南極人：不再“萬物皆可”

“全國開百店計劃什么時候啟動？”

“春夏季新品發(fā)布有什么規(guī)劃嗎？”2月24日，擁有“南極人”品牌的南極電商在深交所互動易平臺上回答著投資者提出的各種刁鉆提問。

放在一兩年前，南極電商并不需要回答這些經(jīng)營方面的問題。十幾年來，南極人一直以品牌授權(quán)為核心業(yè)務(wù)，不用參與商品的設(shè)計和生產(chǎn)，只需幫合作方做做營銷，“坐在家里數(shù)錢”即可。

然而，到了2023年，南極人卻決定結(jié)束“萬物皆可”的歷史，逐步回收品牌的使用權(quán)，重新自己設(shè)計、銷售產(chǎn)品。2024年，南極人的自營商品開始陸續(xù)上市銷售，包括輕奢系列防曬衣、保暖衣、羽絨服、內(nèi)衣襪子等。

做出這樣的決定并不容易：放棄看似輕松易得的貼牌收入，投入重金去賺“辛苦錢”，同時還要承擔(dān)比過去更大的經(jīng)營風(fēng)險，南極電商做此轉(zhuǎn)型的邏輯是什么？

帶著這個問題，《財經(jīng)》雜志在不久前對話了年近60歲的南極電商董事長張玉祥。十幾年前，正是他主導(dǎo)了南極人從自營模式向貼牌模式的轉(zhuǎn)型。如今，他又決定再次調(diào)頭，回歸自營模式。張玉祥坦承，市場的變化和貼牌收入的減少是這次轉(zhuǎn)型的主要原因：“應(yīng)該說，營收下滑是促使這次轉(zhuǎn)型的導(dǎo)火線之一?！?/p>

“既是品牌，又是雜牌”

轉(zhuǎn)型之前，南極人“萬物皆可”的品牌形象可謂深入人心，但這個國民品牌并不是沒有過生產(chǎn)能力。在貼牌之前，南極人的品牌價值就是靠自己的產(chǎn)品打出來的。

1998年，跑過工廠、擺過柜臺，做了多年女裝生意的上海人張玉祥看到了保暖內(nèi)衣這種功能性服裝的市場空白，推出“南極人”品牌。成立僅四個月，南極人的銷售額便突破1億元。隨后，南極人簽約了劉德華、葛優(yōu)等一線明星做代言，開始大量鋪廣告、做宣傳。在很短的時間內(nèi)，通過高性價比產(chǎn)品和精準(zhǔn)營銷策略，南極人變得家喻戶曉。那時，南極人是服裝行業(yè)代表性的國貨品牌，擁有自己完整的生產(chǎn)線和線下銷售渠道。

隨后的十年是中國經(jīng)濟快速發(fā)展的階段，各行各業(yè)產(chǎn)能迅速擴充，市場上的商品從供不應(yīng)求逐漸到供需平衡，甚至供大于求。隨著新品牌的不斷涌現(xiàn)，南極人的產(chǎn)品不再像以前那樣有競爭力。張玉祥開始思考由實業(yè)向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型，為行業(yè)提供授權(quán)服務(wù)，借助電商平臺大量去中間化，幫助工廠消化產(chǎn)能。

2008年，南極人砍掉了原來的產(chǎn)線，成為一家專注于品牌授權(quán)和管理的服務(wù)型公司。事后來看，南極人的這一選擇把握住了當(dāng)時的市場機遇——隨后的數(shù)年間，淘寶流量逐漸向品牌電商傾斜，天貓店鋪也開始采用邀請制，收窄了申請渠道。缺少自主品牌的網(wǎng)店“掛靠”大品牌的需求日漸旺盛。南極人的貼牌生意隨之越做越大。

張玉祥認(rèn)為，自創(chuàng)立以來，南極人構(gòu)建的品牌授權(quán)生態(tài)，對社會貢獻很大，他們通過去中間化模式實現(xiàn)供需之間的高效對接。一方面，可以幫助工廠進行產(chǎn)能消化，過程中南極人已經(jīng)累計帶動超千家工廠轉(zhuǎn)型升級；另一方面，南極人打破傳統(tǒng)經(jīng)銷體系溢價壁壘，讓極致性價比的產(chǎn)品惠及更多消費者。

張玉祥坦言：“這個過程我們是有瑕疵的，總體來說瑕不掩瑜。任何創(chuàng)新模式都需要在實踐中迭代完善，我們始終以開放姿態(tài)傾聽市場反饋，持續(xù)優(yōu)化合作機制?！?/p>

經(jīng)過十幾年的發(fā)展，“萬物皆可”的南極人形成了一張巨大的品牌網(wǎng)絡(luò)。2021年，其合作商數(shù)量達到頂峰，包括上游供應(yīng)商1839家、下游經(jīng)銷商10311家，以及終端的授權(quán)店鋪13258家。南極人名下的商標(biāo)多達480余個，覆蓋服裝鞋帽、辦公用品、機械設(shè)備、手工器械、燈具空調(diào)、化學(xué)原料等45個商品大類。

這張網(wǎng)絡(luò)為南極人帶來了常年維持在90%以上的高毛利率水平，并觸達了中國數(shù)億消費者。張玉祥提到，南極人品牌在中國市場一年的累計消費人次能達到10億以上。

但是，隨著時代的變化，這種粗放的授權(quán)模式開始逐漸顯露出弊端。2023年年報顯示，南極電商有60余個產(chǎn)品品類，10萬余單品（SKU），但只有百余位員工的南極人，卻難以把控這么多產(chǎn)品的管理和品質(zhì)。黑貓投訴平臺上，南極人的相關(guān)投訴多達3000多條。

一個品牌泛化至此，品牌力、品牌價值也被一再稀釋，落入了“既是品牌、又是雜牌”的尷尬境地。

“我做了一個我認(rèn)為比較輕松還掙錢的生意，但沒有讓我感到驕傲。驕傲是指什么意思呢？第一，我自己或我身邊人沒有特別喜歡穿我提供的這些商品。第二，我感覺我做的這些東西在全球的競爭力在下降?！睆堄裣樵岬?。

財報數(shù)字印證了品牌價值的萎縮。

自2017年并購時間互聯(lián)后，南極電商的主營業(yè)務(wù)就主要分為兩塊：一是公司本部的品牌授權(quán)及相關(guān)服務(wù)，二是子公司時間互聯(lián)的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷業(yè)務(wù)。

其中，本部的品牌授權(quán)業(yè)務(wù)也就是南極人賣吊牌的老路子，包括品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)和經(jīng)銷商品牌授權(quán)業(yè)務(wù)。一直到2020年，這兩項業(yè)務(wù)都在穩(wěn)健發(fā)展。公司授權(quán)供應(yīng)商、授權(quán)經(jīng)銷商、授權(quán)店鋪的數(shù)量逐年增加。貼牌業(yè)務(wù)的毛利率幾乎常年維持在90%以上，也是南極電商主要的利潤來源。子公司時間互聯(lián)的營收規(guī)模更大，為公司貢獻了主要的收入，但毛利率水平不高。

但2021年以后，品牌授權(quán)相關(guān)業(yè)務(wù)急劇下滑，并在此后兩年節(jié)節(jié)收縮。2021年，貢獻主要利潤的品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)收入同比下降47.63%，此后兩年降幅分別達到51.64%和43.49%。與此同時，2020年-2023年，南極電商的總營收也從41.72億元降至26.92億元，三年內(nèi)降幅逾35%。

市場大勢也在發(fā)生變化，中國服裝產(chǎn)業(yè)正從“效率驅(qū)動”向“價值驅(qū)動”躍遷。張玉祥發(fā)現(xiàn)，在供給過剩的時期，消費者的需求已經(jīng)不是買便宜的或者買更多的衣服，而是開始追求服裝帶來的附加價值，比如情緒。

“以前拼供給層面的效率管理，現(xiàn)在進入價值管理（階段）了?！睆堄裣檎f。以前的南極人所做的，是在供給層面源源不斷地向市場和消費者輸送大量便宜實惠的服飾和多類商品，有商品卻難言服務(wù)，服裝的附加價值也低，不再滿足當(dāng)前消費者的需求。張玉祥所提到的“更多的價值”，是曾經(jīng)的南極人無法做到的。

“服裝本身是個可選商品，需要好看、時尚、顯高、顯瘦，在這樣的前提下，再講品質(zhì)和性價比。從這幾點來說，中國服裝剛開始進入一個新的競爭階段?！睆堄裣檎f。

新生：自采與邀約制加盟

業(yè)績壓力之下，南極人從2023年開始再次轉(zhuǎn)型。2023年的年報中提到，公司對品牌授權(quán)業(yè)務(wù)進行了結(jié)構(gòu)優(yōu)化與轉(zhuǎn)型，確立了時尚系列授權(quán)服務(wù)、戰(zhàn)略合作授權(quán)服務(wù)及自營零售三大業(yè)務(wù)板塊，正式將自營零售作為重要的部分列入公司的發(fā)展圖景。

南極人的自營零售以男裝、女裝、內(nèi)衣品類為主，建立從源頭采購、設(shè)計研發(fā)、線下銷售為一體的一站式產(chǎn)業(yè)鏈新合作模式。

值得注意的是，現(xiàn)在的自營模式下，南極人不會進行自主生產(chǎn)，而是在完成產(chǎn)品端的原料采購及設(shè)計打版后，交由代工廠生產(chǎn)。相較之前與工廠的合作模式，轉(zhuǎn)型之后的南極人在生產(chǎn)過程中的主導(dǎo)地位更強，產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)計劃都由自己制定。張玉祥介紹，南極人還會幫助合作工廠調(diào)試機器設(shè)備、升級產(chǎn)線，帶動傳統(tǒng)工廠一起轉(zhuǎn)型和成長。

圖1：2019年-2023年南極電商品牌授權(quán)及相關(guān)業(yè)務(wù)營收情況

圖2：2019年-2023年南極電商營收情況

為重新搭建服裝類目的自營零售體系，南極人在過去一年多的時間里網(wǎng)羅了不少行業(yè)內(nèi)的知名材料供應(yīng)商，包括全球拉鏈品牌YKK、國際原材料供應(yīng)商永榮錦江、高士COATS、華峰化學(xué)HUAFON等。

在南極人的辦公地點，有近乎半層樓的空間被打造成了樣衣生產(chǎn)的工作間，制版、裁剪、縫紉等分區(qū)而設(shè)，幾位工作人員在其間各司其職。這個工作間也是南極人確定轉(zhuǎn)型后新開設(shè)的。

南極人品牌版師王啟寶正伏在工作臺上對眼前的布料做著標(biāo)記。他告訴《財經(jīng)》，樓上的設(shè)計師出完設(shè)計后，他們會在這個工作間完成對樣衣的制作。經(jīng)過第一、第二、第三版樣的反復(fù)調(diào)整和修改，最終得到確認(rèn)的版樣會發(fā)往工廠制作大貨（指批量生產(chǎn)）。

同時，對于授權(quán)模式和服裝之外其他類目的經(jīng)營，南極人也并未放棄。據(jù)介紹，南極人通過建立“戰(zhàn)略邀約制”合作體系，在家紡、箱包、鞋配等品類精選頭部伙伴進行合作，是一種比以往更為嚴(yán)格的“授權(quán)”。

“達到要求了，我們就邀請你來合作加盟?！睆堄裣榻榻B說。戰(zhàn)略合作的對象是行業(yè)頭部以及從南極人原來的合作伙伴中篩選，在品質(zhì)、知識產(chǎn)權(quán)和價格等方面都要符合公司的要求。

在提高邀約客戶門檻的同時，南極人也會加強對客戶的保護，供應(yīng)鏈實施“一款一審”及“誰開發(fā)、誰擁有”的機制，鼓勵做出品質(zhì)好、豐富度高的商品。對于邀約制加盟，張玉祥表示，公司整體的規(guī)劃是“少量的客戶+多的店鋪+海量的商品”。

新加盟模式下，南極人仍向合作方收取服務(wù)費，參考歷史數(shù)據(jù)，其費率可能在全網(wǎng)銷售額的2%-4%之間。

割舍：十幾年貼牌，如何說停就停？

在大刀闊斧革新的同時，南極人的肩上卻還扛著數(shù)以千計、萬計的合作商，從上游的工廠到下游的經(jīng)銷商、授權(quán)店鋪，每一個都是南極人商業(yè)版圖中價值的創(chuàng)造者。但是，經(jīng)過邀約制加盟的過濾，大部分合作商面臨的是被淘汰的命運。

所以，南極人轉(zhuǎn)型自營的“第一刀”，就是砍向多年來積累下來的合作商體系。

張玉祥在此前的采訪中提到，到2024年底，可以保證男裝、女裝、內(nèi)衣、運動戶外這些服裝類客戶中的90%會退出。

合作關(guān)系的建立通常伴隨著友善和美好的開端，但好聚好散卻向來不是件容易的事情，尤其是存在諸多利益關(guān)聯(lián)的情況下。一位南極人的授權(quán)代理服務(wù)商表示，他們交給南極人的保證金還沒有要回來，雙方正在走訴訟流程。

“個別的會有（矛盾），總體是還可以的?！睆堄裣樘岬剑蠘O人品牌在轉(zhuǎn)型前就提早布局，在三年多前便開始籌備清退合作商的事宜。近兩年，南極人對原有的供應(yīng)鏈及經(jīng)銷商進行了改革，與不符合其要求的供應(yīng)鏈客戶及過度內(nèi)卷的經(jīng)銷端客戶逐步終止合作。一年半以前，南極電商就已經(jīng)不再收取合作商的授權(quán)費用，之后的這段時間留給合作商來消化庫存。

他表示，目前南極人品牌已完成供應(yīng)鏈及經(jīng)銷商體系的重塑，過程中絕大多數(shù)客戶是很配合的。南極人幫助供應(yīng)商處置好了庫存問題，帶動大家一起共贏轉(zhuǎn)型。

此外，南極人在各電商渠道曾有著上萬家授權(quán)店鋪，在授權(quán)期滿后，目前也在逐步關(guān)停的過程中。

2024年12月31日，張玉祥曾向《財經(jīng)》表示，過了31日授權(quán)店鋪的數(shù)量就會大幅度減少?！懊魈欤?025年1月1日）開始，我們的授權(quán)周期就到了，他們必須下架?！?/p>

不過，現(xiàn)在在淘寶以“南極人”為關(guān)鍵詞搜索店鋪，依然能看到大量帶有“南極人旗艦店”“南極人專賣店”字樣的各類店鋪。我們隨機詢問了幾家店鋪，得到的回復(fù)是“仍然是授權(quán)店”。

南極電商董秘對此回復(fù)稱：經(jīng)銷業(yè)務(wù)都是代理的，但是他們2024年對全盤進行了梳理，提高了代理客戶的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。目前，他們對不符合要求的老客戶已有序終止合作，正在向平臺發(fā)起閉店申請，新客戶正在有序開店。

南極人還在嘗試自己開設(shè)線下店。2024年12月13日，南極人自營的全球首店在上海環(huán)球港正式開業(yè)，并推出全場六折促銷活動。門店采用快閃店形式，營業(yè)至2025年2月底。這家店位于商場中庭位置，兩個方正的白色盒子狀空間交疊在一起，連同周圍的露天區(qū)域，勾勒出南極人線下店鋪的布局。門店主要由三個分區(qū)組成，主體的“大盒子”內(nèi)，是南極人的保暖內(nèi)衣產(chǎn)品，“小盒子”和外圍區(qū)域主要為羽絨服。紅底白字的“南極人”標(biāo)識后面緊跟著四個大字——“國貨真香”，簡單粗暴地闡明了南極人現(xiàn)在的品牌定位。

這家店鋪的陳列類似優(yōu)衣庫，四周上方的空間固定著很多人形模特用以立體地展示南極人的保暖衣，下方則采用懸掛和堆疊的方式來陳列。店內(nèi)的服裝皆為純色基礎(chǔ)款，款式簡潔。店員都是身材高挑的年輕男孩女孩。不看招牌的情況下，很難把這間店面跟南極人聯(lián)想到一起。工作日的下午5點多，門店內(nèi)客人并不多。在店內(nèi)停留時間較長、進行細致挑選的，多為中年顧客。

南極人還能靠什么留住消費者？

從2008年“自廢武功”到現(xiàn)在“從頭再來”，南極人要做自營商品，面臨的市場競爭只會比十幾年前更加激烈。面對市場上的各路名牌、白牌，以及對服裝有著越來越多需求的消費者，轉(zhuǎn)型后的南極人如何為自己贏得生存空間？

張玉祥給南極人定下了這樣的戰(zhàn)略目標(biāo)：迪卡儂的價格、Lululemon的品質(zhì)、優(yōu)衣庫的品類?！案峡▋z比，商品品質(zhì)要好；跟優(yōu)衣庫和lululemon比，價格要低；很多產(chǎn)品的品質(zhì)也可以媲美lululemon，甚至更好。”

就價格來說，南極人沿襲了品牌授權(quán)階段的市場定位，走平價和性價比路線。南極人線上的官方旗艦店，保暖衣的價格在幾十元到一兩百元之間，防曬衣在99元-160元之間，襪子、內(nèi)衣褲等產(chǎn)品的定價也相對較低。

“你看我們現(xiàn)在做的羽絨服，這線條和做工……”張玉祥起身去辦公椅上把搭在上面的羽絨服拿來穿在了身上。這是一件灰綠色的基礎(chǔ)款羽絨服，面料輕薄，領(lǐng)口處做了抓絨處理。他還扒開外套的衣襟，展示內(nèi)里的做工和走線。

南極電商的公司里，還有其他員工也穿著“董事長同款”羽絨服。有位員工告訴《財經(jīng)》，這款羽絨服的抓絨領(lǐng)口蹭不上粉底液，對女性很友好。

“這件售價只有200多元?！睆堄裣樗f的售價是線下門店六折后的價格。目前，南極人的羽絨服產(chǎn)品只在線下售賣。“這個（羽絨服）做得不多，也就幾千件?！睆堄裣檎f。

經(jīng)過20多年的經(jīng)營，南極人在國內(nèi)服裝領(lǐng)域積累了豐富的供應(yīng)鏈資源和強大的上下游整合能力，在零售電商、營銷推廣、流量管理等方面也積累了豐富的經(jīng)驗。所以，即便是十幾年后重拾自營業(yè)務(wù)，南極人卻并非從零開始。

在轉(zhuǎn)型升級上，南極人計劃拿出100億元。公司最先做的，就是搭建自己的供應(yīng)鏈體系，包括前文提到的拉鏈品牌YKK、原材料供應(yīng)商永榮錦江、英國縫紉線企業(yè)高士COATS等，以專利面料和工藝重塑基礎(chǔ)款價值。二是簽約品牌形象代言人謝霆鋒，在上海虹橋國際機場、浦東國際機場這樣的機場樞紐以及分眾傳媒等渠道打造全域傳播矩陣。

對于一個市值110億元，年營收二三十億元，凈利潤1億多元的公司而言，100億元不是個小數(shù)目。但是張玉祥表示，南極人自有資金比較充分，支撐現(xiàn)在的發(fā)展完全沒有問題；另一方面，資金還是要靠周轉(zhuǎn)的。“三年時間，我們可能會產(chǎn)生100億元以上的自營銷售，（支撐研發(fā)投入）還是完全有可能性的?！?/p>

南極電商2024年三季報顯示，報告期末貨幣資金為10.5億元，交易性金融資產(chǎn)13.3億元，應(yīng)收賬款6.3億元。

南極人目前的產(chǎn)品定位是“有個性或儀式感的基礎(chǔ)款”，以科技材料為底層，以現(xiàn)代工藝為基礎(chǔ)，再加上流行的元素。“我們不做太流行的東西?！睆堄裣檎f。他強調(diào)：“中國服裝產(chǎn)業(yè)已進入‘價值競爭’深水區(qū)。南極電商想讓消費者用平價的價格享受超越期待的品質(zhì)?！?/p>

公司專門留出了一間產(chǎn)品展廳。南極電商商品供應(yīng)鏈管理中心總經(jīng)理黃克炎拿出一件還未上市的新品T恤說：“這件T恤看上去不比迪桑特的差，不管是從賣相還是品質(zhì)，但我們現(xiàn)在做出來的成本控制到很低，將來推向市場價格也不會高?！?/p>

張玉祥介紹說，這件T恤的開發(fā)周期已經(jīng)十多個月了，仍在不斷改進中。他甚至當(dāng)場向T恤上潑了杯水來展示面料的速干性。據(jù)悉，目前南極人官方旗艦店男女速干T恤已上線，售價39元一件。

現(xiàn)階段的快閃門店，是南極人一次對市場的試水，“試我們的商業(yè)模式和商品結(jié)構(gòu)，以及新的管理（方式）”。線下運營一段時間后，張玉祥坦言，線下店無論從動銷、商品結(jié)構(gòu)、營銷，還是店址的選擇、面積大小等方面，都有較大的提升空間。

2月24日，南極電商的董秘在回復(fù)投資者時稱，南極人環(huán)球港的線下快閃店閉店后，將會在同一商場內(nèi)開設(shè)固定店鋪。2025年春夏，公司將重點推出男女款式的速干T恤和休閑褲、防曬衣等，目前正在小范圍線上測試，預(yù)計3月初全面上線。