大眾消費(fèi)文化視角下商業(yè)綜合體發(fā)展研究

摘 要：大型商業(yè)綜合體作為城市發(fā)展的重要標(biāo)志，為市民提供了購(gòu)物、娛樂(lè)、社交等多種場(chǎng)所，同時(shí)為城市帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。隨著信息時(shí)代的到來(lái)，電商作為一股潮流，不僅引領(lǐng)了商業(yè)模式的創(chuàng)新，而且深刻影響了消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣和消費(fèi)心理。由此，不少線下商場(chǎng)的發(fā)展日益艱難，甚至停滯在數(shù)年前的狀態(tài)，就算商家們積極轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)模式，但諸多龐大的商業(yè)綜合體仍然面臨著發(fā)展困境。以武漢市青山區(qū)武商城市奧萊商業(yè)空間為例，從大眾消費(fèi)文化的視角出發(fā)，深入探討大型商業(yè)綜合體面臨的困境，然后在不改變?cè)薪ㄖY(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，從空間塑造、配套設(shè)施等細(xì)節(jié)方面提出有針對(duì)性的改造策略。

關(guān)鍵詞：大眾消費(fèi)文化；商業(yè)綜合體；公共藝術(shù)；商業(yè)空間

信息時(shí)代，人們的消費(fèi)欲望不斷增強(qiáng)，消費(fèi)理念逐漸轉(zhuǎn)變，更傾向于體驗(yàn)式消費(fèi)，所以傳統(tǒng)商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式逐漸難以滿足大部分人的需求。同時(shí)，城市發(fā)展從增量時(shí)代進(jìn)入存量時(shí)代，如何在此背景下更好地實(shí)現(xiàn)商業(yè)綜合體的優(yōu)化更新，以適應(yīng)時(shí)代的變化，成為各大城市發(fā)展中所面臨的一個(gè)難題。

一、武商城市奧萊簡(jiǎn)介

武商城市奧萊位于武漢市青山區(qū)和平大道，緊鄰城市交通樞紐，是區(qū)域內(nèi)極具特色的戶外與室內(nèi)相結(jié)合的商業(yè)購(gòu)物中心。該項(xiàng)目圍繞“MALL+奧萊”“盒子+街區(qū)”的全新定位，豐富零售、餐飲品牌及文娛、休閑項(xiàng)目，積極拓展兒童樂(lè)園等自營(yíng)新賽道，突出“超級(jí)生活中心”體驗(yàn)，不斷提升市場(chǎng)影響力。武商集團(tuán)布局青山片區(qū)最早可追溯到2001年建成的建二商場(chǎng)，后經(jīng)歷線上線下融合等戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，打造了武商眾圓廣場(chǎng)，之后再經(jīng)過(guò)品牌、業(yè)態(tài)調(diào)整和內(nèi)部空間改造，最終蛻變?yōu)榧?gòu)物、餐飲、親子、娛樂(lè)等多元化業(yè)態(tài)于一體的大型城市奧萊商業(yè)綜合體。

近年來(lái)，武商城市奧萊進(jìn)行了全面的升級(jí)和改造，包括品牌陣容的升級(jí)、休閑體驗(yàn)板塊的極致打造、內(nèi)街景觀的升級(jí)以及地鐵接駁功能的完善，形成了包含近三百家零售品牌及一百多家吃喝玩樂(lè)功能項(xiàng)目的規(guī)模。其開(kāi)放式下沉廣場(chǎng)設(shè)計(jì)寬敞明亮，最大的一處休閑區(qū)面積在800 m2以上，整體裝修采用現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格，以灰、白等冷色調(diào)為主，輔以直線與幾何圖形的巧妙結(jié)合，營(yíng)造出一種清新雅致又充滿活力的購(gòu)物環(huán)境。

二、大眾消費(fèi)文化對(duì)商業(yè)綜合體的影響

（一）大眾消費(fèi)文化

消費(fèi)文化是指在一定的歷史階段中，人們?cè)谖镔|(zhì)生產(chǎn)與精神生產(chǎn)、社會(huì)生活以及消費(fèi)活動(dòng)中所表現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)理念、消費(fèi)方式、消費(fèi)行為和消費(fèi)環(huán)境的總和，它強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)這一過(guò)程中的文化體驗(yàn)以及消費(fèi)行為所產(chǎn)生的社會(huì)影響，是符號(hào)性、體驗(yàn)性和社會(huì)性的集合。目前，人們的消費(fèi)觀念、結(jié)構(gòu)和行為已有巨大轉(zhuǎn)變，新的消費(fèi)文化開(kāi)始形成。其作為一種特殊文化形式，廣泛滲透到了社會(huì)的各個(gè)方面。人們?cè)陉P(guān)注商品本身價(jià)值的同時(shí)，也逐漸重視商品所承載的文化、身份和地位等象征意義。

大眾文化的產(chǎn)生和發(fā)展是現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)步和變遷的標(biāo)志，以普及性、娛樂(lè)性、商業(yè)性等為主要特征，是一種以大眾傳播媒介為手段、按商品市場(chǎng)規(guī)律去運(yùn)作、旨在使大量普通市民獲得感性愉悅的日常文化形態(tài)。其與精英文化有所區(qū)別又相輔相成，有利于建立一個(gè)地域甚至國(guó)家的文化體系，不斷推動(dòng)著消費(fèi)文化更替發(fā)展。

（二）大眾消費(fèi)文化和商業(yè)綜合體的關(guān)系

經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，大眾消費(fèi)文化重塑了當(dāng)今人們的消費(fèi)行為，促使商業(yè)綜合體不斷調(diào)整和優(yōu)化，以滿足消費(fèi)者漸長(zhǎng)的多樣化需求。當(dāng)前，各商業(yè)綜合體急需引入新型業(yè)態(tài)，著力提升顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，并注重營(yíng)造獨(dú)特的消費(fèi)氛圍。要精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)群體，優(yōu)化業(yè)態(tài)組合，提升服務(wù)質(zhì)量，不斷吸引大眾前來(lái)消費(fèi)。數(shù)字化、智能化等技術(shù)手段的應(yīng)用，更是為了提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，滿足大眾對(duì)便捷性、互動(dòng)性和個(gè)性化的要求?？臻g布局上，商業(yè)建筑內(nèi)部更加側(cè)重打造開(kāi)放、通透、互動(dòng)性強(qiáng)的空間環(huán)境，以滿足消費(fèi)者對(duì)于休閑、娛樂(lè)和社交的多元化需求。

（三）大眾消費(fèi)文化影響下商業(yè)綜合體的轉(zhuǎn)變

功能、業(yè)態(tài)與模式的調(diào)整：大眾消費(fèi)文化強(qiáng)調(diào)個(gè)性、多元和體驗(yàn)感，推動(dòng)了商業(yè)綜合體功能和業(yè)態(tài)的多樣化發(fā)展，讓商場(chǎng)不再僅僅是一個(gè)購(gòu)物場(chǎng)所，而是集多種功能于一體的綜合性消費(fèi)空間。一方面，商業(yè)綜合體開(kāi)始注重線上線下融合，通過(guò)打造數(shù)字化、智能化的購(gòu)物環(huán)境，提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)；另一方面，商業(yè)綜合體開(kāi)始探索多元化經(jīng)營(yíng)方式，如引入餐飲、娛樂(lè)、文化等業(yè)態(tài)，形成綜合性的消費(fèi)場(chǎng)所。

審美與場(chǎng)景拓展：大眾消費(fèi)文化強(qiáng)調(diào)通俗易懂的美學(xué)理念，這在現(xiàn)代商業(yè)空間中，意味著要使用視覺(jué)沖擊力強(qiáng)的各種藝術(shù)元素和視覺(jué)形式來(lái)表達(dá)設(shè)計(jì)意圖，并且要采用大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的美學(xué)風(fēng)格。多采用鮮明的色彩、獨(dú)特的造型語(yǔ)言和燈光設(shè)計(jì)，再加上更流暢的空間規(guī)劃和精致的裝飾細(xì)節(jié)，可切實(shí)增強(qiáng)游玩體驗(yàn)。

三、武商城市奧萊現(xiàn)存問(wèn)題

（一）動(dòng)線組織呆板

動(dòng)線作為引導(dǎo)消費(fèi)者流動(dòng)的關(guān)鍵要素，在武商城市奧萊每個(gè)館中都顯得有些雜亂。在空間布局不太明朗的基礎(chǔ)上，這樣的內(nèi)部動(dòng)線容易讓消費(fèi)者迷失方向。這不僅導(dǎo)致消費(fèi)者在長(zhǎng)時(shí)間購(gòu)物中感到疲憊，還會(huì)因指示不明或流線不暢，增加尋找目標(biāo)店鋪的難度，影響整體購(gòu)物體驗(yàn)。

（二）功能業(yè)態(tài)較為單一

當(dāng)前，武商城市奧萊的功能布局還略顯單一，主要集中在幾種基本業(yè)態(tài)上，如零售、餐飲和社交，忽視了其他諸如娛樂(lè)、文化等多元化功能的均衡同步發(fā)展。這種集中、單一化的布局導(dǎo)致武商城市奧萊這一商業(yè)綜合體的吸引力難以提升，也難以全方位滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者日益增長(zhǎng)的多樣化需求。

（三）配套服務(wù)設(shè)施不完善

在配套服務(wù)設(shè)施方面，武商城市奧萊仍有提升空間。特殊群體設(shè)施（無(wú)障礙設(shè)施、母嬰室、適老化設(shè)施等）有待加強(qiáng)，數(shù)字化服務(wù)、智能化管理的應(yīng)用不夠廣泛，這些都會(huì)成為提升消費(fèi)者體驗(yàn)的障礙，影響人們對(duì)商業(yè)綜合體的整體感受和評(píng)價(jià)，難以滿足消費(fèi)者對(duì)于便捷性、互動(dòng)性和個(gè)性化的需求。

（四）空間體驗(yàn)同質(zhì)化

當(dāng)前，不少商業(yè)綜合體所具有的空間體驗(yàn)呈現(xiàn)出一定的同質(zhì)化趨勢(shì)，設(shè)計(jì)趨于標(biāo)準(zhǔn)化，不能充分展現(xiàn)商業(yè)空間的獨(dú)特定位和主題。雖然普遍配備有購(gòu)物中心、影院等娛樂(lè)設(shè)施，但未形成環(huán)狀的空間布局，氛圍營(yíng)造及文化內(nèi)涵的融入也缺乏足夠的特色，同時(shí)缺少中心空間，容易讓消費(fèi)者感到單調(diào)，影響其消費(fèi)體驗(yàn)和滿意度。

四、武商城市奧萊改造原則

主題性原則：升級(jí)改造應(yīng)圍繞商場(chǎng)主題展開(kāi)，既提高消費(fèi)者的游玩體驗(yàn)，又增強(qiáng)商城內(nèi)部業(yè)態(tài)的可識(shí)別性。室內(nèi)主題可以根據(jù)商業(yè)建筑的品牌、業(yè)態(tài)等進(jìn)行設(shè)置，也可以基于當(dāng)?shù)氐奶厣幕釤捲胤?hào)。

以人為本原則：商場(chǎng)空間的改造應(yīng)兼顧公共性和私密性，同時(shí)可在空間營(yíng)造中增設(shè)能與消費(fèi)者互動(dòng)的公共藝術(shù)裝置，讓人能夠切實(shí)融入環(huán)境，使消費(fèi)者獲得更好的消費(fèi)游玩體驗(yàn)。

空間整合性原則：可在商業(yè)建筑中引入公共藝術(shù)，滿足不同商業(yè)空間的基本功能需求，同時(shí)注重實(shí)用性，發(fā)揮劃分空間、強(qiáng)調(diào)空間等作用，同時(shí)不影響顧客的購(gòu)物游玩體驗(yàn)，提升商業(yè)空間整體形象。

五、武商城市奧萊改造策略

（一）空間動(dòng)線的優(yōu)化

空間動(dòng)線的組織應(yīng)以集散消費(fèi)群體、延長(zhǎng)消費(fèi)者在商業(yè)空間內(nèi)的停留時(shí)間為目的，主要可分為水平動(dòng)線、垂直動(dòng)線和內(nèi)外動(dòng)線。目前，武商城市奧萊A、B、C三館呈環(huán)形分布，各區(qū)既想實(shí)現(xiàn)與中心內(nèi)街的互動(dòng)，又想實(shí)現(xiàn)獨(dú)立的內(nèi)循環(huán)，這使得消費(fèi)者進(jìn)入內(nèi)部游玩消費(fèi)的過(guò)程中，會(huì)因動(dòng)線混亂而迷失方向。

筆者認(rèn)為，在各分區(qū)，可適當(dāng)改造水平動(dòng)線，盡量避免過(guò)多呆板的直線，而是巧妙運(yùn)用曲線，一方面可以延長(zhǎng)顧客在商場(chǎng)的逗留時(shí)間，另一方面，曲線的布置形式能給人帶來(lái)新鮮感，緩解消費(fèi)者的審美疲勞，同時(shí)增加商場(chǎng)內(nèi)部空間的靈動(dòng)性?？稍谀承┲匾?jié)點(diǎn)增設(shè)綠植、雕塑等趣味裝置藝術(shù)或景觀小品，提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感。在商場(chǎng)的內(nèi)街，動(dòng)線設(shè)計(jì)則要多采用直線，使顧客可以輕松地在內(nèi)部觀察全局。若設(shè)置過(guò)多的隔斷，會(huì)增加觀賞全局的難度，也無(wú)法形成各館間的良性互動(dòng)，導(dǎo)致內(nèi)街難以聚集人氣，顧客在館內(nèi)也會(huì)失去探索欲。

垂直動(dòng)線聯(lián)系著每層平面空間，以直梯、電動(dòng)扶梯為主。武商城市奧萊中庭較高，且光線充足、視野開(kāi)闊，自動(dòng)扶梯或觀光直梯可與中庭相結(jié)合布置，自然地銜接上下空間。當(dāng)前，商場(chǎng)內(nèi)部中心空間特色不鮮明，辨識(shí)度不高，且三個(gè)館內(nèi)的自動(dòng)扶梯分布較為分散，沒(méi)有規(guī)律。按照功能布局，可以重點(diǎn)裝飾使用率較高的自動(dòng)扶梯，如增設(shè)燈光和裝置藝術(shù)，在視覺(jué)上增強(qiáng)中心空間。可以通過(guò)電梯的布置凸顯分區(qū)，如在疏散有利位置布置客梯，而在較隱蔽的地方布置貨梯。

內(nèi)外動(dòng)線的改進(jìn)主要是為了加強(qiáng)各館與內(nèi)街的聯(lián)系。目前，內(nèi)外聯(lián)系多依靠消防通道，隱蔽且雜亂，十分不美觀，沒(méi)有發(fā)揮應(yīng)有的視覺(jué)或動(dòng)線引導(dǎo)作用。同時(shí)，靠近內(nèi)街的商鋪多將內(nèi)街一側(cè)的店門(mén)關(guān)閉，進(jìn)一步阻礙了內(nèi)街與各館的連接。對(duì)此，可圍繞內(nèi)街增設(shè)體驗(yàn)式店鋪，且留出足夠的疏散空間，吸引消費(fèi)者進(jìn)入商場(chǎng)或走進(jìn)內(nèi)街。

（二）空間氛圍的營(yíng)造

在奧萊內(nèi)部空間改造設(shè)計(jì)中，首先要注重營(yíng)造豐富的視覺(jué)空間，同時(shí)增強(qiáng)聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)等維度感官的體驗(yàn)。多種感知模式的交叉可提高館內(nèi)主題的辨識(shí)度，強(qiáng)化記憶點(diǎn)。視覺(jué)上，可引入公共藝術(shù)作品，在入口大廳放置雕塑、壁畫(huà)等裝置藝術(shù)，增設(shè)燈光設(shè)備；聽(tīng)覺(jué)上，在館內(nèi)播放符合武商品牌調(diào)性的音樂(lè)和口播；嗅覺(jué)上，增加一些柔和的香氛，使顧客的空間體驗(yàn)更加舒適；觸覺(jué)上，可調(diào)節(jié)館內(nèi)的溫濕度，優(yōu)化人們與裝置藝術(shù)的互動(dòng)感受；味覺(jué)上，可以通過(guò)試吃等免費(fèi)活動(dòng)增加顧客新體驗(yàn)。

（三）配套設(shè)施的完善

商業(yè)綜合體內(nèi)的配套設(shè)施有衛(wèi)生間、母嬰室、休息室、設(shè)備用房等。衛(wèi)生間的布置應(yīng)相對(duì)靠近角落，在注意私密性的同樣兼具可達(dá)性，且上下層的衛(wèi)生間需對(duì)應(yīng)，方便顧客尋找。商場(chǎng)內(nèi)外動(dòng)線存在軌跡重復(fù)，有幾處設(shè)備用房大門(mén)直對(duì)走廊，對(duì)此，可以利用柔性隔斷將這些房間與人群活動(dòng)軌跡分開(kāi)?？刹捎眠m當(dāng)?shù)闹黝}性裝飾進(jìn)行遮擋，減弱導(dǎo)向性，避免顧客誤入。細(xì)節(jié)裝飾方面，風(fēng)格要統(tǒng)一，可在現(xiàn)代商業(yè)空間裝飾的基礎(chǔ)上增加武漢地域文化元素，同時(shí)設(shè)計(jì)一套專屬于武商城市奧萊的導(dǎo)視系統(tǒng)，提高室內(nèi)空間辨識(shí)度。

（四）導(dǎo)視系統(tǒng)的優(yōu)化

商場(chǎng)內(nèi)部空間的視覺(jué)導(dǎo)向設(shè)計(jì)只有以人為本，才能組織、引導(dǎo)人的行為。設(shè)計(jì)中應(yīng)遵循大眾消費(fèi)心理，實(shí)現(xiàn)“引發(fā)注意力—產(chǎn)生興趣—進(jìn)行聯(lián)想—產(chǎn)生購(gòu)物欲望—產(chǎn)生購(gòu)物行為—物質(zhì)和情感需求得以滿足”的良性循環(huán)。通過(guò)調(diào)研結(jié)果分析，消費(fèi)者多認(rèn)為武商城市奧萊商業(yè)體中缺少精準(zhǔn)定位導(dǎo)航部分，容易迷失方向。

室內(nèi)指示標(biāo)志可主要針對(duì)主題色彩、材質(zhì)、表現(xiàn)形式等方面進(jìn)行優(yōu)化。在主要位置如門(mén)廳處安裝觸摸屏一體機(jī)，內(nèi)置實(shí)時(shí)3D電子地圖和AI算法路徑規(guī)劃功能，增設(shè)AR導(dǎo)航技術(shù)，使導(dǎo)航人性化；整合館內(nèi)所有店鋪、活動(dòng)、服務(wù)公告等信息，通過(guò)該一體機(jī)、LED顯示屏動(dòng)態(tài)發(fā)布，并支持自主搜索查詢；統(tǒng)一指示標(biāo)志的視覺(jué)設(shè)計(jì)，與商場(chǎng)品牌形象保持一致，優(yōu)化布局和人機(jī)交互體驗(yàn)，引入動(dòng)態(tài)效果，提升視覺(jué)感受，同時(shí)在周邊主要道路、交通樞紐設(shè)置明顯指示牌，便于引導(dǎo)顧客尋找商場(chǎng)入口。

六、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，武商城市奧萊這類大型商業(yè)綜合體面臨發(fā)展困境，需要不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，提升服務(wù)質(zhì)量，引入共享經(jīng)濟(jì)。要想實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展，需打破傳統(tǒng)商業(yè)模式的束縛，強(qiáng)化個(gè)性品牌形象，加強(qiáng)與其他商場(chǎng)的差異化競(jìng)爭(zhēng)。另外，線上線下商業(yè)模式的深度融合，可為發(fā)展注入新的活力，進(jìn)而推動(dòng)商業(yè)綜合體持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：

陳睿萌，湖北美術(shù)學(xué)院環(huán)境藝術(shù)學(xué)院碩士研究生。研究方向：環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)。

張籽言，湖北美術(shù)學(xué)院雕塑與公共藝術(shù)學(xué)院碩士研究生。研究方向：公共藝術(shù)。