體驗(yàn)中心。無論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，文旅融合都在朝著更加精細(xì)化、個(gè)性化、智能化的方向發(fā)展。

（三）博物館在文旅融合中的定位與作用

作為地方文化的重要載體，博物館以其獨(dú)有的文化符號(hào)和故事，助力塑造城市的獨(dú)特魅力和品牌效應(yīng)，成為吸引游客、提升地方文化軟實(shí)力的關(guān)鍵要素。博物館通過與旅游、餐飲、住宿等行業(yè)聯(lián)動(dòng)，延長(zhǎng)了游客停留時(shí)間，創(chuàng)造了更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)效益，形成了完整的文旅生態(tài)圈。在對(duì)外交往中，博物館充當(dāng)著國(guó)家和地區(qū)文化的使者，通過舉辦各類展覽、文化節(jié)，加強(qiáng)了不同文明之間的對(duì)話與互鑒，增進(jìn)了世界各地民眾間的理解和友誼。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售，不僅能帶來直接的經(jīng)濟(jì)收入，還能帶動(dòng)周邊商業(yè)圈的繁榮，促進(jìn)就業(yè)，是地方經(jīng)濟(jì)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

二、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品及市場(chǎng)發(fā)展情況

（一）博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的定義及特性

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品是指博物館基于館藏資源和文化內(nèi)涵，開發(fā)設(shè)計(jì)的一系列具有文化屬性和實(shí)用價(jià)值的商品。博物館通過深入挖掘館藏資源，將其轉(zhuǎn)化為可觸碰、可感知的文化產(chǎn)品，使靜止的展品“活”了起來，增加了文化的互動(dòng)性和參與性。這類產(chǎn)品通常包括但不限于紀(jì)念品、書籍、服飾、家居用品等，旨在通過市場(chǎng)化的方式，將博物館的文化資源轉(zhuǎn)化為商品，實(shí)現(xiàn)文化傳承與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的雙重目標(biāo)[3]。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品不僅是物質(zhì)商品，還是文化教育的載體，通過實(shí)物的形式，讓公眾能夠更直觀、更生動(dòng)地了解和學(xué)習(xí)文化知識(shí)。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)和銷售，有助于博物館運(yùn)營(yíng)資金的補(bǔ)充，同時(shí)也為文化事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了可能。

（二）市場(chǎng)規(guī)模與消費(fèi)特征

近年來，隨著文旅融合的推進(jìn)，博物館文創(chuàng)市場(chǎng)的規(guī)模呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。《中國(guó)博物館文創(chuàng)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，自2016年以來，我國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模年均增長(zhǎng)率超過25%，至2022年底，整體市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到數(shù)百億元人民幣[4]。這一現(xiàn)象的背后，是消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)文化消費(fèi)品的需求增加，以及博物館對(duì)自身文化資源商業(yè)化運(yùn)作能力的不斷提升。

消費(fèi)者在選購(gòu)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)傾向于那些能夠引起情感共鳴、包含特定文化符號(hào)或具有地域特色的產(chǎn)品，這反映出消費(fèi)者對(duì)文化歸屬感的追求?！?0后”、“90后”及“00后”構(gòu)成了文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)的主力軍，他們對(duì)新鮮事物接受程度高，愿意為有文化附加值的商品買單，尤其偏好那些能體現(xiàn)個(gè)性、具有設(shè)計(jì)感的文創(chuàng)產(chǎn)品。

（三）博物館文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)的SWOT分析

1.內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

博物館擁有豐富的館藏資源和深厚的文化底蘊(yùn)，這些資源為文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)提供了源源不斷的靈感和素材，確保了文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)容的獨(dú)特性和深度。知名博物館的品牌影響力大，容易吸引消費(fèi)者的關(guān)注，有助于文創(chuàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣和銷售?，F(xiàn)代博物館重視與藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師的合作，能夠創(chuàng)造出既有文化底蘊(yùn)又具時(shí)尚感的設(shè)計(jì)作品，符合當(dāng)代審美的需求。文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)涉及版權(quán)、材料、設(shè)計(jì)等多個(gè)環(huán)節(jié)，初期投入較高，如何平衡成本與利潤(rùn)是一大挑戰(zhàn)。文創(chuàng)產(chǎn)品依賴創(chuàng)意，但創(chuàng)意的成功與否存在較大變數(shù)，市場(chǎng)反饋難以預(yù)估，可能存在滯銷風(fēng)險(xiǎn)。隨著文創(chuàng)市場(chǎng)的擴(kuò)大，同類產(chǎn)品增多，缺乏鮮明特色的產(chǎn)品易被市場(chǎng)淘汰。

2.外部機(jī)會(huì)與威脅

隨著生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)精神文化消費(fèi)的需求增加，對(duì)高質(zhì)量文創(chuàng)產(chǎn)品的需求旺盛，文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)潛力巨大。政府部門對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的扶持力度加大，出臺(tái)了一系列優(yōu)惠政策，有利于文創(chuàng)企業(yè)的發(fā)展。數(shù)字化技術(shù)的進(jìn)步為文創(chuàng)產(chǎn)品提供了新的展示和銷售平臺(tái)，如VR/AR技術(shù)、電子商務(wù)等，拓寬了市場(chǎng)邊界。與其他行業(yè)（如旅游、科技）的跨界合作為文創(chuàng)產(chǎn)品提供了更廣闊的應(yīng)用場(chǎng)景和市場(chǎng)機(jī)會(huì)。但文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)易被盜版仿冒，維權(quán)難，損害了原創(chuàng)者利益和品牌聲譽(yù)。年輕一代消費(fèi)者興趣廣泛且多變，如何持續(xù)吸引他們的注意力成為難題。

（四）文旅融合情境下消費(fèi)者的決策模式

在文旅融合的大背景下，消費(fèi)者的決策模式呈現(xiàn)出一些顯著的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)直接影響到博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、推廣和銷售策略。在此過程中，消費(fèi)者的認(rèn)知扮演著重要角色。他們往往先對(duì)目的地或博物館產(chǎn)生興趣，隨后通過網(wǎng)絡(luò)搜索、社交媒體分享、朋友推薦等多種途徑收集相關(guān)信息，評(píng)估是否值得訪問。在這個(gè)過程中，博物館及其文創(chuàng)產(chǎn)品的視覺吸引力、文化價(jià)值、用戶體驗(yàn)等因素成為影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵因素。在當(dāng)今的數(shù)字化時(shí)代，社交媒體成為消費(fèi)者獲取信息的重要渠道。用戶評(píng)論、網(wǎng)紅推薦、博主測(cè)評(píng)等內(nèi)容，能夠在很大程度上左右消費(fèi)者的選擇。

三、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)策略構(gòu)建

（一）國(guó)內(nèi)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷案例

1.故宮博物院

故宮博物院是中國(guó)最大的古代文化藝術(shù)博物館，通過打造“故宮IP”，構(gòu)建起了鮮明的品牌形象，通過授權(quán)合作和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，將故宮的文化元素融入各種文創(chuàng)產(chǎn)品中，如服飾、文具、玩具等，形成了統(tǒng)一的視覺識(shí)別系統(tǒng)。故宮博物院的品牌故事圍繞著中國(guó)古代皇家文化和宮廷生活展開，通過精美的藝術(shù)品、歷史文獻(xiàn)和建筑遺跡，展現(xiàn)了中華文明的博大精深。故宮博物院不斷推出新產(chǎn)品，不僅吸引了大量游客，還通過社交媒體傳播，提高了品牌知名度[5]。同時(shí)，故宮博物院利用互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷傳播，通過短視頻、直播等形式，展示文創(chuàng)產(chǎn)品的制作過程和使用場(chǎng)景，吸引了年輕消費(fèi)者的關(guān)注。

2.上海博物館

上海博物館通過舉辦各類展覽和活動(dòng)，打造了具有國(guó)際影響力的博物館品牌，通過官方網(wǎng)站、社交媒體等渠道，傳播博物館的文化理念和故事。利用虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）等技術(shù)，創(chuàng)建線上展覽和互動(dòng)游戲，提供導(dǎo)覽、解說、尋寶游戲等功能，提升參觀體驗(yàn)，使無法親臨現(xiàn)場(chǎng)的觀眾也能享受博物館的精彩內(nèi)容。上海博物館側(cè)重于展示中國(guó)古代的藝術(shù)成就，尤其是陶瓷和書畫等領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)學(xué)術(shù)研究和文化教育，因此，推出了多種具有創(chuàng)意和設(shè)計(jì)感的文創(chuàng)產(chǎn)品，如瓷器、首飾、文具等。這些產(chǎn)品既體現(xiàn)了上海博物館的文化內(nèi)涵，又符合現(xiàn)代消費(fèi)者的審美需求。

（二）品牌建設(shè)策略

博物館在品牌建設(shè)上的首要任務(wù)是確立清晰的品牌形象，即博物館的核心價(jià)值觀、文化定位以及與眾不同的品牌故事。這一過程要求博物館深入了解自身的優(yōu)勢(shì)和特質(zhì)，明確品牌想要傳達(dá)給公眾的訊息是什么。文創(chuàng)產(chǎn)品是博物館品牌延伸的關(guān)鍵載體，精心設(shè)計(jì)產(chǎn)品，可以深化品牌印象，吸引更廣泛的消費(fèi)者。博物館應(yīng)定期更新產(chǎn)品目錄，推出反映最新展覽、季節(jié)變化或是節(jié)日慶典的限定版商品，以維持品牌的活力和吸引力。品牌建設(shè)是一個(gè)全方位、持續(xù)性的工程，需要博物館在多個(gè)維度上下功夫，通過不斷創(chuàng)新和改進(jìn)，塑造獨(dú)特而持久的品牌價(jià)值，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置，吸引并保留忠實(shí)的觀眾群體。

（三）產(chǎn)品創(chuàng)新策略

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在文旅融合的大背景下，要更好地適應(yīng)市場(chǎng)變化，滿足消費(fèi)者需求，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。通過對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行深入的調(diào)研，了解消費(fèi)者的需求和偏好，以便更好地設(shè)計(jì)和開發(fā)符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。結(jié)合問卷調(diào)查、用戶訪談等方式，深入了解消費(fèi)者對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的需求，包括設(shè)計(jì)理念、功能需求、價(jià)格敏感度等。鼓勵(lì)設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)與藝術(shù)家合作，結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念和技術(shù)，創(chuàng)造出既有文化內(nèi)涵又有時(shí)代感的文創(chuàng)產(chǎn)品。建立高效的研發(fā)流程，確保從創(chuàng)意到產(chǎn)品的全過程都得到嚴(yán)格的質(zhì)量控制和市場(chǎng)檢驗(yàn)。通過線上線下結(jié)合的方式，如社交媒體、線下體驗(yàn)店、合作伙伴推廣等，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力。與旅游、科技、媒體等多行業(yè)領(lǐng)域開展跨界合作，創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)和營(yíng)銷方式，開拓更廣闊的市場(chǎng)空間。

（四）營(yíng)銷傳播與客戶管理策略

傳播需基于文創(chuàng)產(chǎn)品的文化背景和歷史故事，通過故事化的內(nèi)容營(yíng)銷策略，將產(chǎn)品背后的文化價(jià)值和藝術(shù)美學(xué)傳遞給消費(fèi)者，激發(fā)情感共鳴。運(yùn)用博物館的官網(wǎng)、社交媒體、視頻平臺(tái)等多渠道發(fā)布內(nèi)容，包括展覽預(yù)告、文創(chuàng)產(chǎn)品故事、藝術(shù)家專訪、文化小知識(shí)等，增強(qiáng)品牌曝光和粉絲互動(dòng)。在微信、微博、抖音、小紅書等熱門社交平臺(tái)上建立官方賬號(hào)，定期發(fā)布動(dòng)態(tài)，開展話題討論，發(fā)起挑戰(zhàn)賽，吸引用戶參與和轉(zhuǎn)發(fā)，擴(kuò)大品牌聲量。同時(shí)，優(yōu)化博物館和文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)頁(yè)的內(nèi)容結(jié)構(gòu)和關(guān)鍵詞，適時(shí)投放搜索引擎和社交媒體廣告，定向觸達(dá)潛在客戶。在實(shí)踐中及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷方案，優(yōu)化客戶體驗(yàn)，確保營(yíng)銷動(dòng)作有效地提升品牌價(jià)值和客戶滿意度，共同推動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品作為文旅融合的重要組成部分，在市場(chǎng)中扮演著越來越重要的角色。為了在文旅融合的背景下構(gòu)建有效的市場(chǎng)策略，博物館需要深入理解文旅融合的概念和發(fā)展趨勢(shì)，圍繞品牌建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷傳播與客戶管理四大核心策略，分析市場(chǎng)現(xiàn)狀，明確自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，把握市場(chǎng)機(jī)遇和挑戰(zhàn)。未來，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在文旅融合趨勢(shì)下將不斷面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，博物館需要不斷調(diào)整和優(yōu)化市場(chǎng)策略，適應(yīng)市場(chǎng)變化，滿足消費(fèi)者需求，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，從而推動(dòng)國(guó)內(nèi)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：

那藝馨，沈陽(yáng)理工大學(xué)碩士研究生。研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)、鄉(xiāng)村振興類產(chǎn)品設(shè)計(jì)、VR虛擬仿真設(shè)計(jì)。

李馥穎，沈陽(yáng)理工大學(xué)副教授、碩士研究生導(dǎo)師。研究方向：鄉(xiāng)村振興類產(chǎn)品設(shè)計(jì)、VR虛擬仿真設(shè)計(jì)、消防救援類產(chǎn)品設(shè)計(jì)。